楊不壞：平臺(tái)型品牌，內(nèi)容重塑品牌

產(chǎn)品型品牌與平臺(tái)型品牌，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上有巨大差異，策略方法也完全不同。

產(chǎn)品品牌上市前就已定型，賣(mài)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)都非常清晰，核心是做大曝光傳遞賣(mài)點(diǎn)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，喊口號(hào)就有效。

但平臺(tái)型品牌的問(wèn)題是，平臺(tái)是中立的承載著，內(nèi)容是用戶創(chuàng)造的，成為什么調(diào)性的品牌，完全看用戶創(chuàng)造了怎樣的內(nèi)容，不確定性很大。用戶的想法可能與平臺(tái)的初心并不一樣。

對(duì)于平臺(tái)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，核心是是內(nèi)容干預(yù)與引導(dǎo)，不能任其內(nèi)容瘋長(zhǎng)，就像花園草木，營(yíng)銷(xiāo)者的責(zé)任是修剪與塑形。

必須與內(nèi)容與用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)通力合作，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的改變，來(lái)塑造品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知。

接下來(lái)我們聊聊，平臺(tái)型品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法，以下：

平臺(tái)品牌沒(méi)有“賣(mài)點(diǎn)”

我經(jīng)歷2家互聯(lián)網(wǎng)公司都是平臺(tái)品牌，如果用4A體系下的解決方案，廣告可以做的很好，可以贏得全行業(yè)的贊譽(yù)，但用戶反饋是，看了他們的廣告感覺(jué)好酷，重新下載了幾年不用的APP，打開(kāi)一看還是那樣，于是再次卸載。

平臺(tái)品牌不能靠品牌TVC，那個(gè)東西用處不大。品牌策略可以把賣(mài)點(diǎn)提煉的很精準(zhǔn)，只要內(nèi)容生態(tài)沒(méi)改變，那這個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是不存在的，虛假的。

平臺(tái)品牌需要做的，是創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)。

平臺(tái)是生長(zhǎng)出來(lái)的，品牌的樣子，取決于用戶如何使用，產(chǎn)生怎樣的內(nèi)容，品牌由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容構(gòu)成。所以我們做營(yíng)銷(xiāo)，就是與用戶一起創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)，一起共創(chuàng)品牌。

比如淘寶，里面有800萬(wàn)賣(mài)家，這里什么東西都有，什么都賣(mài)，但之前一直被詬病山寨假貨，9.9元包郵的低端形象。但里面也有年輕的創(chuàng)造者，設(shè)計(jì)師，潮流店等等。

那9.9元包郵能代表淘寶，還是設(shè)計(jì)師店鋪能代表淘寶呢？或者說(shuō)如何將淘寶的9.9元包郵的賣(mài)點(diǎn)弱化，將年輕潮流的賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化？

喊口號(hào)是沒(méi)有用的，淘寶的策略是，從800萬(wàn)商家里，挑選出100家，做一場(chǎng)“造物節(jié)”，再將造物節(jié)傳播給大眾，傳遞的信息是：這才是淘寶該有的樣子。通過(guò)內(nèi)容重組來(lái)塑造賣(mài)點(diǎn)，重塑品牌。

類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役淘寶做了很多，核心方法論就是，將理想中的淘寶，通過(guò)內(nèi)容專(zhuān)題的方式做出來(lái)，傳遞給大眾與用戶。

在平臺(tái)品牌的建設(shè)過(guò)程中，核心是內(nèi)容ICON，品牌建設(shè)必須運(yùn)營(yíng)化。

品牌主張——內(nèi)容ICON——傳播曝光。

我總結(jié)大概是這三個(gè)邏輯鏈條，先有品牌主張定方向，再進(jìn)行內(nèi)容重組做專(zhuān)題，繼而傳播曝光引導(dǎo)用戶重塑生態(tài)。

快手策略：內(nèi)容重組

接下來(lái)我試著聊聊快手的品牌策略，不一定對(duì)，大家參考。

我喜歡快手是因?yàn)樗呢S富性，是自互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，最真實(shí)豐富展現(xiàn)多元化生活的內(nèi)容平臺(tái)。

