618,抖音電商向服務要增量

既要業(yè)務跑得快,平臺治理也不能拖后腿

撰文 | 何芙蓉  

編輯 | 王   潘

從推薦到搜索,從內(nèi)容到貨架,從興趣電商再到全域興趣電商。最近幾年,抖音電商靠差異化坐上牌桌后,也在快速補齊同行過去十年所積累的能力。

業(yè)務擴張與用戶體驗的關系好比走路的兩條腿,一條腿邁得太快,另一條跟不上則有摔絆之虞。今年“抖音618好物節(jié)”上線期間,平臺向外界公布了新一輪消費者體驗治理舉措與成果,而多項動作都指向購后體驗。

首當其沖的便是發(fā)貨效率問題,此前平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)35%的電商消費者因發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預售周期過長等因素嚴重影響下單意愿。

618,抖音電商向服務要增量

依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動,抖音電商摸索了一系列指標,以尋找改善用戶退款、商家服務的法門。這些指標包括NPS(消費者凈推薦值)、CCR(消費者抱怨指數(shù))和CPO(百萬訂單進線量)等。數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過持續(xù)半年多的治理,平臺改善了發(fā)貨物流和退換貨問題,與此同時,平臺現(xiàn)貨占比較之前增長10%。

用戶體驗的好與壞,在一定程度上也會影響到業(yè)務本身。透過抖音電商治理能力的提升,我們能夠在業(yè)務發(fā)展的維度外,重新理解電商的發(fā)展趨勢。

業(yè)務與治理聯(lián)動

“發(fā)展”與“治理”是電商行業(yè)兩個不可回避的命題,任何一次業(yè)務的發(fā)展都會挑戰(zhàn)既有的治理體系,如果平臺治理能力跟不上,勢必拖累業(yè)務發(fā)展,反之則為下一次迭代蓄積勢能。

其實,“發(fā)展”與“治理”并不是非此即彼的問題。

2021年,抖音電商成立,首次闡述了“興趣電商”概念,即基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質(zhì)的電商。

用戶體驗是理解抖音興趣電商概念的關鍵點,平臺在此基礎上確立了“治理與發(fā)展”兩條腿走路的格局。彼時,抖音電商雖然公開表態(tài)“GMV不是第一目標,而是把平臺治理作為第一優(yōu)先級”,不過因為業(yè)務發(fā)展初期,GMV呈幾何增長,后者一度被外界所忽視。

平臺治理涉及到三個要素——服務、商品、內(nèi)容,因此抖音電商將“好服務、好商品、好內(nèi)容”作為其方向。在興趣電商的邏輯下,三要素彼此關聯(lián)。

內(nèi)容是興趣電商的基石,只有合規(guī)、準確、且符合社會習俗與審美志趣的內(nèi)容,才能最終吸引用戶,鏈接到商品。一旦過渡到商品環(huán)節(jié),平臺規(guī)則、商家行為、商城環(huán)境將影響到品控。而服務既是承接上述環(huán)節(jié)的終點,也是影響復購和體驗的主要因素。

在2021年,抖音GMV同比增長320%,交易規(guī)模飛速增長,另一端,用戶需求隨之走向多元。于是一年之后,抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。如果說興趣電商滿足了用戶潛在需求,那么隨著搜索和商城的建構,平臺進一步具備了滿足用戶顯性需求的能力。

禍福相依。升級后的全域興趣電商,對平臺治理能力提出了極大挑戰(zhàn)。

首先是電商創(chuàng)作者與內(nèi)容供給井噴,如何確保平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不變色變得尤為困難。其次是興趣電商與貨架電商雙管齊下,如何建立優(yōu)勝劣汰的商家生態(tài)、品控與履約力。最后是售后環(huán)節(jié)如何真正帶來好的用戶體驗,從而拉動復購,開啟長效經(jīng)營。

抖音電商內(nèi)容治理負責人馬磊年初提到,2022年,抖音電商月均新增超34萬電商作者、900多萬場電商直播、2億條短視頻,這些海量數(shù)據(jù)都表明,面對新形勢,平臺治理并不輕松。

618,抖音電商向服務要增量

平臺既要鞏固直播電商的基礎,又要兼顧掛車短視頻,還得打通商城貨架,其難度可想而知。而三者主體各有不同,平臺治理的復雜性陡增。直播電商涉及到主播、直播賬號運營方、品牌方、經(jīng)銷方、生產(chǎn)商等多方主體。而商城體系,則意味著抖音電商還得面對和傳統(tǒng)電商一樣的考驗。

興趣電商依靠推薦的高效和趣味性,抖音得以切入到電商領域。而明確“平臺治理第一”,使得抖音電商需要聚焦用戶需求,完善用戶體驗。換言之,抖音商城從成立之初就堵死了“先發(fā)展,再治理”的可能。

2023年,“全域興趣電商”邊界擴張,貨架與內(nèi)容雙驅(qū)動下,抖音電商著力覆蓋各種流量,全面滿足用戶各類交易需求,要求平臺必須在治理能力上適配更多領域和業(yè)態(tài)。因此亟待建立一套完善的機制引導商家不斷提升內(nèi)容、商品和服務體驗。

在該生態(tài)下,平臺、商家各有側(cè)重。平臺將重心放在基礎設施建設和基礎保障投入上,商家專注于提升內(nèi)容、商品、服務體驗。理想情況下,平臺給予優(yōu)質(zhì)商家流量傾斜,從而更好地經(jīng)營。

“三端”齊下

《2022年抖音平臺治理年度報告》披露了抖音電商過去一年中,通過各種手段,提升用戶在復雜場景下相關交易環(huán)節(jié)的滿意度,主要包括三端:服務端、商品端、內(nèi)容端。

