露營經(jīng)濟(jì)：“精致”仍需向“精細(xì)”進(jìn)化?| 師天浩

五一假期過去，露營熱度已遠(yuǎn)不如之前。不久前的大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息都顯示，特殊時(shí)期里露營的熱度創(chuàng)下至今的新紀(jì)錄。而這波熱潮足不出戶也能從朋友圈感受到，因?yàn)楹芏嗳说呐笥讶Ρ宦稜I美照刷屏，這為未來 ” 露營經(jīng)濟(jì) ” 的走俏奠定一個(gè)基礎(chǔ)。

藍(lán)天白云、溪流美景，帳篷是標(biāo)配，月亮椅、烤爐也是配置齊全，還有很多美食，牛排、掛耳咖啡、蛋糕、壽司卷、水果等等。精致點(diǎn)兒的，不僅會(huì)掛上朦朧昏黃的小串燈增加氛圍感，還會(huì)布置投影儀、音箱等設(shè)備來上一場(chǎng)露天電影?？磥泶猴L(fēng)不止吹綠了大地，還吹進(jìn)了人們的心中，都迫不及待的與春天來一場(chǎng)浪漫的邂逅。

” 露營熱 ” 的興起催生出露營經(jīng)濟(jì)，但隨之而來的也有諸多痛點(diǎn)和亂象，這或許意味著精致露營還需要向精細(xì)露營持續(xù)進(jìn)化。

精致露營浪潮起 

這幾年在疫情影響下，境外游、長途游市場(chǎng)遇冷。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）和世界旅游組織（UNWTO）共同發(fā)布的報(bào)告顯示，2020 年至 2021 年新冠疫情給全球旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失超過 4 萬億美元。而疫情讓更多的人開始重視健康和戶外運(yùn)動(dòng)，隨著疫情的緩解，方便的周邊游、露營成為了消費(fèi)者旅游休閑的首選。

乘著這陣風(fēng)，露營也迎來的新高潮。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1 月至 4 月上旬，通過攜程報(bào)名露營游的用戶數(shù)量是 2021 年全年的 5 倍以上。同時(shí)在攜程發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，3-4 月的露營產(chǎn)品預(yù)訂爆滿，環(huán)比增長 120%。由此可見人們對(duì)露營這種休閑方式的熱衷程度。

其實(shí)說起露營這項(xiàng)活動(dòng)，可以追溯到古代，在《晉書 · 顧榮傳》就有 ” 公宜露營野次，星言夙駕 ” 的記載，指軍隊(duì)野外宿營。后來這項(xiàng)活動(dòng)盛行于歐美，并逐漸衍生出不同的類別，一般可分為傳統(tǒng)露營、便捷露營和精致露營三種?，F(xiàn)在國內(nèi)盛行的，正是精致露營。

所謂 ” 精致露營 “，也被稱為野奢、豪華露營。相比傳統(tǒng)露營偏 ” 硬核 ” 的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，精致露營的娛樂屬性與社交屬性更強(qiáng)，更注重露營裝備精良，環(huán)境顏值與風(fēng)格，以及小眾奢享的體驗(yàn)感。

而對(duì)裝備的需求也順勢(shì)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的暢銷，據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 4 月，露營類產(chǎn)品成交金額同比增長 245%；野餐類產(chǎn)品成交額同比增長 297%；戶外營地車成交額同比增長 13 倍；天幕成交額同比增長 326%。

帳篷這種露營標(biāo)配不必多說，從牧高笛的最新股價(jià)數(shù)據(jù)也能看出其暢銷程度：4 月至今，經(jīng)歷了清明、五一兩個(gè)小長假，以帳篷為主營業(yè)務(wù)的牧高笛 ( 603908.SH ) 股價(jià)漲超 100%。截至 5 月 10 日，報(bào)價(jià) 78.11 元 / 股，總市值 52.17 億元。

