劉威：增長(zhǎng)不止于銷量，12000字深度破解品牌增長(zhǎng)謎題

“If you are not growing , then you are dying！”（如果品牌不在增長(zhǎng)，那么就是在衰亡?。┮痪涿?，道出了“增長(zhǎng)”這一品牌運(yùn)營(yíng)永恒的真理。

十年前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是淘品牌的天下，很快，不出幾年淘品牌就被消費(fèi)者遺忘了，消費(fèi)品市場(chǎng)又涌現(xiàn)出大量新銳品牌，主張“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，也因此被冠以新消費(fèi)品牌。

然而，已經(jīng)開始有不少專家斷言“五年內(nèi)，9成以上的網(wǎng)紅品牌將消失殆盡！”我們不禁要問(wèn)新銳品牌會(huì)不會(huì)重蹈淘品牌的覆轍？

市場(chǎng)是殘酷的，消費(fèi)者的偏好是多變的，新銳品牌如何在不確定的大環(huán)境中尋找確定性，是網(wǎng)紅品牌變長(zhǎng)紅品牌不可回避的課題。

鑒于此，在服務(wù)了國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)品牌及對(duì)新銳品牌的大量研究基礎(chǔ)上，我們總結(jié)出了一套針對(duì)新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)方法論，該理論由兩個(gè)模塊構(gòu)成：

• 搭建以用戶為中心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)
  1、產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配2、鎖定增長(zhǎng)杠桿3、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品迭代
• 搭建以品牌為中心的用戶營(yíng)銷系統(tǒng)
  1、借媒介塑認(rèn)知2、超級(jí)誘餌激發(fā)購(gòu)買興趣3、渠道匹配購(gòu)買行為

01 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

-Tomson & Jason Brand Research Center

以用戶為中心

許多產(chǎn)品依靠創(chuàng)始人的靈機(jī)一動(dòng)或是個(gè)人興趣做起來(lái)，但更多成功的產(chǎn)品是需求分析后有的放矢的產(chǎn)物。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品開發(fā)中 40％～60％的問(wèn)題都是在制定需求方向階段埋下的 “禍根”。在測(cè)試及運(yùn)營(yíng)階段發(fā)現(xiàn)需求方向的問(wèn)題，解決的代價(jià)是制定需求方向中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的 68～200 倍。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌更應(yīng)該搭建以用戶為中心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，一切以研究用戶的需求為起點(diǎn)，將增長(zhǎng)隱患扼殺在搖籃里。

-產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配

Tomson & Jason Brand Research Center

產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配（product/market fit）是搭建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的第一原則，在達(dá)成產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的狀態(tài)之前，過(guò)早的推廣和過(guò)多的優(yōu)化都是不必要的。

當(dāng)你試圖在產(chǎn)品上增加一些功能以確保它的“完整性”和對(duì)某些極端情況的應(yīng)對(duì)能力時(shí)，這意味著只能推遲正式進(jìn)入真實(shí)市場(chǎng)接受用戶檢驗(yàn)的時(shí)間。

如何達(dá)成兩者的匹配狀態(tài)，首先從消費(fèi)者洞察著手。

STEP 1 | 需求是第一原動(dòng)力

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一切消費(fèi)品都是消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的投射。用戶開發(fā)領(lǐng)域的創(chuàng)新先驅(qū)史蒂夫·布蘭克強(qiáng)調(diào)說(shuō)，無(wú)論你在哪個(gè)行業(yè)，你都需要走出辦公室，了解你的用戶真正希望從你和你的產(chǎn)品中獲得的是什么。

在無(wú)尺碼這個(gè)品類創(chuàng)立之前，Ubras曾針對(duì)市場(chǎng)上知名內(nèi)衣品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，其中選取了當(dāng)時(shí)的50個(gè)流行款，收集并分析用戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，包括穿著感受、款式設(shè)計(jì)、喜愛程度等。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在線上購(gòu)買內(nèi)衣很容易出現(xiàn)尺碼不準(zhǔn)確的問(wèn)題，偏偏平臺(tái)又不支持貼身衣物退換，而自主支持退換貨的品牌也會(huì)規(guī)定，僅能退換存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，且要保持原裝無(wú)拆封痕跡。而無(wú)尺碼內(nèi)衣就是極致的解決方案。

無(wú)尺碼是內(nèi)衣的一次標(biāo)品化革命，但同時(shí)也可能會(huì)放棄犧牲掉非常多的用戶的深度需求。

Ubras定義的“舒適感”并非憑感覺(jué)得出，正是為了最大化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的有效覆蓋，Ubras在統(tǒng)計(jì)了近萬(wàn)名不同身高、體重、罩杯的女性身材數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，計(jì)算出通用的內(nèi)衣尺寸模型。

