空手：做好brief，是所有廣告人的底層能力。對(duì)，不光是AE

Brief，中文意為“簡報(bào)”，它是很多廣告人掛在嘴邊，甚至是日常工作中說得最多的英文單詞之一了。為什么呢？因?yàn)閎rief是廣告公司最核心的工作流程，最重要的文檔模板。

廣告公司所有工作的開展，都要從brief開始。首先是客戶向廣告公司提出工作需求，然后廣告公司負(fù)責(zé)客戶對(duì)接與溝通的客戶部，特別是AE，就會(huì)將甲方的工作需求形成一份書面的簡要材料，上面注明工作的內(nèi)容、目標(biāo)、預(yù)算、完成時(shí)間、工作負(fù)責(zé)人等事項(xiàng)，然后廣告公司的專業(yè)人員——?jiǎng)?chuàng)作部或者策略部——就會(huì)根據(jù)這份簡報(bào)上的要求去完成工作。這就是brief。

今天這篇文章就來說說brief對(duì)于廣告公司流程管理及作業(yè)出品的價(jià)值，對(duì)廣告人的意義。而且Brief這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，對(duì)很多行業(yè)和公司都非常有參考價(jià)值。這是廣告行業(yè)發(fā)展100多年來所貢獻(xiàn)出的精華成果。

但到了今天還在談brief這個(gè)題目，我想很多人腦海里都會(huì)蹦出這兩個(gè)問題：

1、為什么2022年了還要談brief這種古老的東西？難道brief還沒有過時(shí)嗎？
2、你不是說寫brief是AE的活嗎？為什么又要說每個(gè)廣告人都應(yīng)該會(huì)做brief呢？

所以我今天這篇文章，在教會(huì)你怎么做brief之前，就先來回答一下這兩個(gè)問題。

Brief真的過時(shí)了。

我在2015年的時(shí)候就這么認(rèn)為了。當(dāng)時(shí)我在公司剛升了事業(yè)部副總經(jīng)理，初涉管理工作，一心想要提高團(tuán)隊(duì)的工作效率，騰出人手去做新業(yè)務(wù)，從而幫助部門拿下更多客戶。

而當(dāng)時(shí)我瞄準(zhǔn)的，首先就是找到一個(gè)新的工具來替代掉brief。為什么要針對(duì)brief呢？因?yàn)閎rief是廣告公司創(chuàng)作管理的核心。前面介紹了，廣告公司的工作模式就是客戶部出brief，然后創(chuàng)作部照著brief做出品。

Brief在廣告公司有兩種價(jià)值：管理價(jià)值和專業(yè)價(jià)值。咱先說說brief在公司管理中的這一part。

廣告公司下brief有很多形式上的要求。

首先，下brief并不是AE在電腦里填張表格，然后發(fā)送給創(chuàng)作部，創(chuàng)作部就開始干活這么簡單。因?yàn)閯?chuàng)作部在接brief的時(shí)候有很多問題要問的，各種工作細(xì)節(jié)，客戶的背景資料，客戶的真實(shí)需求等等。

所以下brief必須召集會(huì)議，而且客戶總監(jiān)必須到場。因?yàn)橹粊硪粋€(gè)小AE下brief是經(jīng)受不住創(chuàng)作部盤問的，甚至可能因?yàn)榛卮鸩簧蟻韱栴}被創(chuàng)意總監(jiān)給趕出去。并且，有時(shí)候下brief可能還要跟客戶一起，跟客戶通電話或者視頻會(huì)議現(xiàn)場詢問一些細(xì)節(jié)和背景。

其次，下brief必須簽字。下單的客戶部和接單的創(chuàng)作部都要簽字。誰負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作誰就要簽字，簽字代表確認(rèn)、負(fù)責(zé)，而且簽字還代表著對(duì)brief上工作要求的認(rèn)可。

如果創(chuàng)作部照著brief上的要求把工作做完了，然后客戶部說不對(duì)，客戶需求不是這樣的，那樣會(huì)出事故的，創(chuàng)作部和客戶部會(huì)打起來……字是不能亂簽了。再說一張創(chuàng)意總監(jiān)沒有簽字的brief，文案、美指、設(shè)計(jì)師是不會(huì)接單的。