除了裝備之外，露營場(chǎng)地的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。據(jù) ” 艾媒研究院 ” 數(shù)據(jù)顯示，2021 年露營營地市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 299 億元 , 增長率達(dá) 78%，預(yù)計(jì) 2022 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 354.6 億元。龐大的規(guī)模也吸引著資本的入局，2021 年至今，我國露營相關(guān)企業(yè)融資事件至少 4 起，幾乎都是露營營地相關(guān)企業(yè)，融資輪次主要集中在天使輪。其中，2021 年 11 月，剛成立一年的露營地品牌 ” 大熱荒野 ” 連續(xù)獲得兩筆天使輪融資，融資金額均超千萬；2022 年 4 月，戶外裝備品牌挪客 Naturehike 也完成近億元融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資。

露營熱度高漲，在普遍關(guān)注下開始走向精致化，并成為全行業(yè)的狂歡，但喧囂之下也是暗流涌動(dòng)，藏匿著諸多阻擋發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

露營經(jīng)濟(jì)下的 ” 三重困境 “

露營吸睛、吸金能力不斷上升，” 露營經(jīng)濟(jì) ” 儼然成為新的風(fēng)口。但根據(jù)大部分風(fēng)口的發(fā)展進(jìn)程來看，往往發(fā)展初期都會(huì)經(jīng)歷野蠻生長的階段，并在此過程中暴露出諸多問題，露營自然也難能免俗。接下來，不妨從三個(gè)角度出發(fā)，來剖析下露營經(jīng)濟(jì)面臨的三重困境。

從商家來看，競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營壓力大；看到露營經(jīng)濟(jì)的快速崛起，大家都不想錯(cuò)失紅利期，于是出現(xiàn)了扎堆入場(chǎng)的局面，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近 4.6 萬家露營相關(guān)企業(yè)，近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲。以工商登記為準(zhǔn)，2021 年新增注冊(cè)超 2 萬家，同比增長 144%。從注冊(cè)時(shí)間來看，48% 的露營相關(guān)企業(yè)成立于 1 年內(nèi)。大量新品牌的涌入，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)也帶來價(jià)格戰(zhàn)的可能性，甚至?xí)?dǎo)致良莠不齊的現(xiàn)象，以及劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

另外，露營自身存在很多局限性。一方面是季節(jié)局限，有淡季旺季之分，多數(shù)人偏愛在春節(jié)、秋季兩個(gè)季節(jié)外出扎營，而在炎熱的夏季，或是寒冷的冬季則鮮有人出來露營。另一方面，地域氣候受限，露營地域特征十分明顯，且高度依賴本土 / 本地資源。有連續(xù)露營創(chuàng)業(yè)者表示，他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)需滿足：選址城市人口不能少于 800 萬，當(dāng)?shù)胤績r(jià)不能低于 1 萬，距離市中心不能超過 80 公里，車程不能超過 1 小時(shí)，最好是秦嶺淮河以南，氣候溫和，因?yàn)闃O端天氣不適宜露營。種種條件極大的提高了商家運(yùn)營難度，尤其是對(duì)場(chǎng)地商家而言。

從消費(fèi)者角度看，露營風(fēng)潮的持續(xù)性有待觀察；從消費(fèi)者的畫像中可以看出年輕人是露營的主力軍，根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022 露營品質(zhì)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，熱愛自然、追趕潮流的 90 后、00 后的年輕游客是露營消費(fèi)主力軍。另據(jù)《2021 Z 世代露營式社交白皮書》顯示，在當(dāng)前的露營群體中，”95 后 ” 占比最高，約占總?cè)藬?shù)的 32.8%。

而這屆年輕人消費(fèi)選擇非常多元化，并且受短視頻宣傳、網(wǎng)紅種草、朋友圈等影響明顯，具有顯著的跟風(fēng)效應(yīng)。但這種熱情屬于來去匆匆的類型，一旦熱度過去，或者出現(xiàn)新的娛樂方式，他們又會(huì)很快投入到新的消遣當(dāng)中，風(fēng)口也將降溫，從盲盒、劇本殺等發(fā)展過程便可窺見一二。此外，露營不是剛需消費(fèi)品，而是屬于興趣體驗(yàn)類消費(fèi)，這就會(huì)存在消費(fèi)復(fù)購比較難的問題。基于以上種種，露營風(fēng)潮的可持續(xù)性還是有難度的。

