楊不壞：15秒TVC，理性極簡主義

春節(jié)廣告分兩種，一種是Apple等品牌的賀歲長片，通常用于社交傳播；第二種是理性實用的TVC硬廣，用于媒體投放。

品牌長片如果是江湖高手，15秒TVC則是沉默的殺手。

很多人對15秒TVC有誤解，覺得沒有創(chuàng)意，不夠高級，簡單粗暴。但我之前做過多次15秒TVC，以及與很多甲方交流過得出結(jié)論，15秒TVC更難做，更具策略性，甚至更高級。

在15秒時間之內(nèi)，輸出最準確豐富，但簡單直接的信息，這極其考驗策略總結(jié)能力，與創(chuàng)意表達能力。不止是文案，包括場景、聲音、色調(diào)、排版、節(jié)奏、轉(zhuǎn)場，每一個細節(jié)都要為信息傳遞服務(wù)。

15秒做到極致，是最難拍的廣告。

今年是春節(jié)加冬奧會，兩個中心化流量節(jié)點匯聚，是難得的大眾傳播窗口時機，很多品牌開始躍躍欲試，這里面會有很多支15秒TVC，這將是一場焦灼的傳播戰(zhàn)役。

今天以15秒TVC作為切入點，談?wù)剬Υ蟊妭鞑サ睦斫狻?/p>

以下、enjoy：

策略：中心化流量，極簡化內(nèi)容

所謂大眾傳播，要10億有效人群都能看懂，面向所有人的傳播。

其實，大部分傳播都是基于目標人群的“小眾傳播”，基本不會也不可能覆蓋全量人群。

大眾傳播項目其實并不多，本身很多品牌與產(chǎn)品就不具備大眾屬性，再加上沒有恰當?shù)臅r機，所以能做成做好的大眾傳播并不多。

接下來我從兩個層面談?wù)劊阂皇侵行幕髁抗?jié)點，二是極簡化內(nèi)容信息。

首先是對中心化流量的理解，20年前的CCTV是絕對中心化流量，但現(xiàn)在很難說哪一個媒介是中心化渠道，觸點實在過于分散。

現(xiàn)在應(yīng)該從時間維度理解中心化流量，比如春節(jié)、奧運、世界杯、現(xiàn)象級綜藝等全民關(guān)注的事件，在這些節(jié)點中，屬于相對的中心化流量，可以做大眾傳播。當然也意味著這些事件節(jié)點的廣告費水漲船高，數(shù)十家品牌爭奪注意力。

比如今年，春節(jié)加冬奧兩大事件節(jié)點，就是中心化流量窗口期。

然后是極簡化內(nèi)容，考驗策略提煉能力，更考驗創(chuàng)意表達能力。

從策略層面，如何將品牌信息凝練為精準的策略表達，只有15秒的時間，向消費者溝通什么信息，如何定義品牌角色，什么信息能激活大眾注意力，都需要策略深度思考。

而15秒TVC的創(chuàng)意表達，則從純粹的理性主義思維，對品牌信息的極致化表達。

比如寶潔等大眾消費品牌，針對15秒如何說服大眾做過深刻的研究與實踐，以三段論的形式，將15秒分成3個部分說服大眾：

首先提出問題，引發(fā)困惑甚至恐懼；然后給出真實場景，代入消費者生活；最后表達產(chǎn)品功效與愿景，引發(fā)向往開始行動。

用戶大眾傳播的15秒TVC不講情懷，簡單直接，10億有效人群能看懂。但同時，也不是用一句口號重復，要保證基礎(chǔ)的審美，在15秒范圍內(nèi)以視聽與鏡頭語言的全面配合，激活用戶的注意力，這需要極其高明的創(chuàng)意技巧。