不僅如此，還要結(jié)合女性日常高頻動(dòng)作，反復(fù)打磨版型，最終確立無(wú)鋼圈背心式版型。

STEP 2 | MVP驗(yàn)證需求

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在市場(chǎng)不確定的情況下，貿(mào)然傾盡全公司之力，投入資源大規(guī)模進(jìn)入是危險(xiǎn)的。驗(yàn)證產(chǎn)品方向是否可行，可以通過(guò)“更聰明”的辦法來(lái)完成。

這就是硅谷作家埃里克·萊斯（Eric Ries）在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出的“最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，簡(jiǎn)稱 MVP）”概念。

分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春曾公開提到，元?dú)馍衷缒隃y(cè)試了幾十種idea才確定了燃茶這個(gè)產(chǎn)品，而氣泡水更是測(cè)試了100多種，這總共才花了1年多時(shí)間。

元?dú)馍謶T用A/B test來(lái)驗(yàn)證MVP的可行性，即為產(chǎn)品界面或流程準(zhǔn)備N個(gè)版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相似的目標(biāo)人群隨機(jī)的訪問(wèn)這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評(píng)估出最好版本，正式采用。

在電商平臺(tái)，元?dú)馍謺?huì)把經(jīng)過(guò)初步驗(yàn)證的產(chǎn)品先掛到電商平臺(tái)售賣，主要是天貓旗艦店和京東，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷一款新品是否達(dá)到了規(guī)模化的標(biāo)準(zhǔn)，然后再去線下渠道鋪開。

而消費(fèi)更多的便利店場(chǎng)景，元?dú)馍质褂昧耸种苯拥氖侄危喊研驴顢[放到競(jìng)品的旁邊，然后利用人工盯梢或者攝像頭錄像的方式，記錄消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的行為。通過(guò)判斷抬頭率等數(shù)據(jù)，可以清晰的反應(yīng)一款新品是否會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。

-鎖定增長(zhǎng)杠桿

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對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)落到實(shí)處都意味著產(chǎn)品的購(gòu)買、銷量的增長(zhǎng)。產(chǎn)品自然成為品牌增長(zhǎng)的撬動(dòng)杠桿。

在品牌的產(chǎn)品矩陣中，對(duì)于消費(fèi)者，不同的產(chǎn)品將扮演不同的角色，所起到的杠桿作用力，對(duì)品牌的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)也是不同的。例如薄荷健康有60%的營(yíng)收來(lái)自功效性產(chǎn)品。

因此，品牌的增長(zhǎng)杠桿包括引流杠桿、北極星杠桿和顏值杠桿。其中引流杠桿負(fù)責(zé)前期引流，北極星杠桿貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)動(dòng)力，顏值杠桿更多作為一種輔助杠桿為品牌助力。

PART 1 | 引流杠桿

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引流杠桿的主要功能在于降低品牌的使用門檻，減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本，所以特別對(duì)于品牌認(rèn)知度低的新銳品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格是前期形成引流杠桿的有效手段。

野獸青年誕生于2020年，它抓住了國(guó)潮的風(fēng)口，將品牌定位為青年靈感香水品牌，旨在用氣味為中國(guó)青年創(chuàng)造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的靈感都來(lái)源于國(guó)人專屬的記憶和情感。

然而，作為日常社交禮儀而生的必需品，香水從面世那一日起，就與奢侈品和美妝一同在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅，并由國(guó)外品牌長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)。

所以，對(duì)于普通工薪青年來(lái)說(shuō)，他們既有滿足日常社交的香水需求，同時(shí)又對(duì)價(jià)格高昂的香水品牌望而卻步，香水的大眾市場(chǎng)潛力有待開發(fā)。

為了吸引大眾市場(chǎng)的這股洪流，野獸青年在獨(dú)特的情感記憶定位的前提下，上線了定價(jià)9.9元2ml和19.9元5ml裝的柑橘綠豆沙和橘子綠豆沙中性香水，從銷量上看，兩款小樣試用裝的銷量是目前品牌銷量最大的產(chǎn)品，成功為品牌引流。

PART 2 | 北極星杠桿

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成為北極星杠桿的產(chǎn)品具有讓品牌主導(dǎo)某一品類的潛力，是品牌增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的動(dòng)力，在一定時(shí)期內(nèi)決定了品牌未來(lái)的發(fā)展方向。

但更經(jīng)常的是，北極星杠桿一開始或許并不會(huì)出現(xiàn)，需要進(jìn)行多輪產(chǎn)品迭代后或許才會(huì)閃現(xiàn)，這也就要求品牌要循環(huán)重復(fù)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配測(cè)試，并在市場(chǎng)上獲取真實(shí)的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)。

拇指衣櫥從2016年1月創(chuàng)立開始正式投入服飾行業(yè)，初期產(chǎn)品模式是通過(guò)線下采齊腰圍、臀圍等60余個(gè)反映身體點(diǎn)位的數(shù)據(jù)，線上APP提供23個(gè)服裝部位、超過(guò)200個(gè)選項(xiàng)的個(gè)性化定制。