從環(huán)保的角度出發(fā)，留下的垃圾對(duì)環(huán)境造成傷害；消費(fèi)者聚集后也會(huì)有環(huán)境破壞、污染等風(fēng)險(xiǎn)。今年五一期間，一些依山傍水的露營景區(qū)內(nèi)，已出現(xiàn)部分植被損毀嚴(yán)重的現(xiàn)象。同時(shí)，有很多不文明的消費(fèi)者將垃圾隨意丟棄，使露營的地方產(chǎn)生大量垃圾，不僅會(huì)污染土地，還會(huì)直接污染水域，對(duì)附近居民的生活造成嚴(yán)重影響。同時(shí)，這種污染行為也有悖于 ” 雙碳目標(biāo) “。

對(duì)此，遼寧理工學(xué)院副教授賀曉嬌表示，作為一種新型旅游產(chǎn)業(yè)模式，露營行業(yè)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)尚未完善，與其相關(guān)的法律法規(guī)尚未成型，而消費(fèi)者也未養(yǎng)成良好的露營素養(yǎng)，如果不能及時(shí)解決這些問題，最終可能導(dǎo)致 ” 竭澤而漁 “。露營的最后一步 ” 清理現(xiàn)場(chǎng) ” 成為多數(shù)人忽略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

總的來看，露營盡管發(fā)展速度很快，但是依舊承受著來自商家、消費(fèi)者、環(huán)保等多方面的壓力，這些考驗(yàn)讓精致露營難以招架，露營若不想只是曇花一現(xiàn)，就還需要向精細(xì)化方向持續(xù)進(jìn)階。

精細(xì)化才是發(fā)展密鑰

露營深陷水火兩重天，針對(duì)其面臨的枷鎖，還需要從多方面入手，來進(jìn)行專業(yè)、仔細(xì)的管理，以此來增強(qiáng)它的生命力。

第一，提高準(zhǔn)入門檻，將局限轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)；盡管目前看來有大批涌入者，但不出意外的話，很快就會(huì)有很多掉隊(duì)、倒閉的玩家退出，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也擔(dān)任著無形的手，加速市場(chǎng)洗牌的速度，以此來角逐出頭部企業(yè)。而這些頭部企業(yè)在實(shí)力、資源、服務(wù)水平方面都會(huì)更有保證，這些優(yōu)勢(shì)將是很多新入局者短期內(nèi)難以企及的，準(zhǔn)入門檻也進(jìn)一步被拉升。

而面對(duì)露營自身存在的局限性，商家們不妨開拓思路，將局限化解為季節(jié)限定的優(yōu)勢(shì)，夏季炎熱，可以開展清涼一夏、傾聽蟬鳴的夏季限定創(chuàng)意項(xiàng)目；而寒冷的冬季，也可以販賣白色浪漫，舉辦冰雪奇緣等活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)每個(gè)季節(jié)的魅力之處，并將其開發(fā)利用到最大值。

第二，開拓 “+ 露營 ” 的想法，擴(kuò)大消費(fèi)人群；對(duì)于的露營熱的持續(xù)性問題，外界多數(shù)對(duì)其是看好的，因?yàn)椤?021-2022 年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021 年中國露營核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 747.5 億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3812.3 億元，預(yù)計(jì)在 2024 年中國露營帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億元。這證明露營市場(chǎng)是有待開發(fā)的寶藏，但只是將年輕人作為主要的消費(fèi)人群，則會(huì)將露營的出路收窄。

