采訪姐夫李：公關(guān)行業(yè)的水有多深｜混沌大學(xué)

雙十一歐萊雅事件中，因“價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨、平臺(tái)問(wèn)題”陷入信譽(yù)危機(jī)的歐萊雅，除了道歉還能做什么？又該如何在這場(chǎng)大品牌與頭部流量主播的博弈中，重建信任？

“如果讓我給歐萊雅的回應(yīng)打分，我打9分。那些認(rèn)為‘發(fā)券沒(méi)有誠(chéng)意，應(yīng)該退錢’的人，應(yīng)該考慮退錢操作的復(fù)雜性、每種方案可能的法律問(wèn)題、公平性問(wèn)題。”一片聲討中，一位資深公關(guān)人對(duì)混沌君“無(wú)奈”表示。

企業(yè)創(chuàng)始人/CEO會(huì)在什么時(shí)候想起公關(guān)？多數(shù)回答是：出現(xiàn)危機(jī)時(shí)。

到底什么是公關(guān)？誰(shuí)需要做公關(guān)？

在這個(gè)人人可發(fā)聲的全媒體時(shí)代，如何應(yīng)對(duì)隨處可見(jiàn)的危機(jī)？

為什么出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，“一辯解，你就輸了”？

公關(guān)是進(jìn)步了還是在原地踏步？公關(guān)的核心是什么？

危機(jī)公關(guān)，“轉(zhuǎn)危為機(jī)”可能嗎？

……

帶著滿滿的“偏見(jiàn)”和問(wèn)題，混沌君走進(jìn)了知名公關(guān)人“姐夫李”的辦公室。有近30年媒體和企業(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的他，見(jiàn)證了企業(yè)組織中的各種問(wèn)題和危機(jī)，“有太多驚心動(dòng)魄，也有太多不完美”，時(shí)刻提醒著自己莫忘與公眾對(duì)話的意識(shí)，也始終堅(jiān)持著對(duì)公關(guān)行業(yè)的信心。

兩個(gè)多小時(shí)的采訪，讓人對(duì)公關(guān)行業(yè)有了更深刻的認(rèn)識(shí)和啟發(fā)。以下是采訪精華。

“公關(guān)，被人誤解最多的概念之一”

1，公關(guān)=喝酒社交？

我經(jīng)常聽(tīng)到兩種聲音：一種是“公關(guān)與我無(wú)關(guān)”，認(rèn)為公關(guān)是那些大企業(yè)的事情，小企業(yè)、微型店主們只需要把海報(bào)、促銷、點(diǎn)評(píng)、評(píng)分等拉客獲流的方法弄好就可以了。

還有一種是“公關(guān)=喝酒社交”，一線的銷售有訂單搞不定，就趕緊去“公關(guān)”一下，這種所謂的公關(guān)，就是依靠喝酒吃飯搞定客戶。

你同意嗎？公關(guān)，可以說(shuō)社會(huì)生活中被誤解最多的一個(gè)概念了。那到底什么是公關(guān)呢？我很認(rèn)同人民大學(xué)胡百精教授下的定義——對(duì)話以形塑認(rèn)同和成就共同體。也就是說(shuō)，公關(guān)通過(guò)對(duì)話來(lái)建立組織和目標(biāo)受眾之間的信任和理解，最后形成一個(gè)共同體。這是一個(gè)長(zhǎng)久戰(zhàn)。

2，廣告是西醫(yī)，公關(guān)是中醫(yī)

廣告、公關(guān)、營(yíng)銷，這些概念放在一起確實(shí)可能會(huì)讓人一時(shí)摸不著頭腦，營(yíng)銷可以包括廣告和公關(guān)，有一種營(yíng)銷就叫做品牌營(yíng)銷（brand marketing），它不是為了獲得銷量，而是為了推進(jìn)品牌。

公關(guān)這個(gè)概念比較特殊，與其他幾個(gè)概念互相交錯(cuò)，所以我們常?？吹健捌放乒P(guān)”的說(shuō)法。從基本的思路上，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，追求的不是一時(shí)的效果，公關(guān)也是為了一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)來(lái)與公眾對(duì)話，建立理解，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。有時(shí)候企業(yè)把營(yíng)銷Marketing分為“品牌行為”和“效果行為”，更有“品效合一”的概念。公關(guān)不是直接拉動(dòng)銷售，所以與“品牌”而不是“效果”更近一些，我的上一本書(shū)《品牌公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》干脆把品牌和公關(guān)放在一起了。

廣告就像西醫(yī)，有一個(gè)明確的結(jié)果導(dǎo)向——我決定要賣這個(gè)產(chǎn)品了，我雙11要達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，所以就打一個(gè)廣告，請(qǐng)某個(gè)直播主播來(lái)帶貨……公關(guān)，更代表著漸進(jìn)的、中醫(yī)式的進(jìn)程，不是說(shuō)沒(méi)有結(jié)果，只是很難適用一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，追求的是一種長(zhǎng)期的效果，解決的是一個(gè)企業(yè)整體健康的調(diào)理和發(fā)展問(wèn)題。

這就像兩個(gè)人談戀愛(ài)，獲得彼此的理解需要多長(zhǎng)時(shí)間？最后兩個(gè)人的關(guān)系是怎么確定的？最后準(zhǔn)備一場(chǎng)燭光晚宴，那別的事就不需要做了嗎？燭光晚宴就相當(dāng)于雙十一期間的明星帶貨，但兩個(gè)人之間長(zhǎng)期的交流——講情話，一起吃飯旅行，一起去經(jīng)歷各種各樣的事情，才慢慢促進(jìn)戀愛(ài)關(guān)系的誕生。

同樣，培養(yǎng)企業(yè)的聲譽(yù)，也需要長(zhǎng)期策劃一系列的公關(guān)舉措，逐漸獲得用戶的理解和支持。在企業(yè)品牌的推廣過(guò)程中，提供好的產(chǎn)品，成熟的價(jià)值觀等很多事情并不屬于公關(guān)部的業(yè)務(wù)范圍，但是無(wú)不滲透著公關(guān)理念。

