廣告公司，被互聯(lián)網(wǎng)公司逼成執(zhí)行｜尋空

前段時(shí)間跟廣告公司的朋友聊行業(yè)現(xiàn)狀，總體的趨勢(shì)是日子不太好過(guò)，這當(dāng)然已經(jīng)不是啥新聞了。讓我越發(fā)有感觸的是不少?gòu)V告公司已經(jīng)不再是以往那種創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的組織了，他們?cè)诜?wù)一些大型客戶，尤其是互聯(lián)網(wǎng)客戶的時(shí)候，基本上淪為了后者的執(zhí)行公司。

具體體現(xiàn)在，這些客戶在與廣告公司對(duì)接的時(shí)候，客戶往往已經(jīng)自己把市場(chǎng)策略定了，有的甚至已經(jīng)把最主要的創(chuàng)意都寫(xiě)的七七八八了，廣告公司進(jìn)來(lái)的時(shí)候，往往是接到了這些明確的需求，然后按照甲方的需求來(lái)執(zhí)行。（后文甲方統(tǒng)指品牌方，乙方統(tǒng)指廣告公司）

在這種情況下，廣告公司對(duì)自己的客戶已經(jīng)發(fā)揮不了什么核心的作用了，收入也就越來(lái)越有限了。一個(gè)大幾十萬(wàn)的項(xiàng)目，刨除各種渠道費(fèi)用，廣告公司到手的能有十萬(wàn)就不錯(cuò)了。他們能干的也就是寫(xiě)寫(xiě)文案，做做視覺(jué)，安排一下渠道，當(dāng)甲方和渠道的中間人等”體力活“，通過(guò)這些工作賺得的費(fèi)用是名副其實(shí)的辛苦錢(qián)。

廣告公司的模式是一種很拼人才的模式，所謂”不做總統(tǒng)就做廣告人“，廣告行業(yè)的黃金時(shí)代，廣告人精英匯聚，也產(chǎn)出過(guò)不少有影響力的好作品。

如今，廣告公司的優(yōu)秀人才都流失到互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)意也被這些公司自己主導(dǎo)，真是落到了要人沒(méi)人，要?jiǎng)?chuàng)意沒(méi)創(chuàng)意的地步。

世界最大廣告集團(tuán)WPP近幾年?duì)I收和利潤(rùn)逐年下降，2021年的回暖也是因?yàn)?020年的業(yè)績(jī)已經(jīng)到了近幾年的谷底，因而有了一點(diǎn)反彈。但總體來(lái)看，WPP并沒(méi)有向好的趨勢(shì)。

01  廣告公司是如何衰落的？

廣告公司的衰落跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起是脫不開(kāi)干系的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的全新生態(tài)最終讓廣告行業(yè)固有的陣地崩潰，但很多時(shí)候，你不能以事后諸葛亮的角度去回溯，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，廣告公司與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有一段甜蜜的蜜月期。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，巨頭們?cè)鲩L(zhǎng)迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈、財(cái)大氣粗，它們往往采用激進(jìn)的市場(chǎng)策略去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、快消等行業(yè)之后，新的廣告公司大客戶，成為廣告公司收入的最重要來(lái)源之一。

在最初的蜜月期，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告公司還是新崛起的以social傳播為主的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司，它們都幫客戶做出了好的創(chuàng)意，并提升了自己的收入。

比如環(huán)時(shí)互動(dòng)曾攜杜蕾斯的聲量服務(wù)眾多互聯(lián)網(wǎng)客戶，增速迅猛，并幫京東做出讓人津津樂(lè)道的以快為主要溝通點(diǎn)的social創(chuàng)意。

回過(guò)頭來(lái)看，蜜月醞釀著殺機(jī)，最終擊潰你的可能恰恰是你的合作伙伴。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有直接搶廣告公司的生意，畢竟創(chuàng)意并不是它們擅長(zhǎng)的，它們最大的“貢獻(xiàn)”在于創(chuàng)造了新的媒介生態(tài)，這個(gè)新生態(tài)讓廣告公司在市場(chǎng)中的重要性越來(lái)越低，收入也逐步下滑。

02  媒介生態(tài)的變化

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告公司主要圍繞TV、戶外等傳統(tǒng)媒介做創(chuàng)意，整個(gè)創(chuàng)意工作是整塊的，也是需要較長(zhǎng)時(shí)間的，整個(gè)創(chuàng)意從調(diào)研到出街往往需要半年到一年時(shí)間，這個(gè)工作相對(duì)專(zhuān)業(yè)且耗時(shí)，甲方不可能參與所有環(huán)節(jié)，他只有精力在即將完稿的階段把控一下。

