1997年,燕之屋創(chuàng)始人黃健成立了一家燕窩公司。
2021年,這家燕窩公司提交了招股說(shuō)明書,若成功過(guò)會(huì),國(guó)內(nèi)即將迎來(lái)“燕窩第一股”。
事實(shí)上,在燕窩江湖中,資本市場(chǎng)一直猜測(cè)小仙燉先上市,知名機(jī)構(gòu)參投,社媒聲量浩大,不少年輕人第一個(gè)認(rèn)識(shí)的燕窩品牌就是小仙燉。
這也無(wú)可厚非,如今燕之屋已經(jīng)跨越了25年,這期間產(chǎn)品更新迭代,消費(fèi)者換了一茬又一茬,他們只能認(rèn)識(shí)近十年出現(xiàn)的事物。一個(gè)很幽默的例子——當(dāng)代年輕人已經(jīng)不識(shí)軟盤為何物,當(dāng)看到軟盤新聞,他們?cè)u(píng)論道,吼,保存鍵還有手辦呢。
只是,當(dāng)我回看燕之屋的資料,發(fā)現(xiàn)這25年間,玩家倒下一批又起來(lái)一批,燕窩潮流從干燕窩到即食再到鮮燉,而燕之屋依然屹立潮頭。
而且,面對(duì)兩次上市失敗、市場(chǎng)風(fēng)波,燕之屋依然能夠不斷進(jìn)化,革新自我,它究竟是如何熬過(guò)低谷,打動(dòng)高凈值用戶,并且把燕窩這種高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品賣上市的?
在這篇文章里,我們帶你回看一遍燕之屋進(jìn)化論,也以此為例討論3個(gè)問(wèn)題:
1、燕窩產(chǎn)品光討好年輕人夠嗎?
2、燕窩生意有必要重門店嗎?
3、高客單私域應(yīng)該如何做?
01
產(chǎn)品進(jìn)化論
① 第一個(gè)鮮燉
今天提到鮮燉燕窩,也許第一個(gè)想起的是小仙燉,當(dāng)天燉煮、冷鏈配送、0添加、15天保質(zhì)期,不要太適合又懶又養(yǎng)生的互聯(lián)網(wǎng)人。
多數(shù)人不知道的是,鮮燉燕窩其實(shí)早在20年前就被開創(chuàng)出來(lái)。
2002年,燕之屋創(chuàng)立之初,創(chuàng)始人黃健在思考如何打造獨(dú)特的產(chǎn)品,如果像專柜那樣售賣干燕窩,除了渠道優(yōu)勢(shì)又有什么競(jìng)爭(zhēng)力?
出于閩商的敏銳商業(yè)嗅覺(jué),黃健想到可以從燕窩特性上著手,一盞干燕窩,消費(fèi)者需要泡發(fā)、挑毛、過(guò)濾再燉煮,前后至少3小時(shí),十分繁瑣。那么能不能省掉這個(gè)過(guò)程,把燉好的燕窩直接送到消費(fèi)者手上?
于是,燕之屋迅速為每個(gè)門店配置加工廚房,顧客即點(diǎn)即煮,還用定制的保溫箱配送,確保送到他們手上時(shí)燕窩還是溫?zé)岬摹?/p>
新鮮美味、送貨上門,放到現(xiàn)在不就是宅急送?
