新品牌完成了 0-1，那么之后呢？｜新品牌生態(tài) x 重塑品牌增長(zhǎng)

新品牌需要學(xué)會(huì)如何向「外腦」更聰明地借力。

抓住一個(gè)細(xì)分新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，一躍成為品類(lèi)第一，完成了 0-1 的積累……那么然后呢？

在過(guò)去一兩年內(nèi)，品牌星球也能看到，前半部分的成功故事在不少細(xì)分領(lǐng)域中反復(fù)出現(xiàn)，但新品牌中的佼佼者們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情并沒(méi)有變得更容易。下一階段的比賽難度成倍升級(jí)了，對(duì)新團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)、視野雄心、產(chǎn)品策略、品類(lèi)策略、投放效率……幾乎提出了全面的考核要求。

如果說(shuō) 0-1 更像是一場(chǎng)區(qū)域戰(zhàn)斗，那么之后的競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)更大規(guī)模的戰(zhàn)役，開(kāi)始考量全盤(pán)戰(zhàn)略。

能夠持久增長(zhǎng)的品牌要做對(duì)哪些事？新品牌進(jìn)入 1-10 階段后應(yīng)該如何找到第二、第三增長(zhǎng)曲線？面對(duì)下一階段更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略上要如何借力？

這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)「眾引傳播」（以下簡(jiǎn)稱眾引）想要和品牌星球聊聊的話題。

眾引自創(chuàng)立以來(lái)十六年的歷程中主要服務(wù)國(guó)際消費(fèi)品牌，比如 dyson、聯(lián)合利華、雀巢、飛利浦這樣的成熟品牌。

這讓眾引積累了足夠的規(guī)模，成為小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)化合作伙伴，也是 B站、巨量引擎、美圖的核心代理商之一。對(duì)于媒介采買(mǎi)、KOL 投放，以及大數(shù)據(jù)的運(yùn)用分析有著十多年的經(jīng)驗(yàn)。

自 2020 年起，眾引開(kāi)始和新品牌合作，目前已經(jīng)服務(wù)了 AMIRO、內(nèi)外、Olly、奶酪博士、豆柴、酷騎等新銳品牌。

眾引表示，他們的角色在廣告營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)離「生意」很近的「實(shí)戰(zhàn)部隊(duì)」，為品牌最落地的環(huán)節(jié)把脈、操盤(pán)。這也是為什么眾引給自己的定位是「懂生意、擅營(yíng)銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)」。

品牌星球和眾引團(tuán)隊(duì)聊一聊，他們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中，在進(jìn)入 1-10 階段的新品牌身上看到的困境、發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，眾引也帶來(lái)了一種市場(chǎng)上較為稀缺的雙面視角——既有多年服務(wù)成熟大品牌的經(jīng)驗(yàn)，又有對(duì)新品牌的理解與實(shí)戰(zhàn)。我們也聊了聊，從一個(gè)服務(wù)商的角度看，新品牌和服務(wù)商能夠如何合作，讓新品牌獲得持續(xù)性增長(zhǎng)的借力？

▍什么樣的新品牌能快速且持久地成長(zhǎng)？

「很多新品牌遇到的問(wèn)題是，0-1 起來(lái)地非?？欤呛芸炀蜁?huì)碰到增長(zhǎng)的瓶頸。硬砸資源去增長(zhǎng)，反而會(huì)越虧越多?！贡娨嬖V品牌星球。

在服務(wù)新消費(fèi)品牌的歷程中，眾引在一篇推送中寫(xiě)道，那些「成長(zhǎng)超越同期競(jìng)品，且利潤(rùn)增長(zhǎng)還不錯(cuò)」的新品牌們，都無(wú)一例外在以下 4 點(diǎn)做得較為出色：

切準(zhǔn)賽道，對(duì)賽道有足夠深刻的理解，因而可以抓住品類(lèi)紅利期；

拓寬品類(lèi)，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，拓寬品牌產(chǎn)品的品類(lèi)領(lǐng)域，并提升原品類(lèi)的消費(fèi)者滲透率；

