各類媒體渠道ROI：如何評(píng)估才能更客觀精準(zhǔn)

廣告效果評(píng)估作為品牌主進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算和效益評(píng)估的重要依據(jù)，不僅要關(guān)注廣告的曝光量與用戶觸達(dá)，同時(shí)也兼?zhèn)浜饬繌V告對(duì)品牌資產(chǎn)影響、品牌形象與聲量提升等其他功能。廣告主希望看到的用戶數(shù)據(jù)與行為不僅僅是簡(jiǎn)單的曝光觸達(dá)，更要到淺層互動(dòng)再到深層觸摸。

數(shù)字時(shí)代、元宇宙時(shí)代的到來(lái)讓原有的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)逐步失效，而持續(xù)的疫情也讓原來(lái)該領(lǐng)域的問(wèn)題與挑戰(zhàn)更加尖銳，疫情下受眾評(píng)估三大挑戰(zhàn)是什么？OOH評(píng)估效果與效力不斷升級(jí)，背后有哪些推動(dòng)因素？各大媒體渠道哪類評(píng)估數(shù)據(jù)更為客觀精準(zhǔn)？本文通過(guò)對(duì)各類媒體對(duì)比分析，為你一一解讀。

核心觀點(diǎn)提要

• 1.?音頻廣告?用戶流失實(shí)際數(shù)據(jù)VS 認(rèn)知偏差
• 2.?三大評(píng)估挑戰(zhàn) ?持續(xù)疫情壓力下亟待解決出口
• 3.?技術(shù)加速迭代 ?OOH效果評(píng)估持續(xù)升級(jí)
• 4.?持續(xù)性評(píng)估? ?視頻受眾評(píng)估優(yōu)化的關(guān)鍵
• 5.?兩大問(wèn)題? ?數(shù)字媒體引發(fā)受眾評(píng)估根本改變

一、音頻廣告 

用戶流失實(shí)際數(shù)據(jù)VS 認(rèn)知偏差

音頻用戶觸達(dá)率高達(dá)90%，但很多廣告主一直認(rèn)為廣播收聽(tīng)率也許夸大了真正的廣告觸達(dá)，數(shù)據(jù)顯示約有30%多的聽(tīng)眾會(huì)在廣告期間換臺(tái)。

由Ehrenberg Bass Institute主導(dǎo)的研究使用便攜式聽(tīng)眾數(shù)據(jù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)來(lái)評(píng)估廣告時(shí)段聽(tīng)眾的流失，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告時(shí)段聽(tīng)眾換臺(tái)或關(guān)閉廣播的機(jī)率并不高，平均約為3%。該數(shù)字僅為目前預(yù)計(jì)結(jié)果的十分之一。

但在音樂(lè)VS 訪談節(jié)目，戶外收聽(tīng) VS 室內(nèi)收聽(tīng)，早間時(shí)段VS晚間時(shí)段三項(xiàng)對(duì)比中，前者的受眾數(shù)字顯然會(huì)更高。所以廣告媒體的運(yùn)用是否合適、發(fā)布時(shí)間與頻率是否得當(dāng)都是廣告主需要考慮的問(wèn)題。

二、三大評(píng)估挑戰(zhàn)  

持續(xù)疫情壓力下亟待解決出口

全球疫情之前，媒體受眾評(píng)估就面臨著諸多挑戰(zhàn)，例如如何實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)精準(zhǔn)評(píng)估，廣告持續(xù)向直播平臺(tái)的流向等等，這些均對(duì)已有技術(shù)提出了更高要求。

全球著名市場(chǎng)研究公司認(rèn)為，疫情期間出現(xiàn)的諸多變化與趨勢(shì)給這一問(wèn)題帶來(lái)了更多的壓力。主要為以下幾個(gè)方面：

? 當(dāng)前直播營(yíng)銷發(fā)展火爆，并且還在持續(xù)增速，長(zhǎng)期向好，這就需要更為精準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔的方法來(lái)計(jì)算觀眾總量。

? 身處疫情所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退之中，受眾評(píng)估人員更需要采用并確保完整度更高的監(jiān)測(cè)體系，不僅能對(duì)主體中產(chǎn)家庭進(jìn)行追蹤，更要輻射到全域的受眾。

? 由于直播平臺(tái)已經(jīng)突破地域界限，全球觀眾的體量日益增加，這就需要?jiǎng)?chuàng)建全球受眾的整體評(píng)估解決方案。

三、技術(shù)加速迭代  

OOH效果評(píng)估持續(xù)升級(jí)

Ehrenberg-Bass Institute的研究發(fā)現(xiàn)藍(lán)牙技術(shù)可以成功追蹤用戶行為，未來(lái)可以對(duì)戶外廣告或營(yíng)銷活動(dòng)用戶的觸達(dá)率進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤；同時(shí)還可以為研究人員提供匿名ID來(lái)對(duì)行人進(jìn)行監(jiān)測(cè)，進(jìn)一步展開(kāi)更為詳盡細(xì)化的用戶評(píng)估。

例如進(jìn)行品牌資產(chǎn)量化，利用監(jiān)測(cè)人群的遷移來(lái)衡量廣告campaign的效果。

OOH規(guī)劃公司CUENDE為實(shí)時(shí)OOH受眾評(píng)估開(kāi)發(fā)了一套集成性評(píng)估方案，該方案整合了高清晰衛(wèi)星圖片、移動(dòng)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)APP以及標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研中所有的大數(shù)據(jù)。

英國(guó)OOH受眾調(diào)研公司Route推出了更為精準(zhǔn)的評(píng)估系統(tǒng)，可以統(tǒng)計(jì)移動(dòng)人群中的廣告用戶數(shù)量。