我們老在說(shuō)“廣告付費(fèi)、公關(guān)免費(fèi)”，公關(guān)并不是說(shuō)絕對(duì)不花錢，但是公關(guān)可以幫助你創(chuàng)造免費(fèi)的傳播。怎么講呢？公關(guān)能利用有意思、有爭(zhēng)議的話題，創(chuàng)造免費(fèi)的傳播，大家看到愿意免費(fèi)去轉(zhuǎn)發(fā)，愿意去參與話題討論，這個(gè)是不花錢的。但在一開(kāi)始推動(dòng)這個(gè)東西，比如找人做創(chuàng)意、做投放，還是要花錢。

3，做好公關(guān)，從愿意對(duì)話開(kāi)始

從定義我們就可以看出，對(duì)話是公關(guān)的基本屬性，既有行動(dòng)含義，也有目標(biāo)含義。正如巴赫金所說(shuō)：“一切都是手段，對(duì)話才是目的。單一的聲音，什么也結(jié)束不了，什么也解決不了。兩個(gè)聲音才是生命的最低條件、生存的最低條件。

這個(gè)對(duì)話不僅僅是人與人之間的對(duì)話，更多的是一個(gè)組織和公眾之間的對(duì)話。貌似我們每天都在與人對(duì)話，但對(duì)話之難超乎想象。

比如2021年4月上海車展上特斯拉與維權(quán)女車主“打”得不可開(kāi)交，其實(shí)就是缺少認(rèn)同。這個(gè)認(rèn)同是什么？即通過(guò)對(duì)話、通過(guò)溝通去解決問(wèn)題。特斯拉的“翻車”，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它沒(méi)有區(qū)分消費(fèi)者個(gè)人和公眾之間的區(qū)別。

其公司高管在接受采訪時(shí)稱“近期的負(fù)面都是她（維權(quán)車主）貢獻(xiàn)的，我們沒(méi)有辦法妥協(xié)”，簡(jiǎn)單幾句話，客服或者律師都可以說(shuō)，但恰恰不應(yīng)該由企業(yè)負(fù)責(zé)人這一角色的口中說(shuō)出。因?yàn)槟愀娺@么講話，就表示說(shuō)你在拒絕對(duì)話，拒絕尋求理解，甚至只是一味地“撲向”那個(gè)給你制造麻煩的人，進(jìn)一步引申，這是一個(gè)跟公眾溝通態(tài)度的問(wèn)題，表示你對(duì)整個(gè)公眾沒(méi)有誠(chéng)意。

從公關(guān)的核心——與公眾對(duì)話出發(fā)來(lái)考慮，企業(yè)的重點(diǎn)不是與對(duì)手罵戰(zhàn)，或者為自己辯解，而是充分打開(kāi)自己。公關(guān)的關(guān)鍵對(duì)象“公眾”，不僅是反對(duì)者，也不僅僅是支持者，更重要的是那些對(duì)企業(yè)有疑問(wèn)的中間派，那些搖擺的大多數(shù)。

針對(duì)公眾的對(duì)話只有在充分坦誠(chéng)、充分開(kāi)放、有序引導(dǎo)、做好議題的前提下才能有效完成，有效的公眾對(duì)話可能不會(huì)立馬解決企業(yè)當(dāng)下遭受非議批評(píng)的局面，但是可以為未來(lái)打下基礎(chǔ)。

公關(guān)思維：公關(guān)的三個(gè)層次

1，公關(guān)可以分成三個(gè)層次

第一，很多企業(yè)是沒(méi)有公關(guān)部門的，也不一定要有，但是最起碼要有公關(guān)的意識(shí)和方法，這就要求企業(yè)的最高層在進(jìn)行品牌定位、企業(yè)價(jià)值觀整體設(shè)計(jì)的時(shí)候，就要具備與公眾對(duì)話，尋求價(jià)值認(rèn)同的意識(shí)，這種意識(shí)要貫穿企業(yè)發(fā)展的始終。

第二，就是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，需要有一個(gè)專門負(fù)責(zé)公關(guān)具體方法的部門，比如公關(guān)部、市場(chǎng)部、總裁辦等，與公眾對(duì)話，讓企業(yè)管理層、CEO的聲音在合適的時(shí)機(jī)，通過(guò)合適的平臺(tái)向公眾傳播。

小米就是一個(gè)很會(huì)用公關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它很少做廣告（當(dāng)然現(xiàn)在也做廣告了），比如今年小米10周年，雷軍的公開(kāi)講話極具“免費(fèi)傳播”的價(jià)值。他講的過(guò)去10年來(lái)我們的夢(mèng)想是什么？有哪些實(shí)現(xiàn)了？我們受到過(guò)的嘲笑，我們付出的努力等等。這些話都是要經(jīng)過(guò)策劃的。創(chuàng)始人有想法，也需要公關(guān)部具體做事的人把這些想法整理出來(lái)，變成PPT、變成金句，引發(fā)公眾傳播，這是第二個(gè)層級(jí)。

第三，全員公關(guān)意識(shí)。每一個(gè)員工都需要明確一點(diǎn)，即自己對(duì)外代表公司。特別是機(jī)構(gòu)大了以后，在有公眾影響的場(chǎng)合，比如說(shuō)接受媒體采訪時(shí)，發(fā)表的言論都是在代表品牌與公眾對(duì)話。這也是為什么很多企業(yè)的經(jīng)銷商也要組織關(guān)于對(duì)外如何講話的培訓(xùn)。  

2，大處思考

公關(guān)人的核心能力是大處思考，即可以跳出一件具體的事情本身，幫助企業(yè)解決商業(yè)手段解決不了的問(wèn)題。雙十一期間找一個(gè)有影響力的主播或渠道，這些都是通過(guò)商業(yè)手段能夠?qū)崿F(xiàn)的，但是你想得到別人的信賴，僅通過(guò)廣告和渠道，是做不到的。