這可太懂消費(fèi)者了,懶,永恒的人性弱點(diǎn),也是商業(yè)突破口。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者都是通過(guò)燕之屋第一次吃到燕窩。
擁有宅急送功能的燕窩門店在20年前可謂稀有,消費(fèi)者喜愛(ài),加盟商自然聞風(fēng)而來(lái)。
這是燕之屋的第一個(gè)十年,正像一個(gè)盛世青年,大膽開拓,未來(lái)可期。當(dāng)它步入第二個(gè)十年,卻遇到一場(chǎng)意想不到的風(fēng)波。
② 第一個(gè)即食
2011年,浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn),三萬(wàn)多盞血燕亞硝酸鹽含量超標(biāo),最高超標(biāo)350倍,血燕產(chǎn)品不合格率高達(dá)100%。
亞硝酸鹽具有很強(qiáng)毒性,在一定條件下可轉(zhuǎn)化為致癌物質(zhì)。一時(shí)間,市場(chǎng)恐慌情緒蔓延,規(guī)模最大的燕之屋成為關(guān)注首位,消費(fèi)者、加盟商要求退貨退款,媒體和國(guó)家質(zhì)檢不斷問(wèn)責(zé),而對(duì)正在謀求上市的燕之屋來(lái)說(shuō),這可不是它想要的關(guān)注。
“毒燕窩”事件不僅讓燕之屋上市急剎車,還挫敗了市場(chǎng)對(duì)燕窩的信心,公司元?dú)獯髠?00多個(gè)加盟商停止合作,退貨帶來(lái)2億多資金壓力,1000萬(wàn)的經(jīng)營(yíng)虧損,公司需要賤賣土地才能維系經(jīng)營(yíng)。
這種每天都在虧本卻看不到未來(lái)的狀態(tài),我們廣東有一句話:險(xiǎn)過(guò)剃頭。
燕之屋的“脫險(xiǎn)”方法很果斷。首先,讓所有門店停掉鮮燉業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)還在盈利,這引來(lái)某些加盟商反對(duì),而黃健則客客氣氣地請(qǐng)走對(duì)方。
然后,在2012年推出第一個(gè)即食燕窩產(chǎn)品——碗燕,為了真正讓消費(fèi)者放心,燕之屋在這個(gè)新產(chǎn)品上做了三件事:
安全
49 道專業(yè)工序的深加工可以讓燕窩中的天然亞硝酸鹽縮減到“未檢出”級(jí)別;
標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)過(guò)121攝氏度、1140秒的燉煮方式,并用奶瓶級(jí)材料封裝,讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化;
可追溯
“毒燕窩”事件的根源就在于上游端造假,用染料和化學(xué)藥劑加工原料,燕之屋把溯源碼置于產(chǎn)品包裝上,消費(fèi)者掃碼就可以看到生產(chǎn)全過(guò)程,包括產(chǎn)品來(lái)源、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)商信息等。
這種可追溯的產(chǎn)品理念,在當(dāng)下就很火熱——認(rèn)養(yǎng)一頭牛模式,從產(chǎn)奶、罐裝、運(yùn)輸、質(zhì)檢、加工環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、可跟蹤,能管控。而燕之屋從2012年就已經(jīng)開始使用,認(rèn)養(yǎng)一頭牛見了都要喊一聲前輩。
燕之屋的應(yīng)對(duì)措施是正確的,安全的“開碗即食”燕窩逐漸成為消費(fèi)者的選擇,直到今天,碗燕還是燕之屋的拳頭產(chǎn)品,近幾年的營(yíng)收一直保持在5-5.5億元之間,2021年上半年,碗燕營(yíng)收上半年在總營(yíng)收中占比達(dá)到47.23%。
當(dāng)年這場(chǎng)風(fēng)波聞名全國(guó),燕之屋在不斷失去消費(fèi)者和加盟商的困境中,果斷砍掉還在盈利的鮮燉業(yè)務(wù),毅然轉(zhuǎn)向前景未知的碗燕,這無(wú)異于壯士斷臂。
第二個(gè)十年艱辛曲折,燕之屋卻能在這片黯淡困境中走出來(lái),持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和魄力是重點(diǎn),否則,它可能就隨著其他玩家一樣退出游戲了。
③ “我抄我自己”
在燕之屋緩緩邁向第三個(gè)十年之前,一位“不講武德”的新玩家進(jìn)場(chǎng)了,它貌似不跟燕之屋同臺(tái)競(jìng)技:碗燕面向30-60歲的中老年女性用戶,主打滋潤(rùn)美顏;它則攜著一款僅有15天保質(zhì)期的鮮燉燕窩,向年輕一代出手,還每周配送,猛刷存在感。
產(chǎn)品不一樣,目標(biāo)客群也不一樣,但新玩家小仙燉卻實(shí)打?qū)嵉鼐砹搜嘀荩籂I(yíng)收從2018年的2億元升至2019年的8億元,成為首個(gè)進(jìn)入天貓雙十一億元俱樂(lè)部的鮮燉燕窩品牌,2020年僅618、雙11,銷售額就達(dá)到7.1億元。
強(qiáng)敵來(lái)臨,燕之屋確實(shí)焦慮,但這“卷”也并非壞事:一、傳統(tǒng)印象中,價(jià)格高企的燕窩產(chǎn)品是中產(chǎn)貴婦專屬,而現(xiàn)在小仙燉卻能讓26-35歲的年輕女性(特別是孕期和哺乳期)心甘情愿買單,原來(lái)燕窩在年輕人中也大有市場(chǎng);二、再定睛一看,鮮燉燕窩不就是燕之屋在2002年首創(chuàng)產(chǎn)品嗎?