2018年4月，拇指衣櫥旗下的核心品牌是——芬德圖瑞 (意大利文FONDATORE) 正式成立。芬德圖瑞雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)是男裝西裝定制，需要工作人員提供上門個(gè)性化服務(wù)。

隨著穿西服的人越來(lái)越少，運(yùn)動(dòng)休閑服飾主流趨勢(shì)愈發(fā)明顯，加上定制化服務(wù)的非標(biāo)品路線，難以形成規(guī)模擴(kuò)張和盈利優(yōu)勢(shì)。品牌遇到了嚴(yán)重的增長(zhǎng)瓶頸，北極星杠桿尚未顯現(xiàn)。

在經(jīng)過(guò)了多輪產(chǎn)品迭代后，2019年1月，拇指衣櫥開始成立白小T新品牌，主打T恤單品類戰(zhàn)略，開始做極致簡(jiǎn)單的生意。

新成立的白小T品牌雖然啟動(dòng)了完全相反的戰(zhàn)略路線，拇指衣櫥早期的理念是要做“服裝界的海底撈”，到白小T轉(zhuǎn)為要做“服裝界的Apple”。

白小T從被傳統(tǒng)服飾品牌忽視的T恤品類出發(fā)，啟動(dòng)了“品類即品牌”的定位策略，以“讓用戶花十分之一的錢穿大牌”口號(hào)的切入賽道，一件T恤定價(jià)199元又避免與50~100元居多的同質(zhì)化T恤形成價(jià)格戰(zhàn)。

在創(chuàng)立不到1年的時(shí)間里，白小T2020年全網(wǎng)曝光7億次，賣出T恤100萬(wàn)件，營(yíng)收超1億元。

進(jìn)入2021年Q1之后，由于白小T的概念徹底打爆，T恤品類天貓GMV占比超過(guò)85%，其他品類GMV占比逐漸收窄，白小T鎖定了北極星杠桿。

PART 3 | 顏值杠桿

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根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)，2020年消費(fèi)者在各個(gè)品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。消費(fèi)者對(duì)于顏值的需求正在急速上升。

一方面在基礎(chǔ)的物質(zhì)需求豐富之后，人類會(huì)本能追求精神層面的價(jià)值。顏值正是反映了消費(fèi)者對(duì)于美好生活的寄托。

另一方面，顏值其實(shí)是高效的信息傳遞。視覺(jué)上的沖擊，往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的直覺(jué)判斷，促進(jìn)購(gòu)買決策。

BabyCare號(hào)稱母嬰界里最會(huì)做設(shè)計(jì)的公司，暫且拋開功能性不談，BabyCare的產(chǎn)品顏值確實(shí)很高。

據(jù)公開信息顯示，BabyCare網(wǎng)羅了來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、日本等世界各地工業(yè)設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)師及插畫師，外籍設(shè)計(jì)師就有40多位，且在中國(guó)和美國(guó)都有設(shè)計(jì)中心，美國(guó)的設(shè)計(jì)中心位于猶他州鹽湖，中國(guó)的設(shè)計(jì)中心位于杭州。

BabyCare的設(shè)計(jì)與其他品牌相比，最大的不同在于，其他品牌只設(shè)計(jì)功能，而BabyCare重視色彩設(shè)計(jì)，有幾個(gè)主色調(diào)，品牌形象高度一致。

視覺(jué)設(shè)計(jì)與滿足使用功能非但不沖突，反倒同樣是在滿足消費(fèi)者的需求，同樣是對(duì)產(chǎn)品力的加持，是品牌增長(zhǎng)的有力杠桿。據(jù)BabyCare官方介紹，2020年全渠道GMV已經(jīng)突破50億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

-動(dòng)態(tài)產(chǎn)品迭代

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消費(fèi)者的需求是全方位的，涉及到功能需求升級(jí)、使用場(chǎng)景的多元需求、消費(fèi)群體的變更等多方面不確定因素，為此，以用戶為中心，不是圍繞一個(gè)點(diǎn)搭建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而是以用戶動(dòng)態(tài)的變化需求為時(shí)間主線進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

PART 1 | 功能需求升級(jí)

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如今消費(fèi)者對(duì)零食的需求已經(jīng)逐漸脫離口腹之欲，健康和營(yíng)養(yǎng)慢慢成為了消費(fèi)者的參考量，但行業(yè)巨頭們卻依然將口味放在的第一位，膨化類健康零食成為健康零食賽道上為數(shù)不多的空缺。

食驗(yàn)室基于這一洞察，以研發(fā)一款可以代替薯片味道和口感，同時(shí)又健康無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，作為食驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新動(dòng)力。

