新號(hào)冷啟動(dòng)期間該如何投放千川，提升ROI｜三里屯信息流

這篇文章來講一下具體操作和關(guān)鍵數(shù)據(jù)需要做什么動(dòng)作。

比如：極速投放和專業(yè)投放怎么選擇，有什么區(qū)別？怎么確定千川賬戶人群精準(zhǔn)不精準(zhǔn)？多品直播間怎么出價(jià)？什么時(shí)候開關(guān)計(jì)劃，開關(guān)計(jì)劃的參考是什么？千川投放最重要的是哪幾個(gè)數(shù)據(jù)？怎么提升ROI等等問題。

先把上面幾個(gè)問題回答了

1、 極速投放和專業(yè)投放怎么選擇，有什么區(qū)別？

專業(yè)直播間團(tuán)隊(duì)一定是選擇專業(yè)計(jì)劃，極速計(jì)劃是給不專業(yè)的人設(shè)計(jì)的低門檻付費(fèi)買量端口。

極速計(jì)劃操作簡(jiǎn)單，容易出單，有些時(shí)候ROI也不錯(cuò)，但這個(gè)是不穩(wěn)定的，也沒什么上限，可能今天投出3的ROI，明天投出1的ROI，想要ROI長(zhǎng)期穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間基本做不到。專業(yè)計(jì)劃剛開始會(huì)復(fù)雜一點(diǎn)，但是操作性強(qiáng)，ROI穩(wěn)定可提升。

2、 怎么確定千川賬戶人群精準(zhǔn)不精準(zhǔn)？

算一下每天建計(jì)劃的出單百分比。出單計(jì)劃除總計(jì)劃，連續(xù)5-7天都能維持在40%以上的出單比列，那賬戶的人群初步精準(zhǔn)了，這個(gè)在上一篇里也說了。

3、 多品直播間怎么出價(jià)

剛開始跑還沒有出過價(jià)，完全不清楚出價(jià)的可以用公式：

出價(jià)=直播間客單價(jià)÷預(yù)期ROI×1.2

假設(shè)：直播間客單價(jià)100元，預(yù)期ROI3，那么出價(jià)就是40，多建幾條計(jì)劃在40上下的范圍階梯出價(jià)。

4、什么時(shí)候開關(guān)計(jì)劃，開關(guān)計(jì)劃的參考是什么？

看關(guān)鍵數(shù)據(jù)關(guān)計(jì)劃可以提升ROI，這個(gè)在下一篇講

5、千川投放最重要的是那幾個(gè)數(shù)據(jù)

說5個(gè)：出價(jià)、消耗、廣告ROI、廣告成單數(shù)、廣告平均成交金額

01
定向如何建立

1、 基礎(chǔ)定向選擇

投放方式：控制成本投放、投放速度盡快投放、優(yōu)化目標(biāo)直播間成交，初期這3個(gè)釘死不用用動(dòng)，等有足夠經(jīng)驗(yàn)了可以嘗試放量投放。

優(yōu)化目標(biāo)這里：只有一個(gè)選擇就是成交，你的眼里只有它。但凡第一目標(biāo)和最終目標(biāo)是成交，還在建點(diǎn)擊、進(jìn)入的計(jì)劃都在反向抽煙。不要聽抖音上那些所謂老師的一開口就是兩條進(jìn)入、兩條點(diǎn)擊、兩條成交的計(jì)劃互相搭配，都是扯蛋。

進(jìn)入、點(diǎn)擊和成交的人群都不在一個(gè)池子里，建立的模型就偏離成交模型了。我們需要的人群是越精準(zhǔn)越好，第一標(biāo)簽一定是成交而不是點(diǎn)擊和觀看。

要把付費(fèi)的錢花在刀刃上，只要成交人群的模型，看了不買，點(diǎn)了不買的人群我們一個(gè)都不要，前期花了1塊錢買了這種人群后期就要花10塊、100塊糾正回來。

點(diǎn)擊和觀看的計(jì)劃多了，后期我們要提升ROI的時(shí)候它就是拖累了。投放越到后面越要求高精準(zhǔn)度，所以在一開始的時(shí)候就不要把不精準(zhǔn)的量投出去。

