5W2H，誰(shuí)是乳制品的購(gòu)物者

Who？誰(shuí)是乳制品購(gòu)物的核心決策者？

作為長(zhǎng)（暢）銷(xiāo)書(shū)，菲利普·科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》應(yīng)該很多人都讀過(guò)，或者在學(xué)校里面學(xué)習(xí)過(guò)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，了解購(gòu)物者或者說(shuō)對(duì)核心購(gòu)物者進(jìn)行畫(huà)像是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作內(nèi)容。這樣的底層邏輯在很多行業(yè)，包括乳制品行業(yè)同樣通用。雖然說(shuō)有業(yè)內(nèi)人士基于奶源地的差異性，將乳制品行業(yè)區(qū)分為基地奶源企業(yè)（eg、蒙牛、伊利）城市奶源企業(yè)（eg、光明），但是奶源地的不同只是在產(chǎn)品的特性上有所差別，在營(yíng)銷(xiāo)策略上卻沒(méi)有本質(zhì)的差異。

與大多數(shù)人認(rèn)定的城市奶源企業(yè)由于資源稟賦上的缺陷導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)乏力的認(rèn)知不同的是，資源的差異性并不影響營(yíng)銷(xiāo)上曝出教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)案例。比如汽車(chē)圈廣為人知的大眾甲殼蟲(chóng)案例：“Small is good”。

甲殼蟲(chóng)的案例只是諸多案例中最為經(jīng)典的一個(gè)，靚麗業(yè)績(jī)的背后也是諸多營(yíng)銷(xiāo)人員辛勤付出的結(jié)果。其中，對(duì)甲殼蟲(chóng)精準(zhǔn)的核心市場(chǎng)定位：人們生活的必需品，要絞盡腦汁費(fèi)盡心思省下開(kāi)支才有可能得到的“高質(zhì)量生活”，成為了在甲殼蟲(chóng)的家鄉(xiāng)，原產(chǎn)地德國(guó)的核心購(gòu)物者精準(zhǔn)描述。

同樣，在這樣的底層邏輯之下，對(duì)于乳制品行業(yè)的核心購(gòu)物者而言，也只有了解TA們的購(gòu)物者特征，才能“好鋼用到刀刃”之上，將優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)資源投放到核心的流通渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

在這樣的邏輯之下，圈內(nèi)在STP等理論的支持之下派生出了諸多的學(xué)說(shuō)和方法論工具，有基于社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)包的，也有基于購(gòu)物心理描述因子分析的，也有在定性座談會(huì)或者“陪同購(gòu)物”研究基礎(chǔ)上匯總分析得出的，不一一列舉。但是，在實(shí)踐的過(guò)程中，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)不應(yīng)該出現(xiàn)的問(wèn)題。

比如說(shuō)：將購(gòu)買(mǎi)者和使用者，或者是將決策者和購(gòu)買(mǎi)者混淆使用，或者根本上就沒(méi)有將TA們進(jìn)行有效的區(qū)隔。

相對(duì)于集團(tuán)企業(yè)信息中心采購(gòu)邀標(biāo)方“我們邀請(qǐng)到了IBM”式的梗，乳制品在決策購(gòu)買(mǎi)上通常沒(méi)有那么復(fù)雜，在決策鏈路上表現(xiàn)的更為沖動(dòng)和易變，但是在做“Who？購(gòu)買(mǎi)和使用乳制品產(chǎn)品的購(gòu)物者是誰(shuí)”市場(chǎng)研究的時(shí)候，也需要將“發(fā)起者”、“影響者”、“決策者”、“購(gòu)買(mǎi)者”和“使用者”做出有效的區(qū)分，并在甄別問(wèn)卷部分做出明確的說(shuō)明：

“S3、請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去1個(gè)月內(nèi)是否決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)XX品牌的牛奶?”

• 發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的人；
• 影響者：對(duì)最后購(gòu)買(mǎi)決策負(fù)有某種影響力的人；
• 決策者：對(duì)全部或部分購(gòu)買(mǎi)決策具有決定權(quán)的人；
• 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)行為的人；
• 使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

商業(yè)上的資料不便于透露過(guò)多，但是基于產(chǎn)品的包裝（利樂(lè)枕/包、百利包和屋型包裝）我們可以針對(duì)乳制品產(chǎn)品做出簡(jiǎn)單的區(qū)分：

• 利樂(lè)枕/包、百利包：中低端消費(fèi)者和普通家庭，部分晨練的老人；
• 屋型包裝：對(duì)乳制品有品質(zhì)要求的中、高端消費(fèi)者和家庭。