同時(shí)，傳統(tǒng)時(shí)代媒介的單價(jià)是高的，創(chuàng)意產(chǎn)出由于所需環(huán)節(jié)和人力較多，費(fèi)用也比較高，因此一個(gè)項(xiàng)目下來(lái)整體的收入和利潤(rùn)還是比較可觀的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，媒介的生態(tài)開(kāi)始發(fā)生劇變，TV這樣的大媒介變成了眾多kol這種小媒介，TVC這種大創(chuàng)意變成了短視頻的小創(chuàng)意。

后者相比前者，預(yù)算的體量大大下降，但工作更加繁瑣、細(xì)節(jié)，所需人力也更多，單個(gè)人效更低，創(chuàng)意公司們的收入和利潤(rùn)開(kāi)始大大下降。

更加瑣碎的工作讓廣告公司的員工不再有機(jī)會(huì)去思考大的洞察和創(chuàng)意，而是淪為了執(zhí)行，很多時(shí)候，在小創(chuàng)意為主的項(xiàng)目中，甲方讓干什么，乙方就干什么。

媒介生態(tài)劇變是廣告公司淪為執(zhí)行的本質(zhì)原因，但其帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)最終讓這個(gè)后果坐實(shí)。

03  大量廣告人才流失到互聯(lián)網(wǎng)

媒介劇變的第一個(gè)連鎖反應(yīng)是大量廣告人才流到互聯(lián)網(wǎng)公司。

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，也有乙方員工跳到甲方的案例，但這只是個(gè)別現(xiàn)象，畢竟術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于生態(tài)變化導(dǎo)致的內(nèi)容生產(chǎn)和投放需求量變大，互聯(lián)網(wǎng)公司需要更多的市場(chǎng)人員。我經(jīng)歷的，大概從2012年左右開(kāi)始，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始大批量去挖廣告公司的人才。

不管從收入還是成長(zhǎng)空間上，廣告公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)公司，因此大批廣告公司的人才輕易被互聯(lián)網(wǎng)公司挖走，我認(rèn)識(shí)的不少創(chuàng)意熱點(diǎn)和做social創(chuàng)意公司的朋友就是在那幾年被阿里、騰訊等公司挖走，我個(gè)人也是因?yàn)檫@個(gè)原因從social公司去到了特斯拉。

人才缺失是廣告公司公認(rèn)的問(wèn)題，以前名校畢業(yè)學(xué)廣告、市場(chǎng)的人向往奧美、天聯(lián)等4A公司，而后來(lái)這些人更向往BAT。以前是不做總統(tǒng)就做廣告人，現(xiàn)在是不做總統(tǒng)就去互聯(lián)網(wǎng)公司。

廣告公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——人才沒(méi)有了，那么它淪為執(zhí)行，只能干苦活、累活就是必然的趨勢(shì)。

04  大客戶關(guān)系不再發(fā)揮作用

廣告公司公認(rèn)的秘密是客戶關(guān)系在業(yè)務(wù)發(fā)展中起著極其重要的作用，有些廣告公司盡管水平一般，但跟甲方關(guān)系搞得好，業(yè)務(wù)綁定得也深，因而可以多年連續(xù)服務(wù)。

喬恩·曼德?tīng)栐未笮兔浇閭鞑C(jī)構(gòu)競(jìng)立媒體的首席執(zhí)行官，在2015年3月全美廣告主聯(lián)盟大會(huì)上他曾大批廣告公司一直以來(lái)存在的關(guān)于回扣的頑疾，他說(shuō)：回扣就是一種敲詐勒索。那些廣告代理控股集團(tuán)，至少四個(gè)，也許五個(gè)，都在干這勾當(dāng)。

所謂廣告代理控股集團(tuán)，全球最大的五個(gè)——英國(guó)的WPP集團(tuán)，美國(guó)的宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）和埃培智集團(tuán)（Interpublic Group），法國(guó)的陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis）和哈瓦斯集團(tuán)（Havas），日本的電通集團(tuán)（Dentsu）,再加上大型媒體公司地平線傳媒（Horizon Media），他們幾乎占據(jù)了世界廣告支出的2/3。也就是說(shuō)全球至少有2/3的廣告費(fèi)是不那么干凈的。

但互聯(lián)網(wǎng)公司作為一個(gè)新生力量，從一誕生起就沒(méi)有沾染這種氣息，他們奉行透明、開(kāi)放、效率優(yōu)先的原則，如果關(guān)系影響效率，那么關(guān)系就發(fā)揮不了作用。

互聯(lián)網(wǎng)公司的反腐聯(lián)盟，也讓關(guān)系發(fā)揮的作用越來(lái)越小。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系發(fā)揮的作用并不能杜絕，但其發(fā)揮的余地已經(jīng)越來(lái)越小。

05  對(duì)于企業(yè)內(nèi)部組織和老板不了解

因?yàn)殛P(guān)系的存在，廣告公司的總監(jiān)們以前還是能夠直接與品牌方的高層對(duì)話，并深刻了解高層的意思，針對(duì)此做創(chuàng)意。但在互聯(lián)網(wǎng)公司，這一層溝通已經(jīng)幾乎不存在了。