因?yàn)橐炞郑詁rief必須打印成紙質(zhì)的，還要復(fù)印出來人手一份。這樣到了年終盤點(diǎn)的時(shí)候，你看一下文案和設(shè)計(jì)師辦公桌面上的文件夾里有多少張簽了字的brief，就知道他一年的工作量了。

最后，所有工作都要下brief。就算是改一個(gè)尺寸、調(diào)一個(gè)版式都必須填brief，而且要打印、簽字。所以說brief是廣告公司流程管理的重要組成部分，甚至可以說是中心。

說完這些大家就知道它的弊病了——Brief規(guī)范流程，但是影響效率。

過去廣告公司強(qiáng)調(diào)的是出精品，慢工出細(xì)活。但是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ジ鼜?qiáng)調(diào)短平快，時(shí)效性很重要。比如今天晚上9點(diǎn)鐘某個(gè)明星結(jié)婚了、離婚了，客戶跟你說明天上午要出張熱點(diǎn)海報(bào)，這時(shí)候你再按brief那套流程去走，大家會(huì)死的。

再一點(diǎn)就是優(yōu)秀的廣告公司都很講究文檔管理。文件如何命名，如何進(jìn)行文件夾分類，特別是涉及到過程稿、修改稿，如何在命名中標(biāo)注修改次數(shù)和修改時(shí)間是有要求的。像網(wǎng)上那種搞笑的文件夾命名如“打死不會(huì)再改定稿”“吐血不會(huì)再改終稿”其實(shí)是不規(guī)范的。如果有工作交接的話，會(huì)讓接手者無法理解。

而一個(gè)brief所代表的工作項(xiàng)目會(huì)涉及到很多文件管理。因?yàn)橄耣rief的時(shí)候客戶部會(huì)帶上各種附件：如消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告、產(chǎn)品資料、競品資料收集等；brief做完創(chuàng)作部又會(huì)反饋各種作品如方案、平面。再加上修改一次，下一張brief；如果修改十遍，下十張brief，出現(xiàn)十個(gè)修改稿。這些文件怎么管理，怎么歸檔。很麻煩。

所以在2015年、2016年，我所在的團(tuán)隊(duì)就開始試用在線的項(xiàng)目協(xié)作與流程管理工具，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公、無紙化辦公。

當(dāng)時(shí)我下載了一大堆類似的app和軟件在手機(jī)和電腦里（重新找了一下當(dāng)年的資料，發(fā)現(xiàn)基本是T字頭的），包括Tower、Teambition、Worktile、Tita、Trello等，最后選了Worktile。

那會(huì)沒有考慮釘釘，釘釘當(dāng)時(shí)還沒火，釘釘是2014年12月1日發(fā)布的第一版測試版，正式發(fā)布要到2015年5月26日。當(dāng)時(shí)還不算完善。

在Worktile里，一個(gè)工作項(xiàng)目只需要填一份在線預(yù)存好的brief文檔，后續(xù)的工作修改和細(xì)化項(xiàng)目不需要再填brief，只需要在同一個(gè)項(xiàng)目里發(fā)起支線任務(wù)就行了，而且很方便分配具體工作的負(fù)責(zé)人員。

而且下單、反饋在手機(jī)app里、微信里、電腦網(wǎng)頁客戶端是實(shí)時(shí)同步的，不管你在辦公室，在客戶那邊，還是在出差路上，都是隨時(shí)同步進(jìn)程。避免了廣告公司因?yàn)槿藛T經(jīng)常出差、前方外派團(tuán)隊(duì)與后方總部團(tuán)隊(duì)并存，工作難以協(xié)調(diào)的問題。

當(dāng)時(shí)我們把一個(gè)大的項(xiàng)目拆解成基礎(chǔ)策略、策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)執(zhí)行、資料共享等模塊，工作管理更精細(xì)，每項(xiàng)工作的進(jìn)度、提交時(shí)間、參與人員都非常清楚。