從2019年開始，食驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)著手開發(fā)“肉脆”，至于是什么肉，團(tuán)隊(duì)在用了近2噸肉，開發(fā)出30多種配方之后，終于將目光鎖定在高蛋白，且易于做出口感的魚肉上，但食驗(yàn)室的“魚脆之路”也非一帆風(fēng)順。

起初，食驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)一起從市場(chǎng)上選購(gòu)魚糜，按照配料進(jìn)行加工，結(jié)果出來(lái)的產(chǎn)品鈉含量超出預(yù)期，然后又嘗試用半加工的凍鮮魚塊加工，鈉含量變得更高了。

經(jīng)歷了兩次的失敗后，食驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)決定采用鮮魚肉，并將目標(biāo)放在了營(yíng)養(yǎng)成分更豐富、加工更方便的黃鰭金槍魚上，但由于黃鰭金槍魚無(wú)法圈養(yǎng)，且大部分都是定向供給給高端日料店，最終因?yàn)槌杀静豢煽囟艞墶?/p>

但這次的失敗也給食驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)一個(gè)新的方向——活魚加工，到了2020年，食驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)開始尋求淡水魚塘合作，定向養(yǎng)殖符合要求的淡水魚，并讓魚塘進(jìn)行現(xiàn)加工后，冰鮮直接到廠加工。

得益于供應(yīng)鏈的柔性布局，食驗(yàn)室如今可以通過(guò)生產(chǎn)端的互相協(xié)調(diào)，做出各種他們想要的產(chǎn)品，成品通過(guò)試驗(yàn)后，就能花半年到一年時(shí)間去迭代，從而確保產(chǎn)品更新頻率。

PART 2 | 場(chǎng)景需求多元

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我們先以飲食為例，來(lái)看看消費(fèi)者的場(chǎng)景需求是如何變化的。

首先是時(shí)間變量上對(duì)場(chǎng)景的進(jìn)化。從原來(lái)的一日三餐發(fā)展到一日五餐，加入下午茶、夜宵場(chǎng)景。因?yàn)閷?duì)于今天的年輕人來(lái)說(shuō)，按時(shí)作息、準(zhǔn)點(diǎn)吃飯不是一件容易事。

其次是場(chǎng)合變量上的進(jìn)化。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，誰(shuí)說(shuō)吃飯一定是在家里、是在餐桌上？辦公室、寢室、街邊商圈、野外戶外，乃至電腦前、床上都可能是消費(fèi)者的就餐地點(diǎn)。而在這些不同的場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)食物的要求必然是不同的。

基于以上洞察，自嗨鍋通過(guò)分場(chǎng)景實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新、挖掘細(xì)分品類，出品了一系列新品牌。例如，對(duì)于廚藝并不精湛的年輕人來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)料理、烹飪費(fèi)時(shí)費(fèi)力又讓他們頭疼不已，自己花了大力氣下廚、做飯、擺盤，端上桌卻口味不佳，這未免掃興，美中不足。

針對(duì)這一消費(fèi)場(chǎng)景，自嗨鍋出品了一個(gè)新品牌——小七廚房。它用現(xiàn)成的醬料、底料等料理包，幫助烹飪技能為0的年輕人做出媲美餐廳水準(zhǔn)的菜品。輕輕松松，就能大飽口福，還能在親朋好友面前大展手藝。這就是新場(chǎng)景進(jìn)化。

而在內(nèi)衣市場(chǎng)，相比其他品牌，六只兔子入局小胸內(nèi)衣市場(chǎng)，湯臣杰遜為其坐實(shí)“六只兔子=多場(chǎng)景小胸內(nèi)衣”的心智定位，打造小胸內(nèi)衣場(chǎng)景化系列。

通過(guò)品牌核心價(jià)值深化我們?yōu)榱煌米佣x6種不同場(chǎng)景的穿著理念強(qiáng)化「多面性」的品牌內(nèi)核。

粉紅暴擊-聚攏、云感泡泡-舒適、逃跑計(jì)劃-維穩(wěn)主打強(qiáng)社交聚攏場(chǎng)景，馬路臥室-可外穿、巴黎第六區(qū)-顯瘦適用弱社交顯瘦場(chǎng)景，最后，還設(shè)計(jì)了X研究所-驚喜系列作為追劇盲盒驚喜款。

搭建以用戶為中心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)本質(zhì)上就是在構(gòu)建品牌的產(chǎn)品力，只有以強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支撐，品牌才具有讓消費(fèi)者感興趣的觸發(fā)物，才具有銷售轉(zhuǎn)化的可能，否則品牌增長(zhǎng)無(wú)從談起。

在構(gòu)建了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，品牌增長(zhǎng)的下一環(huán)節(jié)就是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的品牌力，品牌力為產(chǎn)品提供附加值，決定了產(chǎn)品的溢價(jià)高度。據(jù)此我們提煉出增長(zhǎng)的算法，即“品牌增長(zhǎng)=用戶基數(shù)?產(chǎn)品轉(zhuǎn)化價(jià)值?品牌溢價(jià)”