What？Ta們購(gòu)買(mǎi)或使用什么樣的品牌/產(chǎn)品？

對(duì)于購(gòu)物者乳制品驅(qū)動(dòng)路徑而言，通常都是“品牌”>“價(jià)格”>“產(chǎn)品”>“促銷(xiāo)信息”>“保質(zhì)期”。在保質(zhì)期一定的前提下，購(gòu)物者會(huì)在導(dǎo)購(gòu)或者POSM的影響之下選擇適合自己的乳制品。但是，這種路徑也并非一成不變，高端品質(zhì)購(gòu)物者和中低端的價(jià)格敏感型購(gòu)物者在購(gòu)物路徑上就表現(xiàn)的涇渭分明。當(dāng)我們?cè)趶?fù)盤(pán)購(gòu)物者驅(qū)動(dòng)因素的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然收入、學(xué)歷、職業(yè)背景囧異，但還是有一些共通的因素，可供分享。

如、口感對(duì)于職業(yè)女性而言是非常重要的選擇因素，但是口感元素絕非影響購(gòu)物者決策的決定性因素。對(duì)于乳制品的核心購(gòu)物群體，家庭購(gòu)物者（主婦）而言，口感只是購(gòu)買(mǎi)的考慮因素，在決策過(guò)程中會(huì)發(fā)揮一定的影響作用，她們更為關(guān)注的是營(yíng)養(yǎng)和產(chǎn)品的新鮮程度，而且這種產(chǎn)品最好能夠符合全家庭（5口之家）不同人群的消費(fèi)需求。這樣，那些新鮮、低脂、高鈣的乳制品可能更符合這些家庭大量（成箱）高頻購(gòu)物者的需求。

這樣那些本地的乳制品品牌，在全程冷鏈的支持之下，開(kāi)發(fā)一種符合全家早餐場(chǎng)景需求的大容量屋形包裝乳制品應(yīng)用于家庭使用場(chǎng)景，可能是對(duì)于處于完全競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)的早餐奶市場(chǎng)而言就是一個(gè)不容忽視的生意機(jī)會(huì)。

Why？購(gòu)物者為什么購(gòu)買(mǎi)或者使用你的產(chǎn)品？

購(gòu)物動(dòng)機(jī)又稱(chēng)為購(gòu)物者心理驅(qū)動(dòng)力研究，對(duì)于品牌商或者廣告供應(yīng)商內(nèi)部的品牌/營(yíng)銷(xiāo)策劃人員而言，利用各種情緒性、功能性、場(chǎng)景性的畫(huà)面或者文字來(lái)打動(dòng)購(gòu)物者的錢(qián)包是TA們孜孜以求、努力奮進(jìn)的目標(biāo)。依據(jù)行業(yè)（產(chǎn)品）生命周期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的程度不同，我們可以發(fā)現(xiàn)一些共性的內(nèi)容：

新的產(chǎn)品或者新的市場(chǎng)，在出街的畫(huà)面和文字中總是表現(xiàn)出一種新的生活方式；

對(duì)于藍(lán)海市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)的不是那么激烈的領(lǐng)域，在出街的畫(huà)面和文字中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能的大量體現(xiàn)應(yīng)用；

對(duì)于紅海市場(chǎng)而言，則努力強(qiáng)調(diào)品牌的符號(hào)或者IP特征。

以上的文字，我們可以總結(jié)出來(lái)，用一句話加以概括：隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的深入，廣告的表現(xiàn)方式趨于符號(hào)化。

這樣“Why？購(gòu)物者為什么購(gòu)買(mǎi)或者使用你的產(chǎn)品？”就需要更加深入的洞察。有產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的，有情感領(lǐng)域做共情的，有差異化強(qiáng)調(diào)資源屬性的……

不一一列舉。重要的是需要精準(zhǔn)購(gòu)物者細(xì)分基礎(chǔ)上的洞察不同區(qū)域文化背景下的購(gòu)物者的購(gòu)物原因，把握心理驅(qū)動(dòng)力，從而才能穩(wěn)定基本盤(pán)，并不斷通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效擴(kuò)張。

