大快消如何做私域｜私域流量觀察

私域是個趨勢，各行各業(yè)都在布局。

但大快消是個相對高頻低價的領域，很多從業(yè)者都會討論說私域是否適合大快消領域去玩、有沒有入局的價值？

如果有，怎么入局？怎么發(fā)力？

上周五數(shù)字化茶室的主理人梅波邀請了問道科技創(chuàng)始人、彎弓研究院副院長 瞿程昊以及群脈聯(lián)合創(chuàng)始人 車傳利，走進彎弓直播間，為大家?guī)怼复罂煜绾巫鏊接?」的主題分享，對話關鍵我們已整理成文，錯過直播/想要回顧關鍵信息的同學可以借助文字回到對話現(xiàn)場。想要直播回放/進大快消交流群的同學，也可加文章底部的研究員微信，回復「大快消直播」獲取回放鏈接/進群。

以下為「數(shù)字化茶室 · 走進泛私域」系列直播第二期文字回顧——

本期關鍵詞：渠道關系、鏈路模型、團隊搭建、用戶數(shù)字化、用戶資產(chǎn)

01
私域，從「關系」維度闡釋交易后行為

研究大快消做私域有沒有價值，首先要了解一件事：大快消私域，要怎么去定義？

車傳利認為，不管是大快消還是其他行業(yè)，私域的本質都是一樣的。只是不同的行業(yè)，私域的范疇和打法有所區(qū)別。

在大快消環(huán)境下，做私域不僅要考慮C端用戶，銷售終端的這一層人群也要拉進來。在這個過程當中，通過數(shù)字化的手段去做好對人的這兩種人的運營，是大快消私域的一個重要課題。

瞿程昊進一步補充了做大快消私域的三種基礎能力：鏈接用戶能力、經(jīng)營用戶能力和數(shù)據(jù)分析能力。

也即私域的三大價值：關系價值、渠道價值和資產(chǎn)價值。

大快消做私域，一方面是為了增長，因為增長是解決企業(yè)一切問題的最好方法。另一方面，做私域滿足了企業(yè)沉淀用戶資產(chǎn)/數(shù)據(jù)資產(chǎn)的需求。

比如，康師傅私域。康師傅在小程序商城上并沒有做太多的事情，跟大家所理解的——做私域一定要建立B2C的銷售渠道、產(chǎn)生GMV的出發(fā)點不同，康師傅的私域，是為了品牌的用戶資產(chǎn)價值而做的。而這些資產(chǎn)價值，最后將會賦能康師傅的各種促銷活動。

另一個品牌奧利奧則是利用私域達成產(chǎn)品測試的作用。例如，產(chǎn)品測試流程——研發(fā)的新產(chǎn)品、新包裝、新定價等，都在私域里完成。

私域價值并不只限定在GMV的直接增長上，而是通過產(chǎn)研、通過品牌甚至通過服務等一系列的相關部門，把私域的價值發(fā)揮出來。最終沉淀下可持續(xù)變現(xiàn)的用戶資產(chǎn)。快消品做私域，并不是為了讓用戶去囤一大堆產(chǎn)品，也不是為了用私域實現(xiàn)更多的復購，而是帶來更多的資產(chǎn)意義上的價值。

如果是快消屬性更強的產(chǎn)品，通常面向的是千萬級的甚至上億的客戶。這種量很難做到千人千面，最多是千人百面、千人十面。

車傳利表示，這種情況下需要有目的性地選擇用戶——深層次地精細化運營高凈值客戶。

這部分人可以發(fā)揮的GMV價值就是增長的價值、資產(chǎn)的價值等等。這一系列都是有側重點的，跟高客單價客戶的運營方式和手段要有所區(qū)分。

如果說近一兩年才啟動私域建設的品牌，私域帶來的GMV通常是不超過2%一年。關于私域帶來的GMV價值，車傳利提出了一個有趣的比喻：

”私域的GMV追求，就像是一輛重型卡車的啟動過程，這個過程需要較大的耗油，并且啟動過程是相對較慢的。但是一旦啟動成功，速度就會非?？?，耗油也沒這么強?！耙虼?，第一年啟動私域，GMV目標不建議設定過高，否則容易跑偏。