比如一個(gè)研究自動(dòng)駕駛的芯片企業(yè)，怎么用公關(guān)思維與汽車制造商、上下游企業(yè)、媒體和公眾對(duì)話？

這就需要在傳播的時(shí)候，不只講芯片反應(yīng)速度等具體的產(chǎn)品功能，而是立足行業(yè)和社會(huì)的角度，去引發(fā)各層面的討論：在中國(guó)自主創(chuàng)新的大環(huán)境中，我們可以給行業(yè)帶來(lái)的變化，現(xiàn)在整個(gè)的行業(yè)格局是什么？全球角度看，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)做到什么程度了？我們?cè)趺慈ブ贫ㄒ环N既推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，又能保證公眾安全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？……

這是To B可以討論的價(jià)值話題，To C的社會(huì)議題就更多了，比如關(guān)于職場(chǎng)焦慮、關(guān)于996、關(guān)于女性的地位、關(guān)于養(yǎng)老等各種話題，也就是說(shuō)不要緊盯著自己的產(chǎn)品或品牌，要跳到行業(yè)，甚至是整個(gè)社會(huì)，從一個(gè)政策、文化和社會(huì)的角度出發(fā)去引發(fā)對(duì)話和討論，創(chuàng)造更多免費(fèi)傳播。

現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“強(qiáng)者”，輿論世界的“弱者”

1，一辯解，你就輸了

品牌與公眾對(duì)話時(shí)，很重要的一點(diǎn)是要了解輿論的特點(diǎn)，做到坦誠(chéng)溝通，有尊嚴(yán)示弱。

英國(guó)王室提出過(guò)一個(gè)No explain , no complain（不解釋，不抱怨）的政策，可以供我們的企業(yè)參考。王室成員經(jīng)常被小報(bào)報(bào)道各種各樣的事情，已經(jīng)習(xí)慣了多年，當(dāng)他們被外界誤解或者指責(zé)時(shí)，不是辯解而是用共情和倡導(dǎo)，或者讓時(shí)間來(lái)解決這些問(wèn)題。

不解釋，不代表不溝通，相反你還要在第一時(shí)間跟大家表明態(tài)度和立場(chǎng)，甚至接受一些委屈。比如上文提到的特斯拉事件，你覺(jué)得很委屈，你覺(jué)得這個(gè)車主很壞是吧？但是你跟公眾溝通時(shí)，要表明一個(gè)態(tài)度：

我們不主張、不支持這樣的維權(quán)方式，因?yàn)楫吘箷?huì)影響到其他的消費(fèi)者和整個(gè)車展，但是我們理解這位消費(fèi)者的心情，畢竟她買了我們的產(chǎn)品，沒(méi)有得到滿意的服務(wù)。在事故原因的判定方面，我們公司一直跟她有不同意見(jiàn)，但是我們會(huì)一直跟她保持溝通，希望能夠提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)給我們的消費(fèi)者。

這是一個(gè)對(duì)外的基本態(tài)度，就是我聽(tīng)到了你們的聲音，我們會(huì)非常重視，我們會(huì)調(diào)查，如果有問(wèn)題我們一定會(huì)改正。

有時(shí)候企業(yè)或者大v老想跟大家去講道理，想去解釋，實(shí)際上呢，輿論是主觀的、情感的，大家根本不聽(tīng)這些大道理，也不愿意聽(tīng)你解釋。辯解是一個(gè)微妙的、充滿玄機(jī)的心態(tài)和行為，一辯解，你就輸了。因此減少一些自我辯解，多以共情為基礎(chǔ)做行動(dòng)倡導(dǎo)，才是真正的對(duì)話精神。

示弱不等于認(rèn)慫，也不等于放棄，企業(yè)的示弱一方面可以疏導(dǎo)公眾的情緒，而疏導(dǎo)情緒的辦法不是賣慘，強(qiáng)者的賣慘不會(huì)得到同情，最重要的是用誠(chéng)懇態(tài)度和專業(yè)精神解決問(wèn)題。比如雙減政策影響下，最近的教培行業(yè)頗有幾分慘淡，有些企業(yè)甚至可能要倒閉，創(chuàng)始人對(duì)外訴苦、訴說(shuō)可憐，看似在示弱，但是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，這種示弱的方法可能不會(huì)發(fā)揮很好的作用。

有尊嚴(yán)的示弱，用誠(chéng)意、倡導(dǎo)獲得支持，避免聲譽(yù)進(jìn)一步受傷害，甚至是為聲譽(yù)修復(fù)、策略反擊做好準(zhǔn)備，是輿論場(chǎng)中的弱者需要謹(jǐn)慎采用但絕對(duì)必要的策略。

2，“輿”競(jìng)天擇，弱者生存

在信息過(guò)載的輿論戰(zhàn)，人們會(huì)選擇‘容易的目標(biāo)’——知名品牌、明星名人，公眾如此、媒體也是如此。知名品牌享受聲譽(yù)紅利的同時(shí)，也帶有無(wú)處不在的聲譽(yù)包袱。知名品牌的危機(jī)回應(yīng)，也會(huì)被過(guò)度解讀，也會(huì)因潛在的行業(yè)影響讓危機(jī)回應(yīng)更具挑戰(zhàn)。

廈門大學(xué)的鄒振東教授提出一個(gè)弱傳播理論，是關(guān)于輿論世界的一種哲學(xué)——“輿”競(jìng)天擇，弱者生存?！拜浾撌澜缡且粋€(gè)情勝于理的傳播世界，簡(jiǎn)單地說(shuō)，輿論是不講道理，卻又有情有義?，F(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)勢(shì)群體，是輿論中的弱勢(shì)群體?！?/p>