不可否認(rèn)年輕人確實(shí)是很具有消費(fèi)活力，但年輕人的興趣愛好也具有不穩(wěn)定性，所以還是應(yīng)該擴(kuò)大消費(fèi)人群，將目光放的更寬闊些。不妨囊括青少年、中年、老年等不同年齡段的消費(fèi)群體，開發(fā)不同年齡階段對(duì)露營的切實(shí)需要，增加用戶對(duì)露營的喜愛度，加強(qiáng)露營的滲透率高，畢竟目前中國家庭露營市場(chǎng)滲透率顯然較低，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國家和日韓都還有很大的提升空間。

另外，很多意見看法都表示應(yīng)該開發(fā) ” 露營 +” 的思路，來延續(xù)露營的生命周期，但在新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、教授魏翔時(shí)，魏翔提出了獨(dú)到的見解。他表示，露營不應(yīng)該看成 ” 露營 +”，而是 “+ 露營 “。露營本身是一種延伸住宿，從這個(gè)角度來看，露營跟民宿一樣。本質(zhì)上，露營和民宿都是配套設(shè)施，是對(duì)大眾旅游和國民休閑的一種配套、更替和嘗鮮，因此，露營未來發(fā)展趨勢(shì)是在跟上大眾休閑需求爆發(fā)的同時(shí)，自己也能發(fā)展好。

第三，提高消費(fèi)者文明素養(yǎng)，用準(zhǔn)則框定不文明行為；針對(duì)露營后的垃圾處理問題，首先還是要從行為主體人身上入手，要加強(qiáng)對(duì)用戶的文明教育，讓他們可以從思想上認(rèn)識(shí)到亂丟垃圾、毀壞環(huán)境的危害性，從而將垃圾帶走，妥善處理。而對(duì)于屢教不改的露營者來說，應(yīng)該用處以罰款等強(qiáng)制的手段來督促。另外，有必要制定露營相關(guān)的行為準(zhǔn)則，用準(zhǔn)則來框定消費(fèi)者的不文明行為。

對(duì)于露營與環(huán)境承載力之間的矛盾，多位專家建議，采取疏堵結(jié)合的方式，既滿足人們休閑娛樂的需求，又要考慮公園綠地的承載力，通過合理規(guī)范的舉措，來保護(hù)這種親近自然的生活方式。中國科學(xué)院地理資源所旅游研究中心主任助理齊曉波說：” 面對(duì)游客高漲的露營需求，相關(guān)部門應(yīng)積極盤活閑置的公共資源，合理規(guī)范用地，利用水域、森林等自然資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)露營地以增加供給，同時(shí)進(jìn)行規(guī)范化管理。”

從現(xiàn)狀來看，露營作為人們親近自然、放松愉悅的一項(xiàng)休閑活動(dòng)是具有發(fā)展?jié)摿Φ?，但不可回避的是發(fā)展初期的露營仍然需要改善，其距離成熟階段還有很長的一段路要走。

精致露營不應(yīng)該僅僅是人前的精致，更應(yīng)該是人后的精細(xì)，沒有精細(xì)管理支撐的精致猶如浮萍一般，很難站穩(wěn)腳跟。對(duì)于這個(gè)躥紅的露營熱，不管是商家也好，還是消費(fèi)者也罷，亦或是管理者，還是應(yīng)該保持冷靜，理智思索露營的長盛不衰的精細(xì)化道路，并躬身踐行之。

參考資料：

• 1、《年輕人卷起的露營熱，「錢景」如何？》——柳牧宗
• 2、《消費(fèi)者跟風(fēng)、資本熱捧，但 ” 露營熱 ” 還是偽需求？》——鋅刻度
• 3、《爆火的 ” 露營經(jīng)濟(jì) “，吸金生猛與亂象叢生》——鯨商
• 4、《持續(xù)升溫的露營經(jīng)濟(jì)，是真風(fēng)口還是偽需求？》——旅業(yè)鏈接 TLD
• 5、《中國式露營，從哪里來，要到哪里去？》——曲筱藝