專訪易企秀創(chuàng)始人黃金：內(nèi)容中臺是私域營銷的新基建｜私域流量觀察

數(shù)字化時代，內(nèi)容即營銷，作為觸達(dá)消費者最直接的方式，追逐內(nèi)容的速度、質(zhì)量、看透內(nèi)容的本質(zhì)，至關(guān)重要。

隨著內(nèi)容需求大增和MarTech行業(yè)投資日趨火爆，內(nèi)容智能化賽道也成為投資人關(guān)注熱點，創(chuàng)意設(shè)計、智能內(nèi)容等領(lǐng)域的細(xì)分投資標(biāo)的一個接一個出現(xiàn)。

然而術(shù)業(yè)有專攻，細(xì)分領(lǐng)域工具永遠(yuǎn)多于全能型選手，而且礙于國內(nèi)營銷環(huán)境尚未成熟（都處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期），人員協(xié)作與業(yè)務(wù)流程之間常常是割裂的。

比如，市場部拍板通過一個營銷方案，后續(xù)他需要用到設(shè)計、文案、投放、監(jiān)控數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、復(fù)投等等，很可能前兩步走下來一周已經(jīng)過去了。在營銷環(huán)境變化快過廣州變天的當(dāng)下，這無疑是致命的。而這還未考慮到這些崗位人員的流動情況。

因此一款同時兼具生產(chǎn)內(nèi)容、管理內(nèi)容、投放內(nèi)容并能提供分析服務(wù)的通用工具，并且這款工具只需要一個人就可以快速完美操作，顯得很有必要。起碼在一些追熱點的營銷節(jié)點上，能跑贏。

營銷素材數(shù)字化，是需求，也是痛點?！缸誀I銷」，更是痛點中的痛點。

在我還未認(rèn)識「MarTech」這個單詞之前，就已經(jīng)使用易企秀做過H5。當(dāng)然，我是一個連「Hello World」的代碼都敲不出來的技術(shù)小白，也只會基礎(chǔ)的Photoshop。

如果說低代碼是方便程序員工作的一款工具，易企秀這類SaaS工具就是營銷人的福音，從前一個設(shè)計、一個文案、一個視頻剪輯、一個營銷人員才能做出來的營銷活動，如今可以簡化為一個人、一個頁面，從工作難度以及溝通流程都得到簡化。

易企秀同時開發(fā)了內(nèi)容中臺、營銷云平臺以及提供主流媒體內(nèi)容分發(fā)服務(wù)，從設(shè)計制作、數(shù)據(jù)收集、內(nèi)容分發(fā)、監(jiān)控傳播效果、數(shù)據(jù)分析、以及二次觸達(dá)全流程打通。無論是公司營銷人、個人博主、小老板都可以零門檻進(jìn)行「自營銷」。

不說易企秀“強(qiáng)大”，我更愿意大白話地說一句“能真實地解決問題”，無論技術(shù)實力還是市場反應(yīng)，易企秀都是有實力的——用戶規(guī)模6000萬，位列國內(nèi)細(xì)分市場第一，融資金額2億元。

但在采訪其創(chuàng)始人黃金的時候，卻處處感受到「佛」：

所有服務(wù)商恨不得創(chuàng)業(yè)一開始就接到大單，但易企秀在前期對于企業(yè)級服務(wù)需求都是直接推掉，直到用戶量級突破千萬乃至幾千萬之后，才開始幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容上的私有化部署。

可以預(yù)見的是，以H5起家，到如今創(chuàng)意設(shè)計云平臺，易企秀在「中國Adobe」的數(shù)字營銷型企業(yè)的戰(zhàn)略上走得特別穩(wěn)，也非常清晰。

以下，是黃金跟彎弓Digital的部分對話精華，大家可以在此次的訪談中窺見黃金對于國內(nèi)營銷環(huán)境、企業(yè)數(shù)字化、營銷技術(shù)的一些深刻看法。