產(chǎn)品力：口感、保質(zhì)期/生產(chǎn)日期、營(yíng)養(yǎng)、奶源地、包裝和新品；

品牌力：品牌聲譽(yù)、品牌情感、口碑推薦、代言人、品牌個(gè)性和品牌文化；

營(yíng)銷(xiāo)力：廣告宣傳、IP符號(hào)、POSM和服務(wù)；

渠道力：價(jià)格/促銷(xiāo)和位置/點(diǎn)位。

Where？有那些品牌觸點(diǎn)？Ta們?cè)谀抢镔?gòu)買(mǎi)？在什么場(chǎng)景下使用？

Where的前2個(gè)需求內(nèi)容，品牌觸點(diǎn)媒介接觸習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)渠道對(duì)于品牌商或者廣告供應(yīng)商而言應(yīng)該是非常熟悉的內(nèi)容。前者有梅花網(wǎng)的故事，后者則有AC尼爾森的傳奇。我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是什么樣的報(bào)告或者方案都有大段大段的內(nèi)容，但是策略建議呢？

特別是對(duì)于新的生意機(jī)會(huì)？比如說(shuō)新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的發(fā)現(xiàn)。這可是各種方案報(bào)告中最有分量的部分。

典型如：

東鵬特飲發(fā)現(xiàn)了貨車(chē)司機(jī)間分享功能飲料的場(chǎng)景，然后有了PET瓶上的小杯子；

自嗨鍋發(fā)現(xiàn)并重視白領(lǐng)加班夜宵的需求，才有了一人食自熱火鍋的熱銷(xiāo)；

Delimira發(fā)現(xiàn)“大罩杯”以及“哺乳期媽媽”的特殊需求，才有了品牌生意機(jī)會(huì)的凸顯；

……

這樣的案例還有許多，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)技術(shù)中心的研究人員無(wú)法在專(zhuān)利上獲得突破的時(shí)候，基于市場(chǎng)研究新的場(chǎng)景或者以前被忽視的細(xì)分市場(chǎng)的需求被重新發(fā)現(xiàn)而獲得的新的生意機(jī)會(huì)成為了不少企業(yè)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的源頭。

更值得強(qiáng)調(diào)的是在廉價(jià)美元全球肆虐，熱錢(qián)奔涌、PPT都能獲得風(fēng)投的時(shí)間里，“賽道”、“場(chǎng)景”的發(fā)現(xiàn)更是產(chǎn)業(yè)、資本青睞的對(duì)象。對(duì)此，我們需要通過(guò)場(chǎng)景性的模擬、品牌視覺(jué)的投射，乃至特殊購(gòu)物者的持續(xù)性觀察才能獲得有質(zhì)量的分析研究報(bào)告。

那么？請(qǐng)問(wèn)在996、007和白加黑的時(shí)代，一人食自嗨火鍋都進(jìn)入辦公室的今天，乳制品會(huì)不會(huì)在早餐市場(chǎng)之后誕生一個(gè)夜宵市場(chǎng)呢？

重點(diǎn)在于，本盤(pán)文章會(huì)不會(huì)被乳制品巨頭的Boss看到，并進(jìn)入研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)流程。

When？什么時(shí)間發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為并使用？

基于乳制品的產(chǎn)品特性，購(gòu)買(mǎi)和使用的時(shí)間相對(duì)固定，由于不同的購(gòu)物需求也誕生了相對(duì)常態(tài)的購(gòu)物行為。

家庭或者公司/單位組織行為，基于計(jì)劃性購(gòu)物需求的，會(huì)成頻率的在周末或者固定時(shí)間段采購(gòu)保質(zhì)期相對(duì)長(zhǎng)些的乳制品；

學(xué)生或者上班族以及早起的晨煉人員，對(duì)品質(zhì)有更高的要求，會(huì)偶發(fā)型或者慣性的購(gòu)買(mǎi)屋型包裝的鮮牛奶；

夜間消費(fèi)目前主要是酒店內(nèi)的晚餐奶或者有海外留學(xué)居住、有西方生活習(xí)慣的人群。

這樣我們可以有的放矢的在供應(yīng)鏈上區(qū)別供應(yīng)不同類(lèi)型包裝、不同規(guī)格的乳制品，以保障不同購(gòu)物者的消費(fèi)需求。

How much？預(yù)算和購(gòu)買(mǎi)的金額、數(shù)量是多少？

價(jià)格錨或者心理錢(qián)包的營(yíng)銷(xiāo)概念對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言是非常熟悉的概念。這樣才有了各種價(jià)格測(cè)試，以及各種POSM“黃標(biāo)/特價(jià)標(biāo)”、“爆炸貼”的應(yīng)用。

定價(jià)是一個(gè)重要因素，我們還需要了解購(gòu)物頻率、單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，以及消費(fèi)的速度，然后預(yù)測(cè)出市場(chǎng)的總量，并區(qū)分出購(gòu)物者的消費(fèi)程度，然后開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