比如，億萬(wàn)富翁，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)是強(qiáng)者，在輿論世界是弱者，這里講的輿論世界的弱勢(shì)，不是一個(gè)群體在輿論場(chǎng)現(xiàn)有的聲量，甚至不是現(xiàn)有的美譽(yù)度，而是他在完成與自己身份相沖突的行動(dòng)之后所能做出的自我辯護(hù)的力量。

企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到一種非常糾結(jié)的情況：你要是不辯解，人家可能會(huì)持續(xù)給你潑臟水；若你要辯解，人家又說(shuō)你態(tài)度不好。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，我們就是會(huì)陷入一個(gè)非?；靵y的狀態(tài)，這也非?？简?yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的成熟程度。

輿論或者媒體，帶有一種天然的審判性質(zhì)，也就是說(shuō)他們會(huì)先把涉事的企業(yè)或個(gè)人當(dāng)成壞人，進(jìn)行“有罪推定”，這時(shí)候的解釋都顯得很蒼白。再引申一步，在輿論危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，要掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，一定要明確對(duì)誰(shuí)是強(qiáng)、對(duì)誰(shuí)是弱。

最近很多大事件中都有一些奪眼球博流量的個(gè)人言論，其實(shí)背后應(yīng)該都是媒體、或者熟諳輿論之道的人在做推手，這些人裹挾著輿論，甚至代表著輿論的趨勢(shì)。這種情況下，對(duì)這些個(gè)人可以強(qiáng)，強(qiáng)的方法是讓律師去告他們。但在公眾場(chǎng)合回應(yīng)此事，不要緊盯著某些個(gè)人，就要清醒知道自己的對(duì)話對(duì)象是公眾，所以依然是那個(gè)基本的態(tài)度：示弱，不解釋，但表明立場(chǎng)。

如果你覺(jué)得冤枉，想要解釋，是第二步的事情，牽扯到一些具體的技巧和策略。首先我不建議你在第一時(shí)間的對(duì)外聲明中講各種憂慮或委屈，這些可以通過(guò)一次與媒體的深訪，用一問(wèn)一答的形式或者一封致員工信傳遞出去。

建好危機(jī)管理金字塔

1，危機(jī)管理能力金字塔

企業(yè)危機(jī)管理能力，由價(jià)值觀、領(lǐng)導(dǎo)力、管理流程、外部資源和傳播技巧五部分組成。

其中，價(jià)值觀是能力金字塔的基座，是決定一切的基礎(chǔ)。1982年，強(qiáng)生對(duì)泰諾投毒事件的危機(jī)處理，至今都是全球企業(yè)危機(jī)管理的經(jīng)典案例。

美國(guó)芝加哥數(shù)名居民因服用強(qiáng)生旗下品牌泰諾感冒藥，中毒身亡。一時(shí)間輿論嘩然，誰(shuí)也沒(méi)有處理這種事情的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)生公司最后是怎么處理呢？

我們看到強(qiáng)生迅速行動(dòng)，第一天就向全國(guó)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出了45萬(wàn)份電傳，停止泰諾的一切廣告宣傳，并召回市場(chǎng)上所有3100萬(wàn)瓶泰諾，公司為此承擔(dān)了一億美元以上的損失（相當(dāng)于2019年的2.65億美元）。

后來(lái)，當(dāng)時(shí)強(qiáng)生的董事長(zhǎng)吉姆·伯克談到這起事件時(shí)說(shuō)，在一團(tuán)亂麻之中，其實(shí)最簡(jiǎn)單最直接的辦法就是，回到價(jià)值觀的根本，從“我們的信條”（公司的創(chuàng)始原則）中找答案。

其中有一條表示：我們首先要對(duì)病人、醫(yī)生和護(hù)士，對(duì)父母親以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務(wù)的人負(fù)責(zé)。于是，他們真的就不折不扣地履行了這個(gè)責(zé)任。強(qiáng)生公司的高管說(shuō)：“每當(dāng)做困難決定時(shí)，信條總能幫助我們找到方向?！?/p>

當(dāng)危機(jī)發(fā)生，在復(fù)雜混亂的場(chǎng)景中，怎樣找到危機(jī)處理的線索，怎樣在眾多的選擇中選中了“正確的那一個(gè)”。我們每個(gè)人再問(wèn)一下自己，如果面對(duì)同樣的危機(jī)，我們會(huì)不會(huì)做出同樣的選擇？如果我們要建立一個(gè)當(dāng)時(shí)強(qiáng)生公司都不具有的危機(jī)管理體系，這個(gè)體系應(yīng)該包含哪些要素？應(yīng)該如何建立？應(yīng)如何付諸應(yīng)用？

2，你們有危機(jī)管理手冊(cè)嗎？

品牌做公關(guān)的時(shí)候，怎么把握好節(jié)奏，不踩雷少出意外？這時(shí)候就體現(xiàn)了一個(gè)完備的危機(jī)管理手冊(cè)的重要性。

編制一份危機(jī)管理手冊(cè)，一方面把組織管理中大家再熟悉不過(guò)的價(jià)值觀在管理手冊(cè)中明確列出來(lái)，也是提醒管理層和每個(gè)員工遇到價(jià)值觀和切身利益相沖突的時(shí)候，作出符合價(jià)值觀的選擇。

如今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)被顛覆可能就在瞬間。30年前，大船出事后可以調(diào)整，頂多緩緩沉沒(méi)，現(xiàn)在則如遭遇導(dǎo)彈瞬間消失，企業(yè)極為脆弱，企業(yè)家的心態(tài)也因之極為脆弱。信奉“贏者通吃”信條的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們，更要深思當(dāng)面對(duì)各種沖突時(shí)，該重塑、堅(jiān)持什么樣的價(jià)值觀。

另一方面，對(duì)任何組織和企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)管理流程的規(guī)范十分必要，管理手冊(cè)方便企業(yè)的管理者們對(duì)公司整體的能力做一個(gè)梳理，梳理危機(jī)中各部門的職責(zé)，采取有效行動(dòng)，提前做好一定的預(yù)備方案，避免疏忽。