營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)模式健康，也就是說(shuō)既會(huì)把資源合理地投出去，也想好了在哪里可以持續(xù)獲得回報(bào)；

品牌心智，投放滲透率高于競(jìng)品，注重人群資產(chǎn)留存和轉(zhuǎn)化。
眾引把「賽道選擇」放在了第一位。因?yàn)橘惖篮推奉?lèi)的選擇，對(duì)于早期品牌來(lái)說(shuō)幾乎是決定性的。如果能抓住品類(lèi)紅利期，帶來(lái)的「先發(fā)」優(yōu)勢(shì)其實(shí)有著非常高的勢(shì)能。

站在 2021 年 9 月的節(jié)點(diǎn)再回頭去看到某些細(xì)分賽道的頭部品牌，幾乎都是在品類(lèi)早期就已進(jìn)入，甚至是這個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。

比如切入凍干咖啡的三頓半、進(jìn)入代餐賽道的 WonderLab、主打無(wú)糖氣泡水的元?dú)馍?、開(kāi)創(chuàng)美妝鏡品類(lèi)的 AMIRO……他們的「先發(fā)優(yōu)勢(shì)」、占據(jù)用戶的「認(rèn)知紅利」，并不像不少業(yè)內(nèi)聲音的唱衰，反而隨著時(shí)間維度拉長(zhǎng)在不斷積淀、增加。

●「三頓半」凍干咖啡

選賽道是第一步，但并不是說(shuō)在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候選對(duì)一次就一勞永逸。

品牌星球也觀察到，很多新品牌從單品時(shí)代結(jié)束之后，很快面臨拓展產(chǎn)品矩陣，或者尋找第二、第三增長(zhǎng)曲線的問(wèn)題。甚至于能否精準(zhǔn)地再次選中賽道，決定了這個(gè)品牌能否突破 0-1，進(jìn)入更長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)之中。

這就來(lái)到了第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：「拓寬品類(lèi)」。

●「WonderLab」小藍(lán)瓶益生菌

比如在代餐之后，WonderLab 在 2020 年下半年率先開(kāi)辟了以益生菌為核心的「新?tīng)I(yíng)養(yǎng)大健康」賽道，現(xiàn)在 WonderLab 在天貓平臺(tái)益生菌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了代餐產(chǎn)品，增長(zhǎng)非?？捎^?？梢哉f(shuō)是 WonderLab 發(fā)展歷程中決定性的一步。

AMIRO 也是一個(gè)例子，據(jù)報(bào)道，其紅光波脫毛儀、射頻美容儀等產(chǎn)品推出一年多后，其銷(xiāo)售額已經(jīng)占到整體營(yíng)收的 50%以上。

●「AMIRO」從美妝鏡拓展到射頻儀、美容儀

第三點(diǎn)「營(yíng)銷(xiāo)模式」，更準(zhǔn)確說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)投放模式。品牌需要很清楚地知道，應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)資源投在哪個(gè)環(huán)節(jié)，又應(yīng)該在哪里收回回報(bào)。

「既要知道在哪里快速打爆，又要知道在哪里持續(xù)獲得回報(bào)。」眾引在視頻號(hào)中說(shuō)道。

比如對(duì)于母嬰品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭且粋€(gè)信任門(mén)檻非常高的品類(lèi)，那就應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)資源投在品牌背書(shū)、產(chǎn)品信任的溝通上。而后續(xù)則應(yīng)該在私域沉淀，或者通過(guò)專(zhuān)屬客服、口碑傳播去拉動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)，而不是一遍遍地投公域廣告。

如果一個(gè)新品牌將幾乎所有資源投入主播、KOL 帶貨，但是在其他環(huán)節(jié)沒(méi)有收回回報(bào)的方式，那就是一個(gè)非常不健康的營(yíng)銷(xiāo)投放模式。

