可以賣掉任何東西的“GOG”原則

在一個(gè)面試現(xiàn)場(chǎng),面試官出了一道考題:

“如果你有一支筆,請(qǐng)?jiān)?0秒之內(nèi)把它推銷給我?”

有人說(shuō):“這支筆很漂亮,非常適合您這樣的專業(yè)人士。”

有人說(shuō):“這支筆很棒,您可以用它來(lái)記錄生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,也可以用來(lái)畫畫?!?/p>

有人說(shuō):“這支筆很好用,我個(gè)人也非常喜歡,相信您也會(huì)喜歡?!?/p>

……

雖然各有各的道理,但很可惜,這些都不是面試官心中最佳的答案。

這是電影《華爾街之狼》中的一個(gè)片段,銷售天才喬丹·貝爾福特用這道題難倒了無(wú)數(shù)求職應(yīng)聘的銷售人員,然而題目的答案很簡(jiǎn)單,“請(qǐng)面試官簽個(gè)名”,如果他恰巧沒(méi)有筆,那恭喜你,你可以把筆賣給他了。

可以賣掉任何東西的“GOG”原則

對(duì)于大多數(shù)人而言,銷售工作就像是在解一個(gè)“二元一次”方程式,我們希望得到的結(jié)果很明確“實(shí)現(xiàn)交易”,但如何將“供給”和“需求”這兩個(gè)變量相互匹配往往是一個(gè)不小的難題,賣便宜了怕吃虧,賣貴了怕沒(méi)銷量。大部分人會(huì)選擇用“試錯(cuò)”的方法,一遍又一遍嘗試,希望通過(guò)努力來(lái)加速“供需”的平衡;只有少數(shù)人會(huì)從銷售的本質(zhì)出發(fā),通過(guò)深刻地洞察和分析引導(dǎo)下一步銷售行為,進(jìn)而高效地達(dá)成交易。

所以很多人會(huì)說(shuō),“銷售”就是一種“解決問(wèn)題的方式”。消費(fèi)者基于個(gè)人需求產(chǎn)生購(gòu)買欲望,在購(gòu)買的過(guò)程中衍生出一系列的問(wèn)題,品牌方通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)以及解決方案幫助消費(fèi)者解決了問(wèn)題,最終達(dá)成交易。

“如何解決這些問(wèn)題”就是成功銷售的關(guān)鍵,而隱藏在這背后的奧秘,不止是銷售理論,還包含了心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)。

把任何東西賣給任何人的

“GOG”原則

1973年,全球問(wèn)題解決領(lǐng)域最知名的專家,美國(guó)俄勒岡大學(xué)心理學(xué)系教授——韋恩·威克爾格倫通過(guò)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn):不論一個(gè)問(wèn)題有多復(fù)雜,它都只包含三個(gè)元素:給定條件(Givens)、運(yùn)算(Operations)以及目標(biāo)(Goals)。

其中,Givens是指“問(wèn)題的初始狀態(tài)”,Operations是指“問(wèn)題的執(zhí)行行動(dòng)”, Goals則是“問(wèn)題的預(yù)期結(jié)果”。在銷售語(yǔ)境下,用通俗點(diǎn)的話來(lái)說(shuō)就是,賣家要回答三個(gè)問(wèn)題:

① 我可以如何滿足消費(fèi)者需求?

② 我要具體怎么做?

③ 我希望的結(jié)果是什么?

當(dāng)你的銷售方案能同時(shí)正確回答這三個(gè)問(wèn)題時(shí),成功銷售也就達(dá)成了。

GOG原則看似很簡(jiǎn)單,仿佛說(shuō)了一些正確的廢話,但大道至簡(jiǎn),它是一個(gè)非常好的思考框架,不僅可以幫助你快速篩選出最重要的信息,也適用于任何環(huán)境。

面對(duì)不同的決策者,在不同的語(yǔ)境下,GOG原則的具體內(nèi)容會(huì)隨之發(fā)生改變,簡(jiǎn)單的框架之下是“對(duì)問(wèn)題背后的深度思考”以及“對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察”。

