后浪來了,品牌特賣不靈了?
“特賣電商第一股”唯品會(NYSE:VIPS)繼續(xù)走在“小而美”的路上,但一邊盈利一邊掉隊(duì)。
盡管唯品會連續(xù)36個季度實(shí)現(xiàn)盈利,但其三季報(bào)顯示:2021年Q3,凈利潤6.28億元,同比下降47.7%,幾近腰斬。
「不二研究」據(jù)其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn):今年三季度,唯品會營收249億元,同比增長僅7.4%,營收增速創(chuàng)下最近5個季度的新低;同時(shí),其活躍用戶增長也遭遇瓶頸,三季度活躍用戶同比增加1.14%,較去年同期僅新增50萬。
盈利也難掩增長乏力,資本市場在用腳投票:在三季報(bào)發(fā)布后,唯品會股價(jià)大跌17.99%。
截止美東時(shí)間11月19日美股收盤,唯品會報(bào)收10.03美元/股,對應(yīng)市值67.82億美元;對比今年3月的市值高點(diǎn)313億美元(46美元/股),市值蒸發(fā)掉大約245億美元(折合約1560億美元)。
從“妖股”跌落
唯品會的創(chuàng)始人沈亞是一位土生土長的溫州人,他的創(chuàng)業(yè)搭檔洪曉波同樣祖籍溫州。
2008年底,唯品會在上線之初,模仿法國VentePrivee及美國Gilt模式,主打一線奢侈品折扣的線上銷售。
僅3個月后,唯品會調(diào)整定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”,轉(zhuǎn)向二三線時(shí)尚精品清理庫存及過季商品,并對當(dāng)季商品限時(shí)折扣;奢侈品成為其中一個頻道。
在服裝業(yè)庫存危機(jī)及傾銷的浪潮下,唯品會業(yè)績突飛猛進(jìn),并于2012年3月登錄美國資本市場。
但是,唯品會在IPO首日開盤破發(fā),從發(fā)行價(jià)6.5美元/股下跌15.4%,跌收5.5美元/股。
上市約一年后,唯品會宣布2012年四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利;此后在業(yè)績利好勢頭下,其股價(jià)一度飛升至229美元/股,比最低位高出50多倍, 被視作稱為“妖股”。
2017年6月,唯品會將品牌升級為“全球精選正品特賣”。同年12月,騰訊(00700.HK)、京東(09618.HK)宣布以8.63億美元認(rèn)購唯品會增發(fā)的10%新股份。
截至今年3月31日,據(jù)唯品會財(cái)報(bào)顯示:沈亞持續(xù)占比12%,為第一大股東;而騰訊持股占比9.3%,京東持股占比7.3%,分列第二、第三大股東。
“妖股”的神話總有失效時(shí)。盡管在2012年四季度后,唯品會已持續(xù)實(shí)現(xiàn)36個季度盈利,卻正在遭遇增長瓶頸。
今年三季度,唯品會營收249億元,同比增長7.4%,但營收增速明顯放緩,其當(dāng)季營收增速創(chuàng)下最近5個季度的新低。
「不二研究」據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),自2019年三季度起,除了受疫情“黑天鵝”嚴(yán)重影響的2020Q1及2020Q2,唯品會的單季營收增速均超過10%。
如果拉長時(shí)間線,2014-2017年,唯品會營收增速分別為121.59%、73.82%、40.76%、28.84%;2018-2020年,其營收增速分別為15.93%、10.02%、9.53%。
在凈利方面,唯品會Q3凈利潤同比近乎腰斬:今年三季度,唯品會凈利6.28億元,對比去年同期的12億元,大幅下降47.7%;其中,營業(yè)利潤為5.94億元,同比下降38.66%。
在「不二研究」看來,唯品會專注于特賣電商垂直領(lǐng)域,“小而美”路線或能持續(xù)盈利;但其增長乏力已瀕臨業(yè)績“天花板”:在營收正向增長的背后,營收增速卻在放緩,且三季度甚至出現(xiàn)凈利同比腰斬。