比如，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人會(huì)撲向事件本身，可能忽視更大范圍的溝通。比如產(chǎn)品投訴問(wèn)題，生產(chǎn)和售后部門緊急與消費(fèi)者溝通解決問(wèn)題，但容易忽視了讓政府關(guān)系部的同事深度參與，導(dǎo)致同事對(duì)來(lái)自政府部門的問(wèn)詢反應(yīng)不當(dāng)?；蛘?，在一個(gè)重大輿情事件中，公關(guān)部門撲向媒體和聲明撰寫(xiě)，忽視了讓人力資源部參與，造成與員工的溝通不及時(shí)不充分，員工不能有效發(fā)聲，削弱了對(duì)外溝通的效果。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，接到投訴、有用戶在網(wǎng)上差評(píng)，該由誰(shuí)處理？到什么程度說(shuō)明危機(jī)在升級(jí)？面對(duì)不同等級(jí)的危機(jī)，公司該由誰(shuí)動(dòng)用什么樣的資源進(jìn)行處理？出了事情應(yīng)該具備什么樣的反應(yīng)能力，誰(shuí)來(lái)發(fā)言，發(fā)言技巧什么樣？……這是一個(gè)整體的管理流程，都在手冊(cè)里邊寫(xiě)出來(lái)，并且要做不同層級(jí)的的演練。

“每個(gè)老板都要親自去做公關(guān)”

我同意業(yè)內(nèi)的一個(gè)說(shuō)法，每個(gè)老板都要親自去做公關(guān)，這又回到我們對(duì)公關(guān)定義的理解了，不是說(shuō)每個(gè)老板都要去跟客戶喝酒，但每個(gè)老板都要跟公眾對(duì)話，讓人家知道你這個(gè)企業(yè)是做什么的，你為什么要做這個(gè)事情。所以你就看雷軍做的那些事情，都是在利用各種各樣的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布、公眾演講、個(gè)人自媒體，在講小米是誰(shuí)，小米為什么奮斗。

當(dāng)然老板們的風(fēng)格不一樣，有的老板似乎確實(shí)還挺畏懼站在舞臺(tái)上跟公眾對(duì)話的這種形式，其實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)給大家提供了很多溝通的方式，不一定要老板出來(lái)講話。有些老板很善于思考，會(huì)選擇在公眾號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)表達(dá)自己的思考和觀點(diǎn)，都是一種輸出。

老板如果不樂(lè)意對(duì)外溝通的話，不是說(shuō)不行，但不對(duì)外溝通并不表明你沒(méi)有存在感。真正的創(chuàng)新者、創(chuàng)業(yè)家，他們一定是有自己獨(dú)特的思想的，比如華為的任正非，他也很少接受媒體采訪，但是任正非的思想、價(jià)值觀，會(huì)通過(guò)他跟內(nèi)部發(fā)的一些文件得到廣泛的流傳，其實(shí)這也是一種傳播方式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容往往是有爭(zhēng)論的，互聯(lián)網(wǎng)眾生百相，混亂復(fù)雜，有人知難而退，直接干脆不發(fā)聲，怎么在這樣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存，是對(duì)今天的政府、商業(yè)、以及所有個(gè)體的一個(gè)考驗(yàn)。真實(shí)的聲音可能在某一個(gè)階段，由于遭到“批評(píng)”“網(wǎng)暴”的對(duì)待，積極性會(huì)受到壓力。

對(duì)于選擇知難而進(jìn)、繼續(xù)發(fā)聲的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)最重要的還是真實(shí)，用一種真實(shí)交流、坦誠(chéng)對(duì)話的態(tài)度去彰顯一個(gè)真實(shí)的自我。人們希望看到一個(gè)真實(shí)的人，看到你有喜怒哀樂(lè)這個(gè)事：我今天不開(kāi)心，一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)我特別高興，這種感覺(jué)讓大家覺(jué)得面對(duì)的是一個(gè)活生生的人。

現(xiàn)在有些企業(yè)家的微博是交給團(tuán)隊(duì)管理的，大家都喜歡那些可控的東西。這也牽扯到一個(gè)比較深層的公關(guān)問(wèn)題，就是大家覺(jué)得公關(guān)的一個(gè)基本狀態(tài)是不可控。不像廣告，我給你錢，就必須去播出一個(gè)我認(rèn)可的版本，而公關(guān)呢，就是大家一起對(duì)話，彼此尊重平等的狀態(tài)。所以可能會(huì)覺(jué)得不可控。

但其實(shí)不可控的東西才美好，比如你有時(shí)候可能會(huì)覺(jué)得童言無(wú)忌，小孩講出一種沒(méi)有預(yù)備的話，你會(huì)覺(jué)得他講出了那種發(fā)自內(nèi)心的聲音?，F(xiàn)在的聲音越多，信息越復(fù)雜，我們?cè)叫枰切┎┲鱾?，特別是創(chuàng)業(yè)家他們的內(nèi)心真實(shí)的聲音。這是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)非常缺少、也非?？少F的東西。

大家都是為了博取眼球，獲得流量去講一些自己都不愿意聽(tīng)的事情，所以這個(gè)時(shí)候企業(yè)家們還是要有一個(gè)清醒的頭腦。除了剛才說(shuō)的更真實(shí)、更坦誠(chéng)的形象呈現(xiàn)，分享自己深度的思考，也是一個(gè)比較好的方式。

當(dāng)然這里邊肯定有一些情緒化的存在，所以也需要專業(yè)的公關(guān)人員，幫忙把把關(guān)看著點(diǎn)。為什么說(shuō)公關(guān)重要，公關(guān)并不單是說(shuō)你有這個(gè)意識(shí)，它還有一些方法。比如我們說(shuō)到很多企業(yè)會(huì)翻車，你覺(jué)得好像什么都對(duì)，但還是會(huì)犯錯(cuò)，就是因?yàn)槠髽I(yè)家平時(shí)應(yīng)對(duì)的是客戶、員工、產(chǎn)品，輿論相對(duì)是一個(gè)不熟悉的環(huán)境，關(guān)于公眾這樣一個(gè)情緒主導(dǎo)的輿論場(chǎng)的若干特點(diǎn)，可能缺乏一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)。