品牌力的打造依賴于用戶營(yíng)銷系統(tǒng)的搭建，而這一切以品牌為中心。

02 用戶營(yíng)銷系統(tǒng)

-Tomson & Jason Brand Research Center

以品牌為中心

根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型，我們可以將增長(zhǎng)目標(biāo)拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

在這個(gè)漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達(dá)下一環(huán)節(jié)，在層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

這個(gè)模型在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域非常流行，是以產(chǎn)品增長(zhǎng)作為增長(zhǎng)的核心指標(biāo)。但，如果考慮品牌的增長(zhǎng)，我們需要以品牌為整個(gè)用戶營(yíng)銷系統(tǒng)的中心，并對(duì)這個(gè)模型做一定的修正。

事實(shí)上，品牌增長(zhǎng)當(dāng)然包含產(chǎn)品的增長(zhǎng)，但是是基于用戶心智中對(duì)品牌的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)品牌更是如此。

因此，我們將“獲取用戶”作為品牌打造用戶心智認(rèn)知的第一步，也是品牌與用戶的初步接觸階段。將“激發(fā)活躍”作為品牌激發(fā)用戶的品牌興趣階段。當(dāng)然，增長(zhǎng)的終端都是落實(shí)到品牌產(chǎn)品的購(gòu)買這一環(huán)。

-借媒體塑認(rèn)知

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用戶品牌認(rèn)知的塑造過(guò)程本質(zhì)上就是用戶接收并消化品牌信息的過(guò)程，傳播媒介在其中起到重要的作用。

正如傳播大師麥克盧漢的名言“媒介即信息”，而在整合營(yíng)銷之父唐·舒爾茨看來(lái)：營(yíng)銷即傳播、傳播即營(yíng)銷。

媒介去中心化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)傳播模式已然式微，新興媒介渠道憑借日益積累的用戶量獲取碎片化的注意力，典型的“雙微一抖”成為眾多品牌傳播的官方標(biāo)配。

但當(dāng)所有品牌都按傳播套路出牌，勢(shì)必?cái)D進(jìn)流量紅海讓注意力變得更加稀缺，用戶認(rèn)知塑造更加困難，所以，借媒介造認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)在于做到品牌-媒介匹配（brand/media fit），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

OPTION 1 | 用戶匹配

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用戶匹配顧名思義即品牌的目標(biāo)群體和媒介覆蓋的用戶高度重合，品牌直接借助媒體觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

前文提到拇指衣櫥經(jīng)歷了一次大的戰(zhàn)略定位調(diào)整，但其堅(jiān)持做中年男性30~50歲的立場(chǎng)一直沒(méi)有變過(guò)。

在2019年，拇指衣櫥表單投放的主陣地就是以今日頭條為代表的二類電商，而不是以天貓、京東為代表的一類電商。

另?yè)?jù)公開資料顯示，白小T在2020年媒介投放選擇上，80%投放預(yù)算花在了今日頭條上，10%投了一類電商，5%投給騰訊廣告，5%投放了抖音。

通過(guò)巨量算數(shù)2020年發(fā)布的報(bào)告，我們得知：今日頭條整體人群畫像男性占比高、31歲以上用戶TGI高、一線城市TGI高。拇指衣櫥30~45歲以上的男性消費(fèi)群體，與今日頭條的用戶畫像高度吻合。

此外，男性對(duì)自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求。算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的頭條系能夠帶來(lái)‘貨找人’的核心變量。

在2020年5月，白小T創(chuàng)始人張勇的一條工廠揭秘類視頻在今日頭條上爆發(fā)了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其最高為白小T帶來(lái)了一天5000~6000單銷量訂單。

OPTION 2 | 圈層匹配

Tomson & Jason Brand Research Center

用戶匹配更多是建立在人口統(tǒng)計(jì)變量上的基礎(chǔ)層級(jí)，要想有效塑造用戶品牌認(rèn)知，需要更進(jìn)一步滲透到不同的用戶圈層，社交媒體上的達(dá)人和粉絲就是基于圈層類型形成的矩陣。而所謂的全域營(yíng)銷本質(zhì)上就是全圈層營(yíng)銷。

年輕消費(fèi)群體是很復(fù)雜的構(gòu)成，所以營(yíng)銷上如何打破不同的圈層一直是個(gè)難題。而梅見的傳播鏈路，我們發(fā)現(xiàn)他們的KOL領(lǐng)域覆蓋了旅游、地域、工藝、美食、文化等各種圈層。

梅見先后在官博分階段上線多個(gè)話題，不斷喚醒粉絲關(guān)于青梅酒的印象與記憶，分享個(gè)人想法與態(tài)度。

就話題發(fā)酵來(lái)看，大眾對(duì)青梅酒確實(shí)有新的認(rèn)知。有的人是第一次知道青梅酒，有的人才了解到青梅酒是來(lái)源于中國(guó)，也有的人才發(fā)現(xiàn)原來(lái)青梅酒文化這么悠長(zhǎng)。