團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人只要每天打開worktile，都能隨時(shí)知道自己要做什么，也省得再做工作計(jì)劃表（在廣告公司，工作計(jì)劃表的命運(yùn)總是周一剛制定出來，周二就因?yàn)榕R時(shí)增加的項(xiàng)目不得不修改了。所以我最討厭做工作計(jì)劃表了）。

這個(gè)項(xiàng)目最后還是停了，沒有推進(jìn)下去，因?yàn)樵?015年還是有很多人不適應(yīng)無紙化辦公。再加上后來我調(diào)動(dòng)了崗位，不再負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。但是經(jīng)過這兩年的疫情之后，云辦公、視頻會(huì)議、在線協(xié)作成了很多公司日程作業(yè)的一部分，現(xiàn)在釘釘都幾億用戶了。

如果在今天還有哪個(gè)公司離開書面文件和線下會(huì)議就推進(jìn)不下去工作，說實(shí)話這樣的公司就應(yīng)該被淘汰。

順便說一句，Worktile還是很好用的，尤其是對(duì)于今天的初創(chuàng)公司和小團(tuán)隊(duì)，我推薦用這個(gè)軟件辦公，它很輕，很方便，而且相當(dāng)靈活靈動(dòng)。釘釘、企業(yè)微信我總覺得更適合大公司，太重了，功能太復(fù)雜。

這就是當(dāng)年我對(duì)廣告公司的作業(yè)流程所做的一系列思考，和如何改造上的一些探索。雖然精簡了流程，提升了效率，不過在一個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)之初的那份brief是一直都在的，還有保留。它是整個(gè)項(xiàng)目的一個(gè)規(guī)范和指引。我們當(dāng)時(shí)只是簡化掉了brief的打印、簽字，精減掉了修改工作也要下brief的流程。

為什么brief還是很重要的，這就要說一說brief的專業(yè)價(jià)值了。

Brief填完，實(shí)際上相當(dāng)于品牌策略都定下來了

所以AE是填不好brief的，因?yàn)锳E對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的把控和品牌策略上的認(rèn)識(shí)不足。實(shí)際上，很多廣告公司的AE包括客戶部，其實(shí)根本不懂策略，只知道下單。

他們把brief只是當(dāng)成一個(gè)流程在用，完全就是瞎填，brief里面只是把客戶的工作要求復(fù)制粘貼進(jìn)去，再堆上一堆無用的客戶背景資料。創(chuàng)作部照著這樣的brief做事，那完蛋了，你等著改稿吧。

所以說，廣告公司下Brief的機(jī)制是好的，但是一執(zhí)行就走樣，反而影響工作效率。情況就是這么個(gè)情況。

創(chuàng)作部不能只聽客戶部的，最好親自去見客戶，至少跟客戶通個(gè)電話、開個(gè)視頻會(huì)議，了解清楚客戶需求和工作目的，然后再開工。

因?yàn)閎rief不好填，所以我也不會(huì)要求我的客戶填brief。有些廣告公司在甲方客戶下工作需求時(shí)，會(huì)要求客戶出brief。然后客戶看到brief里面那么多條目就懵逼了，不知道該怎么填。

當(dāng)年我們只要求客戶下工作需求時(shí)出一張工作單，不要求brief的形式，只要通過書面文檔寫清楚工作需求就行。

不過，必須書面下單這個(gè)形式還是要堅(jiān)持的，因?yàn)橐舸鏀?shù)據(jù)和證據(jù)，避免扯皮。包括廣告公司對(duì)開會(huì)后24小時(shí)發(fā)送會(huì)議記錄、所有工作要通過電子郵件往來的流程規(guī)范，都是這個(gè)目的。

廣告公司最核心的競爭力是什么？策略和創(chuàng)意。而Brief的專業(yè)價(jià)值在于它是策略和創(chuàng)意的中心。

雖然不同公司的brief格式是不一樣的，但是不管哪家公司的brief都必須包含以下這些條目。它們就代表著廣告人對(duì)一項(xiàng)工作的策略和創(chuàng)意思考。一份標(biāo)準(zhǔn)的brief應(yīng)該包括哪些條目呢，各位看客聽我一一道來。