盈利之外,資本市場更關(guān)注其未來成長空間,并正在用腳投票。
有個注腳是:京東在三季報(bào)中披露,當(dāng)季權(quán)益法核算投資損益為損失19億元,比2020年第三季度為損失3億元;主要由于若干權(quán)益法核算投資的非現(xiàn)金減值?!覆欢芯俊拐J(rèn)為,京東的投資損益或包括唯品會市值減值在內(nèi)。
此前的2017年,騰訊、京東的聯(lián)合戰(zhàn)略投資唯品會時(shí),對后者的投后估值約86億美元;而截止美東時(shí)間11月19日美股收盤,唯品會的市值已經(jīng)跌落至67.82億美元。
“小而美”增長乏力
作為一家小而美的垂直電商,唯品會的增長乏力不僅體現(xiàn)在營收,其核心的活躍用戶增長也遭遇瓶頸、缺乏未來想象空間。
財(cái)報(bào)顯示,唯品會三季度活躍用戶數(shù)為4390萬;較上年同期為4340萬,同比增加1.14%,同比新增活躍用戶僅50萬。
對比京東,其Q3活躍用戶數(shù)5.52億,同比增加25.0%,新增活躍用戶超1.1億。同期,京東的活躍用戶增量是唯品會的200多倍。
或由于新用戶增長乏力,唯品會當(dāng)季的訂單總量及GMV僅微增。在2021年Q3,唯品會的總訂單量1.729億筆,較上年同期的1.728億筆,基本持平;其三季度的GMV為402億元,較上年同期的383億元,同比增長5%。
此前,在2020年Q4財(cái)報(bào)業(yè)績交流會上,沈亞稱唯品會理論上有3億用戶,其目前活躍用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;并坦言增長是主要話題。
今年以來,“小而美”的唯品會似乎走上一條營銷換增長的路徑。
2021Q1-2021Q2,唯品會的銷售費(fèi)用為12.94億元、14.08億元,較去年同期增長213.86%、36.8%。
今年三季度,唯品會銷售費(fèi)用較前兩季略有降低、仍達(dá)12.42億元,同比增長8.97%。其在凈收入占比約5.0%,與上年同期的4.9%基本持平。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì),今年,唯品會已冠名或贊助《心動的信號4》、《妻子的浪漫旅行5》、《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等多個熱門綜藝;“上唯品會買XX同款”等廣告語成為其標(biāo)志性的宣傳。
不及綜藝營銷的速度,唯品會的營銷投入并沒有換來爆發(fā)式增長。對比三季度營銷費(fèi)用的同比增速8.97%,其同期的營收同比增速為7.4%、GMV同比增速為5%、新增活躍用戶同比增速僅為1.14%。
更為重要的是,唯品會的營銷投入或在侵蝕利潤。2021年Q3,其毛利潤為48億元,與上年同期的49億元基本持平;當(dāng)期毛利率為19.4%,較上年同期的21.1%有所下降。同時(shí),其當(dāng)期凈利潤近乎同比腰斬。
在「不二研究」看來,唯品會正在陷入營銷換增長的“悖論”:一方面,其營銷投入并未帶來新用戶的爆發(fā)式增長,也很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際營收;另一方面,阿里、京東、拼多多等平臺類電商平臺,正在侵入細(xì)分領(lǐng)域;于唯品會而言必須加碼營銷、鞏固垂直護(hù)城河。
截至2021年9月30日,唯品會擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金132億元,短期投資37億元。
在后流量時(shí)代,流量聚集的馬太效應(yīng)愈顯,流量成本已經(jīng)越來越高。唯品會并未構(gòu)建穩(wěn)固的護(hù)城河,想要繼續(xù)“小而美”已經(jīng)越來越難;找到突圍路徑之前,它或許還會持續(xù)營銷換增長。
特賣底牌不靈了?
