廣告有三大作用:傳遞信息,改變態(tài)度,促使行動(dòng)。
通過廣告樹立品牌形象,表達(dá)情感,從而改變消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和觀感,這是改變態(tài)度。
通過廣告轉(zhuǎn)化消費(fèi)者到店、購買,這是促使行動(dòng)。
但改變態(tài)度和促使行動(dòng)都要建立在傳遞信息的基礎(chǔ)上。
消費(fèi)者接受到廣告?zhèn)鬟f的信息,在理解信息的基礎(chǔ)上才會(huì)決定是否轉(zhuǎn)變態(tài)度、達(dá)成購買行為。
不管你傳遞產(chǎn)品功能利益的理性信息,還是傳遞品牌個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀的感性信息,其實(shí)都是在傳遞信息。
傳遞信息,是廣告最基礎(chǔ)的功能。
既然如此,那我們首先就得決定廣告?zhèn)鬟f什么信息,傳遞的信息量有多少。
專業(yè)公司一直強(qiáng)調(diào)信息量要小。
訴求越單一越好,定位越聚焦越好,形象越單純?cè)胶谩?/p>
這么說其實(shí)是沒錯(cuò)的,信息爆炸的年代,信息太復(fù)雜了消費(fèi)者的確記不住。
但是客戶總希望信息越多越好,恨不得把廣告變成產(chǎn)品手冊(cè)。
這么想其實(shí)也沒錯(cuò)。因?yàn)楹芏嗌唐废蛳M(fèi)者提供的并不是單一價(jià)值,而是一個(gè)價(jià)值組合。
比如你買車,空間、動(dòng)力、外觀、內(nèi)飾、配置、科技、安全、價(jià)格,這些你都看重吧?
比如你買房,地段、交通、配套、戶型、品質(zhì)、價(jià)格、物管、學(xué)位、升值空間,每一條都會(huì)影響你的購房決策吧?
那既然這樣,廣告中到底該用哪一點(diǎn)信息做訴求呢,感覺每一點(diǎn)都很重要啊。
所以說,作為廣告中主要信息載體的文案,傳遞多少信息量,也就成了決定廣告效果成敗的關(guān)鍵。
信息量太大,消費(fèi)者理解不了,又記不住。
信息量太小,創(chuàng)意是好做了,但又不足以影響用戶決策。
那么信息量到底該大還是該小,不大不小剛剛好的標(biāo)準(zhǔn)又在哪里呢?
我們需要對(duì)信息量做進(jìn)一步區(qū)別:
客觀信息量和主觀信息量。
客觀信息量——廣告文案實(shí)際傳遞了多少信息量。
主觀信息量——消費(fèi)者主觀接收了多少信息量。
人類進(jìn)化至今,人腦已經(jīng)發(fā)展出了一套高效的信息過濾機(jī)制,只有對(duì)我們的生存與發(fā)展真正重要的信息,才被會(huì)大腦主動(dòng)接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵聽到,也會(huì)被大腦直接屏蔽。
譬如對(duì)于一個(gè)正在叢林里搜集食物的原始人來說,他最關(guān)注的信息是附近有無猛獸出沒,遠(yuǎn)近的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)讓他高度警覺,而就在他腳邊一朵開得正艷的野花,估計(jì)他根本就沒有注意到。
這種信息過濾機(jī)制,已經(jīng)深深地植根我們的本能之中。
廣告可以增加客觀信息量,但未必能夠增加主觀信息量。
就算廣告?zhèn)鬟f很大的客觀信息量,但如果不能被消費(fèi)者識(shí)別和接收,那么信息再多也沒有用處。
換句話說,
客觀信息量與主觀信息量的對(duì)比,就是衡量文案好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
01 客觀信息量>主觀信息量
爛文案的通病。
廣告中洋洋灑灑寫了一大堆,消費(fèi)者看完啥也沒記住,或者說人家根本就沒興趣看。自然接收不到什么主觀信息量。
案例不勝枚舉,大家自己找吧。
02 客觀信息量=主觀信息量
普通文案,或者說已經(jīng)算是優(yōu)秀文案啦。
將信息聚焦于一個(gè)點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸,以期留下深刻印象,這是當(dāng)今主流的廣告觀。
比如大家念念不忘的腦白金廣告。
這么多年過去了,腦白金還是只傳遞一條信息:過節(jié)送禮,就選腦白金。
你看了這條廣告,你所認(rèn)知的主觀信息也就那么多。
你感受不到腦白金有什么功能,是增強(qiáng)免疫力,還是改善心血管,是補(bǔ)充骨密度,還是晚上不起夜。
你也聯(lián)想不到腦白金的品質(zhì),是綠色生態(tài),還是選材嚴(yán)格。