最后一點(diǎn)「品牌心智」，是指品牌的認(rèn)知和記憶度。這意味著品牌營(yíng)銷(xiāo)投放并不只是帶貨邏輯，而是要通過(guò)流量投放轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，否則一旦停止投放，品牌也不復(fù)存在了。

「在轉(zhuǎn)化效率上來(lái)看，有品牌心智的興趣人群轉(zhuǎn)化率要高出僅有品類(lèi)心智人群的幾十倍。品牌的的興趣人群才是一個(gè)品牌的核心資產(chǎn)和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河?！贡娨窒?。

眾引所提煉的這四點(diǎn)，除了經(jīng)驗(yàn)性的案例，還來(lái)自對(duì)于賽道數(shù)據(jù)、品類(lèi)數(shù)據(jù)、和投放數(shù)據(jù)的洞察。

眾引建立了全面的數(shù)據(jù)中臺(tái)，除了涵蓋主流電商平臺(tái)的后臺(tái)重要數(shù)據(jù)，還包括十五年間實(shí)踐探索積累下的真實(shí)數(shù)據(jù)。比如每一次投放、每一個(gè) KOL 選擇、幫助品牌方推出每一個(gè)新品，眾引都累積了即時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋。

「比起說(shuō)有數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確的描述可能是，我們更會(huì)『看懂』數(shù)據(jù)，并作出分析?！贡娨岬?。

這也是眾引「大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司」這個(gè)前綴中「大數(shù)據(jù)」的來(lái)源：「在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)背景下，一個(gè)精準(zhǔn)有效的數(shù)據(jù)中臺(tái)，是幫助品牌達(dá)成科學(xué)增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。」

▍新品牌該如何向外部服務(wù)商借力？

進(jìn)入 1-10 階段的品牌，幾乎很少有全部自己內(nèi)部完成所有環(huán)節(jié)的了，因?yàn)楫?dāng)競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)往往會(huì)暴露出更多的短板，而用好、用對(duì)外部力量也是一個(gè)創(chuàng)始人的必修之課。

眾引聊到，新品牌最應(yīng)該向外部服務(wù)商在兩個(gè)方向借力：「時(shí)間之力」、「外部視角」。

「時(shí)間之力」指的是那些費(fèi)時(shí)間、費(fèi)人工、費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的工作，比如在各平臺(tái)上的流量投放、KOL 投放等工作。

一位面向海外市場(chǎng)的品牌創(chuàng)始人曾向品牌星球提到類(lèi)似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為效果型營(yíng)銷(xiāo)，也就是更偏「術(shù)」的維度，品牌應(yīng)該找外部專(zhuān)家進(jìn)行合作。

因?yàn)檫@里有太多細(xì)節(jié)、經(jīng)驗(yàn)需要專(zhuān)人專(zhuān)精，對(duì)于各平臺(tái)的玩法變化也需要有人專(zhuān)門(mén)去追蹤。因此品牌團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有負(fù)責(zé)人做全盤(pán)規(guī)劃，外部找到專(zhuān)業(yè)人士做具體投放，是投入產(chǎn)出比更高的選擇。

而服務(wù)商除了有積累的經(jīng)驗(yàn)、教過(guò)的學(xué)費(fèi)，還有時(shí)間積累下的「關(guān)系網(wǎng)」和「規(guī)模效應(yīng)」。

像眾引這樣的服務(wù)商，在過(guò)去十五年里已經(jīng)合作過(guò)上千個(gè) KOL、合作方，已經(jīng)建立起了合作的基礎(chǔ)，也獲得了合作過(guò)的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

這些對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，可以達(dá)成非常顯著的助力，或許有機(jī)會(huì)改變戰(zhàn)局。

而「外部視角」不一定對(duì)所有新品牌團(tuán)隊(duì)都有價(jià)值，但是對(duì)于尋求瓶頸突破的品牌則會(huì)非常珍貴。

「很多新品牌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常優(yōu)秀了，可能完成了 0-1、1-5，但是因?yàn)橐暯欠浅＞劢?，時(shí)間長(zhǎng)了可能會(huì)看不到突破點(diǎn)，再往下走，外部視角會(huì)很有幫助?！贡娨岬?。