沒有黑話沒有理論，都是實打?qū)嵉慕ㄗh和市場經(jīng)驗，如果你是技術(shù)機(jī)構(gòu)，或許能直接用到其中的建議；如果你是企業(yè)，不妨重新思考一下數(shù)字化這件事。

Q1

“六千萬用戶?！?/strong>

彎弓Digital：您可以簡單談一下易企秀的商業(yè)模式嗎？截至目前為止易企秀你們有多少用戶？

黃金：一般說商業(yè)模式要說三個問題：第一個問題，用戶是誰，第二，為用戶提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，第三，是如何與用戶達(dá)成收費，我會從這三個問題回答易企秀的商業(yè)模式。

第一，用戶，也即小c和大B。小c，是企業(yè)中的個人，包括市場部，銷售部，運營部，人力行政這些用戶，以及包括嗯那些個體的創(chuàng)業(yè)者，比如說小紅書，b站，微博公號，抖音的這些內(nèi)容創(chuàng)作者，我們把這些統(tǒng)稱為小c。大B，也即大型企業(yè)，比如說銀行，保險，教育企業(yè)。

第二，我們提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。針對個人，我們提供可以讓他自助完成H5內(nèi)容創(chuàng)意分發(fā)、分析的一個新營銷平臺。針對企業(yè)，我們除了基本的內(nèi)容創(chuàng)意，同時還幫他去管理、分發(fā)這類內(nèi)容，形成內(nèi)容私域、內(nèi)容中臺，這是我們提供的兩項服務(wù)。

第三，怎么收費？針對這樣的小c大B我們提供個人的經(jīng)營銷平臺和企業(yè)內(nèi)容，提供個人會員或企業(yè)會員，可以做私有化部署，從服務(wù)形成了我們現(xiàn)在的商業(yè)化模式。

我們現(xiàn)在整體的用戶已經(jīng)超過六千多萬。這六千多萬里面，有一萬多是企業(yè)級用戶?？此剖荂端用戶比較多，但c端的用戶，其實也是一些企業(yè)屬性的用戶，例如是企業(yè)中的個人市場部，營銷部，銷售部的銷售、運營、市場人員，使用我們的產(chǎn)品進(jìn)行各種營銷動作。

Q2

“to b和to c融合，做「消費者化」。”

彎弓Digital：您提到過to b需要跟to c融合，也即“消費者化”，這一點是如何理解，如何實現(xiàn)？

黃金：這個問題特別好。

其實這個話翻譯過來更通俗易懂的表達(dá)應(yīng)該是，“先買后用VS先用后買”，做企業(yè)級產(chǎn)品也好，做個人產(chǎn)品也好，是先讓用戶買，還是先讓用戶用起來？

我們在做企業(yè)級的產(chǎn)品上，更多的思路是先買后用，先讓老板買進(jìn)，但實際上干活兒的是員工，所以老板買到這個產(chǎn)品的部署進(jìn)去之后再用，會發(fā)現(xiàn)一些問題，例如不是很易用，所以會導(dǎo)致最后的續(xù)費都不是很高。后來我們改變了策略，讓企業(yè)中的個人先把產(chǎn)品用起來，用起來之后，通過他裂變其他用戶，最后才是把老板拉進(jìn)來。

這個就是所謂tobtoc融合，產(chǎn)品要讓企業(yè)中的個人先用起來，才有機(jī)會，如果不用起來后根本就沒有任何的機(jī)會。

接下來就到了，如何實現(xiàn)？

做任何產(chǎn)品，首先要讓用戶先把任務(wù)完成，解決問題：比如說用戶要在你這個平臺上做一張平面的海報，比如說最近剛上了打印易拉寶的功能，很多企業(yè)不是經(jīng)常在展會上去，但易拉寶可能也就需要一兩個，事情就會很麻煩——去印刷廠做，人家嫌少都不給他下單。易企秀可以提供這套服務(wù)，他可以在易企秀上設(shè)計，然后直接在平臺下單，易企秀就把單派給了印刷廠印刷，最后直接快遞到他的辦公室。

