王憐花：安克創(chuàng)新（Anker）成立2年稱霸亞馬遜，僅用10年成為全球第一

這是名副其實(shí)的國貨之光。

對于大多數(shù)中國人來說，安克創(chuàng)新（Anker）還是一個(gè)尤為陌生的品牌。但他們不知道，這個(gè)成立于湖南長沙的國貨品牌，已經(jīng)成為了所在行業(yè)的全球第一。

歐睿國際（Euromonitor）近日發(fā)布報(bào)告，依據(jù)2020年零售額，安克創(chuàng)新成為了全球第一的數(shù)碼充電品牌。 

向美國人賣20W的充電器，安克銷量在整個(gè)亞馬遜僅次于蘋果官方，排名第二；而在日亞亞馬遜平臺(tái)，安克的數(shù)據(jù)線直接位居消費(fèi)電子品類單品銷量第1名。

這是名副其實(shí)的國貨之光。安克十年 還原中國跨境電商發(fā)展史

相較于安克創(chuàng)新這個(gè)名字，一部分人更為熟悉的是海翼電商。它曾與傲基電商、賽維電商、有棵樹等，成為跨境電商行業(yè)一度繞不過去的品牌陣營。

安克創(chuàng)新即是由成立于2011年的海翼電商更名而來。那還是跨境電商混沌探索的時(shí)期，距離這個(gè)行業(yè)在中國市場正式合法化還差3年。

而一直發(fā)展至今的10年里，安克可謂還原了中國跨境電商從探索到啟動(dòng)再到高速發(fā)展的迭代史。

（1）探索階段：倒?fàn)斏?nbsp;

初期階段，安克與大多數(shù)跨境電商品牌一樣，做的是“倒?fàn)敗钡馁I賣。

安克創(chuàng)始人陽萌，畢業(yè)于德州大學(xué)，曾在Google擔(dān)任工程師。2010年，美國手機(jī)行業(yè)迎來里程碑式的產(chǎn)品——iPhone4，這也在全球開啟了智能手機(jī)的時(shí)代。

新時(shí)代的到來引致了更多的市場需求。比如多媒體應(yīng)用在智能手機(jī)上的使用，耳機(jī)、數(shù)據(jù)線等配件需求大增；為保證手感和美觀，輕薄的智能手機(jī)無法使用大規(guī)格電池，提升手機(jī)續(xù)航的移動(dòng)電源成為最佳選擇……

借此契機(jī)，陽萌于2011年選擇回國創(chuàng)業(yè)。 

最開始，他充分發(fā)揮了國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，找到充電寶生產(chǎn)廠家，直接批發(fā)采購白牌找充電寶、充電線，然后貼上自己的品牌經(jīng)過亞馬遜平臺(tái)轉(zhuǎn)賣給海外用戶。

《長沙晚報(bào)》報(bào)道曾報(bào)道，陽萌與美國一家公司合作，依靠美國的倉儲(chǔ)中心、物流網(wǎng)絡(luò)，歐美消費(fèi)者在亞馬遜上買下一件安克的產(chǎn)品，1-3天就能收到貨品。

2013年6月，安克已是亞馬遜平臺(tái)內(nèi)全球最大的3C配件品牌。

（2）啟動(dòng)階段：自主研發(fā) 

2014年，隨著首批六個(gè)跨境電商城市的試點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)逐步變得理性。2014年也被稱為中國跨境電商元年。

當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，我國跨境網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到718億美元，同比增長44%。其中，跨境電商企業(yè)超過20萬家，平臺(tái)企業(yè)超過5000家。

在更為規(guī)范化的市場經(jīng)營與前期的資本積累下，安克創(chuàng)新開始放棄純粹的“倒?fàn)敗辟Q(mào)易模式，而是涉足研發(fā)，并進(jìn)入聲學(xué)、智能家居等品類。

這期間，安克基于亞馬遜的VOC（消費(fèi)者聲音），開始對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一些改進(jìn)和優(yōu)化。這些研發(fā)過程納入公司業(yè)務(wù)，并通過OEM模式與上游工廠合作生產(chǎn)。