你更加想象不到老年人使用了腦白金后,生活是多么精彩,人生是多么美好,總不能就是跳十幾年廣場(chǎng)舞吧。
這樣的廣告,你可以說它不好。
但它傳遞信息很克制,幾十年如一日的簡(jiǎn)單重復(fù),換其他企業(yè)早就忍不住要講腦白金的三大功效七大專利四十三項(xiàng)品質(zhì)保證了。
你可以說它好。
但它又沒什么內(nèi)容,唯一的秘訣就是重復(fù),和硬生生用巨額廣告費(fèi)砸出來一個(gè)廣告史上經(jīng)典。
再比如恒源祥羊羊羊。
看完廣告,你的確記住了恒源祥,但是廣告沒有增加你可以理解的主觀信息量,沒有傳遞什么有價(jià)值的信息。
這種廣告套路,對(duì)于一個(gè)沒人知道的小品牌、新興品牌當(dāng)然有巨大價(jià)值。
但是對(duì)于一個(gè)不缺乏知名度的成熟品牌則沒有太大意義,因?yàn)檫@則廣告沒有提供一個(gè)購買理由、沒有提升品牌的感性價(jià)值。
所以雖然我早就知道恒源祥了,但十年來我都沒有買過它一件產(chǎn)品(當(dāng)然主要因?yàn)槲也皇悄繕?biāo)消費(fèi)群)。
03 客觀信息量<主觀信息量
優(yōu)秀文案。
用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息,這才是優(yōu)秀文案。
廣告史上的經(jīng)典之作,艾維斯租車的“我們是第二”
長(zhǎng)期以來被視為經(jīng)典的定位案例,但實(shí)際上這系列廣告的成功跟定位論沒有半毛錢的關(guān)系。
先看一眼它經(jīng)典的文案:
艾維斯在租車業(yè)不過是第二,為什么還要租我們的車?
因?yàn)槲覀兏Α?strong>(如果不是老大,就必須如此)
要不煙灰盒沒清理,油箱里只有半桶油,雨刮器壞了,車沒清洗,輪胎癟了,或者車上沒有能調(diào)節(jié)的座椅,沒有暖氣,沒有能除霜的除霜器,誰還來租我們的車,我們?cè)趺椿钕氯ィ?/p>
顯然,我們最想盡力做到的無非是最好。讓您開著一輛像嶄新的福特那樣的車,臉上帶著笑容出發(fā)。并讓您知道,比如,在德盧斯的哪個(gè)地方能買到香噴噴、熱騰騰的熏牛肉三明治?
為什么?
因?yàn)榈÷四覀兛蓳?dān)待不起。
下次跟我們一起上路吧。
我們柜臺(tái)前排的隊(duì)比較短。
老二主義——Avis的宣言
我們?cè)谧廛嚇I(yè),只是巨人面前的第二把交椅。
但最重要的,我們必須學(xué)習(xí)生存。
在努力中,我們學(xué)到了在這個(gè)世界上,做老大和做老二的差別。
老大的態(tài)度是:“別做錯(cuò)事,不要犯錯(cuò),那就對(duì)了。?!?/p>
老二的態(tài)度是:“做對(duì)事情,找尋新方法,比別人更賣力?!?/p>
老二主義是Avis的信條,它很管用。
Avis的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好,煙盒干凈,油箱加滿,而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬的。
結(jié)果Avis本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。
Avis并沒有發(fā)明老二主義。任何人都可以采用它。
全世界的老二們,奮起吧!
你是第二我就要租你的車?為什么我不去租第一的車?
文案中給了一個(gè)理由:因?yàn)槲覀兏Α?/strong>
1962年艾維斯租車公司找到創(chuàng)意大師伯恩巴克時(shí),當(dāng)時(shí)的艾維斯已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣,他們就是一間不起眼的租車公司,離市場(chǎng)份額第二差得遠(yuǎn)呢。
“我們是第二”,是廣告?zhèn)鬟f的客觀信息。
“更努力”,才是消費(fèi)者感知到的主觀信息。
消費(fèi)者感受到的是一個(gè)大衛(wèi)戰(zhàn)勝巨人歌利亞的故事。它喚起的是對(duì)弱者的同情,是對(duì)一個(gè)小人物奮力挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的鼓勵(lì)與支持。
當(dāng)艾維斯這一系列廣告刊出后,看到廣告的讀者紛紛寫信給艾維斯公司索取“我們更努力”(WE TRY HARDER)胸章,創(chuàng)造了一次未曾預(yù)期到的巨大二次傳播。
所以我們可以看到這一系列廣告成功的關(guān)鍵是什么。
是“行業(yè)第二”的客觀定位?
還是“我們更努力”的主觀情緒感染力?