私域的興起實際上更多是因為越來越多的快速增長方式失效，用戶的闕值、觸點的闕值都在提高，能實現(xiàn)快速突破和增長的極致的紅利已經(jīng)很難找到了。

所以，當下追求精細化運營，也可以理解為是后營銷時代的一種深耕的方式。它的關鍵在于把原來在營銷里面的一些交易為主的方式轉化為經(jīng)營關系，包括大快消里面經(jīng)常會有一些渠道關系，而渠道關系之于私域，是一種強關系類型。

什么叫強關系？

瞿程昊舉例，”比如說我跟你簽合同，然后我給你政策、給你扶持、給你的平臺賦能。然后你去銷售，我還給你提供支持，這個時候我們倆之間產(chǎn)生了一種強關系的連接。但是私域線上化的時候，無論是微信生態(tài)，還是抖音KOL、小紅書，這些都是弱關系。“

弱關系的時代，需要解決的問題不是簽合同規(guī)定雙方的行為，而是通過用戶運營的手段激發(fā)產(chǎn)生用戶行為，比如，交易、分享、點贊等。

因此，從營銷角度來看私域，就是從關系維度去闡釋交易之后的行為。所以私域的價值之于品牌方的價值，來自于整體GMV 或者單客 LTV 拉長，拉長的過程其實就是用戶關系深化的過程。

一旦深化以后——「怎么經(jīng)營」就成為下一個要解決的問題。

經(jīng)營的一個關鍵指標在于交易成本，比如，做一個新的品牌，請明星的交易成本不能帶來相應的收益。這時候，品牌通常會考慮一些中腰部的KOL。比如完美日記起步的時候都跟一些腰底部KOL聯(lián)合推廣，交易成本能夠控制。

不同品類的私域做法也不一樣。

以前是按照頻次和客單價來區(qū)分。但實際上還需要關注該品類的底層邏輯是什么，比如說醬油、醋等等日常消費品，消費者的日常采購計劃里會有，但并不會產(chǎn)生太多互動。而如果是蛋糕、甜點這種非標準類產(chǎn)品，就需要有大量的溝通過程，去做用戶的認知教育，這里面會有很多差異化。

很多私域的高客單價運營，其實就在經(jīng)營這些非標準的共識點，這些共識點會要求你用更低的交易成本去進行溝通，而過程就是銷售過程，只不過是從弱關系到強關系慢慢地演變過來而已。

這樣看，私域雖然只是一個概念，但本質上是一種經(jīng)營關系。

關系背后代表的是共識的不同、品類的不同、經(jīng)營方式和交易成本的不同，這也是私域在這個時代里面對于品牌方的價值所在。

02
大快消私域的困難點

私域是動態(tài)運營的事情，從模型上看，最終會形成以下的運營鏈路：

第一種，D2C ，即品牌到消費者的運營鏈路。比如通過微信公眾號、企微加好友等直接觸達消費者的手段都是ToC鏈路。

第二種，F(xiàn) To b（B To b），這部分人對大快消來講，它的量很大，像康師傅，銷售他們的產(chǎn)品的門店在全國是幾百萬級的量，銷售可觸達量是幾十萬級別。這些人、這些小店的店主或者是現(xiàn)在很多的分銷KOL等，這些人非常值得運營。

企業(yè)的好產(chǎn)品、好策略等，怎么快捷地上傳下達，能夠觸達到他們，幫他們去執(zhí)行，在這兩個基礎之上會延伸出兩個新的運營鏈。

一個是b2c鏈路，另外一個是F To C 再 To b的鏈路，差別在于這個信息流是先到哪里再到哪里，通過對小b 的運營，然后把貨交付給消費者。比如說現(xiàn)在上海很火的拼團團長、搶購。