投放時(shí)間和時(shí)段，自由選擇，一般情況跟上圖一樣選第一個(gè)。預(yù)算建議從300開始，不要一開始就拉滿，原因有兩個(gè)：

第一是價(jià)格出高了計(jì)劃飛了損失最小化，第二是直接拉滿，就少了加預(yù)算給系統(tǒng)正反饋的機(jī)會(huì)，預(yù)算花到50%左右就可以加，一次幾百一千的加，預(yù)算是不限次數(shù)加，等花完了再加系統(tǒng)還要反應(yīng)一段時(shí)間才能繼續(xù)花錢，也會(huì)一定程度的影響ROI。

建議出價(jià)不用看，太寬泛了，有一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，出價(jià)=平均客單價(jià)÷預(yù)期ROI×1.2。算好出價(jià)后多建幾個(gè)計(jì)劃階梯出價(jià)，另外不要整數(shù)出價(jià)，帶小數(shù)點(diǎn)2位。

定向人群：地域、性別、年齡根據(jù)產(chǎn)品使用人群去選，也可以去看直播數(shù)據(jù)主屏左下角的人群設(shè)置，這里設(shè)置好以后不用再來變動(dòng)，基礎(chǔ)定向選好可以一直用，測(cè)試精力不要放在這里。

2、 萊卡定向

行為興趣和抖音達(dá)人是定向里最重要的2塊，行為興趣自定義先選電商互動(dòng)行為，再選自己的類目，還可以選項(xiàng)產(chǎn)品品牌相關(guān)詞匯，可以多添加一些。

抖音達(dá)人先如圖選擇關(guān)注、直播互動(dòng)、商品互動(dòng)，直播互動(dòng)一般會(huì)把打賞去掉，再可以選類目和指定達(dá)人，指定達(dá)人直接輸入名字就行，最多選30個(gè)。

行為興趣和抖音達(dá)人這里選擇有一個(gè)原則，先窄后寬，先窄定向跑出訂單再慢慢加些周邊類目和相關(guān)詞語，一條計(jì)劃里可以只選行為興趣或者抖音達(dá)人，也可以都選，沒有那個(gè)效果一定就好，具體以跑出來的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

選好以后看下覆蓋了多少人，一般不要低于2000萬人，人越少需要的出價(jià)就要高一些，太少了也會(huì)導(dǎo)致跑不出去。

網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)看上面圖里選就行。

更多人群也就是常說的人群包，可用可不用，要用的話點(diǎn)擊會(huì)出現(xiàn)人群管理，去圈選適合自己直播間的人群包，人群包人數(shù)最好不要低于1000萬。是不是用人群包效果就一定好一些，不一定是這樣的，記住一句話：人群包只是多一個(gè)測(cè)試方向，不一定能決定賬戶的ROI和人群精準(zhǔn)度，實(shí)際結(jié)果以跑出來的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

不要迷信和糾結(jié)人群包的問題，頭條現(xiàn)在的算法已經(jīng)非常智能化，即使不用人群包的情況下只要方法對(duì)，依然可以投出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

智能放量這個(gè)最好是不啟用，除非是實(shí)在跑不出去再啟用。如果聽我的就不要用，就當(dāng)沒有這個(gè)功能。

創(chuàng)意形式有2種可以選，第一是直投畫面，第二是投視頻。投視頻的話把下面高光快投勾選一下，直投畫面不用勾。

創(chuàng)意分類選擇產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的類目，也可以選擇周邊的類目，不同的計(jì)劃測(cè)試下哪類目效果好。

創(chuàng)意標(biāo)簽，20個(gè)詞全部寫滿，可以寫產(chǎn)品詞、品牌詞、功能詞、競(jìng)品詞、目標(biāo)用戶詞等。

比如我是賣女孩童裝的可以寫：童裝、女孩童裝、小裙子、小公主、夏天寶寶短袖、兒童短袖、網(wǎng)紅女童裝、女童穿搭、高品質(zhì)童裝、童裝新款、春季童裝、韓版童裝、短袖、t恤、寶寶搭配、小女孩、幼兒園、女孩百褶裙、萌娃。

