展望2022，全域經營新玩法｜進擊波財經

01、歷史的潮涌總是在起落交錯中奔騰向前的。

從公域流量紅利，到私域用戶運營，不過短短十載，就起落了好幾個輪回。

雖然私域一直是個很火的概念，但在之前我們可能很難想象，線下零售的私域建設，已經下沉到了四線城市。

比如，在河南中部的一座小城，許昌。

一家名叫「幸福萬家」的超市，就通過線下客戶加群的方式，讓公域中流動的顧客，成為自己的私域用戶。

每周四，群內會放出預定商品的小程序，商品價格往往比日常售價便宜。群內成員支付定金，周末就可以前往超市現(xiàn)場提貨。對商品不滿意，或者暫時沒有時間前去提取，商品也可以隨時退款。

所見即所得、無時差退貨的便利性，使許多曾經不會或不敢網購的大爺大媽，都在微信群里買的不亦樂乎。

這種似乎是結合了電商、團購、線下零售的新型零售方式，維系之關鍵，就在于公域向私域的引流，以及線上線下場域的打通。再向上溯源，本質上就是我們想要在這篇文章中探討的主題——全域經營。

每年都會有各種新鮮火熱的商業(yè)概念出現(xiàn)，且不論是否能長久留存，其中很多在適用性和轉化率上就站不住腳。

而全域經營能在下沉市場跑的通，它就已經滲透進了更細顆粒度的商業(yè)單元，也容不得市場參與者躊躇了。

全域經營的風口期已然來臨。

繼10月騰訊聯(lián)合發(fā)布《2021智慧零售私域增長指南》后，近日，CCFA聯(lián)合騰訊發(fā)布了《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》，清晰描繪了公私域運營的全景圖。

結合這一《指南》、一《指引》和近年來眾多品牌與企業(yè)的全域經營實踐，我們能夠更清晰的看到品牌全域圖景。

02、全域沒有那么好做

公域擴張品牌，占領心智。私域打造自己資產，持續(xù)占領。

公域靠流量和內容，私域做用戶和服務，那全域的關鍵是做什么？

我認為，全域的命門，在于整合。

因為它不僅局限于線上，更在于線上和線下場景，公域流量和私域用戶的交叉轉化。

當私域和公域結合，線上場景與線下場景疊加，進入全域經營階段時，運營難度幾乎是指數(shù)級增長的。

主要的困難有以下幾個方面：

首先，線下公域向線上私域導流變得困難，單純的掃碼紅包小禮物，已經很難獲得私域用戶的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式實現(xiàn)線下流量的轉化。

其次，多路徑私域轉化的復雜性，要求企業(yè)掌握更系統(tǒng)的方法論。此前，許多商業(yè)體對私域的理解還停留在「小程序+群」，因認知局限導致的轉化鏈路不明晰、私域用戶池低效增長、活躍度低下等問題，都大大降低了私域的延展性。

此外，運營上，全渠道場景整合變得更加困難。線下門店和線上資源的調配、服務與產品組合的排布與管理、CRM系統(tǒng)即線上線下會員體系的打通、用戶全生命周期價值管理等，都對商業(yè)體的場景整合能力提出了新要求。

而最重要的是，如果想要縮短觸達 – 轉化鏈路、理順產品線規(guī)劃實現(xiàn)公私域聯(lián)營，企業(yè)可能需要花費大量人力物力，建設終端、私域門店及數(shù)據(jù)中臺，除個別大體量的商業(yè)體，想憑企業(yè)一己之力實現(xiàn)以上的整合非常困難。

此時，呼喚行之有效、且靈活適應各個行業(yè)運營方式的全域經營工具與方法論，已成市場共識。

03、全域經營真正需要的是什么？

要解決上述的問題，我們要先搞透公私域聯(lián)運的關鍵節(jié)點，即在全域經營中，有哪些是關乎發(fā)展的命門？

我們不妨先來看全域經營的核心鏈路：

公域——（引流）——沉淀私域用戶池——（運營）——持續(xù)觸達——實現(xiàn)轉化——反復觸達——復購

這是用戶從進入公域到成為商家品牌私域用戶，最終實現(xiàn)反復購買的全過程。

結合上一部分的分析，我們會發(fā)現(xiàn)品牌商家很難靠一己之力hold住所有的全域經營環(huán)節(jié)，所以整個流程中，平臺和模式選擇對了，就很大程度上能幫商家和品牌降低運營難度，順便“避雷”。

那怎樣的工具和平臺才是品牌、商家真正需要的？

從基本盤來看，平臺自身公域的容量要足夠大、且生態(tài)是開放的。這個大前提決定了私域用戶池的源頭是否充盈，只有豐沛的泉眼才能匯聚成湖。

其次是入口，即私域用戶池入口，能否實現(xiàn)規(guī)?；乃接蛄髁哭D化。傳統(tǒng)拉人掃碼是方式之一，但難以形成規(guī)模化效應。所以這個平臺還需要能夠提供實現(xiàn)高效批量轉化的工具和通路。