藝術(shù)家徐冰有個(gè)作品叫《蜻蜓之眼》，從豐富性與故事性的角度，今天的快手，是中國(guó)的蜻蜓之眼。

面對(duì)這個(gè)無(wú)限豐富的內(nèi)容社區(qū)，我們應(yīng)該如何定義，如何引導(dǎo)，如何塑造這個(gè)品牌？

最近快手做了多場(chǎng)主題直播活動(dòng)，包括“一日人生”、“煙火人間”等，每一場(chǎng)直播都是記錄本身，在這幾個(gè)專(zhuān)題里我似乎看到了一點(diǎn)線索，借此文章，也與快手的朋友交流一下品牌策略。

“一日人生”以時(shí)間為維度，通過(guò)數(shù)十位主播在不同時(shí)間段的直播接力，拼接成一日人生。

“煙火人間”是最近剛做的，以地區(qū)為維度做了四場(chǎng)直播，分別是東北的“安居”，西北的“傳承”，西南的“多元”，東南的“涌入”，四場(chǎng)直播，展現(xiàn)中國(guó)的煙火人間。

當(dāng)直播帶貨的大潮席卷全行業(yè)時(shí)，快手這幾場(chǎng)直播，仍然保持記錄的本質(zhì)，通過(guò)群像直播，記錄中國(guó)普通人的日常生活。其實(shí)讓我想起陳曉卿的美食紀(jì)錄片，最普通的日常，做出了最高級(jí)的質(zhì)感。

大家可以在網(wǎng)上找這幾場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容看，我們主要做策略層面的解讀與梳理。就此線索，從主張——內(nèi)容——傳播邏輯下，說(shuō)說(shuō)我對(duì)快手品牌策略的理解：

品牌基因：記錄世界

品牌價(jià)值觀很重要，直接影響內(nèi)容走向，也影響營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。沒(méi)有清晰可辨的品牌基因，用戶溝通就沒(méi)有力量。

快手的品牌基因，是成為記錄者。

以人為維度記錄世界，以人為維度的內(nèi)容社區(qū)，同樣是短視頻與直播平臺(tái)，快手關(guān)注的是人。

我們觀看快手，看的是一個(gè)人的日常。

比如關(guān)注一位旅行者或者卡車(chē)司機(jī)，看的不是每條都精心編排剪輯的視頻，而是搖搖晃晃鏡頭下的真實(shí)日常。

現(xiàn)在的快手，承載了數(shù)億人的生活紀(jì)錄片，這是快手的品牌價(jià)值與社會(huì)意義。

那么接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作需要做的，是最精準(zhǔn)與最大化的解釋“記錄”本身，精準(zhǔn)是內(nèi)容屬性，不能空泛；最大化是人群，所有人的生活都值得記錄，去用戶屬性。

從內(nèi)容屬性的角度定義品牌，而不是從人群屬性。

內(nèi)容重組：可持續(xù)IP化

以平臺(tái)內(nèi)容為核心素材，首先是內(nèi)容重組，然后是內(nèi)容外循環(huán)，也就是破圈。創(chuàng)造子彈，再打出去。

面對(duì)數(shù)億人創(chuàng)造的內(nèi)容，包羅萬(wàn)象，眾聲喧嘩，營(yíng)銷(xiāo)人員如何選擇，倡導(dǎo)什么以及不倡導(dǎo)什么，至關(guān)重要。

內(nèi)容重組，目的是通過(guò)內(nèi)容活動(dòng)，在雜亂的內(nèi)容中，塑造出小范圍理想中的內(nèi)容。比如最近做的煙火人間與一日人生，將最具記錄感的，最能代表快手與中國(guó)普世生活的內(nèi)容，做成專(zhuān)題單獨(dú)傳播。

圍繞“記錄”進(jìn)行內(nèi)容重組，創(chuàng)造可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)IP，持續(xù)不斷的去做，不同的專(zhuān)題對(duì)應(yīng)不同人群，將一個(gè)人變成一類(lèi)人。

我的個(gè)人看法是，快手首先要破人群，不該對(duì)任何人群有偏向或偏見(jiàn)。國(guó)貿(mào)格子間的白領(lǐng)想看見(jiàn)山野采蜜人的野性，大涼山鄉(xiāng)村兒童，也想知道他們向往的大城市生活。