外部專(zhuān)家另一個(gè)好處還在于，有橫跨多個(gè)品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，而不只是專(zhuān)做一個(gè)品牌，因此可以觸類(lèi)旁通。

● 眾引「新銳品牌部門(mén)」

除了投放之外，眾引還組建了一個(gè)完整的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)來(lái)為新品牌把脈，由眾引創(chuàng)始人兼 CEO 直接帶隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員平均都有超過(guò) 16 年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

比如在 AMIRO 的案例上，眾引就對(duì) AMIRO 做了一次全盤(pán)的分析。針對(duì) AMIRO 所處的三個(gè)品類(lèi)賽道（美妝鏡、美容儀、脫毛儀），進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，確定品牌未來(lái)細(xì)分品類(lèi)的進(jìn)攻及防守方向，確定了美容儀為首的重點(diǎn)品類(lèi)策略。

第二，眾引還協(xié)助 AMIRO 補(bǔ)齊營(yíng)銷(xiāo)矩陣的短板，確定了以小紅書(shū)為主的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)策略，并協(xié)助品牌制定小紅書(shū)平臺(tái)的打法矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)品類(lèi)的增長(zhǎng)突破。

● 眾引針對(duì)「AMIRO」的品類(lèi)分析數(shù)據(jù)

眾引特地選擇了有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)背景的成員，來(lái)組成這個(gè)「新銳品牌部門(mén)」。因?yàn)槿绻軌蚺浜蟿?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)節(jié)奏，擁有創(chuàng)業(yè)者思維，而不只是服務(wù)商思維，幾乎和營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)能力幾乎同等重要。

「新品牌幾乎都是 CEO、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沖到最前線，所以服務(wù)商也必須足夠?qū)Ｗ?，需要能夠配合這種速度?！贡娨嬖V我們。

最后，眾引對(duì)新品牌的認(rèn)知，還來(lái)自一個(gè)其他服務(wù)商很難有的視角——投資視角。

眾引背后有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的投資機(jī)構(gòu)「眾麟資本」，能夠?yàn)樾缕放铺峁┤藤Y本護(hù)航、甚至是股權(quán)激勵(lì)設(shè)計(jì)?！竀C 投資+營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)」模式下的協(xié)同作戰(zhàn)，能夠從資本和服務(wù)的兩個(gè)層面，陪伴品牌一路進(jìn)入 IPO 階段。

這種組合，也更類(lèi)似品牌星球在海外 DTC 生態(tài)中看到的新型服務(wù)商，比如既有品牌咨詢，又有 VC 投資功能的 bullish，或者以服務(wù)換股權(quán)的 Gin Lane、有自己基金的 Derris……

他們的案例包括大家都非常熟悉的 Hims、Warby Parker、Everlane、Glossier、Harry’s、Peloton……而這些服務(wù)商甚至?xí)炔簧偻顿Y機(jī)構(gòu)投地更早、看地更準(zhǔn)。品牌也在早期得以快速補(bǔ)全營(yíng)銷(xiāo)短板，獲得更快速的發(fā)展。

因此，眾引認(rèn)為，比起純粹的服務(wù)商角色，他們更有機(jī)會(huì)看到新銳品牌成長(zhǎng)的價(jià)值，并愿意在早期更加深入地參與進(jìn)這個(gè)游戲。

▍新品牌和服務(wù)商，應(yīng)該「謹(jǐn)慎地試探、深入地結(jié)合」

「我們理解一件事，就是新品牌其實(shí)會(huì)比服務(wù)商更害怕選錯(cuò)?！贡娨f(shuō)：「因?yàn)橐淮芜x錯(cuò)，新品牌可能就陣亡了，但服務(wù)商只是丟掉一個(gè)案例，這里的風(fēng)險(xiǎn)性是不對(duì)等的。」