跟著GOG原則,讓我們一起嘗試探索些簡(jiǎn)單的話題。

品牌方的“GOG”原則

在今天的消費(fèi)市場(chǎng),品牌方該如何把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者?下面或許會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的方案:

GOG原則一(Givens):

洞察目標(biāo)群體,設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)

當(dāng)下,消費(fèi)市場(chǎng)處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者是個(gè)性化,多元化的,他們的消費(fèi)行為受到社會(huì)主流文化和各種亞文化圈層的影響。在多元的消費(fèi)場(chǎng)景下,消費(fèi)者希望可以看到、聽到、感覺(jué)到、觸摸到、聞到、甚至品嘗到產(chǎn)品的所有特征。所以,品牌要想脫穎而出,就需要帶給消費(fèi)者獨(dú)特、受人喜愛(ài)的消費(fèi)體驗(yàn)。

于是,我們看到了層出不窮的線下快閃店、知名IP聯(lián)名的奶茶旗艦店、頂級(jí)餐廳的可觀摩廚房、星巴克的咖啡工廠、全季的一杯好茶、超越虛實(shí)空間的虛擬人偶像,通過(guò)全方位的感官盛宴,品牌正帶給消費(fèi)者不同的沉浸式消費(fèi)樂(lè)趣,不斷激發(fā)購(gòu)買需求。

可以賣掉任何東西的“GOG”原則

GOG原則二(Operations):

打通價(jià)值鏈,讓體驗(yàn)更高效

在古代的戰(zhàn)爭(zhēng)中,有這樣一句話“兵馬未動(dòng),糧草先行”。

當(dāng)代品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣也是如此,為了給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),品牌方需要構(gòu)建可靠的價(jià)值鏈,從“研發(fā)、采購(gòu)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)”等多個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā),聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈伙伴,打通產(chǎn)業(yè)鏈條,在確保企業(yè)成本可控的同時(shí),用消費(fèi)者喜歡的方式,讓優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)可以高效實(shí)現(xiàn)。

比如在研發(fā)端,品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好,不斷推出有趣的新品;在營(yíng)銷端,品牌會(huì)通過(guò)頭條、雙微、戶外廣告等各種傳媒渠道,對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行快速傳播,長(zhǎng)圖文、短視頻都是不錯(cuò)的方式,同時(shí),品牌也會(huì)通過(guò)抖音興趣電商直播與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng),讓人們買到看得見的實(shí)惠,提升購(gòu)買的樂(lè)趣和決策的便捷性。

GOG原則三(Goals):

聯(lián)結(jié)公司使命/愿景,讓體驗(yàn)可持續(xù)

相比短期利益,優(yōu)秀的企業(yè)往往更注重長(zhǎng)期發(fā)展,他們會(huì)制定使命和愿景,來(lái)作為企業(yè)所有行動(dòng)的依據(jù)。

對(duì)品牌而言,“Goals”即公司使命和愿景,它可以準(zhǔn)確定位公司業(yè)務(wù),可以讓員工明白,公司究竟是在賣產(chǎn)品,還是在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的常識(shí)卻是讓很多企業(yè)立于不敗的真理。

在2010年,如果你問(wèn)那些手握巨額資本的創(chuàng)業(yè)者,他們最想在什么樣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),大多數(shù)人都會(huì)回答說(shuō):目標(biāo)當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)電商。

不論這個(gè)答案在當(dāng)時(shí)看上去多么確定無(wú)疑,實(shí)際上它并不精準(zhǔn)。他們真正的目標(biāo)是,以盡可能快且節(jié)約成本的方式,將大量用戶連接在一起,并為用戶提供線上的高質(zhì)量購(gòu)物體驗(yàn)。如果當(dāng)時(shí)很多人意識(shí)到這點(diǎn),他們就會(huì)拓展直播帶貨,視頻帶貨等業(yè)務(wù),因?yàn)樵谥袊?guó)電商大戰(zhàn)激烈碰撞的10年間,最后的勝利者只有寥寥幾家,而直播帶貨業(yè)務(wù)則已悄然崛起。