互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部負(fù)責(zé)人眾多、關(guān)系復(fù)雜，尤其是所謂扁平化管理的互聯(lián)網(wǎng)公司，你根本找不到所謂拍板人，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司變化迅速，今天的業(yè)務(wù)方向也許明天就推翻重來(lái)了。公司內(nèi)部員工尚難100%理解業(yè)務(wù)的本質(zhì)，以及老板的需求，更別說(shuō)廣告公司了。

廣告公司無(wú)法了解互聯(lián)網(wǎng)公司的組織和需求，也就沒(méi)法像以前那樣根據(jù)高層的想法推進(jìn)項(xiàng)目，這樣他們單憑自己認(rèn)為的市場(chǎng)策略做出的方案是完全不能滿足甲方老板的需求的。

他們所能做的，也就是甲方把業(yè)務(wù)的理解傳達(dá)給他們，他們來(lái)做執(zhí)行。

06  無(wú)法滿足甲方小快靈的要求

如今的廣告生態(tài)已經(jīng)不再是以前那種一年半載做個(gè)TVC，再把TVC投放好幾年的策略了。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化萬(wàn)千，今天是政策的變化，明天是友商的變化，后天是產(chǎn)品的變化，在變化如此快的年代，互聯(lián)網(wǎng)公司不可能有時(shí)間和耐心堅(jiān)持傳統(tǒng)時(shí)代的廣告策略。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，快速反應(yīng)是最重要的，友商在市場(chǎng)上有了新動(dòng)作，必須快速跟上，產(chǎn)品有了更新，必須快速產(chǎn)出創(chuàng)意并投放，行業(yè)有了新熱點(diǎn)，恨不得下一小時(shí)創(chuàng)意就出街。

在這種快速變化的情況下，乙方不可能從早期就介入并做出針對(duì)性策略，大部分情況下是甲方定下策略給到乙方，乙方來(lái)配合執(zhí)行。

07  廣告公司沒(méi)有運(yùn)營(yíng)資源

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)當(dāng)然重要，但更重要的是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，創(chuàng)意只要把甲方的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)表現(xiàn)就可以，大部分時(shí)候不需要產(chǎn)品配合什么。而互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品不是一個(gè)實(shí)體的產(chǎn)品，大部分是一個(gè)虛擬的APP，一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)怎么樣，很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品本身功能或設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)。

對(duì)于后者來(lái)講，乙方完全沒(méi)有參與性，而需要甲方來(lái)主導(dǎo)，甲方會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新功能或新玩法，乙方只需配合傳播即可。

比如天貓的疊貓，分享購(gòu)物車(chē)，qq音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)年度報(bào)告等破圈傳播，基本上是甲方自己主導(dǎo)的，從開(kāi)始立項(xiàng)到整個(gè)流程的規(guī)劃到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的配合，乙方根本插不上手，乙方能做的就是在功能上線后，幫忙找一些媒介渠道去擴(kuò)大聲量。

這相對(duì)于傳統(tǒng)廣告時(shí)代的做法，相當(dāng)于甲方自己把核心創(chuàng)意做了，乙方只是去幫忙找一下媒介。連最核心的創(chuàng)意都被甲方主導(dǎo)了，乙方也只能干點(diǎn)執(zhí)行的累活了。

更有甚者，一些甲方自己孵化大號(hào)，自己做創(chuàng)意，這里就一點(diǎn)廣告公司的事都沒(méi)有了。典型的比如網(wǎng)易，自己孵化了好多大號(hào)，自己做創(chuàng)意，前幾年他們做的《解鎖你的歡樂(lè)頌人設(shè)》、《深夜、男同事問(wèn)我睡了嗎》刷屏，這創(chuàng)意能力完全不輸廣告公司。

這樣的話，廣告公司還有什么空間？

08  無(wú)法帶來(lái)真實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的尷尬

在互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生之前，整個(gè)廣告行業(yè)雖然也在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)質(zhì)上對(duì)于廣告到底能給公司帶來(lái)什么，短期是說(shuō)不清楚的，大部分時(shí)候甲乙方都是靠直覺(jué)，覺(jué)得必須做某些市場(chǎng)行為。