快手在內(nèi)容重組的過(guò)程中，要持續(xù)擴(kuò)張人群，做到真正的平均中國(guó)人，所有人都要在快手記錄生活。

引導(dǎo)用戶：生態(tài)重塑

通過(guò)對(duì)內(nèi)容ICON的傳播與破圈，改變品牌調(diào)性，改變用戶認(rèn)知，重塑內(nèi)容生態(tài)，這是很龐大而漫長(zhǎng)的工程。

破圈在我理解就是內(nèi)容的外循環(huán)，比如快手的內(nèi)容成為微博熱搜，成為新聞報(bào)道甚至社會(huì)話題，以達(dá)成破圈刷新認(rèn)知的目的。比如最近上熱搜的余秀華快手讀詩(shī)片段，被左小宇宙、耳帝、朱婧汐轉(zhuǎn)發(fā)，便是破圈，破圈意味著認(rèn)知更新。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，需要重塑的品牌形象與內(nèi)容生態(tài)，是將平凡普通人的定義再擴(kuò)大一點(diǎn)，比如有余秀華的視角，是不是再加個(gè)西川的視角？民間詩(shī)人與知識(shí)分子詩(shī)人的碰撞。比如有徒步川藏的記錄者，能否也有穿越亞歐大陸的記錄者呢？

最終通過(guò)內(nèi)容專(zhuān)題，引導(dǎo)快手用戶與大眾，對(duì)“快手內(nèi)容”進(jìn)行重新理解，讓“記錄”本身更加普世，不管是工地民工，還是格子間碼農(nóng)，都值得在快手記錄生活。

快手生態(tài)最終會(huì)塑造成怎樣？我從用戶與品牌策略的角度思考，應(yīng)該是普世的記錄者，生活不該有高低貴賤，不偏向鄉(xiāng)村，也不傾向城市，沒(méi)有對(duì)立，不帶有某個(gè)群體的標(biāo)簽，應(yīng)該是所有人的記錄者。

總結(jié)，平臺(tái)內(nèi)容重塑品牌

今天簡(jiǎn)單聊聊平臺(tái)品牌策略的思考，也對(duì)快手的品牌策略做了點(diǎn)個(gè)人見(jiàn)解。我熱愛(ài)快手，快手為中文互聯(lián)網(wǎng)做了增量，將此前從未在互聯(lián)網(wǎng)展示的人群，連接到了互聯(lián)網(wǎng)，為他們提供了話語(yǔ)權(quán)。真心希望快手牛逼。

快手需要擴(kuò)張的，是在“記錄”這一內(nèi)容維度下的普世人群。

不止是快手，對(duì)于所有平臺(tái)型品牌，這一策略都在一定程度上適用，通過(guò)內(nèi)容重組的方式重塑內(nèi)容生態(tài)。

提煉一下重點(diǎn)，大概分成三步：品牌主張——內(nèi)容ICON——生態(tài)重塑。

品牌主張：不一定是一句話，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是個(gè)品牌策略，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一價(jià)值觀，作為工作衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)外作為用戶溝通方向，沿著一個(gè)方向向前，不至于偏離軌道，做事有底氣，內(nèi)容有方向。

內(nèi)容ICON：平臺(tái)品牌建設(shè)不靠喊口號(hào)，內(nèi)容生態(tài)不改變，口號(hào)喊出來(lái)也是假的。所以必須用內(nèi)容來(lái)塑造品牌。在平臺(tái)中挑選理想品牌的內(nèi)容，將其作為一個(gè)整體ICON向外輸出，在站外，在全網(wǎng)輿論中傳播，改變大眾對(duì)品牌的原有共識(shí)。

生態(tài)重塑：叫品牌轉(zhuǎn)型還是重塑不重要，品牌如何定義自己也不重要，重要的是用戶，用戶如何定義，如何使用，我們無(wú)法強(qiáng)制用戶，更不能左右用戶的想法。只能通過(guò)有策略的營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)用戶向理想中的生態(tài)轉(zhuǎn)變。

通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容ICON，在全網(wǎng)破圈傳播，逐漸改變大眾共識(shí)與用戶創(chuàng)作觀念。最終促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，絕不只是喊口號(hào)。必須跳出廣告的范圍，從用戶，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的層面，改變生態(tài)內(nèi)容屬性。

以上。

源：?楊不壞

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