第1項(xiàng)，溝通目的。
有些公司把這一項(xiàng)叫做商業(yè)意圖或品牌目標(biāo)，有些公司則直接叫做“為什么需要這份簡報(bào)？”
溝通目的是告訴專業(yè)人員我們?yōu)槭裁匆鲞@項(xiàng)工作，希望通過這項(xiàng)工作達(dá)成什么目標(biāo)？以及我們期待消費(fèi)者看完我們的這些舉措后做些什么？

第2項(xiàng)，關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
有些公司會(huì)把挑戰(zhàn)寫做沖突、張力、緊張（tension）、問題。其實(shí)很多4A公司在做創(chuàng)意時(shí)都強(qiáng)調(diào)沖突，不光是葉茂中老師。我記得JWT曾經(jīng)的brief里就有一項(xiàng)叫做沖突。

挑戰(zhàn)、沖突代表是企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費(fèi)者的認(rèn)知水平之間的斷裂地帶，是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的關(guān)鍵障礙所在。

比如說挑戰(zhàn)是消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)你（品牌知名度不足）、消費(fèi)者認(rèn)為你的價(jià)值和價(jià)格不對(duì)等（你賣太貴了，產(chǎn)品價(jià)值觀不足）、你的產(chǎn)品和競爭對(duì)手沒差異（產(chǎn)品同質(zhì)化）等等。

找到企業(yè)面對(duì)的核心問題是什么，通過你的行動(dòng)去克服挑戰(zhàn)，或者通過巧妙的轉(zhuǎn)換繞過障礙，這就是策略思考的核心。找對(duì)挑戰(zhàn)代表著你對(duì)商業(yè)和營銷的認(rèn)知水平。

第3項(xiàng)，消費(fèi)洞察。
這一項(xiàng)在很多廣告公司被寫成目標(biāo)人群描述、生活洞察或者“消費(fèi)者是誰”。這一部分會(huì)把營銷推廣所針對(duì)的目標(biāo)人群寫清楚，他們是誰，年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、興趣愛好如何，他們有什么需求，如何找到他們。

但是只有消費(fèi)者描述是不夠的，關(guān)鍵還是你從中洞察到什么，你對(duì)消費(fèi)者需求和人性的理解是怎樣的。

而且只有消費(fèi)者洞察也是不夠的，完整的商業(yè)洞察還應(yīng)該包括文化洞察和競爭洞察。所以我更習(xí)慣使用的概念是“商業(yè)洞見”“文化洞見”。消費(fèi)洞察代表的是對(duì)消費(fèi)者需求和人性的感知能力，是移情和感同身受；而商業(yè)洞見、文化洞見代表的是對(duì)商業(yè)競爭格局、社會(huì)文化環(huán)境的深度認(rèn)知能力。

溝通目的、關(guān)鍵挑戰(zhàn)、消費(fèi)洞察這三項(xiàng)決定了策略。我經(jīng)常說一句話，什么是策略？策略就是創(chuàng)造性解決問題。只要你明確目標(biāo)、了解問題、找對(duì)洞察，那么你就能找到解決方案。

所以說，你在brief里填對(duì)這三項(xiàng)，就代表你懂策略。在填這三項(xiàng)的過程中，brief中還會(huì)補(bǔ)充一些企業(yè)的背景資料或者各種調(diào)研報(bào)告作為擴(kuò)展內(nèi)容。

第4項(xiàng)，品牌主張Proposition
有的公司稱之為傳播信息、單一訴求，意即你要說什么，跟消費(fèi)者溝通什么。

第5項(xiàng)，利益點(diǎn)Benifit
這一項(xiàng)是消費(fèi)者利益點(diǎn)，或者說產(chǎn)品賣點(diǎn)，或者叫RTB（reason to buy購買理由），你的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益是什么，消費(fèi)者為什么要買你？你跟競爭對(duì)手相比，有什么不一樣、有什么競爭優(yōu)勢？