基于多層次、強(qiáng)互動(dòng)的品牌傳播活動(dòng)，梅見收獲了不少忠實(shí)用戶，并引導(dǎo)他們參與到品牌共創(chuàng)里。

小紅書、抖音、知乎等各大平臺(tái)上沉淀大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容，從生活記錄，到獵奇、體驗(yàn)、測(cè)評(píng)、種草，應(yīng)有盡有。這些用戶聲音，可以看作是梅見對(duì)消費(fèi)受眾品牌教育的正向反饋。

OPTION 3 | 場(chǎng)景匹配

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媒介不僅指媒體，能幫助品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者的中介物都可以是媒介。比如品牌A和品牌B的跨界聯(lián)名，往往可以產(chǎn)生奇妙的認(rèn)知效果，而對(duì)于品牌A來(lái)說(shuō)，品牌B就是一種媒介。

提到聯(lián)名，相信大家第一個(gè)想到的品牌就是喜茶，近幾年來(lái)，喜茶孜孜不倦地把自家的痕跡，打在了——多芬沐浴露上、阿迪達(dá)斯的鞋子上、杜蕾斯的海報(bào)、岡本的太空罐頭上、愛彼迎的房間里、九陽(yáng)的小家電上、以及太平鳥的衣服上……

能用的物品貌似都能打上喜茶的痕跡，真可謂“萬(wàn)物皆可喜茶”。強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)名策略無(wú)疑對(duì)喜茶的品牌聲量產(chǎn)生了積極的影響，但過(guò)度跨品類使用聯(lián)名，或許會(huì)對(duì)用戶的品牌認(rèn)知造成一定的困惑，如前幾個(gè)月，喜茶聯(lián)名家清品牌威猛先生，引發(fā)網(wǎng)友紛紛吐槽。

因此，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，品牌的跨界聯(lián)名策略也需要遵循品牌-媒介匹配原則，重點(diǎn)是雙方場(chǎng)景的匹配。

口服美容品牌U卡就非常善用場(chǎng)景匹配進(jìn)行跨界聯(lián)名，讓自家的產(chǎn)品滲透進(jìn)不同的消費(fèi)場(chǎng)景中。因場(chǎng)景匹配，消費(fèi)者自然會(huì)加深對(duì)品牌的認(rèn)知。

例如，U卡的酵素茶凍是專門針對(duì)用餐后給腸道去油養(yǎng)護(hù)腸道健康的養(yǎng)生凍產(chǎn)品，為了突出產(chǎn)品的針對(duì)性功能，U卡將這款茶凍上架到了傲鰻、粵界一店、粵界二店、菀、吾粵四方美食品牌，讓消費(fèi)者在美食大餐之后無(wú)后顧之“油”。

OPTION 4 | 內(nèi)容匹配

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好的內(nèi)容本身就是一種媒介，電子產(chǎn)品的分化下，好的內(nèi)容得以在消費(fèi)者PC端、手機(jī)端、PAD端、互聯(lián)網(wǎng)電視等多個(gè)屏幕端口傳播，有時(shí)候品牌借助好的內(nèi)容媒介可以實(shí)現(xiàn)霸屏策略，快速打開品牌知名度。

母嬰洗護(hù)品牌紅色小象在早期就采用了這種內(nèi)容高度匹配的霸屏營(yíng)銷策略，讓品牌在短期內(nèi)聲量實(shí)現(xiàn)高漲。

作為母嬰品牌紅色小象冠名及贊助的節(jié)目類型多以“家庭”、“親子”類為切入點(diǎn)，在內(nèi)容上全面契合品牌的形象。

例如《媽媽是超人》定位為明星辣媽育兒觀察類真人秀，既有娛樂(lè)綜藝的趣味性，又有專業(yè)時(shí)尚育兒理念傳教的實(shí)用性，節(jié)目仿佛專為紅色小象量身定制。

節(jié)目?jī)?nèi)容在喚起新時(shí)代全社會(huì)對(duì)母親這一角色的認(rèn)同感同時(shí)，也將紅色小象“愛無(wú)添加、分齡呵護(hù)”的品牌主張自然傳遞。

糅合品牌主張和節(jié)目亮點(diǎn)，將以粉色為特色記憶點(diǎn)的個(gè)性產(chǎn)品植入到到節(jié)目?jī)?nèi)容中，無(wú)痕融入吸睛不斷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自然多場(chǎng)景露出，加倍釋放品牌影響力。

-超級(jí)誘餌激發(fā)興趣

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回想一下Hotmail的案例吧，Hotmail 是眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)代表性免費(fèi)電子郵件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。事實(shí)上，Hotmail 剛推出時(shí)反響平平。

