私域增長2套核心公式:GMV+LTV

私域增長,逃不開的一個(gè)話題,那就是怎么計(jì)算。最近梳理和總結(jié)了2套核心公式。

一、第一個(gè)關(guān)鍵公式:GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率

如果老板讓你提高下個(gè)月的GMV,那么你可以把KPI按照這個(gè)公式去一步一步做拆解。

GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率,如果需要提高成交額,大致可以從流量獲取,到流量轉(zhuǎn)化率,商品客單價(jià)高低以及最終的復(fù)購率這些維度來切入。既然已經(jīng)有了一個(gè)大的方向,接下來就可以做進(jìn)一步的細(xì)致拆解了,這樣也就可以更好的估算我們的KPI完成情況。

私域增長2套核心公式:GMV+LTV

第一個(gè)環(huán)節(jié)是流量獲取。

第一個(gè)是免費(fèi),通常我們說的自然流量就屬于這一部分。依靠品牌的影響力,內(nèi)容的感染力,從官網(wǎng)、公眾號、小程序、各大公域平臺的自媒體賬號獲取的用戶來源,通過這類自然流量渠道獲客周期相對較長,特別是以前做SEO,也就是搜索引擎優(yōu)化,優(yōu)化品牌各類相關(guān)關(guān)鍵詞在百度、搜狗、360等平臺的排名,從而獲得客戶資源。獲客速度雖然較慢,一般主動找過來的用戶質(zhì)量相對較高。

這類看似免費(fèi)的渠道一般前期的投入會比較大,需要一些懂點(diǎn)技術(shù),會網(wǎng)站建設(shè)、做內(nèi)容輸出的能力。需要長周期的做維護(hù)。

第二個(gè)是付費(fèi),BAT、字節(jié)跳動各大廣告平臺的付費(fèi)推廣,最常見的也是比較成熟的像SEM(搜索引擎營銷)、信息流廣告投放。通過在媒體平臺投放廣告快速獲取用戶。優(yōu)勢就是可以快速獲客,只要企業(yè)預(yù)算充足,并且有一個(gè)非常專業(yè)的廣告投放團(tuán)隊(duì),一般做的好的收益都是非常不錯(cuò)的。

特別是很多規(guī)模比較大的公司,對付費(fèi)投放這塊需求比較大的,也很愿意投入資金。不足之處門檻一般相對較高,需要比較充足的資金或者尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去操盤。

第三個(gè)是裂變,也就是存量帶增量。企業(yè)如果有一定基數(shù)的存量用戶,也就是私域流量。可以通過裂變活動做拉新獲客。比如企業(yè)如果有APP,并且存量基數(shù)不小的話,可以在APP內(nèi)部推廣一些老帶新的活動,借助站內(nèi)廣告banner位置,由APP內(nèi)部用戶自己身邊的朋友圈、微信群,利用社交關(guān)系鏈不斷的放大和擴(kuò)散。

同樣的,微信生態(tài)內(nèi)部,有公眾號、小程序等工具使用,通過裂變活動在這些平臺做分發(fā),就可以利用微信這個(gè)天然的渠道為企業(yè)補(bǔ)充流量。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是提高轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)用戶通過各類渠道來到我們的私域陣地之后,我們能不能留住用戶就是這個(gè)環(huán)節(jié)需要考慮的,像市面上也有很多不錯(cuò)的專業(yè)書籍寫到怎么提升轉(zhuǎn)化率。我自己結(jié)合在流量運(yùn)營和裂變增長這些年的實(shí)戰(zhàn)總結(jié),對提升轉(zhuǎn)化率比較落地可行的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)做了總結(jié)。

第一個(gè)是落地頁面的策劃。平常在朋友圈看到的很多各類H5活動頁面算是比較常見的落地頁。復(fù)雜一點(diǎn)的像很多大型電商網(wǎng)站的活動頁面設(shè)計(jì),一張H5頁面包含了很多的信息,可能從頭到尾滑動下來都需要一會時(shí)間。

一般包含的內(nèi)容有品牌信息、產(chǎn)品介紹、人物背書這些。比較全面和直觀的展示活動內(nèi)容、產(chǎn)品信息。

第二個(gè)是轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的設(shè)計(jì)。很多在朋友圈經(jīng)常被刷屏的單圖,把活動里面最核心的信息進(jìn)行了提煉和總結(jié)。吸引目標(biāo)用戶掃碼參與,然后會跳轉(zhuǎn)去對接企業(yè)專屬客服,或者直接關(guān)注公眾號。