當(dāng)流量紅利等逐漸見頂,電商內(nèi)卷在加劇。
在特賣垂直領(lǐng)域,已經(jīng)有越來越多的玩家入局。前有天貓聚劃算、京東閃團(tuán)等巨頭延展觸角,采用限時(shí)特賣的模式進(jìn)行清貨;后有眾多品牌特賣新晉電商,在創(chuàng)業(yè)路上前赴后繼。
2020年9月,特賣電商愛庫存曾實(shí)名舉報(bào)唯品會“二選一”;今年2月8日,反壟斷“靴子”落下,唯品會因壟斷被罰沒300萬元。
專注于特賣的唯品會,其直到去年6月才上線直播功能,錯過直播電商的黃金風(fēng)口。彼時(shí),淘寶直播、抖音、快手等,已逐漸鎖定直播電商TOP格局。
抖音、快手等直播電商,正在加劇服裝等非標(biāo)品類的競爭。盡管唯品會也在抖音上直播帶貨,但更像一個倉儲渠道;其自身的直播電商還有很長一段路要走。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),7月,限額以上服裝鞋帽同比增長7.5%、化妝品類同比增長2.8%;8月,限額以上服裝鞋帽同比下滑6%,化妝品類同比無增長。
行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)需求疲軟,對唯品會的業(yè)績形成一定客觀壓力;但更為重要的是:在后浪引領(lǐng)的新消費(fèi)浪潮下,唯品會品牌特賣的底牌或許不靈了。
“大品牌、特價(jià)賣”,某種程度而言,品牌特賣的賺錢邏輯在于:多方共贏去庫存。但是,去庫存關(guān)鍵的一環(huán):消費(fèi)者會持續(xù)買單嗎?
多位Z世代消費(fèi)者向「不二研究」表示,其對唯品會相對陌生,對于喜歡的品牌,可能更在意款式潮流,不會太在意價(jià)格;而現(xiàn)在很多品牌營銷,本身推出“限量版”的賣點(diǎn),也有“粉絲價(jià)“、VIP會員價(jià)等當(dāng)季折扣。
“現(xiàn)在直播間都打出全網(wǎng)最低價(jià),哪里便宜去哪里買?!?5后的JJY坦言其是價(jià)格敏感型消費(fèi)者,但不會固定在某一平臺購買品牌特賣商品。
今年三季度的財(cái)報(bào)業(yè)績交流會上,唯品會高管提及超級VIP付費(fèi)會員,稱其同比快速增長超40%及ARPU企穩(wěn)回升等是推動Q3總營收增長的主要原因。
在「不二研究」看來,作為小而美的垂直電商,品牌特賣曾是唯品會的底牌;但在新消費(fèi)浪潮下,Z世代的消費(fèi)習(xí)慣變了,品牌方的生產(chǎn)、營銷方式等也隨之改變,品牌特賣的行業(yè)競爭也加劇,唯品會的底牌正逐漸失靈。
對于電商傳統(tǒng)旺季的四季度,唯品會在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì),其總凈營收將在358億元-376億元之間,同比增長約0%至5%。
一邊盈利一邊掉隊(duì)
電商內(nèi)卷加劇,小而美的垂直電商首當(dāng)其沖。
以非標(biāo)品的服裝等為主,唯品會的垂直特賣模式,缺少抵御市場波動的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
前有阿里、京東等巨頭侵入品牌特賣,后有抖音、快手等直播電商搶奪非標(biāo)市場。夾縫中的唯品會早已不復(fù)“中國電商第三極“,其在后流量時(shí)代逐漸掉隊(duì),想要繼續(xù)“小而美”越來越難。
盡管在財(cái)報(bào)上連續(xù)36個季度盈利,但增長已經(jīng)越來越乏力;特別是在新消費(fèi)浪潮下,其特賣底牌似乎逐漸失靈。
“小而美”的生意固然不錯,但資本市場更看中未來成長性。一邊盈利一邊掉隊(duì),“特賣電商第一股”還有什么新故事?
本文部分參考資料:
1.《5年市值已達(dá)100億,揭秘唯品會CEO的創(chuàng)業(yè)故事 》創(chuàng)業(yè)家
2.《將騰訊、京東向唯品會投資8.63億美元》,媒體訓(xùn)練營
3.《“獨(dú)自美麗”的唯品會 走上了增長乏力的下坡路》TechWeb
4.《唯品會:小富即安》,財(cái)鯨島
不二研究鄭重聲明:文中觀點(diǎn)系作者個人觀點(diǎn),不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。
作者/鳩白
排版/辰也
監(jiān)制/Yoda
出品/不二研究
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