在一次亞馬遜賣家大會(huì)上，陽萌就談到了他們做一款爆款筆記本電池的故事。

筆記本電池是安克最早的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，亞馬遜平臺(tái)有兩類產(chǎn)品：一種是原裝幾十美元，另一種是十幾美元但評價(jià)僅3星左右。

安克要在這兩類產(chǎn)品中找突破口，就只能找到價(jià)格中間帶：30-40美元且評價(jià)超過3星。

陽萌講到，充電類產(chǎn)品是低熱情的品類，即消費(fèi)者對于它是什么品牌，性能如何是不懂的。這是新品牌安克切入的最佳環(huán)境。

通過檢測亞馬遜VOC，收集競爭對手的產(chǎn)品反饋，安克用數(shù)據(jù)化去分析有什么環(huán)節(jié)需要優(yōu)化。根據(jù)VOC反饋，安克曾6個(gè)月內(nèi)推出150種新產(chǎn)品，一般新產(chǎn)品的庫存2個(gè)月內(nèi)被賣光。

（3）高速發(fā)展階段：品牌化 

2017年，國務(wù)院對跨境零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期延期，延長一年，至2018年底。但在出口向的跨境電商方面，就建設(shè)海外倉，加強(qiáng)物流網(wǎng)絡(luò)等配套服務(wù)體系等細(xì)節(jié)也進(jìn)行了政策性的調(diào)整。

這意味著，跨境電商迎來高速發(fā)展階段。2017年12月，海翼電商更名為安克創(chuàng)新，一個(gè)新的數(shù)碼充電品牌，正帶著宏大布局撲面而來。

與眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，安克正是走向品牌化全渠道全品類運(yùn)營。其供應(yīng)鏈模式更是符合“微笑曲線”理論：公司自主研發(fā)設(shè)計(jì)+外協(xié)生產(chǎn)+自有市場營銷。

據(jù)其后來A股IPO的招股說明書顯示，安克逐步拓展品類象限，涉及到移動(dòng)電源及鋰電相關(guān)產(chǎn)品、充電類產(chǎn)品、音頻類產(chǎn)品、數(shù)據(jù)類產(chǎn)品、掃地機(jī)器人、智能硬件產(chǎn)品。其中，安克是國內(nèi)最早開始布局語音智能的廠商之一，先后成為Amazon、Alexa、Google Assistant 在全球范圍內(nèi)遴選的首批合作伙伴。

安克也可能是所有跨境電商中研發(fā)投入比例最高品牌。2018年公司研發(fā)費(fèi)用投入2.87億，占營收5.48%；2019年研發(fā)費(fèi)用高達(dá) 3.9億，占營收5.92%。

自主研發(fā)與市場，加上外部協(xié)同生產(chǎn)，是一種輕資產(chǎn)高效率的工業(yè)模式，但這個(gè)模式最大的問題是，代工廠不好控制。 

錘子手機(jī)學(xué)小米玩同樣的模式，代工廠話語權(quán)低了，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)和新品上市都被掣肘。三只松鼠也曾因代工廠生產(chǎn)問題，被爆出食品發(fā)霉等安全事件。

這是安克品牌化成長的一道門檻。 

特別是充電寶產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，安克更名后的2018年，其在亞馬遜平臺(tái)移動(dòng)電源類產(chǎn)品銷量排名前10款中包攬7款，且最暢銷產(chǎn)品排名前4款均為安克產(chǎn)品；此外，車載充電器等產(chǎn)品排名中，安克所銷售產(chǎn)品位列最暢銷產(chǎn)品，排名第一。

從當(dāng)時(shí)整個(gè)營收數(shù)據(jù)來看，安克充電類產(chǎn)品占營收的63.48%。如何把控好這類產(chǎn)品的供應(yīng)商？安克的選擇是資本綁定。