第三個(gè)是分享文案的撰寫。無論是轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的文案,還是活動頁面上面的文案、公眾號首次關(guān)注彈出文案、活動中的彈窗文案,這些都會很影響到用戶對活動的體驗(yàn)和活動內(nèi)容的理解,也會影響到用戶的最終轉(zhuǎn)化情況。

第四個(gè)是轉(zhuǎn)化路徑的梳理。一場活動設(shè)計(jì),當(dāng)用戶參與進(jìn)來,參與感怎么樣,體驗(yàn)順不順暢,活動信息好不好理解這些環(huán)節(jié)會影響到用戶的參與狀態(tài)。另外活動的引導(dǎo)路徑設(shè)計(jì)是否合理,也會影響到用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)意愿。只有當(dāng)用戶的參與體驗(yàn)很好,分享意愿很高的時(shí)候,整個(gè)活動被傳播出去的概率就會增加。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品客單價(jià)。

如果賣給用戶的產(chǎn)品數(shù)量又多,價(jià)格又高。自然整體的銷售額是不會差的。實(shí)際銷售過程中或者營銷策劃活動中,當(dāng)用戶不了解我們的時(shí)候,直接上來銷售高價(jià)值產(chǎn)品難度勢必很大。所以需要通過組合的方式,循序漸進(jìn)的來推廣和銷售產(chǎn)品。按照價(jià)格高低,可以劃分為低價(jià)產(chǎn)品、中價(jià)產(chǎn)品、高價(jià)產(chǎn)品。

第一個(gè)是低價(jià)引流產(chǎn)品。通常作為特價(jià)引流產(chǎn)品,這類產(chǎn)品可以作為一種鉤子,主要作用是引流,引導(dǎo)用戶參與我們的活動。經(jīng)常見到的像1元秒殺類活動。剛畢業(yè)那會我在一線做市場推廣的時(shí)候,家電行業(yè)做活動,一般都是打出32寸電視機(jī)特價(jià)999元,很多用戶都會因?yàn)檫@個(gè)宣傳來到門店進(jìn)行詢問。

線上同樣也有很多類似的宣傳方式。

第二個(gè)是中價(jià)常規(guī)產(chǎn)品。中價(jià)產(chǎn)品,一般屬于保持相對穩(wěn)定的利潤,不會很高,也不會很低。拿自己剛畢業(yè)做家電行業(yè)操盤過的品牌來說,常規(guī)機(jī)型的毛利潤一般控制在10%-15%,如果市場競爭激烈,就可以將這部分商品降價(jià)作為低價(jià)引流產(chǎn)品來吸引用戶,在旺季的時(shí)候,市場需求大,正常銷售,既有銷量,也能保證產(chǎn)品利潤。實(shí)際運(yùn)營的時(shí)候,控制這部分產(chǎn)品占比,保持一個(gè)相對穩(wěn)定的利潤水平就可以。中檔價(jià)格水平的產(chǎn)品也是銷售產(chǎn)品占大頭的部分。

第三個(gè)是高價(jià)利潤產(chǎn)品。顧名思義,也就是利潤非常高的產(chǎn)品,一般價(jià)格也很貴,屬于旗艦產(chǎn)品,大部分是針對中高端客群進(jìn)行銷售。陌生用戶成長為忠實(shí)用戶之后也會考慮購買這類產(chǎn)品。

拿電視機(jī)產(chǎn)品來說,50寸以上的大板,大尺寸電視機(jī)一般是用戶有剛需才會購買,或者經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的消費(fèi)者為了更好的體驗(yàn)也會購買。這部分商品利潤雖然較高,但是占整體的銷售占比一般不會很高。

第四個(gè)環(huán)節(jié)是用戶復(fù)購率。

用戶買我們一次產(chǎn)品,我們只能賺一次的錢,如果用戶愿意在我們這里持續(xù)購買,買一次,買兩次,甚至更多。當(dāng)用戶跟我們成為朋友之后,銷售就會輕松很多。影響到復(fù)購的環(huán)節(jié)主要有產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

第一個(gè)是產(chǎn)品。沒有金剛鉆不攬瓷器活。好產(chǎn)品是贏得口碑的最佳途徑,像家電領(lǐng)域的空調(diào)品牌格力,曾經(jīng)的廣告語“好空調(diào),格力造”,也是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬,在市場里面贏得很不錯(cuò)的口碑。

還有其他的家電品牌,海爾洗衣機(jī),方太、老板都是非常好的品牌。曾經(jīng)在一線負(fù)責(zé)家電品牌推廣的時(shí)候,很多用戶之所以很堅(jiān)定的選擇某個(gè)品牌大部分是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)才會持續(xù)選擇。