業(yè)務場景的范圍定下來后，還要解決的其實是策略和工具等一系列的問題，運營要有很清晰的目標，有可落地的策略、SOP等指標，才能把體系建立起來。

另外，私域同時也是對數(shù)字化工具依賴非常強的實踐，需要相應的工具來配備。

最后最難的其實就是團隊，團隊的搭建也是很難的事情。

整個私域體系的搭建，要基于能解決以下幾個問題：

1、要做什么？
2、用什么樣的策略、用什么樣的指標體系來衡量？
3、要配備什么樣的數(shù)字化工具？
4、如何匹配適用的組織結構和人才？

對此，瞿總提出了私域的三個模型：

從戰(zhàn)略層面看，做私域的其中一個目的就是拉長單客價值，但是每家企業(yè)的成長階段和發(fā)展歷程不同，所以說其渠道結構、團隊結構和資源能力都是不一樣的。

這個時候要匹配戰(zhàn)略意圖，如果是一個新創(chuàng)企業(yè)或新創(chuàng)的品類、品牌要去做私域，建議可以先試點在原來的人群里去測試新的品類能否打出來，看數(shù)據(jù)能不能出來。如果目的不是賣貨、不是想出新品類，而是盤活終端或盤活渠道商，那戰(zhàn)略重心就應該側重于賦能。

所以戰(zhàn)略層次的關鍵在于：私域到底是為了什么？

賣新品？還是擴大 GMV？還是幫助你的渠道商一起去做大？目的不同，打法不同，最后出來的效果也是不一樣的。

第一類私域模型可以做前面講的D To C，直接在線上銷售，也可以做私域電商，這兩個都可以形成自己的私域模型，直接面向 C 端。

第二類就是想快速擴張，做單點模型。比如做連鎖門店，把一個門店做起來以后標準化復制。

復制的過程一方面你需要有工具的支撐、數(shù)據(jù)的支撐，執(zhí)行的動作、管理的數(shù)據(jù)等，都要能夠標準化，否則標準連鎖體系是建不起來的。另一方面，執(zhí)行的動作、節(jié)奏的策劃，是否需要導購等。

第三類則是賦能經(jīng)銷商渠道商的To B模型。原有的渠道是企業(yè)的資源、是企業(yè)的護城河之一，渠道商過去跟著你能夠賺到錢，那現(xiàn)在呢？這時候就要想辦法去賦能給他們。

中國四十萬億的消費市場里面，大部分屬于 B2B 。縣域級的下沉市場基本上就構成了一個龐大體系的交易場所。到目前為止，電商在整個消費市場里也就占了最多 25% ，傳統(tǒng)存量的一些渠道體系，怎么盤活、利用，幫它去升級轉型，也是個挑戰(zhàn)。

這還涉及到企業(yè)的上下游重構，如果拋掉了上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，你就很難做大。

從執(zhí)行層面看，就是兩件事。

一是用戶洞察。產(chǎn)品設計，要做用戶洞察；營銷，也要做用戶洞察；用戶運營里每天發(fā)的圖文、內容、做的溝通等等，都是用戶洞察。

如果不知道用戶最近在想什么，他在關注什么熱點，關注什么樣的內容時，你就很難跟他產(chǎn)生溝通。所以溝通的本質在于了解用戶想要知道什么。

比如說推銷餅干，作為品牌，我們要知道，餅干解決了用戶什么需求，在什么場景下給用戶提供什么樣的情緒連接，用什么樣的角色跟他產(chǎn)生溝通？這些都是在執(zhí)行層面要解決的問題。

二是SOP。每天都要做選題、每天都要做篩選、每天都要做溝通，這個龐大的知識體系需要你用 SOP 來支撐，包括從選題到篩選到發(fā)文，然后到數(shù)據(jù)采集。整個回流結束以后，才會有一個基本的一套工作流程。

03
大快消做私域如何搭建高效的團隊？

做私域，團隊是關鍵。

私域本身既有市場屬性，又有銷售屬性，還有服務屬性。車傳利認為，如果給企業(yè)私域去定級，以「誰要對私域的業(yè)績負責」為標準去區(qū)分，大概可以定三類：

第一類是起步類的，也可以稱為作坊級，私域就是一個項目。

第二類是專業(yè)級，一般由部門的總監(jiān)去對私域業(yè)績負責，他可以有很清晰的業(yè)務目標、有很清晰的規(guī)劃，但是他沒有辦法做到企業(yè)戰(zhàn)略級。

