楊不壞：社交內(nèi)容，引爆消費(fèi)流行

在之前文章提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)：內(nèi)容流量與商業(yè)流量，開始不可逆的快速融合。

今天想探討的問(wèn)題是，在新商業(yè)流量，或者新內(nèi)容流量下，內(nèi)容與商業(yè)以怎樣的角色進(jìn)行融合，是越來(lái)越同質(zhì)化還是仍然有不同分工？

我的觀點(diǎn)是仍會(huì)不同，雖然商業(yè)流量開始有內(nèi)容，內(nèi)容流量也有商業(yè)消費(fèi)，但這不會(huì)讓雙方同質(zhì)化，各自還是會(huì)有不同的分工。

社交內(nèi)容會(huì)更多的推薦商業(yè)消費(fèi)，比如現(xiàn)在興起的種草，測(cè)評(píng)，包括直播賣貨，都是內(nèi)容生態(tài)下的商業(yè)版圖。

商業(yè)流量的內(nèi)容化，更多的是承載消費(fèi)流行，進(jìn)行規(guī)?；山?。

比如現(xiàn)在天貓的旗艦店，基本成為新消費(fèi)品牌的第一官網(wǎng)，成為承載所有品牌信息的陣地，沉淀消費(fèi)用戶的流量池。

我希望探討，內(nèi)容流量+商業(yè)流量，如何產(chǎn)生消費(fèi)流行。

以下，enjoy：

流行話語(yǔ)權(quán)，交給年輕人

如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費(fèi)決策，越來(lái)越依賴于內(nèi)容推薦，看看別人在買什么，達(dá)人們?cè)谕扑]什么，然后再?zèng)Q策是否下單。

年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與路徑，正在發(fā)生極大的改變。這背后是媒介觸達(dá)方式的改變，人們的信任邏輯在改變。

以前我們相信權(quán)威與官方，相信時(shí)尚雜志與時(shí)尚女魔頭。現(xiàn)在人們相信普通人，社交達(dá)人與普通小白的買家秀，這些正在成為消費(fèi)決策中的核心力量。

流行話語(yǔ)權(quán)，正在交給年輕人。

之前我在寫新品牌營(yíng)銷策略時(shí)，講沉淀品牌口碑很重要。

不管在小紅書，還是抖音、B站或者微博與知乎，包括一些深度媒體平臺(tái)，要有品牌不同的內(nèi)容出現(xiàn)。

十幾年前品牌大多都會(huì)做搜索引擎SEO，現(xiàn)在可以理解為基于內(nèi)容平臺(tái)的品牌口碑搜索優(yōu)化。

包括之前與完美日記等新品牌溝通時(shí)，他們?cè)诳焖俪砷L(zhǎng)階段，合作大量社交達(dá)人，做內(nèi)容種草，做產(chǎn)品測(cè)評(píng)，買家秀等等口碑內(nèi)容，這些內(nèi)容給品牌的后續(xù)增長(zhǎng)爆發(fā)，提供了充足的動(dòng)力。

沉淀下來(lái)的口碑評(píng)價(jià)，將會(huì)成為最重要，最核心的品牌資產(chǎn)。

再談從社交內(nèi)容到消費(fèi)流行的邏輯。首先是社交內(nèi)容成為風(fēng)格趨勢(shì)，然后再反哺到品牌單品，助力成為爆款。

從品牌端的視角，如何讓產(chǎn)品成為爆款。

一方面持續(xù)積累口碑資產(chǎn)，保持與核心達(dá)人的優(yōu)質(zhì)關(guān)系。然后是建立普通用戶的口碑反饋機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)買家的分享欲。建立從大明星到專業(yè)達(dá)人，以及更廣泛的普通用戶的口碑資產(chǎn)。

另一方面充分與內(nèi)容趨勢(shì)融合，成為趨勢(shì)的一部分。以前叫追熱點(diǎn)，現(xiàn)在追風(fēng)格與流行。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有柔性生產(chǎn)線可以快速反應(yīng)，另一方面也可以通過(guò)跨界的方式，對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)做出回應(yīng)。

