曹慶兵：規(guī)模型白酒企業(yè)增長(zhǎng)模型

最近與幾位老師一起為國(guó)內(nèi)酒業(yè)頭部企業(yè)做中期營(yíng)銷規(guī)劃，研討過(guò)程中收獲頗多，其中一些較為通用的適合規(guī)模型白酒企業(yè)增長(zhǎng)的模型，我整理如下，供大家參考。

企業(yè)達(dá)到規(guī)模型之后，其實(shí)要增長(zhǎng)的方法有很多，但是要想持續(xù)成體系的增長(zhǎng)就很難，因?yàn)閷?duì)于幾百億的體量來(lái)說(shuō)，幾個(gè)億的增長(zhǎng)是看不到的，而幾十億的增長(zhǎng)都涉及到戰(zhàn)略與更科學(xué)的規(guī)劃，不管是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)都需要科學(xué)的規(guī)劃。

增長(zhǎng)模型1：產(chǎn)品線的完善與長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

白酒企業(yè)發(fā)展到一定程度的時(shí)候都是有超級(jí)單品的，但是超級(jí)單品想持續(xù)增長(zhǎng)的難度就很大，因?yàn)榍懊娴拿┡_(tái)五糧液不管是在規(guī)模上，還是品牌上，消費(fèi)認(rèn)知上已經(jīng)搶占了很高的位置，后面的酒企想依靠一支超級(jí)單品超越飛天茅臺(tái)與經(jīng)典五糧液的概率已經(jīng)很低。

要想長(zhǎng)期增長(zhǎng)可以分三步走：

1）繼續(xù)做強(qiáng)做大超級(jí)單品；盡管很難超越前輩，但是不放棄，始終堅(jiān)持做好超級(jí)單品是十分重要的，一個(gè)百億以上的巨頭在某個(gè)價(jià)格帶一定要有自己的超級(jí)單品作為支撐。

2）完善產(chǎn)品線；超級(jí)單品可以成就超級(jí)品牌，但是難度很大的情況下，構(gòu)建多個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品線是十分重要的；比如100-200；200-300；300-400；400-500；500-600；600-800；800-1200等，這里的每個(gè)價(jià)格帶都是有市場(chǎng)的，也是巨頭們可以完善的區(qū)域。

3）長(zhǎng)遠(yuǎn)布局；當(dāng)酒業(yè)發(fā)展到今天的時(shí)候，作為頭部前十的酒企目標(biāo)應(yīng)該是先成為第三，甚至未來(lái)成為第一，否則不進(jìn)則退的壓力是巨大的。布局長(zhǎng)遠(yuǎn)可以從香型上布局、產(chǎn)能上布局、老酒上布局、渠道上布局、區(qū)域上布局、營(yíng)銷上布局、廣告上布局等，沒(méi)有10-20年的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光是很難來(lái)到前三位置的。

正如我?guī)啄昵霸诰茦I(yè)論壇說(shuō)的那句話，今天依然有效“中國(guó)酒業(yè)未來(lái)最有希望的企業(yè)正在布局20年以后”。

增長(zhǎng)模型2：始終強(qiáng)調(diào)做好基本功。

什么是酒業(yè)基本功？消費(fèi)培育+終端工作+渠道布局。

我始終認(rèn)為不管時(shí)代如何變遷，白酒其實(shí)就三件基本功，做好這3件事是一個(gè)偉大酒企需要做30年，做100年的大事。

1）消費(fèi)培育；其實(shí)想想就知道了，酒是喝出來(lái)，也是被喝掉的；茅臺(tái)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是超低開(kāi)瓶率，這才有1935的破局重生。消費(fèi)培育不分大小多少，長(zhǎng)期做，做的越多越好，只要想想今天的茅臺(tái)還在做，五糧液還在做就知道這個(gè)事情的重要性。

至于是品鑒會(huì)還是返廠游，是品鑒酒還是家庭培育其實(shí)是方式上的創(chuàng)新，本質(zhì)還是培育。

2）終端工作；這個(gè)事情的核心就是動(dòng)銷，涉及到業(yè)務(wù)員的基礎(chǔ)工作標(biāo)準(zhǔn)與檢核落實(shí)；涉及到終端投入與廣宣；涉及到促銷活動(dòng)與物料；涉及到物流管控與庫(kù)存管理。

3）渠道布局；要相信在我國(guó)未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間經(jīng)銷商都會(huì)存在，渠道的布局其實(shí)就是整合行業(yè)力量，看看當(dāng)前強(qiáng)大的茅臺(tái)也不敢輕易換經(jīng)銷商，再看其他頭部酒企在渠道上都是與大商捆綁就知道，經(jīng)銷商特別是優(yōu)秀的經(jīng)銷商也是一種稀缺資源。當(dāng)然渠道的布局有很多變化，從大商到縣級(jí)代理，從線上到線下，從開(kāi)放到封閉等。

增長(zhǎng)模型3：勇于競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)打擊對(duì)手。

作為頭部酒企勇于競(jìng)爭(zhēng)是一種十分有意思的事情，我們可以看到幾乎所有的強(qiáng)勢(shì)酒企在核心市場(chǎng)都存在一定程度的壟斷現(xiàn)象，其實(shí)不僅是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的表現(xiàn)，很多時(shí)候也是酒企在做預(yù)防性競(jìng)爭(zhēng)與排他性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

我們都知道宴席在白酒的市場(chǎng)份額中占比很大，如果強(qiáng)勢(shì)品牌在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，開(kāi)展比區(qū)域品牌、地方品牌力度更大的政策，很容易形成宴席場(chǎng)景的半壟斷情況，也就可以實(shí)現(xiàn)更多的培育與業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)就會(huì)容易很多。

與之一樣的還有餐飲流通等渠道，很多酒企都會(huì)在核心趨勢(shì)，針對(duì)優(yōu)勢(shì)餐飲，流通等網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行大陳列，買(mǎi)斷性陳列，從而強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，打擊對(duì)手。

增長(zhǎng)模型4：打造更多新根據(jù)地。

超級(jí)酒企都有自己的核心區(qū)域省份，又叫根據(jù)地市場(chǎng)。但是一個(gè)或者幾個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)相對(duì)飽和的時(shí)候，打造更多新根據(jù)地就成為規(guī)模型酒企增長(zhǎng)的重要因素。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要多人才結(jié)構(gòu)、投入結(jié)構(gòu)、渠道布局都做一些調(diào)整，以確保更多根據(jù)地市場(chǎng)可以放量。

而且不能只看1-2年的業(yè)績(jī)，要用中長(zhǎng)期思維看投入市場(chǎng)，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，來(lái)打造市場(chǎng)，持續(xù)3-5年的投入，加上品牌影響力，規(guī)模型酒企在外部市場(chǎng)就可以有所收獲。

更多增長(zhǎng)模型，歡迎大家交流。

曹慶兵 2022年3月28日