第三類是企業(yè)級，要做到企業(yè)級的話，私域這件事要CEO來做戰(zhàn)略。

不管是專業(yè)級還是企業(yè)級，都要有一個比較強的操盤手或者掌舵手。這個人才是最難找的，有的來自比較好的實踐項目、有的來自傳統(tǒng)的CRM部門，也有的是來自互聯(lián)網(wǎng)的曾經(jīng)做運營的人，共同特點是，他們必須擁有很強的用戶思維。

具體的崗位配置和人數(shù)配置，則取決于私域的年度目標。

舉個例子，比如說面向的C端用戶群體是百萬級別，要在這個百萬級別里面構建起整個的用戶運營、策略路徑，要賦能你的銷售渠道，可能跟線上的銷售有關，也可能跟線下的銷售有關。做這樣的一個全渠道的組織，大概是要接近 10 個人。

首先是最重要的操盤手；策劃要兩到三個，要能策劃會員體系、策劃營銷活動等；創(chuàng)意和設計師也要兩到三個，能設計出各種各樣的創(chuàng)意內容、視頻等；客服也需要配備兩三個；有條件的還要配備一個數(shù)據(jù)分析師，就可以把團隊盤起來。

瞿程昊認為，從戰(zhàn)略和頂層設計上看，需要的不是日常運營的人，而是能夠做階段性總結和迭代模型的人才，這個人通常是企業(yè)里總監(jiān)級的人才，能完成操盤手的任務。在日常的執(zhí)行層面，首先操盤手自己要能夠先把模型跑通，把核心人群、溝通內容、用戶洞察關鍵詞、選題范圍等，確定下來。

如果是 ToB 的模型，就要考慮怎么盤活大 B 和小b。

例如，門店周邊人群，要做什么鏈路設計，從第一次和用戶溝通到他慢慢地跟你產(chǎn)生互動，互動多少次產(chǎn)生第一次消費，然后再溝通多少次達成二次消費？什么樣的品類能夠達成長效品類，什么樣的品類能夠成為爆款品類，什么樣的品類可以成為利潤項等等。

把這些問題梳理好跑成模型后，就可以按部就班地定人定崗定KPI，這個時候團隊里的人才，包括活動運營、內容運營等都是杠桿。

但如果模型跑不出來，所有的人加進來都是成本。試模型的小團隊跑出來后，就可以不斷地復制單位。復制到一定規(guī)模后，就必須有個系統(tǒng)支撐。系統(tǒng)化、標準化的團隊，才能提高整體效率。

這些人里，操盤手是最難找的，因為這些人才能給企業(yè)搭建從0到1的模型，這種人在市場上屈指可數(shù)，這時候就需要自己去培養(yǎng)。一方面，可以靠課程去培養(yǎng)，比如我們后面準備聯(lián)合工信部推出的營銷數(shù)字化工程師認證；另一方面，靠體系的搭建，去降低操作門檻。

04
食品、白酒行業(yè)私域案例

案例一，元祖：

「元祖」是一個擁有41年歷史的老品牌。群脈從2020年11月開始給元祖做私域搭建。

私域抓手有兩端，一方面是 To C的，元祖有很多非標的場景運營，比如用戶買蛋糕的時間，通常是節(jié)日、生日、紀念日等，并且會對某類產(chǎn)品有偏好度。他們設計了一個slogan叫“有節(jié)有禮有元祖”，那么過節(jié)送禮的時候，用戶就會想起元祖。

其中很關鍵的一點是元祖會員。

元祖的會員從1994年開始，一開始是用小本本記錄誰來買過蛋糕，真正開始發(fā)揮會員數(shù)據(jù)的作用，是從私域開始搭建的時候，針對會員做個性化的溝通。如果用戶去年過生日買了某款蛋糕，今年是不是再準備一個同款，再搭配些有溫度的話術，就很容易實現(xiàn)交易。

另一方面，是對于門店的導購員來說，對他們的賦能不僅是 C 端營銷和 C 端督導，還有一些特殊任務。

比如，導購連接的客戶，這個月有哪些客戶過生日、分別在哪天，都準備好對應的營銷話術和任務，通過系統(tǒng)工具直接觸達上千個導購的手里。另外，導購帶來的線上交易，也會設計額外激勵去獎勵他們。