一句“讓天下沒(méi)有難做的生意”,讓淘寶品牌目標(biāo)永續(xù),從連接C端用戶,到打通B端廠家,在確保業(yè)務(wù)拓展與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí), 也讓“逛淘寶“成為了廣大消費(fèi)者的生活日常。

當(dāng)然具體情況具體分析,但大部分公司的銷售業(yè)績(jī)正取決于他們能夠在“GOG原則”之上得出多少正確的答案。

銷售人員的“GOG”原則

那作為一位銷售人員,我們又該如何把產(chǎn)品賣給別人呢?同樣可以運(yùn)用“GOG原則”。

GOG原則一(Givens):

了解用戶需求,深挖解決方案

消費(fèi)者需要的是解決方案,不是產(chǎn)品,產(chǎn)品只是解決問(wèn)題的媒介。比如女孩子買一個(gè)LV的包包,并不是因?yàn)檫@個(gè)包能裝下多少東西,而是因?yàn)長(zhǎng)V的包可以彰顯自己的品味和身份,可以吸引更多志同道合的伙伴,解決了她在社交上的問(wèn)題。那如果我買包,可能就會(huì)買一個(gè)大一點(diǎn)的,用來(lái)解決我的收納問(wèn)題。

所以,你提供的解決方案越能觸達(dá)消費(fèi)者的癢點(diǎn)、喜點(diǎn)和痛點(diǎn),就越容易實(shí)現(xiàn)交易。

GOG原則二(Operations):

預(yù)設(shè)不同的解決方案

一件產(chǎn)品能夠解決問(wèn)題的范疇越廣,往往越受歡迎。手機(jī)最重要的功能是通話和發(fā)送消息,在手機(jī)還被稱為“大哥大”的年代,它只能用來(lái)打電話,當(dāng)時(shí),只要你認(rèn)為自己是大哥就會(huì)去買一臺(tái),走在路上非常拉風(fēng)。但今天,當(dāng)擁有更多功能的智能手機(jī)出現(xiàn)后,大哥大已經(jīng)很難看到了。雖然,智能手機(jī)中的很多功能我們并不常用,但在關(guān)鍵時(shí)刻或許會(huì)有意料不到的驚喜。畢竟在生活中,多一種選擇,總是讓人多一份安心。

GOG原則三(Goals):

找出最令人滿意的解決方案

當(dāng)然選擇太多也不是一件好事,大多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡“足夠就好”。過(guò)多的解決方案,不僅容易令人反感,對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本同樣會(huì)造成不小的負(fù)擔(dān)。所以,經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員會(huì)從眾多優(yōu)秀的解決方案中,找出最符合消費(fèi)者需求的方案,加以推薦,促成購(gòu)買。

就好比在4S店賣車,雖然公司的優(yōu)惠活動(dòng)有很多,但多數(shù)銷售人員只會(huì)推薦幾個(gè)最有吸引力的活動(dòng),在成交利潤(rùn)和打動(dòng)用戶之間來(lái)回較勁,直到一個(gè)讓買賣雙方都相對(duì)滿意的方案出現(xiàn)。

當(dāng)然,還是那句話,具體情況具體分析。但不可否認(rèn)的是,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)銷售人員的個(gè)人分析及洞察能力正在提出更高的要求。

對(duì)于銷售工作而言,努力非常重要,但很多時(shí)候,聰明地做事會(huì)更有效率,與那些成功的營(yíng)銷大咖相比,我們往往最欠缺的也是一些方式和方法。

在生活中,沒(méi)有人可以在每一次銷售工作收獲成功,我們?cè)撟龅氖轮皇怯米约旱拇竽X、撒下足夠多的種子,并且盡可能地填滿那些消費(fèi)欲望,如果做得正確,就有可能得到很高的回報(bào),合理運(yùn)用“GOG”原則,相信你一定可以成為銷售精英。

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