這個流程是非常清晰很簡單的，當(dāng)我們把用戶的問題做成閉環(huán)解決，用戶自然而然就開始用我們的其他產(chǎn)品，逐漸深入、發(fā)展成為我們的重度用戶，最后把老板拉進(jìn)來。

其實無論是企業(yè)還是個人，終歸是落到一個個人的執(zhí)行的層面上面的，易企秀一直在做的就是這個「消費者化」的事情。

Q3

“數(shù)字化，從思想到組織都要落地?！?/strong>

彎弓Digital：您如何看待企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型？就易企秀服務(wù)過這么多企業(yè)，以及現(xiàn)在的市場情況來看，您覺得企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在著什么問題？

黃金：目前對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事，大家已經(jīng)達(dá)成了共識了，早升級，早收益，晚升級，甚至要被淘汰，跟原來晚升級只是損失大不同。從這次疫情上大家都可以感覺到，沒有升級的那些企業(yè)，幾乎都沒有辦法開展?fàn)I銷，甚至連生產(chǎn)都沒辦法開展。數(shù)字化升級是大趨勢。

而存在的問題，主要有2個：

第一，我們發(fā)現(xiàn)無論有多大的企業(yè)，最后要做營銷還是要落實到企業(yè)中的一些個人去操作，個人的操作上就需要有一些很強(qiáng)營銷技術(shù)輔助，賦能個體去把這些事情像特種兵一樣的去完成。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問題就是——數(shù)字化營銷理念很高大上，但是實際很難落地。

第二個，很多企業(yè)現(xiàn)在都缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計或系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型方案，例如并沒有從思想到公司組織結(jié)構(gòu)、到支撐這個組織結(jié)構(gòu)的工具體系，整個層面去貫穿數(shù)字化升級。由于并不是貫穿到底，所以數(shù)字化升級過程中的那些數(shù)字資產(chǎn)存儲就相當(dāng)零散，很多企業(yè)現(xiàn)在在數(shù)字化升級過程中。

舉個例子，創(chuàng)意方面，比如說他這個企業(yè)的公眾號文章數(shù)據(jù)、視頻、圖片，都沒有一個集中化的存儲空間，一個在線的可以給群員分發(fā)的這么一個管理平臺，而是分散在不同的人手上，這種零散化管理沒辦法完成系統(tǒng)化的這種數(shù)字化升級。這也是我們目前在攻克的題目之一，所以我們提出并實現(xiàn)了企業(yè)的設(shè)計和管理中臺，方面內(nèi)容的集成化以及數(shù)據(jù)分析、管理。

企業(yè)從管理層到員工，要有系統(tǒng)的數(shù)字化營銷升級理念，真正的建立自己的內(nèi)容中臺、私域流量的平臺，數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這里可能會涉及到需要一些系統(tǒng)化的工具，就像易企秀的內(nèi)容設(shè)計和管理中臺能夠把內(nèi)容創(chuàng)意，數(shù)據(jù)資產(chǎn)給管理起來，從思想到組織落地都要動起來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要有成績，離不開這些。

Q4

“實現(xiàn)「自營銷」。”

彎弓Digital：“自營銷”這個詞在易企秀的歷程里還是比較常見的，易企秀如何幫助企業(yè)去實現(xiàn)自營銷？

黃金：營銷一直都是企業(yè)的痛點。企業(yè)中的市場部，營銷部，市場部，銷售部，運營部，他經(jīng)常要去做一些分發(fā)，無論是內(nèi)部通知，還是外部去給告知用戶關(guān)懷用戶，首先想到的肯定是去做一些營銷素材協(xié)助營銷過程進(jìn)行。

但通常這些營銷決定可能會來得比較急，設(shè)計師無法24小時online，但學(xué)習(xí)Photoshop又是很難的事情，即便有些人偶爾學(xué)了之后，但是他使用的素材可能還沒有版權(quán)，所以會造成營銷滯后的問題。