于是,燕之屋召集了一支以90后為主的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì),在2002年的鮮燉模式上開始“我抄我自己”。他們發(fā)現(xiàn),用戶購(gòu)買鮮燉燕窩多為自用,少有送禮需求,產(chǎn)品包裝是否豪華并不在決策范圍內(nèi)。
因此在鮮燉燕窩研發(fā)上,燕之屋從年輕人消費(fèi)特征出發(fā),將單瓶燕窩固形物含量從70%提升到90%,同時(shí)簡(jiǎn)化包裝,大小設(shè)計(jì)為可以放于冰箱存放。
準(zhǔn)備完畢,燕之屋在2018年正式推出鮮燉燕窩產(chǎn)品,推出之后,鮮燉燕窩營(yíng)收不斷上升,跟據(jù)招股說(shuō)明書,2019 年和 2020 年同比增幅分別為 982.38%、236.76%,連續(xù)兩年成為燕之屋增長(zhǎng)率最高的品類。
從2019年起,在燕窩品類電商渠道,燕之屋和小仙燉一直在榜前兩名輪換。通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)化,燕之屋已經(jīng)追上了市場(chǎng)潮流。
25年間,燕之屋經(jīng)歷了3次產(chǎn)品跨越,從干燕窩、即食燕窩到鮮燉燕窩,一直引領(lǐng)著市場(chǎng)發(fā)展。而無(wú)可否認(rèn)的是,燕之屋能有今天的成就,是多種因素共同作用的結(jié)果,在產(chǎn)品進(jìn)化之外,品牌在營(yíng)銷方面也在不斷適應(yīng)市場(chǎng),靠近用戶。
02
營(yíng)銷進(jìn)化論
不少人第一次知道燕之屋這個(gè)品牌,是從代言人劉嘉玲而來(lái),一句“吃燕窩,我只選碗燕”從2008年到現(xiàn)在還是燕之屋標(biāo)志性的廣告語(yǔ)。
在2008年,大明星代言+央視宣傳是標(biāo)準(zhǔn)的頂級(jí)營(yíng)銷方式,但凡企業(yè)用這套方式做市場(chǎng)營(yíng)銷,營(yíng)收和市占率就會(huì)蹭蹭上漲。
隨著電商崛起,營(yíng)銷方向開始從以央視為中心走向碎片化,直播、短視頻、公眾號(hào)、微博、小紅書……不一而足,只要能聚集流量的地方,就可以做營(yíng)銷。
新國(guó)貨品牌這兩年的崛起,重要原因之一就是比老品牌更懂新營(yíng)銷方式,而燕之屋作為標(biāo)準(zhǔn)的前浪,卻沒(méi)有被后浪拍死在沙灘上。觀察其營(yíng)銷打法,宅急送、用戶分層、精準(zhǔn)營(yíng)銷、入局電商、進(jìn)駐私域……眼花繚亂,我仔細(xì)研究了半天才從中看出兩個(gè)字來(lái):時(shí)髦。
① 燕窩宅急送的buff
我們前面提到,燕之屋在2002年開創(chuàng)了“門店+廚房”模式后,將其作為門店特色開放加盟,為每間門店配備外賣員、銷售員、廚師等員工,在門店3km范圍內(nèi)售賣鮮燉燕窩。
在消費(fèi)者角度思考,過(guò)去受困于麻煩烹煮過(guò)程,現(xiàn)在只要下單就能在家吃上溫?zé)岬难喔C,不僅方便,還新鮮。
這種直擊痛點(diǎn)的用戶中心思維為燕之屋贏來(lái)了首批種子用戶。
而對(duì)潛在加盟商來(lái)說(shuō),“門店+廚房”模式就像燕窩生意里的buff(魔法加持),在麥當(dāng)勞和肯德基引領(lǐng)起加盟風(fēng)潮的2002年里,帶有天然營(yíng)銷效果,加盟其他品牌只能賣干燕窩,加盟燕之屋卻能賣鮮燉,利潤(rùn)更高,用戶粘性更高,這品牌能處。
燕之屋開放加盟,是渠道鋪設(shè),也是線下營(yíng)銷,門店每開到一個(gè)城市,其經(jīng)營(yíng)模式就為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。后來(lái)隨著碗燕產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、安全化升級(jí),門店可復(fù)制度增高,門店數(shù)量也迅速擴(kuò)張。