要我說,其實(shí)觀眾最喜歡的故事有兩類:
一是屌絲逆襲封神,小人物挑戰(zhàn)命運(yùn)不公,憑借自身的不屈努力和種種際遇取得成功。比如各種雞湯,比如YY小說的核心套路。
二是高高在上的明星跌落神壇。比如名人丑聞與八卦每次都能引爆公眾眼球。因?yàn)闈撘庾R(shí)里圍觀者有一種將明星踩在腳下的快感——“你那么牛逼,居然也有今天!”
“我們是第二”就是用少量客觀信息傳遞豐富主觀信息的典型案例。
順便說一句,“我們是第二”系列廣告創(chuàng)作于1962年,DDB創(chuàng)意大師伯恩巴克主理。跟1969年特勞特和里斯提出的定位論又有啥關(guān)系?
再看蘋果史上最著名的廣告之一,2001年iPod上市文案:
1000 songs in your pocket(將一千首歌裝進(jìn)口袋)。
客觀信息:iPod存儲(chǔ)量很大。
主觀信息:iPod簡(jiǎn)單、方便、隨時(shí)隨地、無拘無束。正如喬布斯接受《財(cái)富》采訪時(shí)所說:“將它接入。嗯,搞定?!?/p>
客觀信息很精簡(jiǎn),主觀信息很豐富。
其實(shí)不光是文案,畫面表現(xiàn)也一樣。我們來看看iPod于2003年10月發(fā)起的經(jīng)典人物剪影廣告。
客觀信息:一個(gè)人物剪影,一個(gè)iPod,一副耳塞
主觀信息:
iPod讓你完全沉浸在音樂之中,親切、自然、沒有干擾。
iPod代表著一種簡(jiǎn)單、酷、時(shí)尚,享受音樂魅力的生活方式。這是蘋果最具代表性的生活方式廣告。
客觀信息極其克制,但你能從中感受到豐富的主觀信息。這就是好創(chuàng)意好文案的標(biāo)準(zhǔn)。
要想寫出這樣的文案,就需要我們?cè)趧?dòng)手寫作以前:
1、列出廣告想要傳達(dá)的所有信息,設(shè)定優(yōu)先排序,思考信息背后潛藏的本質(zhì)。
2、對(duì)信息進(jìn)行整理,確認(rèn)哪些是最符合人腦認(rèn)知的重要信息。
3、努力減少客觀信息量,增加使人可以理解的主觀信息量。
2013年11月,耐克上線了一套推廣跑步的市場(chǎng)活動(dòng)。
跑步的意義是什么?
有人因跑步而改變了身材和生活,有人因跑步而得到快樂,有人因跑步而發(fā)現(xiàn)了自己,有人因跑步而磨練了意志,有人因跑步而看到更廣闊的世界。
那么文案該怎么傳遞跑步的意義呢?
耐克就講了四個(gè)字:
跑了就懂。
跑步是一種孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng),它只屬于你一個(gè)人。其中的樂趣難以分享,不足為外人道。每個(gè)人都可以在跑的過程中,發(fā)現(xiàn)只屬于自己的意義。
并且文案還透著一股跑者的傲驕:跑了就懂,不跑你就不懂。
再如2016年,NewBalance創(chuàng)立110周年。在這么漫長(zhǎng)的時(shí)間里,品牌一定有很多的信息可表達(dá),輝煌的歷程,經(jīng)典的鞋款,專利的技術(shù)……
但品牌想講的,最終只濃縮成了一句話:
人生沒有白走的路,每一步都算數(shù)。
腳步、時(shí)間、人生歷程,一句話道盡品牌的信念,而且每個(gè)人都可以從中讀出自己的理解,從中汲取養(yǎng)分和力量。
這些都是客觀信息量精簡(jiǎn),但主觀信息量豐富的典型。
正因?yàn)槿绱?,文案才能?qiáng)烈擊中人的內(nèi)心,引發(fā)共鳴和感動(dòng)。
而一個(gè)高手在創(chuàng)作文案時(shí),總會(huì)盡可能得簡(jiǎn)化客觀信息量,但讓消費(fèi)者從中獲取極豐富的主觀信息量。
這就是文案的不二心法。
按照傳統(tǒng)國(guó)畫的觀點(diǎn),繪畫不是要畫滿整張紙,而是要懂得留白。
畫在紙上的線條和色塊,這是客觀信息量。
留白給觀眾以想象和思考的空間,觀者恰恰能從中提取更豐富、更多層次的主觀信息量。
傳統(tǒng)的說法,這叫做文約而意豐,言有盡而意無窮。
或者用日本電影導(dǎo)演小津安二郎的說法:
以余味定輸贏。
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