ARPU值由什么決定｜龍門陣爾

一個(gè)直擊靈魂的問題：

如何預(yù)測一個(gè)平臺的變現(xiàn)效率？

或者換個(gè)問法：一個(gè)平臺的單用戶價(jià)值長期天花板是由什么決定的？

以廣告變現(xiàn)為例：

平常我們怎么去拍變現(xiàn)效率？

→ 最簡單粗暴的邏輯，直接對標(biāo)拍一個(gè)ARPU

大致的規(guī)律可以有。問題吧，即使我們做一次精確的comps，按照產(chǎn)品形態(tài)對應(yīng)去比較，變現(xiàn)效率之間的差距仍然很大，這里還有階段的差異，很多產(chǎn)品并沒有跑到成熟期，并不是一個(gè)優(yōu)秀的benchmark。

→ 好一點(diǎn)的，會(huì)bottom up考慮一下，按照VV * ad load% * CPM的邏輯分解。vv好說，但是ad load%和CPM咋拍呢？ad load%大家普遍喜歡對標(biāo)微博，因?yàn)楦?，?20%；CPM就喜歡對標(biāo)抖音，還是因?yàn)楦摺Ｈ澜缢械漠a(chǎn)品未來ad load%都可以到15%，CPM都可以到30，憑什么？

產(chǎn)品形態(tài)要不要考慮？

流量結(jié)構(gòu)要不要考慮？

商業(yè)底線要不要考慮？

銷售能力要不要考慮？

→ 再遞進(jìn)一下的，Top-down 拉一下廣告主畫像、x一下廣告主預(yù)算的份額。這個(gè)思路我覺得邏輯上非常好，但就是漂移問題比較嚴(yán)重，因?yàn)閿?shù)據(jù)可得性差，訪談不同的人得到的結(jié)論可能是不一樣的。

討論一個(gè)實(shí)質(zhì)的問題：廣告模式下用戶的價(jià)值到底是什么決定的？

怎么理解廣告這種生意形式？

廣告其實(shí)是一個(gè)批發(fā)生意，賺的是流量的差價(jià)。

在商業(yè)的整個(gè)鏈路里，平臺通過組織優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立了批量獲取流量的規(guī)模優(yōu)勢，然后通過運(yùn)營手段把這部分流量倒手賣給廣告主（品牌商）。在整個(gè)鏈條流通下，“單用戶價(jià)值” ，對于平臺來講是收入，對于廣告主來講，是獲客成本。

【1】 平臺視角（用戶價(jià)值）= 單用戶 * 人均vv * ad load% * CPM/1000

簡化一下 = 人均廣告數(shù)量 * CPM
精確一下 = （廣告A,B,……，N）* avg (CPM)

【2】廣告主視角（獲客成本）= CPC

• CPC 就是廣告主最直接的競價(jià)手段和獲客基本單位

對于單個(gè)廣告主來說，某次出價(jià)ROI (i) = CVR% * ASP / CPC(i) = CTR *CVR *ASP/CPM(i)
把平臺上所有廣告聚合起來= 廣告數(shù)量 *（CTR *CVR ASP）/avg（CPM） 廣告數(shù)量

再面向所有用戶分?jǐn)?，容易理解，分? 單用戶總消費(fèi)（LTV)；分母 = 平臺視角的用戶價(jià)值（CAC）

Perfect Loop
（別再說TMT不賺差價(jià)了，TMT就是在以無形的手，賺著最猛的差價(jià)。）

批發(fā)商生意中，差價(jià)來自哪里？

1. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢：能否持續(xù)地，低成本地獲取流量。
2. 產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)權(quán)：關(guān)鍵在于你能提供什么value add，對于流量平臺來說，流量的分割和重組就是一個(gè)value add。流量能夠被切割得越細(xì)，能重裝的組合越多，能創(chuàng)造的溢價(jià)就越大。散裝比整裝更賣價(jià)。
3. 品類屬性本身決定的加價(jià)空間：有些品類天然更好，客單高毛利高，終端零售溢價(jià)好，中間批發(fā)商當(dāng)然也能賺得多。

第3點(diǎn)以某平臺分行業(yè)的CPC來看，同樣的廣告位能賣出去的價(jià)格：教育/家居/金融等重決策、高客單、相對高毛利的品類，顯著高于餐飲、食品等輕決策、低客單、普通毛利的品類。

理想狀態(tài)下：

第一點(diǎn)，長期不構(gòu)成差異，買量是一個(gè)標(biāo)品，在競價(jià)邏輯下，最高的出價(jià)是市場最終的定價(jià)
第二點(diǎn)，用fancy的詞匯翻譯一下，主要是標(biāo)簽和算法能力。短期會(huì)拉開差距，但是長期來看，如果平臺的規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，所有用戶都是存量用戶，在長周期數(shù)據(jù)積累和迭代下算法的效率優(yōu)勢不再體現(xiàn)
第三點(diǎn)，品類屬性不可更改，并長期決定最終的回報(bào)空間

對于一個(gè)綜合性的平臺來說，長期用戶變現(xiàn)效率更多來自于其對于下游的定價(jià)權(quán)，即和后兩者相關(guān)。第二點(diǎn)是短期的關(guān)鍵，第三點(diǎn)決定長期差異。

如果我們把單個(gè)廣告主，在單個(gè)平臺的行為向全社會(huì)推演：

廣告主在各個(gè)平臺平衡其投放行為，會(huì)自然在ROI高的地方多投，在ROI低的地方少投。在充分競爭的情況下通過自然演化，最終必然是所有平臺的ROI 收斂于一個(gè)社會(huì)平均回報(bào)率，此時(shí)投放達(dá)到均衡。在全社會(huì)流量博弈下：

（1）對于單個(gè)平臺而言，上述公式中分子演化為平臺上用戶的社會(huì)平均購買力；
（2）各個(gè)平臺分子和分母的比值趨同

長期變現(xiàn)效率，由平臺最終的用戶畫像和行為決定。兩個(gè)用戶行為趨同的平臺，變現(xiàn)效率由用戶畫像決定。（用戶行為不同的情況先不討論了，太復(fù)雜）

理論推完了，隨便來個(gè)實(shí)操狗一狗

栗子：快手和抖音

在這里用戶的社會(huì)購買力去看城市分布是不夠的，因?yàn)橐粋€(gè)城市的收入梯隊(duì)分層仍然很廣。直接從收入來看，快手實(shí)際的用戶畫像月收入中樞~ 抖音的9折，扣減中國平均房租意味著可支配收入對比下快手理論上限可以達(dá)到抖音8折。

當(dāng)然這里還要考慮流量結(jié)構(gòu)的差異，短期內(nèi)考慮算法能力的差異，可能是在7-8折的水平。

若長期快手DAU為抖音的6成（4-6開格局），變現(xiàn)效率為7折（假設(shè)算法和銷售能力差距無法磨平），意味著廣告收入快手長期是抖音的~4折