截至2021年9月,燕之屋在全國(guó)開設(shè)了605家實(shí)體店,基本位于中高端商圈,與單純做燕窩的企業(yè)對(duì)比,燕之屋的線下布局保持行業(yè)第一。
完備的銷售網(wǎng)絡(luò)為燕之屋扎下了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ),根據(jù)招股書,從2018-2021年上半年,燕之屋的線下營(yíng)收占比分別為61%、53%、44%和48%,與線上渠道接近五五分。
布局了行業(yè)領(lǐng)先的門店數(shù)量,燕之屋在管理上的操作也很會(huì)。
為了綁定經(jīng)銷商,早在2014年,燕之屋已經(jīng)邀請(qǐng)兩大經(jīng)銷商鄭文濱和李有泉入股,成為公司創(chuàng)始人。到了2021年,燕之屋繼而收購(gòu)了他們?cè)诒本㈤L(zhǎng)春、哈爾濱和太原地區(qū)的業(yè)務(wù),進(jìn)一步深度綁定。
目前,兩大經(jīng)銷商作為創(chuàng)始人黃健的一致行動(dòng)人,也是公司的實(shí)際控制人。
邀請(qǐng)大經(jīng)銷商入股成為公司實(shí)控人,舍得讓利,注重關(guān)鍵合作伙伴利益,一個(gè)人走路與一群人走路,后者走得更遠(yuǎn)。
② 渠道進(jìn)化論
2014年,正值中國(guó)電商起步之際,燕之屋開始組建獨(dú)立電商團(tuán)隊(duì)探索這個(gè)新渠道。
他們以摸著石頭過(guò)河的心態(tài),逐一把當(dāng)時(shí)熱門平臺(tái)試了個(gè)遍,京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等等,交學(xué)費(fèi)、驗(yàn)證價(jià)值,最后確定了天貓和京東為主力。
當(dāng)時(shí)進(jìn)駐電商的多為大眾快消類品牌,燕窩作為高客單價(jià)產(chǎn)品,客群覆蓋面并沒(méi)有前者高,為什么還要進(jìn)駐電商?
燕之屋CEO李友全認(rèn)為,探索新渠道目的不在賣貨,電商是未來(lái)大趨勢(shì),順勢(shì)而為,一是為了品宣,增加品牌曝光;二是讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品,與品牌溝通。
前期學(xué)費(fèi)讓電商團(tuán)隊(duì)得到了解題方法:日常運(yùn)營(yíng)+雙節(jié)促銷。日常以品牌曝光為主,而基于送禮需求,燕窩有一個(gè)消費(fèi)旺季:春節(jié),加上電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié),燕窩產(chǎn)品年中有至少兩次銷量高峰,燕之屋可以借勢(shì)營(yíng)銷。
銷量增多,則為品牌帶來(lái)反饋數(shù)據(jù),從而為推廣帶來(lái)參考,為下次效果增益,最終形成了良性循環(huán)。
燕之屋電商從零起步,從2016年開始在京東、天貓取得了滋補(bǔ)品品類電商銷售第一名的成績(jī),到2018年已經(jīng)占據(jù)了整體銷售業(yè)績(jī)近20%的份額。
還是2018年,燕之屋推出了鮮燉燕窩,保質(zhì)期短、對(duì)物流要求高的特點(diǎn)天然適合電商銷售,這時(shí),燕之屋的電商已經(jīng)有6年基礎(chǔ)了。
這種基礎(chǔ)助力了燕之屋新產(chǎn)品蓬勃發(fā)展,招股書顯示,從2018-2021上半年,鮮燉燕窩銷售收入分別為 987.84 萬(wàn)元、10,692.17 萬(wàn)元、36,006.84萬(wàn)元和 19,152.26 萬(wàn)元,連續(xù)兩年成為燕之屋增長(zhǎng)率最高的品類。