其采用多感知追蹤設(shè)備(MST) 來(lái)分析用戶在英國(guó)的出行模式，并將這些數(shù)據(jù)與每個(gè)人的戶外活動(dòng)路線結(jié)合到一起，Route’s Traffic Intensity Model根據(jù)這些信息即可提供英國(guó)每個(gè)戶外廣告點(diǎn)最準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)信息。

四、持續(xù)性評(píng)估  

視頻受眾評(píng)估優(yōu)化的關(guān)鍵

由于廣告效果在時(shí)間上有遲效性，在形式上有復(fù)合性，在效果上有問(wèn)接接性等特點(diǎn)，因此廣告效果的測(cè)定就不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。

也就是說(shuō)，某一時(shí)間和地點(diǎn)的廣告效果，并不一定就是此時(shí)此地該廣告的真實(shí)效果，其還包括前期廣告的延續(xù)效果利口其他營(yíng)銷活動(dòng)的效果等。

因此在監(jiān)測(cè)過(guò)程中，要同時(shí)參考前期廣告活動(dòng)和其他營(yíng)銷活動(dòng)及其效果，才能更為客面準(zhǔn)確地測(cè)定現(xiàn)實(shí)廣告的真正效果。

堅(jiān)持評(píng)估的持續(xù)性，增加評(píng)估的視角和歷史參照，就會(huì)更加理性地評(píng)析當(dāng)下的廣告效果。而長(zhǎng)期的廣告效果測(cè)定，只有在經(jīng)常性的短期廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ)上才能有效進(jìn)行。

由于視頻觀眾的分散與碎片化、視頻點(diǎn)播收看模式、用戶使用多個(gè)平臺(tái)及多種設(shè)備登錄媒體等諸多原因，其受眾評(píng)估也更具挑戰(zhàn)性。

millennials 和 Generation X針對(duì)視頻消費(fèi)的研究表明傳統(tǒng)的評(píng)估方法可能漏掉約2/3的用戶。

美國(guó)國(guó)家廣告主協(xié)會(huì)(ANA)以及美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì) (4As)推薦Ad-ID（一種數(shù)字定位代碼），同時(shí)結(jié)合視頻廣告服務(wù)模板(VAST 4.1)來(lái)進(jìn)行追蹤，這將實(shí)現(xiàn)對(duì)所有媒體平臺(tái)中的廣告進(jìn)行定位。

而媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)(MRC)則反其道而行之，重點(diǎn)關(guān)注視頻廣告展現(xiàn)量的一致性與連慣性。

五、兩大問(wèn)題  

數(shù)字媒體引發(fā)評(píng)估方式根本改變

受眾評(píng)估的具體執(zhí)行針對(duì)不同的媒體渠道情況也各不相同。隨著電視的不斷演進(jìn)，更多觀眾選擇直播平臺(tái)（直播或時(shí)移），電視觀眾的評(píng)估需要在多個(gè)設(shè)備、多個(gè)源頭上對(duì)用戶進(jìn)行追蹤。

同樣，報(bào)刊雜志的評(píng)估范圍也需相應(yīng)拓寬，將所有平臺(tái)（apps、網(wǎng)站、印刷品等）都涵蓋進(jìn)去。而在戶外廣告評(píng)估中，GPS監(jiān)測(cè)日益普遍，但廣播還在采用被動(dòng)的方法進(jìn)行評(píng)估。

無(wú)論怎樣，在對(duì)各類受眾進(jìn)行評(píng)估時(shí)，有兩點(diǎn)需要注意：

1. 傳統(tǒng)及數(shù)據(jù)媒體使用基于樣本的評(píng)估方法，并非全體用戶，這就導(dǎo)致其無(wú)法做到完全的精準(zhǔn)客觀，同時(shí)還會(huì)受到樣本量級(jí)、主觀偏差以及系列假設(shè)信息的影響；同時(shí)難以跟蹤復(fù)雜的消費(fèi)者頭腦，加速動(dòng)態(tài)演變。

這就要求樣本的選取一定要具備典型性與代表性，對(duì)于樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)測(cè)定的要求盡量選取較大的樣本，對(duì)測(cè)試的條件和因素需要要嚴(yán)加控制，標(biāo)準(zhǔn)一致，這樣才能形成令人信服的推導(dǎo)與推廣依據(jù)。

2.廣告評(píng)估是對(duì)廣告可見(jiàn)機(jī)會(huì)的評(píng)估，因此廣告主不能將OTS(用戶實(shí)際購(gòu)買)與exposure（用戶實(shí)際可見(jiàn)）兩個(gè)概念相混淆。

廣告效果評(píng)估作為品牌進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算以及未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃的重要依據(jù)參數(shù)，一直是廣告主的關(guān)注所在。而在新的商業(yè)模式、商業(yè)生態(tài)不斷涌現(xiàn)的今天，廣告受眾評(píng)估如何才能跟上行業(yè)的發(fā)展，更為精準(zhǔn)全面地進(jìn)行監(jiān)測(cè)，甚至走在行業(yè)發(fā)展的前列對(duì)行業(yè)風(fēng)向進(jìn)行前瞻與預(yù)判。畢竟，數(shù)據(jù)的作用不僅僅是為了總結(jié)過(guò)去，更是理性地預(yù)見(jiàn)未來(lái)。

而我們看到，科技在助推商業(yè)模式百花齊放的今天，也在加速評(píng)估技術(shù)的進(jìn)步與整合，并且從淺層的數(shù)據(jù)追蹤向用戶互動(dòng)、觸發(fā)購(gòu)買以及品牌資產(chǎn)量化延伸，形成更為立體、嚴(yán)密、靈活的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)。

人類的一切商業(yè)活動(dòng)都在進(jìn)步，技術(shù)也不例外。