此外還有運維轉化，為了不讓“私域”變“死域”，平臺的觸點需要足夠豐富、轉化鏈路合理，才能讓私域用戶池水“蓄得住”，并進一步形成持續(xù)的成交轉化。

而以上幾點，我認為目前在國內做得最好的還是騰訊的全域體系。

首先，在用戶基數(shù)上，微信超10億的用戶覆蓋，帶來巨大的公域流量基本盤。

同時，通訊工具屬性、公眾號的豐富內容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷售轉化功能，以及微信支付、企業(yè)微信等方式，也在用戶的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點，使得私域的沉淀和運營都更加便利。

而「流量的本質 = 注意力 x 時間」，龐大用戶體量、強關系弱關系疊加的社交網絡，以及豐富功能帶來的高頻與長使用時間，都使其無論在流量基本盤還是全域經營的靈活度上，狠狠的贏了。

但良好的平臺基礎也不是一勞永逸的，在《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》中，CCFA與騰訊共同歸納出了公私域協(xié)同運作核心鏈路的三個關鍵步驟，分別是：

1.     公域流量的私有化

2.     私域用戶池運營

3.     私域商業(yè)化

公域流量獲取力、私域流量運營力、公私域整合能力是全域經營成功與否的關鍵。下文我們也將結合《2021智慧零售私域增長指南》和《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》，圍繞這幾方面探究展開全域經營方法論的探討。

04、活躍的公域，深埋的用戶觸點

以往，有些人出于刻板印象，認為微信是一個強大的私域平臺，所以騰訊更強在私域，公域是其短板。

但我們僅看微信這幾年的發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)這種觀點被一定程度上顛覆了：

微信的私域依然強大，但公域同樣厲害。

最直觀的可能就是微信由單純的「社交平臺」向「社交生活平臺」的躍遷。2017年，微信搜一搜橫空出世，隨著微信內容不斷豐富以及向互聯(lián)網廣域開放，搜一搜作為公域流量入口的價值進一步凸顯。

小程序功能上線后，更是串聯(lián)起了私域轉化、運營、成交轉化的各個環(huán)節(jié)。據(jù)《2021年上半年小程序互聯(lián)網發(fā)展白皮書》顯示，微信小程序DAU超4億。強大的公域吸引力和高頻觸達特性，使得私域用戶池的沉淀和運營有了實現(xiàn)規(guī)模化的可能。

此外，騰訊旗下的新文創(chuàng)體系也形成了全面而多元的用戶場景。騰訊視頻、QQ音樂、騰訊游戲等現(xiàn)象級入口，也匯聚了眾多的用戶、形成穩(wěn)定的公域流量，這些平臺在整體生態(tài)系統(tǒng)中都將成為品牌私域的源源活水。

而除了這些線上的公域入口，騰訊全域生態(tài)中還有著容易被忽視，卻像空氣一樣滲透進生活各個方面的線下公域的觸點。

微信作為一款超十億用戶覆蓋的產品，在通信，支付等多個維度連接線下公域流量。通過微信掃一掃、小程序等功能，能高效地將線下公域流量向線上導流，甚至直接儲存進商家的私域用戶池。

05、高效的私域，助增長的“四力”模型

在私域運營方面，需要通過不同私域化工具的連接特性和產品能力，實現(xiàn)對用戶的有效觸達與激活。

線上公域到線上私域的導流，案例已經有很多，許多企業(yè)也積累了相關的經驗。而全域經營的難點所在，就是線下流量向線上私域的導流。所以這次我想來看一個線下公域流量觸達非常重要的細分賽道，3C電器。

首先3C電器是重決策商品，具有低頻、高價、決策周期長等購買特點，售前咨詢和售后服務在消費者決策過程中至關重要，因此對線下場景也有著較大的依賴。

在此前一個階段的競爭中，3C電器品牌的線下門店網點部署極廣，且在線下渠道中，經銷商門店與直營門店的比例高達9：1。這也使得全域經營的過程中，面臨著管理、運維及各方利益協(xié)調的諸多矛盾。

以vivo為例，在上一階段的爭奪中，通過廣泛的線下零售點部署，vivo快速建立了滲透進各線城市的線下渠道終端。同時在線上，通過電商渠道的官方旗艦店，也從公域流量切入搭建了轉化通路。

盡管在線下坐擁20萬+門店與億級規(guī)模的用戶量，但這些用戶的數(shù)據(jù)都分散在各個門店的導購手中，vivo始終難以對線下渠道資源進行有效整合盤活，對線下渠道的管理和溝通同樣存在障礙。

這時「企業(yè)微信」的關鍵作用就凸顯出來，不同于掌握在分散的導購手上的客戶資源，通過企業(yè)微信，消費者的觸達是通過品牌具有主動權的賬號連接的。

正是通過企業(yè)微信，vivo將代理商、門店、導購、用戶一同引導至線上平臺進行一體化運營，在實現(xiàn)線下門店數(shù)字化的同時，也實現(xiàn)了線下公域向線上私域的導流。