你看到的是涓涓細(xì)流，輿論爆發(fā)卻如山洪噴瀉；你看到的是星光點(diǎn)點(diǎn)，輿論燃起的卻是燎原烈火。在現(xiàn)實(shí)世界體察輿論世界，你需要潛望鏡和探測(cè)器，有時(shí)候甚至需要超自然的第六感。

公關(guān)更好做了？還是更難做了？

1，失控：機(jī)遇or挑戰(zhàn)？

在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息時(shí)代，信息更加透明的同時(shí)，互動(dòng)的花樣也更多了，所以就有人問(wèn)：公關(guān)是更難了，還是更好做了。

從接受挑戰(zhàn)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于那種局限于傳統(tǒng)，比如認(rèn)為只要花錢就能做公關(guān)、運(yùn)用現(xiàn)成的關(guān)系好的媒體才能做事的思維，會(huì)覺(jué)得越來(lái)越難。因?yàn)檫@種思維局限于過(guò)去的行事方法，從危機(jī)的角度來(lái)看，企業(yè)組織面臨的攻擊點(diǎn)越來(lái)越多，越來(lái)越失控了，沒(méi)有準(zhǔn)備和能力欠缺的企業(yè)會(huì)遇到更多問(wèn)題，經(jīng)受更多打擊。

另一方面總的來(lái)說(shuō)，因?yàn)槌霈F(xiàn)更多的渠道和對(duì)話方式，對(duì)于那種真正具備能力的人是更容易了。真正有能力的公關(guān)人，會(huì)在失控當(dāng)中找到自己能控制的東西。成熟的企業(yè)會(huì)利用這股失控的狀態(tài)逆風(fēng)而行，找到一條適合自己發(fā)展的道路。也就是說(shuō)，失控既是一種挑戰(zhàn)，也正是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)進(jìn)行一番篩選。

2，公關(guān)是一門藝術(shù)，還是一門科學(xué)？

這兩年在營(yíng)銷領(lǐng)域，有一派叫做MarTech（營(yíng)銷技術(shù)），認(rèn)為所有的東西都應(yīng)該可以被衡量，比如最簡(jiǎn)單的，就是投放哪個(gè)網(wǎng)站效果會(huì)好，過(guò)去我們投央視媒體就完了，現(xiàn)在有很多的動(dòng)態(tài)調(diào)整，要看實(shí)時(shí)的效果，投放在哪個(gè)渠道，什么時(shí)間投，會(huì)產(chǎn)生什么效果，是投開(kāi)屏還是投什么位置，這些東西會(huì)不斷地生成數(shù)字。

原來(lái)我們的廣告投放公司，需要一張Excel表就行了，但現(xiàn)在呢一定要有更龐大復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)測(cè)，把整個(gè)的投放最優(yōu)化。這是MarTech的一個(gè)開(kāi)端，最后可能到什么程度呢？比如現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)有很多趣味互動(dòng)，如何監(jiān)測(cè)屏幕前消費(fèi)者的眼神，眼睛里什么時(shí)候有了淚花、眼神在屏幕上聚焦了多長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)當(dāng)前的廣告的喜好，受到這個(gè)廣告的影響程度。

大家都在爭(zhēng)論說(shuō)營(yíng)銷到底是藝術(shù)，還是科學(xué)，如果在10年、20年前，我們可以說(shuō)營(yíng)銷是一門純粹的藝術(shù)，但是在今天，出現(xiàn)很多先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)檢測(cè)效果，比如告訴我們一個(gè)話題如何引發(fā)公眾對(duì)話，一個(gè)話題和另一個(gè)話題，哪一個(gè)可以引發(fā)更多的討論，還是很好的進(jìn)步。推動(dòng)營(yíng)銷、公關(guān)朝著更加科學(xué)的方向努力，雖然可能永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)到，值得嘗試。

當(dāng)然我覺(jué)得數(shù)字分析并不是公關(guān)的一個(gè)核心能力，公關(guān)的核心能力還是大處思考。因?yàn)闋I(yíng)銷、公關(guān)說(shuō)到底還是針對(duì)人性的，你跟公眾對(duì)話的語(yǔ)氣、態(tài)度，當(dāng)事人的狀況以及當(dāng)時(shí)整個(gè)輿論環(huán)境的復(fù)雜性等，都沒(méi)有辦法說(shuō)用一個(gè)絕對(duì)的模型、具體的數(shù)字去衡量的。

“企業(yè)要長(zhǎng)期發(fā)展，不是只帶貨就行的”

1，“公關(guān)在退步”

我看到很多公關(guān)部的小伙伴，現(xiàn)在只是做投放，覺(jué)得沒(méi)錢就辦不了事。這也和我們整個(gè)行業(yè)、與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、以及社會(huì)的浮躁氣息密切相關(guān)，大家都太過(guò)追求短期利益，公關(guān)動(dòng)作也是都指向創(chuàng)造銷量這一基本層面。

公關(guān)最重要的方法之一，其實(shí)是大處思考，創(chuàng)造有討論價(jià)值的內(nèi)容，激發(fā)更多維度的討論，創(chuàng)造免費(fèi)傳播，拉動(dòng)免費(fèi)流量，從而樹(shù)立企業(yè)健康形象，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展護(hù)航。但這個(gè)事情被多數(shù)的企業(yè)忽視掉了，現(xiàn)在的大環(huán)境里特別缺少運(yùn)用公關(guān)思維做事的案例，多數(shù)企業(yè)還只是停留在忙著做一些直播、投放等更偏實(shí)踐、技巧的事情。