比如最近流行甜喪妝，就馬上推出滿足這個(gè)流行的單品，成為趨勢(shì)下的核心單品。

另一個(gè)重要的問(wèn)題是，消費(fèi)流行如何發(fā)生的，誰(shuí)在創(chuàng)造？或者說(shuō)，消費(fèi)流行是可以被創(chuàng)造的嗎？

接下來(lái)我們談?wù)?，?dāng)消費(fèi)流行發(fā)生時(shí)，如何被創(chuàng)造。

消費(fèi)流行創(chuàng)造時(shí)

李佳琦與6位Z世代年輕人，演繹首支Z世代彩妝態(tài)度紀(jì)錄片。

6位年輕人代表6種不同的彩妝風(fēng)格，包括東方賽博、蒸汽夢(mèng)幻、金屬機(jī)能、甜喪學(xué)院、千禧復(fù)古、斜杠中性。

可能你跟我一樣，也看不懂這些風(fēng)格的定義與內(nèi)容是什么，但不重要，這就是Z世代的流行。

這是專注95后興趣營(yíng)銷的#天貓同好派#聯(lián)合#天貓彩妝周#，通過(guò)洞察泛二次元興趣偏好，暑期音樂(lè)節(jié)高頻場(chǎng)景需求，聚焦青年音樂(lè)X ACG熱門內(nèi)容 X 彩妝文化，聯(lián)合碰撞發(fā)起#次世代幻妝#計(jì)劃，以此來(lái)創(chuàng)造美妝風(fēng)格與生活方式上的趨勢(shì)流行。

天貓作為平臺(tái)方，有能力也有動(dòng)力做這件事情，通過(guò)對(duì)趨勢(shì)流行的發(fā)掘與推動(dòng)，在內(nèi)容層面引領(lǐng)風(fēng)格趨勢(shì)，帶動(dòng)品牌銷量的增長(zhǎng)，單品爆款的爆發(fā)。以此獲得多方共贏。

這個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容與體量都非常龐大，從多個(gè)頭部平臺(tái)與媒體的潮流內(nèi)容，到眾多趨勢(shì)達(dá)人的合力參與，再到線下極具創(chuàng)新的ACG沉浸式音樂(lè)節(jié)，以及站內(nèi)基于興趣圈層的創(chuàng)新玩法等等。

多維度，多元化的內(nèi)容與品牌，從風(fēng)格流行到消費(fèi)爆款，我們?cè)谶@里面梳理流行的誕生與生長(zhǎng)。

基于消費(fèi)洞察提煉趨勢(shì)

即便天貓作為最大的消費(fèi)平臺(tái)，也不能讓流行憑空發(fā)生。

流行是被洞察與發(fā)掘出來(lái)的。

天貓幾乎是所有新品牌的第一銷售陣地，有最全量的年輕消費(fèi)者，所以有最全面的青年人消費(fèi)數(shù)據(jù)。而未來(lái)的消費(fèi)流行，就藏在這些數(shù)據(jù)中。

首先從大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，洞察最近一段時(shí)間開始快速增長(zhǎng)的單品爆款或品牌，然后基于大量的這類洞察，提煉成為趨勢(shì)。

比如年輕人對(duì)美妝的態(tài)度是否在更加大膽，藍(lán)色黃色的眼影竟然也能銷售火爆。

同時(shí)與外部合作方一起洞察內(nèi)容趨勢(shì)，比如小紅書的種草趨勢(shì)，達(dá)人的審美流向。比如B站最近的爆款內(nèi)容。比如快手虎牙等陣地年輕人的情緒變化等等。

基于內(nèi)容洞察加消費(fèi)洞察，進(jìn)行趨勢(shì)的提煉。

定義風(fēng)格推動(dòng)內(nèi)容流行

到第二階段，定義流行趨勢(shì)，創(chuàng)造風(fēng)格關(guān)鍵詞，以便于后續(xù)的傳播。

此次幻妝計(jì)劃一共定義了6大風(fēng)格趨勢(shì)，前面提到的甜喪學(xué)院、千禧復(fù)古等風(fēng)格。

接下來(lái)是通過(guò)核心內(nèi)容對(duì)風(fēng)格進(jìn)行充分解釋，成為內(nèi)容流行。

在傳播策略上以圈層文化，加風(fēng)格態(tài)度，再融入風(fēng)格設(shè)計(jì)元素，以此對(duì)趨勢(shì)風(fēng)格進(jìn)行解釋。在輿論傳播渠道層面，以B站與微博作為核心傳播陣地。