安克的充電類產(chǎn)品供應(yīng)商是國內(nèi)上市公司欣旺達(dá)，后者是雷諾汽車、蘋果手機(jī)等供應(yīng)商。而愛企查數(shù)據(jù)顯示，早在2017年2月，安克就發(fā)起定向增發(fā)，并將欣旺達(dá)拉到了自己的股東陣列。

類似的利益捆綁邏輯也出現(xiàn)在上海南芯身上。

這家集成電路生產(chǎn)公司，一直在為安克提供充電器芯片等零部件。更值得注意的是，另一家跨境電商公司澤寶，則也是依托于上海南芯的芯片制造其王牌產(chǎn)品，Syper-C Series USB PD移動(dòng)電源。而愛企查企業(yè)關(guān)系圖譜上顯示，安克直接投資了上海南芯半導(dǎo)體。下游直接參股上游，安克對于半導(dǎo)體零部件的供應(yīng)把控可見而知。

國貨出海冷啟動(dòng) 比小紅書更早玩種草經(jīng)濟(jì)

2020年，安克創(chuàng)新銷售額超過了93億，已然成為這個(gè)領(lǐng)域的全球第一。但同樣的國貨出海，太多品牌在10年淘沙中湮滅。

對于這些沉默的大多數(shù)而言，最難的不是后面需要考慮的研發(fā)、供應(yīng)鏈把控，而是一開始的冷啟動(dòng)。 

從0到1的冷啟動(dòng)，是更多創(chuàng)業(yè)者渴望學(xué)習(xí)到的?；氐桨部松砩?，它的冷啟動(dòng)可以視為官網(wǎng)營銷。第三方商業(yè)服務(wù)公司eGoBest的評論是：安克是一家靠官網(wǎng)營銷切入市場的品牌。

與其他的單純電商賣家不同，安克對于自己官網(wǎng)和論壇運(yùn)維尤為上心。 安克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司無論上新什么產(chǎn)品，都是先在官網(wǎng)上營銷，通過自有的客戶管理系統(tǒng)（CRM）與新老用戶溝通。

值得注意的是，安克官網(wǎng)從不賣貨。 

每當(dāng)用戶有購買需求時(shí)，安克則將通過頁面銷售鏈接直接導(dǎo)入亞馬遜。業(yè)內(nèi)人士分析，這樣做最大的好處是打消了用戶對第三方平臺(tái)的顧慮，同時(shí)也將銷量沉淀在平臺(tái)提升店鋪排名。

時(shí)間回?fù)艿浆F(xiàn)在，這種官網(wǎng)導(dǎo)流的做法，已是所有電商賣家的慣用套路。但我們不得不承認(rèn)，安克在各個(gè)品牌爭取流量的2012年前后就這樣做，有其過人之處。

另一個(gè)疑問隨之而來： 發(fā)展初期的安克又如何讓這些新用戶走進(jìn)官網(wǎng)，或是亞馬遜店鋪？他們用了當(dāng)下小紅書App的邏輯，種草帶貨。

在2016年安克登陸新三板之際，就有媒體整理安克外鏈域名占比。數(shù)據(jù)顯示，通過紅人博客的鏈接到達(dá)安克亞馬遜店鋪的占比，達(dá)到了45%。

當(dāng)時(shí)，安克免費(fèi)寄送產(chǎn)品給當(dāng)紅KOL，他們會(huì)在自己的博客上寫開箱測評。

另一種模式更是在當(dāng)下微商流行，分銷模式。 今天，用戶經(jīng)常會(huì)看到小紅書App里的很多日記文本和圖片上都有些鏈接。通過這些鏈接進(jìn)入購買，作者將會(huì)得到一定比例的提成。

在微信朋友圈，我們也會(huì)常?？吹揭恍╀N售海報(bào)。掃描二維碼點(diǎn)擊購買，你的朋友就可能會(huì)得到你所支付費(fèi)用的10%甚至30%。