平臺的本質(zhì)是服務。過去一年,抖音電商主要圍繞產(chǎn)品標準,發(fā)貨時效、商品品質(zhì)與退換貨方面進行了探索。

前文提到,發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預售周期過長影響用戶下單意愿。

在售前方面,為了縮短發(fā)貨時間,平臺限制預售功能使用范圍、減少長周期預售訂單、降低預售訂單比例。調(diào)整之后,今年全品類預售發(fā)貨周期從45天縮短到15天以內(nèi),預售訂單平均時長相比去年減少20小時,整體發(fā)貨時間縮短3-4小時。

到今年,抖音電商對預售功能設置了門檻,僅允許履約、服務等各方面體驗符合要求的商家使用,通過彈性機制,來縮短預售周期。

商家響應情況也會影響發(fā)貨,平臺通過調(diào)整治理規(guī)則,例如新增高拒絕率、消極響應、服務態(tài)度等構筑的服務不滿意率作為考核指標引導商家。而“飛鴿”產(chǎn)品智能輔助,幫助商家提效,以提升響應率和縮短平均響應時長。

為了進一步提升商家入駐、經(jīng)營、反饋效率,抖音電商在過去一年通過技術創(chuàng)新、服務增效和培訓指導等方法降低各類門檻,改善商家經(jīng)營體驗,從源頭提效。

在上述措施外,物流是決定商品發(fā)貨到簽收的重要環(huán)節(jié),我們看到抖音電商的履約效率也有明顯改觀。

在基礎能力方面,抖音電商在全國多個核心節(jié)點城市設立倉儲設施,以“區(qū)域分倉”“極致履約”“緊急情況應對”等方式,通過平臺供應鏈云倉系統(tǒng)覆蓋主要經(jīng)濟區(qū)域和產(chǎn)業(yè)帶。去年雙11前,聯(lián)合業(yè)內(nèi)頭部物流公司推出“音需達”,抖音試圖通過自建+投資的方式,迅速實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)自主可控。

商品端,核心是商家治理。《抖音電商規(guī)則總則》和《商品品質(zhì)分規(guī)范》新增商家與達人在樣品、合作訂單、發(fā)票、履約分等各環(huán)節(jié)的履約規(guī)則,引導商家達人等經(jīng)營主體關注商品品質(zhì)和消費者體驗。此外,規(guī)則判罰方面的優(yōu)化,使得其機制得以流暢運行。

在抖音商城完善貨架邏輯的過程中,品控是極其重要的環(huán)節(jié)。平臺建立了商品品質(zhì)分模型,結合用戶反饋數(shù)據(jù)、質(zhì)檢、認證等多維度評估商品質(zhì)量的分值體系,從而能夠完成售前客觀、自主的評價。

一組數(shù)據(jù)反映了抖音電商的力度:去年,平臺累計攔截超過95萬次違規(guī)商品發(fā)布,封禁超過300萬件風險商品。投入超過1億元抽檢專項資金,累計抽檢6萬多件商品,處罰超2.8萬違規(guī)商家。

以羽絨服為例,平臺先是收緊準入規(guī)則,然后提升商家保證金、延長結算周期、發(fā)品強制提供質(zhì)檢報告驗真、禁止發(fā)布和售賣含絨量50%以下商品、提升預售和帶貨門檻等措施,并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管部門進行線下打擊。

興趣電商與傳統(tǒng)電商最大差異在于“內(nèi)容驅(qū)動”,因此內(nèi)容真實可信,提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容至關重要。抖音電商發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作準則,通過“春雨計劃”與“螢火蟲計劃”激勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和低傭金帶貨的頭部作者參與,打造標桿直播間。

價格之后,接下來卷體驗?

三年時間,“興趣電商”改變了原有的購物鏈路,相比創(chuàng)新,抖音電商在用戶體驗方面的關鍵詞更多是落地。

在618期間,抖音電商還在強化售后服務方面的能力,如推行“極速退”,提升消費者退貨退款的體驗。該服務涉及到“未發(fā)貨極速退”支持0秒退款,無需商家審核,目前訂單覆蓋率超97%;“在途極速退”在非消費者責任場景下,支持運輸途中0秒退款;“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。

據(jù)悉,今年2月以來,抖音電商已處理超1千個服務評定極差商家。數(shù)據(jù)顯示,受罰商家整改后服務指標有較明顯改善,發(fā)貨超時率下降76%,消費者對服務不滿的反饋率下降67%,對商家在線回復滿意度提升57%。

618,抖音電商向服務要增量

平臺治理能力持續(xù)提升也在反哺抖音電商的業(yè)務能力。例如抖音電商為了物流環(huán)節(jié)自主可控,投入資金構建自己的倉儲、物流網(wǎng)絡。

通過多種方法,從商家、內(nèi)容、品類、履約等全方位改善生態(tài),興趣電商具備短期爆發(fā)之外,還兼具長效經(jīng)營的價值,畢竟只有用戶體驗增長,才能做大基本盤。

“低價”與“全域”是今年618的主題,我們還應該看到,平臺圍繞大促做減法、提升履約力、打擊各種灰產(chǎn)等動作,都表明行業(yè)的重心已從規(guī)模意識轉(zhuǎn)變至消費者體驗上。而平臺治理方式,也從單一走向多元。

事實上,每一筆交易并非單純的金錢和商品交環(huán),背后還涉及到情緒、興趣、信任等其他附加價值,這或許才是平臺精耕細作發(fā)力于用戶體驗的深層次原因。

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