內(nèi)容增長 10 問

隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，營銷的手段一直在迭代，但廣告始終占據(jù)主流。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)9343億元，并保持了21.9%的年增速。正如數(shù)據(jù)所示，廣告的場域正從TVC向互聯(lián)網(wǎng)中各種碎片化信息平臺擴(kuò)張。

越是繁榮，越是避免不了內(nèi)卷的發(fā)生，在這個(gè)萬物皆卷的時(shí)代，品牌營銷更是卷上加卷，大家卷的目的只有一個(gè)，那就是搶占流量，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但越是這樣的市場環(huán)境，品牌方們越是不能“倦”了，而要打起百分百的精神來，修煉破卷的秘籍，因?yàn)槠平鈨?nèi)卷的地方，也正是風(fēng)口所在的地方。

品牌們陸續(xù)認(rèn)識到，簡單粗暴的廣告投放已經(jīng)不再能夠抓住消費(fèi)者的眼球和心智，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。

增長黑盒的分析師們聯(lián)手消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的品牌方創(chuàng)始人、營銷操盤手、廣告公司老板、社媒平臺負(fù)責(zé)人等多位大咖嘉賓，就企業(yè)的增長邏輯變化、內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、如何搭建高效的內(nèi)容工程展開探討。希望對正在進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)型和想要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增長的企業(yè)答疑解惑、提供幫助。

探索企業(yè)增長邏輯變化
-環(huán)境-

1.品牌增長邏輯有何變化？

在新的數(shù)字浪潮下，消費(fèi)零售品牌正在從大滲透時(shí)代進(jìn)入小滲透時(shí)代，即省略中間商，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和滲透，包含電商和直營兩個(gè)模塊。

小滲透模式的特征有二：第一，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷吸引精準(zhǔn)的人群；第二，建立品牌圈層，在該圈層中不斷增加消費(fèi)者認(rèn)同。（關(guān)于小滲透的詳細(xì)解釋，可點(diǎn)擊原報(bào)告查看：《Q1重磅 | 2022內(nèi)容增長戰(zhàn)略白皮書》。）

那么，我們從“人貨場”的角度分析品牌增長邏輯的轉(zhuǎn)變，一方面，用戶需求更為精細(xì)化和細(xì)分化，而生產(chǎn)成本的降低也為滿足長尾需求提供了可能性。

另一方面，數(shù)字化媒體的布局離不開技術(shù)基建的完善，同時(shí)，內(nèi)容電商的崛起也改變了消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌的觸達(dá)特征，從過去的追求次數(shù)曝光向深度觸達(dá)、差異化觸達(dá)轉(zhuǎn)變。

2.品牌該怎樣適應(yīng)新的增長邏輯？

總體而言，權(quán)力天平正在從品牌傾斜到消費(fèi)者，新老品牌都在加速探索與適應(yīng)新的增長邏輯，也就是我們常說的“以用戶為中心”。

在過去——靠“大滲透”行走天下的時(shí)代，企業(yè)在意的是“品牌形象”，即從品牌自身出發(fā)來構(gòu)筑消費(fèi)者對自己的認(rèn)知，但在今天，“心智”取代“品牌形象”成為企業(yè)的新的營銷目標(biāo)。

因此，單向式、洗腦式的傳播也轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ苹⒒?dòng)化的傳播。

更進(jìn)一步講，未來企業(yè)創(chuàng)造的利潤不再只與股東共享，而是更多地回歸到消費(fèi)者中，“參與”真正地轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)”。

3.曝光次數(shù)和注意力深度哪項(xiàng)指標(biāo)更重要？

我們已知，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以增加注意力深度，而高頻次觸達(dá)則體現(xiàn)了曝光次數(shù)。如此一來，當(dāng)我們再次面對這個(gè)問題時(shí)，可以看到該問題產(chǎn)生的背后，對于品牌可以說是危與機(jī)并存。