2，小屏?xí)r代怎么塑造品牌？

每個(gè)創(chuàng)業(yè)家都希望打造百年老店，將創(chuàng)造的事業(yè)有所傳承，這就需要企業(yè)明確在不同發(fā)展階段的重點(diǎn)任務(wù)，其中需要做許多與銷售沒(méi)有直接關(guān)系的事情，對(duì)話意識(shí)是要時(shí)刻保持的。

在小屏?xí)r代，公眾注意力非常分散，更加關(guān)注和追逐娛樂(lè)化的內(nèi)容，深度內(nèi)容不討喜。因此公關(guān)思維愈發(fā)重要。公關(guān)的核心在于對(duì)話，將品牌形象和業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造免費(fèi)傳播特別重要。

比如最近三頓半比較火的一條廣告，邀請(qǐng)賈樟柯拍攝，一方面宣示三頓半進(jìn)入賽道頭部，另一個(gè)方面，這個(gè)設(shè)計(jì)很妙，自然會(huì)激發(fā)很多人愿意轉(zhuǎn)發(fā)討論：為什么要推這樣一支廣告？為什么要請(qǐng)賈樟柯？賈樟柯為什么會(huì)同意給三頓半拍廣告？

接下來(lái)，三頓半就可以在這一波輿論熱潮下引出新一波討論：冷萃咖啡技術(shù)被許多品牌引用，三頓半怎么保持行業(yè)領(lǐng)先地位？冷萃咖啡賽道如何？三頓半在其中起到什么作用？三頓半為什么可以迅速領(lǐng)先？找到品牌與公眾對(duì)話的引爆點(diǎn)，接下來(lái)就是公眾幫你免費(fèi)傳播了。

3，流量合作，保持清醒

如今每年雙十一或者各大節(jié)慶日，最流行、最普遍的銷售宣傳方式就是直播帶貨了，其實(shí)這里面存在兩類企業(yè)：一種是剛剛迅速崛起的，比如國(guó)潮品牌，其第一步就是獲得基本的增長(zhǎng)，獲得基本的用戶群體，產(chǎn)生一個(gè)基本的銷量。所以在這個(gè)時(shí)候通過(guò)最新的宣傳形式快速圈粉并拉動(dòng)銷售，是一個(gè)絕對(duì)正確的商業(yè)選擇。

還有一類企業(yè)：非常成熟的企業(yè)，如索尼、阿迪、SK-Ⅱ、寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華旗下的一些品牌，已經(jīng)跨越了從零到一，開(kāi)始邁向從1到10，甚至成熟企業(yè)從10到100，他們也參加雙十一，也會(huì)進(jìn)行直播帶貨等新的形式。

這些品牌已經(jīng)在公眾間被充分認(rèn)識(shí)，積累了信任和口碑，即使三年不做公關(guān)，過(guò)去積累的勢(shì)能也能讓企業(yè)基本正常發(fā)展。但是再往下持續(xù)發(fā)展呢？還是會(huì)面臨如何與公眾對(duì)話的問(wèn)題。

剛剛過(guò)去的雙十一，歐萊雅事件對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)警醒，這是一場(chǎng)大品牌與頭部流量主播的博弈，本質(zhì)上也是雙方在浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中選擇自己短期行為和長(zhǎng)期商業(yè)模式的問(wèn)題。

歐萊雅在雙十一被頭部主播批評(píng)，被網(wǎng)友批評(píng)，下一步它需要不需要對(duì)話？退錢、發(fā)券能不能解決信任問(wèn)題？在今天這樣一個(gè)危機(jī)四伏的環(huán)境下，帶領(lǐng)企業(yè)跨越一次次的危機(jī)，不是依靠某個(gè)流量主播的帶貨，歸根結(jié)底還是企業(yè)通過(guò)對(duì)話在公眾用戶心目中長(zhǎng)期塑造的獨(dú)特形象等無(wú)形因素。

雙十一，只是無(wú)數(shù)企業(yè)動(dòng)作當(dāng)中的一個(gè)而已。直播間一片火熱，越是這種大家追風(fēng)的情況下，越需要保持清醒，旁人只能看到一片熱鬧，但真正的企業(yè)管理者要知道熱鬧背后所需要付出的一些代價(jià)，比如和流量合作是提高了銷量，但是也要考慮到價(jià)格和折扣成本，最終是花錢買吆喝還是真的盈利了，心里要有桿秤。

“出現(xiàn)問(wèn)題，除了道歉還能做什么？”

危機(jī)越來(lái)越成為這種常態(tài)，所以在過(guò)去一段時(shí)間，我們看到不同品牌在媒體上的各種道歉，似乎一有問(wèn)題，企業(yè)的常規(guī)操作就是先發(fā)一波道歉函，然后不了了之了。

道歉或者緊急的聲明，只是危機(jī)管理的第一步，后續(xù)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間的品牌修復(fù)期。風(fēng)暴過(guò)去了，天空會(huì)繼續(xù)陰沉，躲在烏云后的太陽(yáng)，如何露出全部的光？聲譽(yù)修復(fù)需要圍繞三個(gè)重點(diǎn)工作：

①　解決核心問(wèn)題，獲得了解；

②　倡導(dǎo)對(duì)話，重建信任；

③　脆弱期防范二次風(fēng)險(xiǎn)。

保持信心+腳踏實(shí)地，是危機(jī)之后的基本心態(tài)。行動(dòng)上則需要找到危機(jī)核心問(wèn)題，并采取有效措施徹底解決。短期看，徹底解決核心問(wèn)題，往往會(huì)給企業(yè)增加高額成本，一些企業(yè)甚至因此推遲了諸如上市這樣重要的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種投入幫助企業(yè)建立更強(qiáng)大的護(hù)城河，提高競(jìng)爭(zhēng)者門檻，也利于在公眾心目中形成更強(qiáng)烈的負(fù)責(zé)任企業(yè)形象。