但有一天聰明的投資人蒂莫西·德拉佩爾（Timothy Draper）替他們想出了一個(gè)絕妙的主意——他們?cè)诿恳环庥?Hotmail 發(fā)出的郵件末尾簽名處，增加了一行附言：“我愛你。快來(lái) Hotmail 申請(qǐng)你的免費(fèi)郵箱?！保≒S: I love you. Get your free E-mail at Hotmail.）

這一改動(dòng)在僅僅幾個(gè)小時(shí)之后，使 Hotmail 的用戶注冊(cè)曲線發(fā)生了戲劇性的變化，原本無(wú)人問(wèn)津的服務(wù)，開始以每天 3000 個(gè)新用戶的速度增長(zhǎng)。

從這起教科書式的營(yíng)銷案例中我們得到的啟示是如果要激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣，需要對(duì)品牌-產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

在湯臣杰遜的體系化策略中，我們也稱之為打造品牌的超級(jí)誘餌。

OPTION 1 | 形象誘餌

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正如廣告教皇奧格威所言“品牌所有的廣告運(yùn)動(dòng)都是為了塑造品牌的形象”。

在茶飲市場(chǎng)，福建的鐵觀音、西湖的龍井、云南的普洱等耳熟能詳?shù)牟枞~，都是基于茶葉產(chǎn)地和地方特色，然而中國(guó)七萬(wàn)家茶企卻做不出一個(gè)立頓，與品牌形象的忽視不無(wú)關(guān)聯(lián)。

盧正浩雖不是西湖龍井品牌中知名度最高的，卻是一線品牌中最具性價(jià)比的。

為了讓“盧正浩”這三個(gè)字更深入人心。今年，湯臣杰遜為盧正浩進(jìn)行了一次全面的品牌升級(jí)，讓“69年，三代茶人，只做一杯好茶”的概念植入消費(fèi)者心智。

以經(jīng)茶罐造型為輪廓，注入龍井、西湖、梅家塢元素，為盧正浩打造四大品類視覺(jué)符號(hào)，進(jìn)一步深化品牌記憶。

通過(guò)西湖龍井產(chǎn)地溯源的方式，以精致插畫復(fù)刻梅家塢茶農(nóng)采茶背景，結(jié)合春茶節(jié)的促銷氛圍，刻畫盧正浩中高端西湖龍井的品牌形象。

OPTION 2 | 系列誘餌

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品牌的產(chǎn)品系列化能讓品牌與消費(fèi)者保持持續(xù)有效的溝通，因系列化帶來(lái)的產(chǎn)品合力能夠誘發(fā)品牌追劇效應(yīng)，極大激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

從去年開始，湯臣杰遜攜手溜溜梅，在雙十一、年貨節(jié)、青梅節(jié)三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，分階段釋放國(guó)風(fēng)青梅系列、紅梅報(bào)春桶、梅味大開桶三個(gè)系列誘餌，在品牌追劇組合拳的配合打法下，溜溜梅全網(wǎng)爆賣。

OPTION 3 | 體驗(yàn)誘餌

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優(yōu)化品牌體驗(yàn)可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的鏈接，消費(fèi)者也因美好的品牌體驗(yàn)而對(duì)品牌的記憶更加深刻。

新銳護(hù)膚品牌PMPM在優(yōu)化品牌體驗(yàn)方面很有一套自己的方法，而且體驗(yàn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)完全是基于品牌的核心理念之上的。

PMPM每次推出不僅展現(xiàn)了來(lái)自世界各地的天然原材料與富有能量的自然成分相結(jié)合，更是向大眾呈現(xiàn)奇妙的世界探索之旅，讓消費(fèi)者亦能在當(dāng)下看到遠(yuǎn)方，實(shí)現(xiàn)心中“世界旅行”的夢(mèng)想。

在包裝方面，基于電商業(yè)態(tài)，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一環(huán)節(jié)是“開箱”體驗(yàn)，PMPM不僅把快遞箱改造設(shè)計(jì)成旅行箱模樣，還在每個(gè)旅行箱中放入一份紀(jì)念品——冰箱貼和明信片。不同系列產(chǎn)品的外包裝和內(nèi)附的冰箱貼和明信片也會(huì)更換。

濃郁旅行特色的快遞禮盒設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者收到快遞時(shí)，就好像是收到在外旅行朋友寄來(lái)的驚喜禮物，能夠強(qiáng)烈地勾起消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的期待，甚至是對(duì)每一季新產(chǎn)品的“收藏欲望”。

明信片是PMPM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中令人耳目一新的巧思，據(jù)說(shuō)每一款都由創(chuàng)始人手寫，明信片則展示了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品成分的采集地，例如，馬達(dá)加斯加、冰島、保加利亞等。