危在于，如今消費(fèi)者的時(shí)間碎片化程度嚴(yán)重，且記憶力和精力有限，因此會(huì)出現(xiàn)高頻觸達(dá)的現(xiàn)象；而機(jī)在于，內(nèi)容與產(chǎn)品的同質(zhì)化也十分嚴(yán)重，注意力的獲取變得更加艱難，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才變得越來越炙手可熱和珍貴。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力深度的獲取在于找到目標(biāo)人群關(guān)注的話題和興趣愛好，發(fā)現(xiàn)話題與品牌之間的聯(lián)系，再制定針對性內(nèi)容進(jìn)行傳播，而曝光次數(shù)并非傳統(tǒng)意義上“同一內(nèi)容對于用戶觸達(dá)的次數(shù)”，而是基于自身傳播的核心點(diǎn)，不同的內(nèi)容在不同的場景觸達(dá)不同的消費(fèi)者，進(jìn)而對消費(fèi)者心智進(jìn)行占領(lǐng)，所謂高頻更多地指向傳播路徑和內(nèi)容生態(tài)的豐富度。

所以，從這個(gè)角度進(jìn)行解讀，曝光次數(shù)和注意力深度應(yīng)當(dāng)是相互依存，而非此消彼長的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要輔助傳播路徑，兩者相輔相成共同建立與消費(fèi)者的溝通橋梁。

遵循新的增長邏輯
-戰(zhàn)略-

4.品牌如何與消費(fèi)者共創(chuàng)“故事”？

通過對環(huán)境變化的討論，我們已經(jīng)明白：渠道紅利已經(jīng)消失，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能留住用戶。且過去的品牌“自說自話”模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者更需要的是參與其中和共創(chuàng)故事與價(jià)值。

講故事已經(jīng)是行業(yè)共識，當(dāng)我們在賣產(chǎn)品時(shí)，就不再僅僅是出售產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者獲得對于生活的想象。因此，品牌需要將Story telling思維轉(zhuǎn)變?yōu)镾tory living思維。

那Story telling和Story living的區(qū)別在哪里？

首先，Story telling處于鏈條后端，當(dāng)企業(yè)擁有了渠道、產(chǎn)品、用戶以后，其才會(huì)開始思考，如何編一個(gè)故事來更好地吸引消費(fèi)者，但這種情況下，故事與品牌商業(yè)邏輯的一致性程度很低。

而如果一開始就存在故事，再有產(chǎn)品、渠道、包裝、社區(qū)等后續(xù)環(huán)節(jié)，這就意味著“把自己活在故事中”，即Story living。

值得注意的是，從大滲透時(shí)代到小滲透時(shí)代，我們似乎從品牌占據(jù)主權(quán)的時(shí)代走向了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，但前者的本質(zhì)只是信息不對稱，無論在哪個(gè)時(shí)代，我們或許都需要用平等的眼光來看待消費(fèi)者和品牌，這種價(jià)值觀更能推進(jìn)未來兩者間的共生共存共創(chuàng)。

5.內(nèi)容僅僅是文字、圖片和視頻嗎？

在當(dāng)下，內(nèi)容外延在不斷擴(kuò)大，但大家依然存在一個(gè)誤區(qū)——僅僅將內(nèi)容理解為視頻、圖片等視覺化內(nèi)容，并將內(nèi)容制作視為品牌部或內(nèi)容部的事情，但實(shí)際上，視覺化內(nèi)容、用戶運(yùn)營內(nèi)容、品牌內(nèi)容都屬于內(nèi)容，內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)貫穿品牌從設(shè)計(jì)端、產(chǎn)品端到銷售端的一整個(gè)過程。

此外，內(nèi)容也不止于理念的傳遞，還在于品牌所扮演的角色，例如消費(fèi)者的陪伴者和興趣愛好支持者，在于與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及為消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)。