再簡單梳理一下大眾傳播的原則：一是產(chǎn)品具備廣泛覆蓋，比如牛奶飲料，3C手機，或者互聯(lián)網(wǎng)平臺。

二是找到中心化流量窗口期，比如現(xiàn)在的春節(jié)加冬奧，兩個吸引全面關(guān)注的中心化事件匯聚，就是大眾傳播的窗口期。

三是創(chuàng)作極簡化內(nèi)容信息，激活大眾注意力，并能夠準確傳遞品牌信息。

營銷人可以控制的，只有內(nèi)容本身，做好內(nèi)容，等待時機。

接下來我們進入案例，看看簡單15秒TVC，背后復雜的思考與策略。

小紅書品牌，推向大眾

小紅書的品牌生長路徑，是非常典型且具備參考價值的。

半年前我寫過一篇小紅書品牌生長的文章叫《小切口，大品牌》，在今年春節(jié)期間，小紅書決定再向前一步，進入更廣泛的大眾。

今年春節(jié)期間，小紅書邀請劉昊然、谷愛凌兩位年輕人，共同創(chuàng)作全新兩支15秒TVC，鎖定朋友圈等大眾傳播渠道，預測后續(xù)會選擇央視，以主流媒介，將小紅書品牌推向大眾視野。

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重新提煉總結(jié)兩句核心信息，分別是“小紅書，你的生活指南”作為定位，以“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”作為核心溝通點，向全國大眾，重新介紹小紅書品牌。

在我個人看來，小紅書從一個2億月活的“小眾品牌”，開始走向大眾化，成為大眾品牌的開始。10年后再回看這個春節(jié)，將會是小紅書品牌生長的重要節(jié)點。

接下來我從內(nèi)容策略與傳播策略層面，談?wù)勔恢?5秒TVC，如何推動小紅書走向大眾視野。

增量極簡信息

好的15秒TVC應(yīng)該具備兩點特質(zhì)：一是極致，從文案到畫面都在傳遞信息；二是直接，更具體的信息，言之有物且易懂。

小紅書這次的TVC可談的點很多，我僅從從策略層面的選擇，與創(chuàng)意表達的目的兩個層面，太細的內(nèi)容技巧，就不再具備普遍性了。

從策略層面，我一直講“增量信息”，說點大家不知道不了解的。

小紅書此次顛覆了過往的所有定位，從女性向的美妝時尚類APP，到生活社區(qū)，今年開拓運動、美食、出行、知識等品類，現(xiàn)在說全品類的“生活經(jīng)驗”，這對大眾來說，是嶄新的小紅書品牌。

而此次針對的用戶特性，更多是“使用者”用戶，讓他們來小紅書，當搜索引擎用，當做借鑒別人生活經(jīng)驗的工具指南，使用門檻很低，產(chǎn)品數(shù)據(jù)具備大眾普適性。

再談內(nèi)容創(chuàng)意層面，進入具象場景經(jīng)驗，有代入畫面感，激活注意力，促使行動力。

如果只是喊出“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”、“小紅書，你的生活指南”兩句話，雖然是增量信息，但相對比較空洞，沒有畫面感。

在創(chuàng)意內(nèi)容上用了具體的“生活經(jīng)驗”，滑雪裝備怎么挑、面試簡歷怎么選、營養(yǎng)早餐怎么做、裝修風格怎么選、自駕出游怎么玩……這些具體的問題，就是大家日常生活中面臨的問題，具體的問題，更容易代入自身經(jīng)驗。

明星選擇上，劉昊然代表廣度，大家的鄰家弟弟，知名度更廣泛，也有賀歲電影上映。谷愛凌代表高度，作為冬奧最受關(guān)注的滑雪運動員，已經(jīng)簽約了Tiffany、LV等多個硬奢品牌的代言人。