在這種情況下，易企秀就起到一個“自營銷”的作用。

我們提供內(nèi)容素材模板，用戶只需要改文字內(nèi)容即可，而且所有素材都是正版化的，可以幫助用戶輕松地解決營銷前的素材準(zhǔn)備難題。有了內(nèi)容之后，易企秀還對接了N個平臺，用戶只需要輕松轉(zhuǎn)發(fā)即可，而且，在內(nèi)容宣發(fā)之后，易企秀能夠把數(shù)據(jù)收集、管理起來，分析這些用戶，以達(dá)到下一次營銷更加精準(zhǔn)的效果。

Q5

“用戶、內(nèi)容、算法?！?/strong>

彎弓Digital：易企秀跟同類產(chǎn)品相比最大的一個競爭點，或者是你們的壁壘是什么？

黃金：核心競爭力，3點。

第一，圍繞著用戶在做產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品更易用，能幫用戶能夠在沒有專業(yè)設(shè)計能力、沒有數(shù)據(jù)分析能力的情況下完成他的營銷任務(wù)。易企秀這一款產(chǎn)品也是根據(jù)用戶需求打磨了出來的。

第二，創(chuàng)意內(nèi)容豐富。易企秀是一個全品類的內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計平臺，我們有一個幾十萬的設(shè)計團(tuán)隊，包括但不限于平面海報、表單、視頻、互動小游戲的設(shè)計。很多用戶在做創(chuàng)意時候，他不知道該選什么樣的創(chuàng)意，而我們基于設(shè)計資源的強(qiáng)大、數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助用戶挑選出最適合營銷活動的創(chuàng)意，用戶不需要再去思考，他只需要挑選模板即可。

第三，人工智能內(nèi)容合規(guī)審核?，F(xiàn)在你在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)任何的內(nèi)容，你其實這些內(nèi)容都是要有合規(guī)的，如《廣告法》，違反國家的法律法規(guī)等等，微信，騰訊也有相應(yīng)的游戲規(guī)則。如果內(nèi)容不合規(guī)，那么就會產(chǎn)生被限流、被舉報、被刪的情況，如果內(nèi)容正巧轉(zhuǎn)發(fā)量大卻被關(guān)掉，會給自身造成很大的損失，甚至牽連企業(yè)。

在這一這點上，易企秀的用戶可以依托我們的人工智能體系，幫自身去識別不合法，不合規(guī)的細(xì)節(jié)以保證內(nèi)容的安全，避免后顧之憂。

Q6

“內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析，還有很長的路要走?！?/strong>

彎弓Digital：現(xiàn)在在全國范圍乃至是世界范圍內(nèi)的營銷技術(shù)應(yīng)用其實是越來越豐富的，就是正在從不同的層面去推動營銷變革，那從這個角度出發(fā)的話，您覺得現(xiàn)在企業(yè)對技術(shù)的應(yīng)用是處于哪一個的階段？

黃金：我一直思考這個問題。

所謂企業(yè)對技術(shù)的應(yīng)用，首先要有SaaS公司把產(chǎn)品先推送出來才能應(yīng)用，例如營銷里最常用到的三個類型的工具，一個內(nèi)容，一個是渠道，一個是最終的數(shù)據(jù)收集和二次處理，但在中國，更多用到的技術(shù)是在渠道做投放，更多的還是原來DSP那套東西。

但是營銷環(huán)境的變化，現(xiàn)在MarTech產(chǎn)品和技術(shù)越來越成熟，企業(yè)運用這些MarTech技術(shù)，慢慢開始做內(nèi)容，做分發(fā)、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、二次觸達(dá)，近年來才慢慢應(yīng)用起來。

企業(yè)要對技術(shù)的應(yīng)用程度取決于技術(shù)工具對企業(yè)在營銷這一塊兒的支撐。整體來說中國目前的這一個企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的過程中，僅僅還停留在基礎(chǔ)的觸達(dá)層面，在內(nèi)容層面，數(shù)據(jù)分析層面還有很長的路要走。

我們參加這次會的核心也是希望挖掘更多需求、發(fā)現(xiàn)更多問題，幫助企業(yè)去構(gòu)建一個內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容分發(fā)，資產(chǎn)管理的營銷平臺、內(nèi)容中臺，看到更多的可能性。

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