這種分銷模式，安克七八年前就用在的海外市場。當(dāng)時(shí)，有很多所謂的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）為安克的移動(dòng)電源、耳機(jī)、鍵盤等產(chǎn)品寫推薦性文章，并給出一個(gè)指向亞馬遜店鋪的鏈接。

這些KOC的讀者通過這個(gè)鏈接購買產(chǎn)品后，他將獲得一筆提成。

有媒體調(diào)研了59個(gè)電子及數(shù)碼愛好者博主，他們?yōu)榘部俗珜懙耐扑]文章月搜索量達(dá)到3萬，最高日流量達(dá)130萬。數(shù)據(jù)顯示，63%以上的博客鏈接指向官網(wǎng)，37%同時(shí)指向官網(wǎng)和亞馬遜，3%指向eBay。

種草經(jīng)濟(jì)正引領(lǐng)安克走向全球。結(jié)語 安克的第二增長曲線

在此前的文章里我們提過，本質(zhì)上，消費(fèi)升級(jí)面臨著非連續(xù)性過程。如果不能跨越這個(gè)過程，找到第二增長曲線，品牌勢必面臨過氣危機(jī)。

在海外市場的快速發(fā)展之后，安克這樣的顧慮不是沒有。2017-2018年，安克營收增速出現(xiàn)下滑，分別為56%、34%。而凱度咨詢統(tǒng)計(jì)，整個(gè)跨境電商2019-2021年增速將從24%下降到11%。

到2021年第三季度，安克實(shí)現(xiàn)收入30.55億元，同比增長22.63%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.37億元，同比下滑7.4%。這次凈利潤的負(fù)增長，也是引發(fā)了不少外界人士的疑惑。

原材料漲價(jià)、海運(yùn)費(fèi)用高企加上疫情在不少國家的肆虐，跨境電商紅利正在消逝。此外，還有一些具體的外部隱患凸顯：

最直接的體現(xiàn)是亞馬遜封禁事件。今年4月底以來，大批中國跨境電商被亞馬遜平臺(tái)關(guān)停，封禁率達(dá)到35%。

除了中國買家的違規(guī)行為，專家還總結(jié)了兩個(gè)原因。

一是復(fù)雜多變的跨境貿(mào)易形勢，針對國際形勢進(jìn)行平臺(tái)算法規(guī)則和政策的側(cè)重點(diǎn)調(diào)整，是與封禁存在直接聯(lián)系。 

二是跨境電商企業(yè)“成長的煩惱”。 疫情以來，跨境電商出口行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展，2020年底中國跨境頭部賣家占亞馬遜比例達(dá)到42%，僅次于美國。

快速的賣家增長，帶來更為混亂的平臺(tái)秩序，以至于亞馬遜等平臺(tái)方的運(yùn)營管理更為嚴(yán)格，資金放款的審核力度也同步提升。

間接的發(fā)展轉(zhuǎn)型方向是轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。放眼全球，畢竟最大的消費(fèi)市場未來一定是在中國。

早在2015年，安克就有拓展國內(nèi)市場的意思。2021年5月，安克則在首場國內(nèi)發(fā)布會(huì)上表示要大力發(fā)展國內(nèi)市場，針對國內(nèi)市場的品牌建設(shè)等費(fèi)用也相應(yīng)增多。

出海品牌回國發(fā)展，迎來的可能是更為激烈的競爭和更加內(nèi)卷的營銷戰(zhàn)。比如，國內(nèi)市場還有一個(gè)強(qiáng)硬的對手，品勝。 

這是一個(gè)傳統(tǒng)IT企業(yè)，曾打敗SSK飚王成為讀卡器行業(yè)龍頭。到2008年，這家企業(yè)才轉(zhuǎn)型做智能手機(jī)配件。2015年數(shù)據(jù)品勝已經(jīng)覆蓋到全國1586個(gè)城市和地區(qū)，線下可銷售門店超20萬家。

在內(nèi)外均有難度的市場環(huán)境下，安克又將拿出怎樣的創(chuàng)新模式再創(chuàng)神話？這個(gè)品牌的第二增長曲線，充滿未知與想象。