市場(chǎng)容量：?jiǎn)未蜗M(fèi)金額*消費(fèi)頻率*市場(chǎng)滲透率

高端酒店，需要冷藏保鮮類(lèi)屋頂奶（保質(zhì)期短），每日供應(yīng)，數(shù)量巨大；

高端家庭購(gòu)物者，需要冷藏保鮮類(lèi)屋頂奶（保質(zhì)期短），單周購(gòu)買(mǎi)1-2次，數(shù)量巨大；

普通家庭購(gòu)物者，需要中高端利樂(lè)枕產(chǎn)品，單周購(gòu)買(mǎi)1-2次，數(shù)量巨大；

單身白領(lǐng)購(gòu)物者，中高端產(chǎn)品（屋頂奶），即期飲用；

學(xué)生，中低端產(chǎn)品（利樂(lè)包/枕、百利包），直接飲用類(lèi)（早餐），量較?。ǖ遣糠謱W(xué)生有儲(chǔ)藏習(xí)慣）；

晨煉人員，直接飲用、即飲，生活有規(guī)律，幾乎每天購(gòu)買(mǎi)，部分高端人群對(duì)品質(zhì)要求很高。

How？如何購(gòu)買(mǎi)？新冠疫情下發(fā)生了什么？

對(duì)于如何購(gòu)買(mǎi)的話題，突然忍不住有點(diǎn)想吐槽一下。國(guó)內(nèi)的魔都，國(guó)內(nèi)一流的商業(yè)大都市，疫情期間解決3000萬(wàn)人口的消費(fèi)問(wèn)題最大的途徑竟然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2萬(wàn)人的小區(qū)什么團(tuán)購(gòu)群都有，當(dāng)然也少不了伊利和蒙牛的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更懂中國(guó)寶寶的飛鶴更是直接在小區(qū)的分眾里面投放了上海各個(gè)大區(qū)聯(lián)系人的電話和二維碼。

這樣的商業(yè)模式估計(jì)是在已知的任何商業(yè)教科書(shū)和MBA案例上都是難以看到的，也希望這種模式能夠少一點(diǎn)。當(dāng)然了這種模式也只是特殊時(shí)期的解決辦法。這也對(duì)供應(yīng)鏈、特別是社區(qū)里面的配送人員提出了更高的要求。

在深入了解以后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大多都是自發(fā)行為，最大的團(tuán)購(gòu)群來(lái)源于被封在小區(qū)里面的某上市連鎖零售公司的幾位員工。當(dāng)這幾位員工和駐守公司的同事結(jié)合以后，特別是餓了么和美團(tuán)里面的超市便利店停止?fàn)I業(yè)之后爆發(fā)出了極大的能量，也解決了社區(qū)里面很多的消費(fèi)困難。

以上只是特例，對(duì)于多數(shù)2C的生意而言，通常的購(gòu)買(mǎi)行為都是發(fā)生在家庭儲(chǔ)存慣性購(gòu)買(mǎi)和單身白領(lǐng)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)之間，這也是各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

寫(xiě)在后面的話

小時(shí)候，父母曾經(jīng)教導(dǎo)過(guò)，遇到問(wèn)題就多問(wèn)幾個(gè)為什么。提出問(wèn)題，或者說(shuō)提出一個(gè)好的問(wèn)題就成功了一半。這說(shuō)明了提出正確問(wèn)題的關(guān)鍵作用。但是對(duì)于本文的“5W2H”而言，《麥肯錫傳奇》一書(shū)中還有另外的說(shuō)法：企業(yè)倒閉最常見(jiàn)的原因不是因?yàn)閷?duì)正確的問(wèn)題提出了錯(cuò)誤的答案，而是因?yàn)閷?duì)錯(cuò)誤的問(wèn)題提出了正確的答案。

以上的解釋?zhuān)瑖?guó)內(nèi)的風(fēng)投圈有花了幾千萬(wàn)美元后得出一個(gè)“陌生人不需要社交”的結(jié)論，二手車(chē)也有從“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”到“為中間商服務(wù)”的故事。這說(shuō)明問(wèn)問(wèn)題的另外一面，提出正確的問(wèn)題往往屬于戰(zhàn)略行為，而給出答案則是戰(zhàn)術(shù)行為。我們需要區(qū)分界定好戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的差異性，否則我們會(huì)由于錯(cuò)誤的假設(shè)決策而得出看似最佳，實(shí)質(zhì)荒謬的解決辦法。