比如很多餐飲類企業(yè)，被投訴衛(wèi)生質(zhì)量問(wèn)題，我們看到他們邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)基地，去看具體的食物源，以及工廠車間的環(huán)境條件等，并制定系列的整改和監(jiān)督方案。這是一個(gè)倡導(dǎo)對(duì)話、重建信任的重要步驟。

而在聲譽(yù)修復(fù)的過(guò)程中，二次風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)躲不開(kāi)的話題，曾經(jīng)滴滴在滴滴順風(fēng)車第一次事件后沒(méi)有采取有效措施改進(jìn)安全，就是一個(gè)巨大的教訓(xùn)。危機(jī)后企業(yè)第一時(shí)間迅速解決引發(fā)危機(jī)的核心問(wèn)題，是避免二次風(fēng)險(xiǎn)的基本要點(diǎn)。

一個(gè)在堅(jiān)實(shí)價(jià)值觀基礎(chǔ)上建立起來(lái)的企業(yè)，其生命力是難以想象的。如果回顧過(guò)去十年、二十年的“3·15”晚會(huì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，被徹底擊倒的企業(yè)，往往本身就有撈一把就走的心態(tài)。而真正的巨頭，比如蘋(píng)果、大眾汽車、麥當(dāng)勞等，它們跌倒了，爬起來(lái)。被誤解了，輕輕甩頭繼續(xù)前行，在淬火中愈煉愈強(qiáng)。

“止損，是危機(jī)公關(guān)最好的境界”

理論上危機(jī)公關(guān)可以分成很多境界，但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中我覺(jué)得只有一個(gè)境界，是什么？就是保證危機(jī)不影響企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。止損，就是最好的境界。

有人提出“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，理論上說(shuō)得通，行動(dòng)上有誤導(dǎo)。一般沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)重大危機(jī)的人才會(huì)想到轉(zhuǎn)危為機(jī)。但是這種情況不在我們的策劃之內(nèi)，它屬于做完某個(gè)補(bǔ)救措施之后的自然結(jié)果，可遇不可求。一旦你把這變成一種策劃，將會(huì)是非常危險(xiǎn)的。

1982年強(qiáng)生遵照自己的價(jià)值觀做出“召回全部泰諾”的決議，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)危為機(jī)，但是這里面有個(gè)微妙但重大的區(qū)別。要知道，當(dāng)年強(qiáng)生召回3100萬(wàn)盒泰諾的時(shí)候，是準(zhǔn)備好了斷腕甚至斷血的，這個(gè)品牌能不能重塑，當(dāng)時(shí)誰(shuí)都是不清楚的。

也真的有些企業(yè)會(huì)跟我說(shuō)，是不是可以借危機(jī)造成的關(guān)注度，把負(fù)面引向正面，比如說(shuō)我們產(chǎn)品有問(wèn)題，本來(lái)賠3倍但是決定賠10倍，本來(lái)沒(méi)有義務(wù)賠但我們?nèi)抠r，再借著關(guān)注度做一輪促銷，宣布把獲得的銷售額全部捐給慈善機(jī)構(gòu)，等等。

我很不主張這樣做，因?yàn)樵谖C(jī)的中心旋渦中，沒(méi)有人能冷靜到做那么聰明的算計(jì)。而且今天的公眾是非常聰明的，任何一種帶有心機(jī)、討巧的策劃，會(huì)很容易被識(shí)破。

經(jīng)歷過(guò)重大危機(jī)的企業(yè)，都知道那時(shí)候的狀態(tài)，就是想活過(guò)來(lái)。如同你跌倒骨折被送往醫(yī)院的時(shí)候，想的就是把斷骨恢復(fù)，最遠(yuǎn)想到還能不能正常行走，如果你在骨折的時(shí)候想將來(lái)參加奧運(yùn)會(huì)拿長(zhǎng)跑金牌，在戈壁挑戰(zhàn)賽奪冠，顯然是不切實(shí)際的。

“我堅(jiān)信公關(guān)有一種終極的正義”

企業(yè)總會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，平時(shí)與企業(yè)交流的過(guò)程中，我也看到了太多的不完美，大家都焦頭爛額，在經(jīng)歷過(guò)一些事情以后，有人或許會(huì)對(duì)這個(gè)世界喪失信心，我覺(jué)得還是要保持信心。

我們現(xiàn)在的社會(huì)被太多市值、盈利這些事情所主導(dǎo)了。企業(yè)的第一步，首先要保證生存，但是最終是要對(duì)世界充滿善意，保持善行，以這種最大的坦誠(chéng)去與公眾溝通，去促進(jìn)社會(huì)的和諧。這是我理想的公關(guān)的終極目標(biāo)，它需要通過(guò)公關(guān)的思維、公關(guān)的方法來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)。

這也是我為什么對(duì)公關(guān)這個(gè)行業(yè)充滿信心，因?yàn)槲矣X(jué)得企業(yè)最后一定會(huì)朝著這個(gè)終極目標(biāo)去努力。一個(gè)企業(yè)想成為百年企業(yè)，一定要做這些事情，任重道遠(yuǎn)。創(chuàng)業(yè)最終的目標(biāo)是什么？賺夠了錢，你還追求什么？其實(shí)就是創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界，讓員工、讓整個(gè)企業(yè)，與我們服務(wù)的社會(huì)有更好的連接。越來(lái)越多的企業(yè)有這種目標(biāo)，公關(guān)發(fā)揮的余地也就會(huì)越來(lái)越大。

采訪結(jié)束，混沌君問(wèn)到：“您覺(jué)得自己是一名理想主義者嗎？”

“我想是的?！苯惴蚶顩](méi)有太多猶豫。

“公關(guān)從來(lái)就不是一個(gè)硬科學(xué)，它被不同的事實(shí)、不同的價(jià)值觀和不同的利益主導(dǎo)著，被強(qiáng)大的主觀意識(shí)操縱著，但是我堅(jiān)信公關(guān)有一種終極的正義，它在道路的盡頭等著我們，也許我們永遠(yuǎn)夠不到它，但是我們一直在朝著那個(gè)方向往前走。”