相同點，是兩位年輕人都積極向上，這支TVC傳遞的情緒是積極健康的，這會促使人們行動。

在畫面上，他們用了拍手的動作來轉(zhuǎn)場，拍手的聲音與講話的語感創(chuàng)造積極的節(jié)奏感，畫面則展示問題搜索框，展示行動路徑。

還有更多創(chuàng)意細節(jié)，都在這15秒中呈現(xiàn)。將15秒做到極致，需要強大的策略梳理與創(chuàng)意技巧。

中心化流量傳播

品牌應(yīng)該在什么時刻做大眾傳播？

一是在品牌關(guān)鍵成長階段做傳播，小紅書現(xiàn)在的品牌階段，正是從小眾走向大眾的轉(zhuǎn)型期。

從美妝時尚APP，到生活社區(qū)，最近一年開始拓展內(nèi)容品類，在產(chǎn)品層面已經(jīng)準備好，已經(jīng)具備“生活指南”的工具屬性，現(xiàn)在只差大眾曝光。

二是選擇中心化流量窗口期，現(xiàn)在是春節(jié)加冬奧兩大節(jié)點。

我們看小紅書的用戶構(gòu)成，雖然已經(jīng)有2億月活，但基本集中在一二線城市青年人群，跟廣泛的大眾人群還有差別。

春節(jié)的人口流動，會帶動信息與認知的流動，以央視等主流媒介加持，完成對大眾人群的覆蓋。

一年后或許會發(fā)現(xiàn)，縣城里的男性用戶，更多的35歲+用戶，都將以生活指南工具屬性，來使用小紅書，并且不覺得突兀。

小紅書經(jīng)此一役，會帶來怎樣的效果，我們現(xiàn)在仍無法判斷。但可以參考的是，抖音和快手都是在2017到2018年左右的春節(jié)期間爆發(fā)，月活都幾乎翻了一倍。

如果效果理想，小紅書的用戶總量會實現(xiàn)跨越式增長，將以“生活經(jīng)驗”指南的品牌角色，成長為全民大眾平臺。

總結(jié)一下

真正意義上的大眾傳播，變得越來越難且稀缺。

以前是媒介資源稀缺，現(xiàn)在則是注意力稀缺。媒介的碎片化在加劇，短視頻讓人們能夠集中注意力的時間越來越短。

15秒之內(nèi)的短廣告，或許會重新流行，重新回到傳統(tǒng)廣告時代的極簡廣告。

那么品牌營銷策略變成兩種：一是做好“小眾”傳播，需要在緩慢時間中匯聚成大眾；二是在品牌關(guān)鍵節(jié)點，尋找機會做大眾傳播，打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。

小眾垂類傳播之前講過很多，比如從出圈到入圈，針對老用戶傳播，針對輿論人群傳播等等，都是定位精準人群，以核心小眾撬動更大人群。

大眾傳播則很難，很花錢，而且不酷。

在我理解，15秒TVC一切以溝通為目的，沒有創(chuàng)意人的炫技，極致的理性主義，甚至稱不上品牌手段。

15秒TVC，在廣告界是符號化的存在，也不知道是誰最開始定了15秒，為什么不是13秒或者16秒，總之，這代表影像廣告最短的形式，未來很可能更流行7秒TVC。

最后總結(jié)兩點，關(guān)于我對15秒TVC的核心理解：一是代入畫面，二是促使行動。

更具象的場景，讓人們觀看時能夠代入自己的畫面，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶。比如小紅書用的，不僅是具象的場景，且是具象的問題，當人們聽到問題時，更容易代入思考。

15秒TVC不能講空話，要講具體的“實”話。

代入心智促使行動，并不是馬上就帶來轉(zhuǎn)化，而是獲得了一種路徑。比如當我為裝修而苦惱時，知道小紅書有很多別人家的裝修經(jīng)驗，可以供我參考。

簡單且明確的行動路徑，讓轉(zhuǎn)化更高效。

而從另一個層面，15秒TVC是最常用的長波素材，也是大眾接觸最多的廣告形式，把這個類別的內(nèi)容質(zhì)量提升一個檔次，整體廣告質(zhì)量就得以提升。

所以15秒TVC，就是將簡單的內(nèi)容做到極致。

以上。