第6項(xiàng)，支持點(diǎn)Support
這一項(xiàng)是深入到企業(yè)和產(chǎn)品內(nèi)部去探討，支撐消費(fèi)利益和產(chǎn)品賣點(diǎn)的元素是什么，包括企業(yè)產(chǎn)品所應(yīng)用的技術(shù)、原材料、產(chǎn)地、企業(yè)質(zhì)量管控體系、服務(wù)等等。

品牌主張、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)這三項(xiàng)決定了創(chuàng)意的質(zhì)量。

這三者的區(qū)別到底是什么呢？我們來舉個(gè)例子，比如說沃爾沃吧，它的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“安全”，提供更安全的汽車產(chǎn)品給消費(fèi)者，守護(hù)消費(fèi)者的出行安全。這個(gè)“安全”就是利益點(diǎn)Benefit，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，也是消費(fèi)者買它的理由。

那么，為什么沃爾沃的汽車安全呢，消費(fèi)者為什么相信它安全？這可能是因?yàn)樗钠嚥捎昧烁邚?qiáng)度車身、有8個(gè)安全氣囊、有預(yù)防碰撞發(fā)生的智能輔助駕駛技術(shù)、有檢測視野盲點(diǎn)的信息系統(tǒng)等等。這些技術(shù)、材料就是支持點(diǎn)Support。

有了這個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，那么沃爾沃品牌和消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，核心的溝通信息就可以寫成“唯愛與生命不可辜負(fù)”、“讓家人安心是我的責(zé)任”，這才叫品牌主張Proposition。

品牌主張高于產(chǎn)品利益，它代表的不光是一項(xiàng)物理功能，更是一種精神和情感層面的理念和價(jià)值觀。

當(dāng)然，這個(gè)形成具體話語的品牌主張你也可以叫它品牌訴求、品牌廣告語slogan、品牌核心價(jià)值brand core value，或者power claim。如果寫一段話去詮釋這個(gè)品牌主張，那它就變成了Manifesto品牌宣言。總之，這都是一掛的。

品牌主張和宣言，是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)及利益的意識(shí)形態(tài)化。

品牌主張、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)這三項(xiàng)之中，支持點(diǎn)支撐利益點(diǎn)，利益點(diǎn)支撐品牌主張。它們就像一個(gè)三級(jí)火箭助推器，一級(jí)一級(jí)推動(dòng)，幫助品牌發(fā)射到消費(fèi)者心中。

在brief中填清楚這三項(xiàng)，創(chuàng)作人員拿到簡報(bào)就知道創(chuàng)意該咋做了。我們現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)平庸的廣告作品，是直接把產(chǎn)品功能、甚至是產(chǎn)品支持點(diǎn)當(dāng)成溝通信息向消費(fèi)者灌輸，而且不只一項(xiàng)產(chǎn)品信息，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者沒興趣、聽不懂、不關(guān)心，廣告因而失敗。所以說這三項(xiàng)決定了創(chuàng)意的質(zhì)量。

Brief里的前三項(xiàng)決定了策略，中三項(xiàng)決定了創(chuàng)意。那么你說廣告公司所有策略人員、創(chuàng)意人員要不要懂brief？這就是為什么我說brief是策略和創(chuàng)意的中心，為什么我說brief是所有廣告人的底層能力。

這樣一份brief只靠客戶部自己，只靠一個(gè)AE肯定是寫不出來的。一份好的brief是要客戶部、創(chuàng)作部、策略部，甚至客戶共同完成的，大家共同去分析、去探討這6項(xiàng)中的每一項(xiàng)到底應(yīng)該填什么。

如果缺失了這個(gè)流程，廣告公司直接照著客戶下達(dá)的工作要求干活，那么做出來的作品就廢了，這么干的這幫廣告人也廢了。

比如說哈，客戶提了個(gè)工作需求，說公司馬上要上市一款新產(chǎn)品，要做一波傳播，廣告中要呈現(xiàn)出來這個(gè)新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。具體來說，就是既要講安全，又要講智能，又要講顏值，又要講創(chuàng)新，又要講品質(zhì)做工，又要講性價(jià)比實(shí)惠。