第二個(gè)是服務(wù)。只有產(chǎn)品沒有服務(wù)其實(shí)也很難留住客戶的心。

不同類型的客戶,提供針對性的客戶服務(wù)。

對于比較理性的客戶,這類買家在購買前心中已經(jīng)有了結(jié)論,需要用專業(yè)的知識進(jìn)行分析,如果強(qiáng)行推銷,會引起這類買家的反感。對于老客戶,讓客戶暢所欲言,我們要盡量表示贊同,鼓勵(lì)其繼續(xù)說下去。讓客戶多表達(dá)自己的想法。

對于保守型的客戶,我們多使用一些笑臉的表情,也可以去尋求一些相互的共同點(diǎn),讓買家把自己當(dāng)成朋友,從而排除客戶的緊張情緒,認(rèn)同我們的產(chǎn)品。對于感性客戶,經(jīng)常跟客戶保持聯(lián)絡(luò),特殊的節(jié)日送上祝福,發(fā)貨時(shí)附贈小禮物,給客戶帶來關(guān)懷。

客戶類型有很多,在實(shí)際工作中多總結(jié)客戶的喜好、購物習(xí)慣,提供專業(yè)指導(dǎo)和具體服務(wù),讓客戶認(rèn)可和了解我們。

二、第二個(gè)關(guān)鍵公式:LTV=用戶基數(shù)x人均客單價(jià)x單用戶平均購買次數(shù)

這個(gè)公式是私域增長的核心公式,提升LTV,也就是用戶生命周期價(jià)值是做私域增長的核心,簡單來說,就是如何提升單個(gè)用戶在我們這里的消費(fèi)金額,讓陌生用戶成為我們的忠實(shí)用戶,產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。一般來說,用戶對我們的忠誠度越高,在用戶生命周期內(nèi)愿意多次購買我們的產(chǎn)品或者服務(wù),產(chǎn)生的LTV價(jià)值就越高。

私域增長2套核心公式:GMV+LTV

LTV公式主要由三個(gè)部分組成。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是用戶基數(shù)。

用戶基數(shù)由老用戶和新用戶組成,老用戶不用解釋太多,主要指的是品牌方已有的存量客群。這里重點(diǎn)講一下新客。通過活動獲取新客的時(shí)候,需要考慮到拉新的獲客成本問題,也就是花多少錢可以獲取一個(gè)客戶,簡稱CAC,記住這個(gè)概念哈,CAC(用戶獲取成本),簡單的計(jì)算就是市場總花費(fèi)金額/所花費(fèi)的預(yù)算帶來的新增用戶數(shù)量。

在做用戶獲取的過程中,要遵循一個(gè)原則,獲取用戶的成本要小于用戶給我們帶來的價(jià)值。也就是LTV>CAC。不然的話,獲取的新客用戶越多,我們的損失也就越嚴(yán)重。目前市場比較認(rèn)可的一個(gè)觀點(diǎn)。

  • LTV/CAC>3的時(shí)候公司是有發(fā)展空間的,商業(yè)模式屬于比較正常,可以獲得正常變現(xiàn),在市場可以繼續(xù)擴(kuò)大推廣,獲取更多的新用戶。
  • LTV/CAC<3的時(shí)候,公司的商業(yè)模式可能還沒有跑通,商業(yè)變現(xiàn)較差,需要及時(shí)做策略調(diào)整,重新檢查產(chǎn)品再做其他考慮。
  • LTV/CAC=3的時(shí)候,說明公司目前在市場獲得的反饋屬于良性,需要后期根據(jù)數(shù)據(jù)反饋持續(xù)做觀察。

我們可以用LTV/CAC的值去做判斷和衡量,但這不是唯一標(biāo)準(zhǔn),只是一個(gè)參考。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是人均客單價(jià)。

提高人均客單價(jià)總結(jié)了三個(gè)方法,分別是提高單品價(jià)格、拉動向上銷售、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷售。

第一個(gè)是提高單品價(jià)格。這種操作方法比較簡單直接,不過無緣無故的提高產(chǎn)品價(jià)格,很有可能會導(dǎo)致客戶流失,疫情期間,海底撈、西貝等餐飲品牌就上調(diào)了菜品的價(jià)格,就引發(fā)了不小的爭議。

后來海底撈就漲價(jià)一事發(fā)布了致歉信,稱”此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策,對此我們深感抱歉”,西貝也是緊隨其后,就漲價(jià)也道了歉,”這個(gè)時(shí)候漲價(jià),不對”。之所以會讓用戶覺得不舒服,主要是大家覺得疫情期間本來憋著一股勁準(zhǔn)備去消費(fèi),卻發(fā)現(xiàn)漲價(jià)了,讓用戶產(chǎn)生了較大的心理落差。