在過去，品牌信息屋是行業(yè)的金科玉律，即一個(gè)slogen+三個(gè)價(jià)值主張，所有的傳播都圍繞這些點(diǎn)出發(fā)，而在消費(fèi)者和信息觸點(diǎn)越來越繁雜的今天，我們不禁發(fā)問，僅僅依靠這靜態(tài)的三個(gè)信息點(diǎn)夠嗎？

其實(shí)解法就在于我們不再給予企業(yè)信息點(diǎn)，而是給予其一個(gè)劇本，在該劇本里，品牌、消費(fèi)者、主播、KOC/KOL、供應(yīng)鏈等各個(gè)利益相關(guān)方都在扮演角色，共同上演一出戲，把故事演“活”。

所以，對于新銳品牌而言，流量紅利真的能成為機(jī)會(huì)嗎？或許，內(nèi)容才是新的商業(yè)思路。

6.新銳品牌不賺錢，營銷是否背鍋？

事實(shí)上，當(dāng)下不少新銳品牌走的還是老路，很少有企業(yè)像重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型一樣重視內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。所以從重視程度上來說，內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還在摸索當(dāng)中，還有很長的路要走，內(nèi)容營銷并不能背起如此“大鍋”。

并且，如果內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)，實(shí)則更省錢。大部分企業(yè)覺得其燒錢是因?yàn)閮H僅將其理解為投放部門分發(fā)內(nèi)容，但一旦把內(nèi)容化轉(zhuǎn)型做成內(nèi)容化組織，貫穿在企業(yè)的所有部門，成本就會(huì)被分?jǐn)偂?/p>

也就是說，如果存在一個(gè)內(nèi)容中臺，賦能各個(gè)環(huán)節(jié)、媒介與平臺，首先可以提升分發(fā)效率，進(jìn)而降低邊際成本，同時(shí)也會(huì)利于對品牌、產(chǎn)品內(nèi)容一致性的管理與規(guī)范。

產(chǎn)品最終的銷售結(jié)果就好比是一次票房表現(xiàn)，票房的結(jié)果取決于卡斯確定、開機(jī)拍攝、花絮宣傳等各大環(huán)節(jié)，同樣地，如果產(chǎn)品不賺錢，如何就能認(rèn)為是營銷的鍋？營收成績差強(qiáng)人意往往是各種因素通力造成的結(jié)果。

搭建高效的內(nèi)容工程
-戰(zhàn)術(shù)-

7.如何提升內(nèi)容吸引力？

價(jià)值觀
和人與人之間的關(guān)系類似，消費(fèi)者被品牌吸引，必然是由于其身上散發(fā)的閃光點(diǎn)和魅力，反映到品牌內(nèi)容中，即價(jià)值觀。

差異化
我們一定要深刻理解自身品牌與市場內(nèi)同類型品牌在競爭過程中的最大不同，并將該獨(dú)特優(yōu)勢在內(nèi)容戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，李寧的國潮、匹克的中國科技、鴻星爾克的民族感，都是品牌結(jié)合自身底蘊(yùn)、能力、品牌形象所迸發(fā)出的差異性特征。

不完美性
品牌適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)出自身的不完美，會(huì)給用戶帶來反差“萌”感和真實(shí)感，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

互動(dòng)性
通過不斷的事件營銷和嘗試，品牌應(yīng)當(dāng)深入營銷滲透率與匹配率較高的用戶圈層，并根據(jù)用戶特點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容方向和溝通方式，以此提高TGI。

品效合一
從數(shù)據(jù)上看，好的品效合一內(nèi)容，必定含有CTR（點(diǎn)擊率）與CVR（轉(zhuǎn)化率）兩種維度，前者基于人性，后者基于賣貨邏輯。如果要同時(shí)滿足這兩點(diǎn)，最關(guān)鍵在于融合品牌價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)形成一個(gè)聚焦點(diǎn)，由此保證在變換之間“萬變不離其宗”。