在互聯(lián)網(wǎng)快速增長(zhǎng)的階段，粗放型投放是沒(méi)人在意的，因?yàn)樯庠谠鲩L(zhǎng)，多花點(diǎn)廣告費(fèi)無(wú)所謂，雖然算不清廣告帶來(lái)的真實(shí)貢獻(xiàn)，雖然廣告費(fèi)被“浪費(fèi)了一半”，但大盤(pán)整體是向好的，甲方也就能隱約感知到項(xiàng)目中至少一半的廣告費(fèi)是發(fā)揮了作用的。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)到了瓶頸，甲方開(kāi)始精細(xì)計(jì)算ROI，投放了多少帶來(lái)多少增長(zhǎng)是甲方關(guān)心的，如果這時(shí)候乙方還不能給甲方帶來(lái)點(diǎn)明確的收益，那么當(dāng)市場(chǎng)遇冷時(shí)，甲方最先砍掉的就是廣告費(fèi)。

我在廣告公司工作的時(shí)候，遇見(jiàn)過(guò)一個(gè)案例。當(dāng)時(shí)客戶總監(jiān)為了與某頂尖品牌的智能電視新品合作，承諾了一個(gè)數(shù)字，大意是，當(dāng)完成30%注冊(cè)、銷(xiāo)售時(shí)收多少服務(wù)費(fèi)，完成70%注冊(cè)、銷(xiāo)售時(shí)收多少服務(wù)費(fèi)，以此類(lèi)推。但實(shí)際執(zhí)行之后，發(fā)現(xiàn)前面提的創(chuàng)意基本帶不來(lái)轉(zhuǎn)化，于是他開(kāi)始想辦法找丙、丁方來(lái)充實(shí)數(shù)據(jù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，即便乙方想更換工作模式，試圖做能為甲方帶來(lái)真正增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，也無(wú)法讓甲方買(mǎi)單，因?yàn)榧追阶鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)公司，非常清楚什么舉措是對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有幫助的，什么舉措是沒(méi)幫助的。

在這種情況下，甲方內(nèi)部會(huì)制定市場(chǎng)策略、投放路徑和數(shù)據(jù)回收機(jī)制，需要乙方做的只是配合渠道執(zhí)行而已。

總結(jié)來(lái)看，新形勢(shì)下，乙方不了解甲方公司的運(yùn)作機(jī)制、人員架構(gòu)以及高層的需求，而乙方的優(yōu)秀人才也都被互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)羅殆盡，隨著甲方自己創(chuàng)意能力的提升，大部分時(shí)候甲方在做市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)自己確定策略甚至核心創(chuàng)意，乙方將越來(lái)越多地只做執(zhí)行工作。

09  廣告公司會(huì)如何轉(zhuǎn)型？

廣告業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)龐然大物，它像恐龍一樣支配著人類(lèi)的注意力，而今它的行動(dòng)逐漸變得遲緩。有人說(shuō)廣告業(yè)不是恐龍，而是蟑螂，它們具有極強(qiáng)的進(jìn)化能力，不管在什么嚴(yán)酷的環(huán)境下，都能生存下來(lái)。

只做執(zhí)行肯定不是廣告公司的目標(biāo)，大部分廣告公司都在尋求轉(zhuǎn)型。

R/GA廣告公司的創(chuàng)始人鮑勃·格林伯格說(shuō)，以后將不會(huì)再有廣告代理公司。他正在打造另一種代理新模式。它是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。

R/GA公司目前有六大收入來(lái)源。

• 第一是廣告代理商的工作，即廣告營(yíng)銷(xiāo)的策劃。
• 第二大收入來(lái)源是為像耐克這樣的企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)的軟件產(chǎn)品。
• 第三大收入來(lái)源于公司內(nèi)部的內(nèi)容工作室。
• 第四大收入來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)投資，占5%。R/GA稱風(fēng)投為“加速器”項(xiàng)目，因?yàn)樗鼮槌鮿?chuàng)企業(yè)的加速發(fā)展提供資本支持和發(fā)展指導(dǎo)。
• 第五大收入來(lái)源是咨詢服務(wù)，占總收入的10%，不過(guò)特別的是“大多咨詢公司在講完自己的PPT后就拍屁股走人，但R/GA和他們不同，R/GA總是會(huì)在展示后留下來(lái)，為我們帶來(lái)創(chuàng)新的源泉?！?/li>
• 第六個(gè)收入來(lái)源被R/GA稱為“建筑”，約占總收入的5%。所謂“建筑”，是R/GA的工程師和設(shè)計(jì)人員幫助其他公司改善其辦公環(huán)境。格林伯格介紹，這項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括為洛斯酒店、沃爾瑪、耐克以及一家迪拜的電話公司Du的辦公室進(jìn)行智能化設(shè)計(jì)，共帶來(lái)2 500萬(wàn)美元的收入。

目前，R/GA的辦公室設(shè)計(jì)、咨詢以及風(fēng)投三項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度要高于營(yíng)銷(xiāo)和廣告業(yè)務(wù)。

不只單純做創(chuàng)意和投放，而是參與甲方市場(chǎng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也許是一種轉(zhuǎn)型方案，這個(gè)轉(zhuǎn)型肯定會(huì)比較痛苦，但要比淪為執(zhí)行好得多。

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