但其實(shí)日常生活中很多飯店漲價(jià),我們都是選擇了接受的。所以漲價(jià)需要考慮到用戶的情緒,也需要正視自己的品牌溢價(jià)。

第二個(gè)是拉動向上銷售??蛻舯緛硎谴蛩阗徺IA產(chǎn)品的,在專業(yè)介紹和指導(dǎo)下發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)有更深層次的需求,最終購買價(jià)格更高的產(chǎn)品B。這一點(diǎn)我自己感觸比較深,剛畢業(yè)那會做家電一線市場推廣,每次做促銷活動,門店都會通過宣傳32寸特價(jià)電視機(jī)來吸引用戶到店。

很多用戶最終離開門店的時(shí)候其實(shí)并不會去購買特價(jià)機(jī)型,導(dǎo)購大姐會針對不同的產(chǎn)品用專業(yè)的知識進(jìn)行講解,洞察用戶的真實(shí)需求,推薦更加符合用戶需求的產(chǎn)品,一般在幾次推薦和介紹之下,用戶都會購買價(jià)格更高的商品。

回歸到線上場景也是一樣的道理,很多用戶也許是因?yàn)楸坏蛢r(jià)引流產(chǎn)品吸引進(jìn)來的,但是如果其他更好的產(chǎn)品介紹的更加細(xì)致,也更加符合用戶的真實(shí)需求,也是容易被引導(dǎo)去購買其他商品的。

第三個(gè)是加強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷售。產(chǎn)品交叉關(guān)聯(lián)銷售,指的是顧客在購買商品的時(shí)候,我們通過推薦用戶商品相關(guān)的輔助性產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客同時(shí)購買多款商品。最常見的就是組合套餐。比如單獨(dú)購買A產(chǎn)品的價(jià)格是69元,單獨(dú)購買B產(chǎn)品的價(jià)格是69元,如果組合購買A+B,價(jià)格只要99元,這時(shí)候你會怎么做選擇。

在家電行業(yè),每年五一、十一這樣的大型節(jié)假日,像蘇寧、國美大型連鎖門店,套餐銷售是非常常見的,經(jīng)常是一個(gè)家庭采購一整套家電,買彩電、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、小家電等等,都是打包組合做套餐。

整體銷售金額也是非常高的。線上環(huán)境也是同樣的邏輯,經(jīng)常在電商APP購物的時(shí)候會彈出很多關(guān)聯(lián)商品引導(dǎo)你去購買,如果組合購買的話,一般比只購買單品要劃算很多。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是用戶消費(fèi)頻次。

提高用戶消費(fèi)頻次總結(jié)了三個(gè)方法,分別是會員管理、延長產(chǎn)品生命周期、提升用戶生命周期。

第一個(gè)是用戶召回,會員管理。平時(shí)各大節(jié)假日通過各類促銷活動,引導(dǎo)和吸引用戶關(guān)注。為用戶提供更多的價(jià)值服務(wù)。如果能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行分層管理,建立會員管理機(jī)制,消費(fèi)能力強(qiáng)的VIP客戶可以提供1對1的單獨(dú)服務(wù),積累更多的頭部用戶。

第二個(gè)是延長產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品不斷的迭代升級,讓有需要的用戶不斷的獲得更好的體驗(yàn),這樣也可以增加用戶多次消費(fèi)的頻次。有些產(chǎn)品,比如美白護(hù)膚產(chǎn)品,可以通過專業(yè)指導(dǎo),告訴用戶需要長周期的使用才會達(dá)到理想效果,也可以加強(qiáng)用戶的消費(fèi)周期。

第三個(gè)是提升用戶生命周期長度。男人的衣柜,一年逛兩次,這句經(jīng)典的廣告語不知道你聽過沒有。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),再加上膾炙人口的宣傳推廣,加深用戶對我們產(chǎn)品的認(rèn)知。通過成熟的私域推廣渠道,定期的推送消息給到用戶,分享一些產(chǎn)品的知識、商品內(nèi)容,吸引用戶的關(guān)注,延長用戶生命周期。

通過這兩個(gè)公式的分析,不知道你有沒有g(shù)et到其中的核心。通過對目標(biāo)任務(wù)的拆解,將大任務(wù)劃分為一個(gè)一個(gè)小的任務(wù)。裂變活動作為其中的抓手,可以在流量環(huán)節(jié)、提高轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮作用。

作者:胡先務(wù),筆名文力,獨(dú)立思考,專注用戶增長實(shí)踐。

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/quan/50593.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2021-11-22 16:10
下一篇 2021-11-22 16:13

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論