經過一年多的運營，vivo的企業(yè)微信已覆蓋7萬多導購，并沉淀了2000萬用戶。私域用戶池形成后，微信還能夠作為營銷主戰(zhàn)場，通過搜一搜品牌專區(qū)、視頻號話題等微信內工具的多樣玩法幫助品牌推新。

當我們縱觀整個鏈路，其實vivo的全域經營轉變，是在組織力、運營力、產品力和商品力上實現(xiàn)的多維整合。在《2021智慧零售私域增長指南》中，騰訊智慧零售提出了“四力”增長模型，闡釋私域運營方法論。

“四力”既能為品牌私域搭建、全域經營提供指引，也能夠拱衛(wèi)全域流量的整合與轉化：

• 組織力作為私域高效運營的神經「中樞」，幫助厘清私域運營部門與企業(yè)組織關系。
• 商品力是助力商家品牌沖破電商紅海的「尖矛」，需要靈活調節(jié)SKU寬度和定價策略。
• 產品力作為私域運營的「新基建」，能夠完善體驗、促進轉化。
• 運營力則是盤活私域，實現(xiàn)GMV持續(xù)增長的「發(fā)動機」，通過豐富觸點和渠道布局，貫穿從流量獲取到運營轉化的各個階段。

在“四力”的宏觀指導之下，當視線聚焦在具體的細分品類上時，實際的操作方法又有所不同，為此，《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》也給出了平衡了品類“共性”與“個性”的答案。

06、公私域聯(lián)動的全域價值野望

在私域商業(yè)化過程中，沒有放之四海皆準的方式，也沒有可以復制粘貼的標準答案。

賽道不斷細分、商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新迭代，需要的是抓住不同商業(yè)模式的共性維度，形成一套可參考、具有指引性的方法論。

私域用戶池的關鍵是人，而從消費者角度分析購買決策，主要差異其實在購買頻次上。比如同樣是零售業(yè)態(tài)，便利店消費頻次明顯屬于高頻，而倉儲會員店的消費頻次就會更低。

因此，《指引》將私域的商業(yè)化模式歸納為高頻、中頻、低頻模式，可以通過所經營的品類選擇合適的全域經營方案。

比如，上一部分探討的3C電器，明顯是「低頻」消費，此類產品客單價高、決策周期和決策鏈路長、消費者購買謹慎，同時也是最需要建立品牌信任的品類。

在前期的公域流量獲取上，線下門店受地理空間限制，無法實現(xiàn)廣域觸達，通過廣告投放、內容運營等方式實現(xiàn)公域流量的獲取更為重要。中期則可以通過企業(yè)微信的1V1導購、公眾號和視頻號的內容傳播持續(xù)喚醒私域；同時，小程序也能夠承載體驗環(huán)節(jié)，借助騰訊獨特的社交生態(tài)，實現(xiàn)口碑傳播的社交裂變。

高頻模式

而對于諸如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包等「中頻」消費品類，其雖不像低頻消費品類那樣重決策，但購買過程中也會相對謹慎和貨比三家。中頻消費品的公域流量來自于線上線下門店，一旦客戶離店，想要在公域中實現(xiàn)再次觸達、促進購買決策和復購，是非常困難的。

但此類商品的用戶信息需求是比較高頻的，在公域流量私有化的過程中，線下微信導購或線上關注公眾號或者加入粉絲社群，都可以通過廣泛的公域觸點實現(xiàn)轉化。之后便可通過微信內容運營、導購運營及會員運營體系，反復觸達，傳遞品牌信息，最終達成銷售及復購。

中頻模式

對于日頻和周頻消費的消費品則更適用于「高頻」模式，客單價較低、決策鏈路短。因此，通過內容運營、活動運營、社交裂變等運營策略獲取公域流量實現(xiàn)轉化，對于適用于高頻模式的品類來說至關重要。

低頻模式

通過消費頻率的劃分，品牌能夠更明晰的定位自身適合的全域經營模式。而其應用的廣泛性，也讓我看到了全域模式更多樣的可能性。

07、普惠的全域生態(tài)

回到開篇的故事，“幸福萬家”是很多人聞所未聞的一個區(qū)域小零售品牌。但同樣的，它也能夠通過騰訊的生態(tài)實現(xiàn)全域經營。

這也是在眾多模式、方法論之外，我更欣賞的點：這樣的全域經營工具和模型，是普惠的。

它不僅可以幫助大企業(yè)省去系統(tǒng)搭建的麻煩以及全域經營中的部分試錯成本，更能幫助一些輕量級的商業(yè)體打造自己的私域，實現(xiàn)線上線下、公域私域的多維聯(lián)動。

全域經營，不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場，它關乎商業(yè)世界中各個微觀的個體。同時，也為新入局者提供了更多的可能。

在這樣的大環(huán)境下，全域經營勢必會向著規(guī)模化方向發(fā)展，最后考驗的，就是商業(yè)體對其認知和運用的能力了。