感性、理性相結(jié)合
生產(chǎn)好的內(nèi)容既需要理性分析，即了解產(chǎn)品所解決的痛點(diǎn)，也需要感性創(chuàng)意，即為產(chǎn)品賦予意義。但創(chuàng)意只是載體，品牌只能通過解決消費(fèi)者真正的需求來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而創(chuàng)意的好壞最終也會(huì)反映在數(shù)據(jù)上。

8.如何提升內(nèi)容生產(chǎn)效率？

一致性
如今，社交媒體平臺和所需素材越來越多，我們需要一根主軸來拉通所有內(nèi)容，包含場景確立、痛點(diǎn)確立、情緒價(jià)值確立、賣點(diǎn)確立等，使用戶接受的信息相對一致且直戳心智，從而實(shí)現(xiàn)“l(fā)iquid & linked”，即“像水一樣流動(dòng)，又如繩子一般互相連接”。

共創(chuàng)性
一方面，品牌在與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，會(huì)得到產(chǎn)品研發(fā)和用戶痛點(diǎn)的洞察，助力內(nèi)容生產(chǎn)。另一方面，好的內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶的共創(chuàng)，從而在不同的社交媒體之間流動(dòng)，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

9.品牌該怎么利用媒介平臺？

從長久來看，從流量池回歸到信任池，是一個(gè)必然趨勢。但是我們應(yīng)該如何在這個(gè)過程中構(gòu)建品牌的社交資產(chǎn)，讓品牌與消費(fèi)者之間建立信任，從而引發(fā)長期復(fù)購，使得日常營銷中積累的動(dòng)態(tài)聲量成為品牌的長線資產(chǎn)？

對于媒介或平臺而言，核心問題便在于如何幫品牌做好這件事，具體而言，提供數(shù)據(jù)溝通，扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，進(jìn)行流量傾斜，是品牌能做和正在做的事情。

在這個(gè)過程中，需要重點(diǎn)思考的問題是：構(gòu)建怎樣的內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行對話？能否找準(zhǔn)合適的投放點(diǎn)？能否用合適的方式傳遞品牌理念？如果將媒介平臺運(yùn)用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)便會(huì)在一次次事件營銷中積淀，又再次作用和服務(wù)于內(nèi)容化經(jīng)營，形成良性循環(huán)。

10.若從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，所需流量和成本能否估算？

對于不同規(guī)模和不同階段的企業(yè)而言，差異很大，不過就初創(chuàng)品牌來說，越早投入內(nèi)容工程，成本越低，而大品牌也不乏轉(zhuǎn)型成功的案例。

其實(shí)，品牌如果選擇從內(nèi)容經(jīng)營開始，是一筆又簡單又困難的生意，簡單在于，即便不多的人數(shù)和資金也能起步，困難則在于能否找準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，正所謂用戶的心智為內(nèi)容的起點(diǎn)。

當(dāng)然，內(nèi)容的見效必定存在一定周期，其商業(yè)價(jià)值在前期很難顯露出來，只有堅(jiān)持做下去才能看到內(nèi)容持續(xù)生長的能力。

結(jié)語

營銷，是每個(gè)品牌繞不開的功課。但能否做好營銷，或者說如何做好營銷，品牌們的表現(xiàn)各不相同，見解也各不相同。

時(shí)至今日，營銷絕不是簡單的廣告，絕不是粗暴的投流，只有腳踏實(shí)地耕耘內(nèi)容才是能夠通往品效合一的捷徑。雖說一套完整而高質(zhì)量的內(nèi)容，不可一蹴而就，但有句話說“慢慢來，才比較快”。

增長黑盒認(rèn)為，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的背后，是消費(fèi)環(huán)境的變化，更是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化，品牌想要求發(fā)展求增長，就不能無視這些變化趨勢。好的內(nèi)容，不僅凸顯了品牌的形象與定位，更能幫助品牌與消費(fèi)者建立起深刻的連結(jié)，獲取消費(fèi)者的關(guān)注和信任。

我們希望越來越多品牌能夠重視內(nèi)容營銷，并在未來一起探索企業(yè)增長的破局之路。