如果身在廣告公司的你拿到這個(gè)工作需求，不去思考客戶的商業(yè)目的，不去挖掘這個(gè)新品上市的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，不去洞察消費(fèi)者需求和市場狀況，不去提煉產(chǎn)品的單一訴求。直接COPY客戶的這個(gè)工作要求開始干活——

那么，客戶部就變成了資料整理排列。AE去找客戶拿產(chǎn)品介紹PPT、產(chǎn)品文檔，把其中產(chǎn)品的各項(xiàng)資料，整理歸納到安全、智能、顏值、創(chuàng)新、品質(zhì)、實(shí)惠這六大方面去。然后把資料交給了策劃們。

接著，策略部就變成了賣點(diǎn)的概括提煉。策劃人員拿著這些密密麻麻的產(chǎn)品資料只感到頭疼，只能想辦法把這些賣點(diǎn)打包起來，變成一句話放進(jìn)傳播方案里，比如說策略部提煉出來的概念叫做“六大升級(jí)，全新一代”。我們通過六大標(biāo)準(zhǔn)全面升級(jí)了產(chǎn)品，為市面上的同類產(chǎn)品樹立了新的標(biāo)桿，新的購買標(biāo)準(zhǔn)，全方位超越了競爭對(duì)手，重新定位了我們市場地位。

然后，創(chuàng)作部就變成了抖機(jī)靈輕加工。創(chuàng)作人員拿到這個(gè)策略一邊罵娘一邊開始想點(diǎn)子，怎么讓它看起來好傳播。比如說把這個(gè)“六大升級(jí)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)跟社會(huì)流行語、社會(huì)熱梗結(jié)合一起，于是傳播主題誕生了——“一舉六得，生活從此666”，寓意有了這個(gè)全新一代產(chǎn)品，消費(fèi)者的生活從此六起來。

最后，創(chuàng)作人員再把這個(gè)“六大升級(jí)”變成一個(gè)視覺符號(hào)，做成產(chǎn)品ICON，同時(shí)讓消費(fèi)者圍繞這個(gè)符號(hào)來做UGC。

比如，代言人要在廣告中比6這個(gè)手勢，消費(fèi)者證言廣告都要在視頻中比6。然后我們?cè)賱?chuàng)作一首《六六大順歌》的洗腦神曲在社交媒介進(jìn)行推廣，請(qǐng)網(wǎng)紅kol再編排一個(gè)比6手勢舞，在抖音發(fā)起比6抖音挑戰(zhàn)賽。此外，新產(chǎn)品要選擇在6月6日晚上6點(diǎn)6分召開上市發(fā)布會(huì)，終端物料、產(chǎn)品包裝都是大大的6。好了，這叫做什么呢？這就叫整合營銷傳播。方案做完了。

沒有好的brief，廣告公司的作業(yè)模式就會(huì)變成這個(gè)鳥樣。

上面這些策略和創(chuàng)意上的思考做完，brief再往下填就是具體的工作內(nèi)容了，包括——

7、工作內(nèi)容——代表“做什么”，也就是工作任務(wù)，是做海報(bào)還是視頻？活動(dòng)？整合方案？代言人？
8、必要元素——廣告中必須出現(xiàn)哪些元素，包括logo、電話、地址、二維碼等，或者活動(dòng)說明、政策條款等。必要元素的英文單詞是Mandatory。
9、品牌調(diào)性——做什么風(fēng)格的內(nèi)容，酷的？溫暖的？親民的？高端的？
10、預(yù)算——包括推廣預(yù)算和制作預(yù)算，推廣預(yù)算是整個(gè)項(xiàng)目花多少錢，制作預(yù)算是花多少錢用來拍攝制作內(nèi)容素材。
11、交稿日期——這就是廣告人掛在嘴邊的deadline，什么時(shí)候完工上線，什么時(shí)間提案，復(fù)雜的項(xiàng)目還可能需要出具工作計(jì)劃表，倒推工作進(jìn)度。
12、負(fù)責(zé)人——業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人和相關(guān)人員是誰，創(chuàng)作部門的負(fù)責(zé)人和相關(guān)人員是誰，為企業(yè)哪個(gè)品牌、哪個(gè)產(chǎn)品做廣告。