在社交內(nèi)容上，圍繞Z世代高頻場(chǎng)景，首次打通虎牙、soul、美圖秀秀、網(wǎng)易云音樂(lè)等9大青年社區(qū)平臺(tái)發(fā)起全域#次世代幻妝挑戰(zhàn)賽#。

限定邀請(qǐng)陰陽(yáng)師、第五人格、QQ炫舞等6大ACG圈層頭部及熱門IP作為“幻妝課代表“，攜手李佳琦 x 青年代表打造首支Z世代彩妝態(tài)度紀(jì)錄片《后臉皮實(shí)驗(yàn)艙—感官重置》。

整合權(quán)威時(shí)尚媒體瑞麗服飾美容x 95后美圖數(shù)據(jù)發(fā)布6大趨勢(shì)風(fēng)格全方位大數(shù)據(jù)解讀，并精選歐萊雅美發(fā)、MISTINE、瞳色超能妝等11+知名彩妝洗護(hù)品牌及重點(diǎn)行業(yè)帶來(lái)趨勢(shì)“次世代妝備”。

聯(lián)合摩登天空打造“亞洲首個(gè)ACG沉浸式音樂(lè)狂歡”，知名coser、青年Rapper等超多次元偶像集結(jié)，打造次世代幻妝高濃度線下事件，進(jìn)一步擴(kuò)大議題影響。 

通過(guò)多平臺(tái)，多維度的社交內(nèi)容，打造“次世代幻妝”計(jì)劃，推動(dòng)6大趨勢(shì)風(fēng)格成為95后ACG流行，并以趨勢(shì)品牌與爆款單品承接。

品牌承接創(chuàng)造爆款

回歸天貓的業(yè)務(wù)模式，由天貓的消費(fèi)洞察開始，到趨勢(shì)風(fēng)格的內(nèi)容流行，最后回流到天貓站內(nèi)，以多維度品牌與單品，支撐風(fēng)格趨勢(shì)的消費(fèi)流行。

此次項(xiàng)目的策略邏輯決定，必須在社交流量下做了大量?jī)?nèi)容，再回到站內(nèi)，在站內(nèi)規(guī)劃多元年輕化的玩法，留住消費(fèi)者，鞏固流行趨勢(shì)。

核心當(dāng)然是彩妝周大會(huì)場(chǎng)，與“次世代風(fēng)尚”心智會(huì)場(chǎng)，這里作為核心成交場(chǎng)。

首先建立身份認(rèn)同，當(dāng)用戶進(jìn)入淘寶站內(nèi)，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞可以進(jìn)行答題互動(dòng)，就像B站大會(huì)員的答題，ACG亞文化以及趨勢(shì)商品相關(guān)問(wèn)題，回答問(wèn)題后可獲得幻妝同好身份認(rèn)證，同時(shí)領(lǐng)取專屬福利。

站內(nèi)，圍繞圈層熱門內(nèi)容x彩妝知識(shí)，首發(fā)上線搜索答題挑戰(zhàn)賽 + 拍立淘互動(dòng)，從搜內(nèi)容到拍IP，再到專屬心智會(huì)場(chǎng)11+大牌趨勢(shì)“妝備”承接全鏈路，并有效沉淀及運(yùn)營(yíng)相關(guān)人群。

然后到品牌商品承接，在站內(nèi)打造11+大牌趨勢(shì)“妝備”，從搜內(nèi)容到拍IP，全鏈路承接風(fēng)格趨勢(shì)單品。最后是可持續(xù)的興趣人群運(yùn)營(yíng)，沉淀到不同品牌與IP的旗艦店內(nèi)。