另外,我們了解到,燕之屋在這兩年又開始探索新事物——私域運(yùn)營(yíng)。燕窩具有周期性復(fù)購(gòu)的特性,用戶會(huì)主動(dòng)與客服溝通;從客群看,燕窩為高端消費(fèi)品,對(duì)應(yīng)客群多為高凈值人士,要維護(hù)好客戶關(guān)系,私域是更適合的方式。
相比常規(guī)食品用戶,品牌方平均花5分鐘即可完成交互,而高凈值用戶平均需要10-20分鐘,來(lái)提供多重服務(wù)和情感鏈接,因此在燕之屋的私域運(yùn)營(yíng)中,1v1重人力服務(wù)幾乎是必要的。
燕之屋由此探索出了一套用戶分層與標(biāo)簽體系。燕之屋把用戶分為3種類型后,通過(guò)標(biāo)簽精細(xì)化提效。
重交流
第一種人群重視情緒價(jià)值和品牌附加值,對(duì)優(yōu)惠力度關(guān)注不多,因此在運(yùn)營(yíng)上,燕之屋注重內(nèi)容輸出和服務(wù)價(jià)值,如燕窩的知識(shí)科普,吃法以及對(duì)用戶的關(guān)注,并且定向輸出信息,每3、5、7天推送一次,增強(qiáng)用戶與品牌的連接;
重優(yōu)惠
第二種人群看中性價(jià)比,可以精細(xì)化到計(jì)算到每瓶的成分與價(jià)值比例,運(yùn)營(yíng)人員可以做好活動(dòng)通知,同時(shí)強(qiáng)化包裝,強(qiáng)調(diào)大促的關(guān)鍵優(yōu)惠;
重功效
第三種人群更在意燕窩產(chǎn)品的效果與作用,因此品牌方可以定向推薦產(chǎn)品,比如面對(duì)孕婦推薦某款產(chǎn)品,從營(yíng)養(yǎng)含量更高、含糖量會(huì)更低等方面打功效性傳遞。
用戶分層之后,利用標(biāo)簽數(shù)據(jù)支持生成用戶畫像,就可以明確推送話術(shù),定向推送。
例如,對(duì)一個(gè)用戶設(shè)置了如下標(biāo)簽:孕婦、全家一起吃、70克品類,后續(xù)運(yùn)營(yíng)只需在具體場(chǎng)景,完成話術(shù)的匹配與推送,并對(duì)用戶重點(diǎn)跟進(jìn)。未回復(fù)的,更換新標(biāo)簽,分析下次可用話術(shù),作更多類型的測(cè)試提高響應(yīng)率,讓標(biāo)簽與話術(shù)方向的綁定逐步加深,提高標(biāo)簽精準(zhǔn)度。
截止2021年,燕之屋積累了上百個(gè)標(biāo)簽,主要?jiǎng)澐志S度有:渠道,活躍度,購(gòu)買情況,附加屬性。下一步,燕之屋將拆分更多標(biāo)簽,進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶。
③ 代言人進(jìn)化論
2018年,燕之屋邀請(qǐng)林志玲作為品牌代言人,進(jìn)一步開拓輕熟市場(chǎng)。
我們發(fā)現(xiàn),燕之屋在今年官宣的代言人趙麗穎與林志玲,分工明確,各司其職。
線下門店主打碗燕產(chǎn)品,店名更是直接把“碗燕”放在品牌名旁邊,張貼著林志玲的海報(bào),價(jià)格普遍比線上商城60元一瓶的單價(jià)高出數(shù)倍,不太接地氣。
而線上商城產(chǎn)品以鮮燉燕窩為主,清一色的趙麗穎代言圖,單價(jià)在50-70元之間浮動(dòng)。
我們認(rèn)為,燕之屋這是在做線上下用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷,背后除了消費(fèi)者洞察,還有野心。
線下門店面向30-60歲的高端女性群體,以追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏為主,價(jià)格敏感度相對(duì)沒(méi)有年輕人高,而保質(zhì)期為18個(gè)月的碗燕產(chǎn)品經(jīng)得起線下渠道的長(zhǎng)運(yùn)輸周期。