-渠道匹配購(gòu)買行為

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大滲透理論告訴我們，品牌的增長(zhǎng)必須同時(shí)做到兩點(diǎn)，一是要讓消費(fèi)者在心智上能夠識(shí)別品牌，二是讓消費(fèi)者在物理世界可以買到產(chǎn)品。

在用戶的認(rèn)知塑造和興趣激發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)，品牌所有努力都是為了能讓消費(fèi)者在心智上識(shí)別品牌，而在用戶購(gòu)買環(huán)節(jié)，重點(diǎn)就是在物理世界鋪設(shè)購(gòu)買渠道促發(fā)購(gòu)買行為。

線下渠道和線上渠道只是基于不同的物理空間對(duì)購(gòu)買渠道做出的區(qū)分，如果從流量屬性的角度看，渠道只有公域渠道和私域渠道兩種。

線下渠道共享公共空間，本質(zhì)上屬于公域渠道的一種，而線上的公域渠道則包括一類或二類電商網(wǎng)站，如天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、頭條系等。

相比之下，私域渠道是品牌通過(guò)公域引流將流量引入搭建好的私域商城和品牌直播間進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的渠道。

PART 1 | 占領(lǐng)關(guān)鍵詞

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在公域渠道，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物情境，無(wú)論消費(fèi)者是從線上電商渠道下單還是在線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品，都是一種主動(dòng)選擇型的購(gòu)買行為，“搜索”都是決定最終購(gòu)買決策的必經(jīng)步驟，因此公域渠道對(duì)應(yīng)的購(gòu)買行為是搜索式購(gòu)買。

因此，在認(rèn)知和興趣兩個(gè)環(huán)節(jié)，品牌的最終目的就是為了讓品牌名字成為用戶搜索關(guān)鍵詞從，擁擠的公域渠道中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)的流量變現(xiàn)可以做到水到渠成。

確保購(gòu)買行為的順利只需要滿足在用戶的搜索渠道有品牌產(chǎn)品的上架。為此就不難理解，我們研究的大部分新銳品牌雖然是線上孵化，在搶占線上主流電商渠道的同時(shí)，也會(huì)在線下渠道大面積鋪貨。

在眾多新銳品牌中，全渠道模式近兩年讓紅色小象業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)，其中KA、母嬰連鎖以及化妝品店三大線下渠道銷量總和占到50%。

PART 2 | 搭建私域電商

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從目前大家通俗的理解來(lái)看，公域和私域電商的分類差異點(diǎn)在于銷售渠道以及與之對(duì)應(yīng)的用戶購(gòu)買行為。

一句話描述私域電商就是品牌自建商城網(wǎng)站去賣貨。從這個(gè)角度來(lái)看，私域電商其實(shí)就是國(guó)外品牌的官方商城。

私域商城形態(tài)包括：PC端網(wǎng)站、移動(dòng)端H5網(wǎng)站、小程序、移動(dòng)端APP。品牌可以自己定制開發(fā)電商網(wǎng)站，也可以使用通用的建站工具。

相比公域渠道的搜索式購(gòu)買行為，當(dāng)流量進(jìn)入品牌的私域流量池，將通過(guò)公眾號(hào)、社群、直播間、小程序等私域渠道被動(dòng)接收品牌相關(guān)信息，因此，在品牌的私域電商內(nèi)，用戶的購(gòu)買行為更多是一種被動(dòng)的說(shuō)服式購(gòu)買。

薄荷健康從早期的垂直健康社區(qū)網(wǎng)站逐步轉(zhuǎn)型到健康消費(fèi)品零售品牌，憑借其一直以來(lái)沉淀的用戶基數(shù)搭建起龐大的私域電商矩陣，如今已成為我國(guó)最大的健康食品DTC品牌。

通過(guò)用明星產(chǎn)品在朋友圈投放廣告，將流量引至自家小程序中，再憑借為用戶配備免費(fèi)營(yíng)養(yǎng)師的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)建立品牌社群沉淀用戶，最后通過(guò)薄荷花田游戲化設(shè)計(jì)促使用戶分享引發(fā)社交裂變。

2020年，薄荷健康微信小程序銷售數(shù)據(jù)比去年同期大概增長(zhǎng)了10倍左右，目前月GMV接近千萬(wàn)量級(jí)，占整個(gè)銷售轉(zhuǎn)化比接近20%。

最后，如果用一句話揭示品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)，或許可以說(shuō)品牌增長(zhǎng)就是圍繞用戶打造的產(chǎn)品力和品牌力，產(chǎn)品力是基，品牌力是翼，產(chǎn)品力奠定品牌增長(zhǎng)走勢(shì)，品牌力決定品牌騰飛的姿勢(shì)。

作者：劉威 湯臣杰遜品牌新視覺(jué)創(chuàng)始人，專注于品牌視覺(jué)策略與設(shè)計(jì)，致力于打造品牌差異化，用戲劇化的新視覺(jué)演繹品牌差異化。