天貓同好派不止這一個(gè)案例，在今年3-4月份，聯(lián)合服飾新風(fēng)尚與金妝獎(jiǎng)，打造東方賽博次世代風(fēng)尚，推動(dòng)相關(guān)品類GMV規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

此次的次世代幻妝，是規(guī)模更大的流行趨勢(shì)打造，以及接下來(lái)還要做的“次世代極客”，將推動(dòng)年輕化消費(fèi)電子領(lǐng)域的流行。未來(lái)還將圍繞95后興趣圈層，不斷的發(fā)掘趨勢(shì)，不斷創(chuàng)造青年流行文化，帶動(dòng)消費(fèi)流行的爆發(fā)。

天貓作為平臺(tái)方，可以同時(shí)調(diào)動(dòng)站外的內(nèi)容合作方，站內(nèi)的興趣IP與相關(guān)品牌，從最基礎(chǔ)的消費(fèi)洞察，推動(dòng)全民化的消費(fèi)流行。

如果我是獨(dú)立品牌，我也想要爆款與流行，應(yīng)該怎么辦？其實(shí)借這個(gè)案例，梳理了流行的邏輯，如何發(fā)生與生長(zhǎng)。

理解這個(gè)邏輯后，先搞清楚自己是誰(shuí)，然后找自己的位置，讓自己的品牌或單品，置身流行。

我們或許不能創(chuàng)造流行，但仍有機(jī)會(huì)置身其中。

總結(jié)：向外看，不斷向外看

今天就試圖講一句話，向外看，不斷向外看。在低頭賣貨的同時(shí)，看看外面年輕人在談?wù)撌裁?，在分享什么，消費(fèi)密碼都藏在年輕人的分享列表中。

消費(fèi)流行在當(dāng)下，如何被創(chuàng)造與推動(dòng)，是如何發(fā)生的。

首先當(dāng)時(shí)社會(huì)大環(huán)境密切相關(guān)，比如上世紀(jì)六七十年代，《麥田里的守望者》風(fēng)靡美國(guó)時(shí)，反戴紅色鴨舌帽成為叛逆少年的標(biāo)志，這可以帶動(dòng)消費(fèi)流行（叛逆少年至今熱衷反戴鴨舌帽）。而喇叭褲的流行，是世紀(jì)初流行音樂(lè)的崛起，時(shí)尚雜志的集中話語(yǔ)權(quán)所帶動(dòng)。

在當(dāng)下，流行話語(yǔ)權(quán)，正在交給年輕人。

在小紅書，在嗶哩嗶哩，在所有社交內(nèi)容平臺(tái)，每一位樂(lè)于分享的年輕人，他們?cè)谥鲗?dǎo)新的流行。

另一點(diǎn)變化是，商業(yè)廣告內(nèi)容化。年輕一代對(duì)KOL們的商業(yè)推薦越來(lái)越寬容，不再是一碰廣告就反感。

從偶爾推薦，到專業(yè)種草與測(cè)評(píng)，再到直播賣貨。只要內(nèi)容有價(jià)值，有助于人們的消費(fèi)決策，是否是商業(yè)化根本不重要。

內(nèi)容流行更加平權(quán)化，內(nèi)容流行帶動(dòng)消費(fèi)流行。

我們?cè)倏催@幾年崛起的新消費(fèi)品牌，不管是完美日記花西子，還是喜茶元?dú)馍帧?/p>

現(xiàn)在看來(lái)，他們都是當(dāng)紅的流行品牌，但反觀他們的生長(zhǎng)路徑時(shí)，很難看到傳統(tǒng)營(yíng)銷的影子。

我叫不出這些品牌的定位是什么，也不知道他們的slogan，很少在公共媒體看到他們的廣告。

但在另一面，他們的內(nèi)容在社交平臺(tái)不斷被分享，不斷被談?wù)撆c推薦，這些內(nèi)容（而非廣告）正在成就新的品牌，創(chuàng)造自己的消費(fèi)流行。

消費(fèi)流行的路徑是：首先有內(nèi)容趨勢(shì)，然后定義風(fēng)格，最后帶動(dòng)消費(fèi)。

能給到品牌的建議是：向外看，到內(nèi)容中去。

以上。

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