標(biāo)簽這里有個(gè)小方法，第一是去淘寶搜你的品類，標(biāo)題里會(huì)有很多關(guān)鍵詞，直接抄下來，第二是去抖音搜你的品類，直接抄關(guān)鍵詞。

最后計(jì)劃名稱和廣告組按自己的習(xí)慣命名就行。

羅列下整個(gè)計(jì)劃里定向最重要的3個(gè)選擇，分別是行為興趣、抖音達(dá)人、創(chuàng)意分類。分別做不同的AB測(cè)試，計(jì)劃的核心重點(diǎn)就在這里，不同排列不同組合建不同的計(jì)劃。前期先窄后寬的定向，穩(wěn)了以后再慢慢擴(kuò)大定向，最后建計(jì)劃可以加幾條通投快速拿點(diǎn)量，ROI也能保持在賺錢范圍。

不要一開始就把拉滿通投的培訓(xùn)口號(hào)拿去實(shí)際操作，在通投的海量人群里找自己類目的精準(zhǔn)人群，這個(gè)中間要花很多冤枉錢，錢都是多少個(gè)熬夜幸苦賺來的，這樣玩，底子不厚的人褲衩都保不住，謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎！

如果投視頻的話視頻本身比定向重要，定向里上面說的3個(gè)最重要。定向先窄后寬，人先少后多。

02
計(jì)劃的配比

1、預(yù)算與計(jì)劃數(shù)量

如果一場(chǎng)只有幾百預(yù)算，在跑的計(jì)劃3-5條左右

如果一場(chǎng)只有幾千預(yù)算，在跑的計(jì)劃8-12條左右

如果一場(chǎng)有一兩萬預(yù)算，在跑的計(jì)劃不要超過15條左右

上面說的預(yù)算對(duì)應(yīng)條數(shù)，不是就一定非這樣，實(shí)際情況可以適當(dāng)調(diào)整下。因?yàn)轭A(yù)算少計(jì)劃多的情況消耗被分散了，而計(jì)劃一多無效消耗就多。新建一條計(jì)劃的時(shí)候就可以關(guān)掉一條數(shù)據(jù)不好的計(jì)劃，計(jì)劃開關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)在下一篇講。

2、 計(jì)劃配比

前面說到一條計(jì)劃里可以只選行為興趣或者抖音達(dá)人，也可以都選，再分別選擇不同的創(chuàng)意標(biāo)簽，這樣同樣一條視頻素材，我們可以投出很多條計(jì)劃。

賬戶初期計(jì)劃配比是28開，2成出單計(jì)劃，8成測(cè)試計(jì)劃。中期配比55開，5成出單計(jì)劃，5成測(cè)試計(jì)劃。后期82開，8成出單計(jì)劃，2成測(cè)試計(jì)劃。這里的出單計(jì)劃是指的同一條定向素材計(jì)劃。

前中期跑出一個(gè)出單最多ROI最高的定向計(jì)劃，然后一直復(fù)制這個(gè)定向的計(jì)劃，什么都不要改。讓更多的消耗去建立這個(gè)方向的數(shù)據(jù)模型，越跑越穩(wěn)。

3、廣告數(shù)據(jù)

廣告建好以后在千策去觀看

把最重要的幾個(gè)數(shù)據(jù)放在前面：

整體數(shù)據(jù)中的累計(jì)成交金額、整體成單數(shù)、直播間平均成單金額

廣告數(shù)據(jù)中的消耗、廣告ROI、廣告成單數(shù)、廣告成交金額、廣告平均成單金額

圖片

如果是單品直播間平均成單金額這項(xiàng)數(shù)據(jù)就不用看了，再來說下廣告平均成單金額，也就是客單價(jià)，為什么這么重要，第一他決定你的出價(jià)能力，客單越高出價(jià)越高，第二是千川投放能力和人群精準(zhǔn)度的體現(xiàn)。

一般來說廣告的客單價(jià)是直播間客單價(jià)的80%-100%左右，多品直播間廣告成單只是直播間的部分訂單，看人群在直播間成交的客單價(jià)，廣告客單價(jià)越接近，直播間客單價(jià)人群越精準(zhǔn)，投放能力越平穩(wěn)。