而對(duì)于體量已經(jīng)較大的服務(wù)商而言，服務(wù)新品牌又是一個(gè)非常重的任務(wù)。預(yù)算少，但任務(wù)更重、節(jié)奏更快、需要立刻見(jiàn)效、容錯(cuò)率更低……聽(tīng)起來(lái)難度很高，而收益其實(shí)并沒(méi)有那么大。

也因此即使在新消費(fèi)如火如荼的這兩年年，品牌星球也較少聽(tīng)聞?dòng)写蟮?4A 廣告服務(wù)商開(kāi)啟了專(zhuān)門(mén)的新品牌業(yè)務(wù)。

眾引開(kāi)始試圖打破過(guò)去品牌和服務(wù)商合作的范例，為新品牌推出更靈活、更輕量級(jí)的「試探」方式——「微診斷咨詢服務(wù)」。

基于品牌的增長(zhǎng)需求，眾引為品牌提供三個(gè)解決方案：

一、品牌定位修正。眾引團(tuán)隊(duì)利用數(shù)字化的方式，分析新媒體環(huán)境下的需求趨勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)模，幫助品牌進(jìn)行定位校準(zhǔn)和人群破圈，提高品牌增長(zhǎng)上限；

二、貨品策略梳理。結(jié)合品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品情況，眾引團(tuán)隊(duì)幫助品牌梳理出流量款、毛利款、價(jià)值款的產(chǎn)品矩陣，并利用數(shù)字化方式分析出適合傳播的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率；

三、投放鏈路優(yōu)化。圍繞品牌的增長(zhǎng)目標(biāo)，眾引利用其獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，幫助品牌合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)打法和指標(biāo)體系，幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)上 0-1 的增長(zhǎng)突破。

眾引的微診斷咨詢服務(wù)目前已經(jīng)有寵物食品品牌「豆柴」、兒童童車(chē)品牌「酷騎」、內(nèi)衣品牌「奶糖派」、健康食品品牌「袋鼠先生」等案例。

眾引發(fā)現(xiàn)，每個(gè)新品牌要尋求的增長(zhǎng)突破點(diǎn)都不一樣。比如豆柴是一個(gè)長(zhǎng)于私域運(yùn)營(yíng)的品牌，目前想要在公域流量上想要進(jìn)一步發(fā)力，從而進(jìn)行品牌的增長(zhǎng)突破。眾引新銳品牌團(tuán)隊(duì)幫助豆柴進(jìn)行了微診斷服務(wù)，幫其梳理了在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的策略方向。

●「豆柴」寵物糧
而酷騎則需要在高度同質(zhì)化的童車(chē)市場(chǎng)找到能夠建立差異化心智的方法，眾引新銳品牌團(tuán)隊(duì)針對(duì)品牌定位、客群選擇、產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)等方向提供了相應(yīng)的診斷建議。

●「酷奇」兒童滑板車(chē)
眾引最后表示，希望通過(guò)「微診斷咨詢」的方式，可以接觸到更多潛力新品牌，并幫助他們完成「全面科學(xué)成長(zhǎng)?！?/p>

▍品牌星球觀點(diǎn)

在 2022 年，品牌星球越發(fā)明顯地感受到，新品牌的崛起在對(duì)整體生態(tài)有著深遠(yuǎn)的重塑效應(yīng)。

不論是眾引的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是 VC 機(jī)構(gòu)的進(jìn)化轉(zhuǎn)變，乃至于更加多元、前所未有的合作方式在產(chǎn)生，都標(biāo)志著新消費(fèi)品牌在進(jìn)入下一個(gè)階段——品牌想要突圍，需要更多戰(zhàn)略思考，和更聰明的借力。

對(duì)于新品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言，或許需要意識(shí)到，哪些能力該由內(nèi)部培養(yǎng)輸出，哪些事情需要在合適的時(shí)間，找到合適的外部機(jī)構(gòu)或人選，來(lái)完成借力飛躍。

在消費(fèi)品牌的下個(gè)階段，更高的資源整合能力，更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略判斷能力，進(jìn)行更聰明的選擇，會(huì)是對(duì)想要突圍的新品牌決策者的更高要求。