這些就是一個(gè)brief的完整構(gòu)成。
在今天，你可以不填一份紙質(zhì)的表格，不打印出來。但是每當(dāng)你接了一個(gè)新的項(xiàng)目之后，你都應(yīng)該按照這些條目去分解工作、解讀工作，至少你的內(nèi)心得按這個(gè)條目流程去思考。

而且這個(gè)流程適合任何行業(yè)，任何工種。不光是廣告公司。你今天去做一件事，如果想你讓做的事情更有條理性、更有策略性，那么你都可以按照brief的這個(gè)格式來。因?yàn)橐龊靡患戮鸵ニ伎歼@個(gè)5W2H——

• What具體做啥
• Why為什么要做，目的是什么，難點(diǎn)在哪里
• Who針對(duì)誰做，你得去研究目標(biāo)對(duì)象的喜好與意圖，包括你從誰那里可以得到支持與幫助
• Where在哪做，具體場景如何
• When什么時(shí)候做完
• How to怎么做
• How much花多少錢做成

我公眾號(hào)以前寫過一篇文章《如何建立知識(shí)體系？》里面提到一個(gè)概念叫做知識(shí)黃金圓環(huán)。它的意思是，我們?cè)趯W(xué)習(xí)任何知識(shí)之前，都不要馬上試圖去記住要學(xué)的知識(shí)，不要一上來只會(huì)關(guān)注別人在講什么（what）。

在此之前，你要先知道作者為什么這樣講（why），圍繞其主題，他的目的和理念是什么；然后你還要搞懂他的邏輯，他是怎樣得出他的結(jié)論和核心觀點(diǎn)的（how）。

why理念-how邏輯-what知識(shí)，這就是知識(shí)的黃金圓環(huán)。理解了why和how之后，你才能更深層次、更系統(tǒng)的理解what，理解別人在說什么。

就像很多人讀書，只關(guān)注到what的層面，浪費(fèi)大量時(shí)間去做思維導(dǎo)圖，試圖記住所有知識(shí)點(diǎn)，這就是最笨的學(xué)習(xí)方法，跟學(xué)生時(shí)代的死記硬背沒什么區(qū)別。

why-how-what，這就是一種結(jié)構(gòu)化的思維，也正是brief所倡導(dǎo)的工作精神。

以上這些就是我對(duì)brief的理解，其實(shí)重點(diǎn)在于brief所倡導(dǎo)的做事邏輯與思考脈絡(luò)，而不是說一定要靠打印簽字的表格來推動(dòng)工作流程。得意而忘言，精神大于形式。

最后，再給大家補(bǔ)充一個(gè)高階知識(shí)點(diǎn)。

要想做出真正好的創(chuàng)意，不光要遵循brief去思考，更要反brief去作業(yè)。

具體來說，就是要推翻brief中的執(zhí)行項(xiàng)目。核心是推翻客戶的要求（工作內(nèi)容），從而更好地滿足客戶的需求（商業(yè)意圖）。因?yàn)榭蛻舻囊蟛坏扔诳蛻舻男枨?。很多客戶其?shí)并不清楚他真正要的是什么，你只要知道他的目的是什么就好了。按照你的理解，創(chuàng)作出好的作品去滿足其意圖，而不是被客戶種種具體的工作要求牽著鼻子走。

如果你沒有理解客戶的需求，只會(huì)照著客戶的要求做事，那么很容易陷入一直改稿的窘境。因?yàn)榭蛻舨磺宄约阂裁矗蜁?huì)一直讓你出方案去試他到底喜歡什么。

作為在廣告公司混過15年的人，我建議大家記住并認(rèn)真思考這幾句話——

• 客戶的要求不等于客戶的需求。
• 企業(yè)的需求不等于企業(yè)家的需求。
• 企業(yè)老板的需求不等于企業(yè)高層的需求，企業(yè)高層的需求不等于企業(yè)中層的需求，企業(yè)中層的需求不等于企業(yè)基層的需求。

慢慢體會(huì)。體會(huì)不到就是血和淚的教訓(xùn)。