另外,燕窩產(chǎn)品還存在購(gòu)買者和使用者分離現(xiàn)象。以廈門為例,線下專營(yíng)店的購(gòu)買人群中男性占比在55%以上,年齡集中在30-40歲之間,他們具有很強(qiáng)的購(gòu)買實(shí)力,對(duì)品牌也有一定的粘性,買燕窩大部分是送給太太做日常保養(yǎng)使用。
哎,輕熟風(fēng)的志玲姐姐代言和中年成功男士不要太適配。
線上商城面向25-35歲的朋克養(yǎng)生青年,以自食為主的年輕白領(lǐng)群體,他們喜歡網(wǎng)上購(gòu)物,價(jià)格敏感度高,因此燕之屋降低價(jià)格門檻。而鮮燉產(chǎn)品保質(zhì)期僅有15天,當(dāng)天制作發(fā)出,更適合線上售賣。
為了更靠近年輕消費(fèi)者,燕之屋采用了“短視頻+電商直播”打法。一方面,邀請(qǐng)知名演員趙麗穎為形象代言人后,在抖音發(fā)布短視頻吸引用戶關(guān)注,短視頻播放達(dá)到6.7億,用以獲客;另一方面,在電商、短視頻平臺(tái)開設(shè)電商直播,提高轉(zhuǎn)化率。據(jù)了解,僅2021年一年,燕之屋就舉辦了數(shù)百場(chǎng)的直播。
一個(gè)代言人打天下的營(yíng)銷早已過(guò)時(shí),在當(dāng)下的營(yíng)銷碎片化時(shí)代,燕之屋能把兩個(gè)代言人與產(chǎn)品、定價(jià)和渠道一一匹配,這番考量,卻不多見。
鮮燉燕窩普及化被媒體稱為:舊時(shí)王謝堂前燕,飛入尋常百姓家。而燕之屋這一手操作,并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)哪片市場(chǎng),王謝家要,百姓家也要。
總結(jié)下來(lái),我之所以覺(jué)得燕之屋的營(yíng)銷很時(shí)髦,是因?yàn)檫@個(gè)品牌不僅能抓住每個(gè)趨勢(shì),還能開創(chuàng)新玩法,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,高端玩家是也。
結(jié)語(yǔ)
在中國(guó),能走過(guò)四分之一個(gè)世紀(jì)的企業(yè)并不多,外部商業(yè)環(huán)境變化太快,內(nèi)部管理革新又是難題。
到今天燕之屋即將上市之際,我們回看它的歷史,從營(yíng)收千萬(wàn)到10億以上的品牌企業(yè),它有很多個(gè)第一,第一個(gè)燕窩品牌,第一個(gè)開創(chuàng)即食燕窩,第一個(gè)開啟加盟……那么多第一背后,是品牌本身在不斷進(jìn)化,隨著市場(chǎng)變化革新自我。
也許燕之屋身上最值得學(xué)習(xí)的是,它圍繞著高凈值用戶的經(jīng)營(yíng):洞察消費(fèi)者痛點(diǎn),開創(chuàng)性地打造鮮燉服務(wù);面對(duì)市場(chǎng)危機(jī),設(shè)計(jì)出安全系數(shù)更高的碗燕;而對(duì)于消費(fèi)者新需求,能夠及時(shí)推出鮮燉燕窩。
產(chǎn)品先于市場(chǎng)進(jìn)化,營(yíng)銷方式也在不斷靠近消費(fèi)者。
從門店、電商到私域,消費(fèi)者在哪里聚集,燕之屋就去哪里布局。而面對(duì)線上下客群不同,燕之屋采取不同打法,精準(zhǔn)營(yíng)銷,才收獲了線上下營(yíng)收平衡的結(jié)果。
燕窩具有高客單、重服務(wù)的品類特性,要維護(hù)好長(zhǎng)期客戶關(guān)系,私域是比較適合的路徑,這也是燕之屋把私域運(yùn)營(yíng)納入全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目的原因之一。
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