統(tǒng)計下來，導購分銷產(chǎn)出的交易占了85%，達到了很好的效果。

元祖私域搭建一年后，微信私域的交易額翻了五倍，私域交易占電商的50%以上（電商包含餓了么，美團等O2O渠道）。

今年還疊加了更深度的運營，會以門店為單位做社群運營，以及一些異業(yè)合作，更深度發(fā)揮私域的價值。

案例二，白酒行業(yè)：

白酒屬性復雜，有些白酒屬于日常直飲酒；有些白酒屬于禮品酒，基本上買了不是自己喝，所有一物一碼解決不了問題；還有一種屬于場景酒，比如說婚宴、升學宴。場景不一樣，用戶動機也就不一樣。

從用戶數(shù)字化和用戶體系去看白酒行業(yè)的話，很多品類的酒企（包括白酒、洋酒、啤酒等）各不相同。都有設計會員體系，但卻不一定有發(fā)揮作用。有的操盤手會分析為會員的活躍度太低、復購需求少。

這時候就可以做BC一體化的打法，本質就是企業(yè)端跟 C 端直接產(chǎn)生連接。

原來很多的酒企通過門店或經(jīng)銷終端觸達用戶，以前沒有一物一碼的時候，用戶行為沒有辦法收集的?，F(xiàn)在可以通過行為（一物一碼掃碼等）產(chǎn)生一定的數(shù)據(jù)，品牌方反向給終端賦能。

舉個例子，在門店周邊看消費的趨勢，如果趨勢往下，就派人去現(xiàn)場看看為什么，是那個地方人群遷徙？拆遷？所導致產(chǎn)生這樣的變化。這時候渠道的策略就可以產(chǎn)生一些迭代，比如換一個地方，通過開瓶行為觀察關聯(lián)指導策略制定。

其實現(xiàn)在的酒企它不缺渠道，它的存量渠道很多，但是怎么把渠道激活起來是個很大的問題。有的線下渠道終端，門店沒有人流量，就賣不出貨，就要考慮做線上線下的聯(lián)動。尤其是高端的白酒，終端門店的背后還有店老板的人脈支撐。

所以白酒行業(yè)可以參考這兩個玩法：

第一個是積分兌換。比如信用卡的積分可以兌換航空公司的積分進而兌換機票。有的積分設計沒有用，關鍵原因在于權益沒有設計對，白酒行業(yè)的消費人群以男性為主，可以基于男性人群的需求和特點去考量。

兌換的時候又有兩種玩法，第一種，給品牌方兌換，比如兌換品牌方的周邊產(chǎn)品。第二種，可以把積分給終端去產(chǎn)生跟消費者的互聯(lián)。終端跟用戶的溝通機會越多，他的銷售機會也就越多。這是我們在設計的時候要考量的。

第二個是會員設計。會員光分等級是沒有用的，要設計好升級的臺階，更要有看得見摸得著的權益設計，才能提高用戶的活躍度。其次要想辦法讓用戶的觸點越來越多，包括用戶的會員日、用戶的升級、用戶的周期提醒，這些都是觸達用戶的機會。

在設計會員體系的時候也是一樣的，在什么時候提醒用戶做什么，能否轉化為用戶的某個行為，都要提前設計好。比如說一次轉發(fā)、邀請券等，這些都屬于用戶的行為，要去想辦法去激發(fā)他們。

寫在最后

要建私域，最好做品牌私域、企業(yè)級私域，要提升到企業(yè)核心決策層、戰(zhàn)略層來做實踐。

過去我們非常成熟的4P理論是關注交易為主，未來，一定要想辦法去關注關系。

關系，是未來打開私域的一個密鑰。

「數(shù)字化茶室：走進泛私域」是彎弓研究院和微吼、直播研究院聯(lián)合打造的線上直播欄目。

圍繞私域流量、營銷數(shù)字化、增長模式等領域進行干貨分享，邀請業(yè)內有實戰(zhàn)經(jīng)驗的操盤手為大家答疑解惑，幫助粉絲培養(yǎng)新消費時代下的數(shù)字化營銷思維。

文：阿鹽/私域流量觀察