探討一下關于TO B業(yè)務的邏輯。
當然，任何生意都不好做，現(xiàn)在客戶在網(wǎng)絡上能找到的服務商、供應商是傳統(tǒng)渠道里的十倍、百倍。
競爭也更激烈，想要成交客戶，絕對不容易。
宋代文學家歐陽修講過一個商業(yè)故事《賣油翁》，里面有句名言：
“我亦無他，唯手熟爾”。
假如你要想賺企業(yè)客戶的錢，那么，就要認識到TO B業(yè)務的特點，研究邏輯，總結出自己的方法論，成為行業(yè)里的熟手。
今天我們一起探討關于TO B業(yè)務的那些事。
01
我們都知道，所有業(yè)務可以簡單的分為三大類：對個人的叫TO C，對企業(yè)的叫TO B，對政府的叫TO G。
最近這幾年。
從我走訪企業(yè)的感受和整個商業(yè)的變化來說。
隨著電商的發(fā)展，To C的賽道上已經(jīng)裝進了太多的人，擁擠不堪。
C端的創(chuàng)業(yè)紅利逐漸消失，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始關注To B市場。
其中，就不乏我們很多學員直接將C端的業(yè)務轉型線上去做B端。
結果，他們還是走了不少彎路。
有時候好不容易來了個詢盤，聊的也還不錯，最后沒了下文。
你主動去找他，回答說“再說吧。”
或者說“現(xiàn)在暫時沒這個需求，預算不到?！?/p>
總之是各種復雜和頭疼。
有人形容說，如果說C端偶爾會遇到一些魔鬼客戶，那B端客戶簡直就是組隊來的魔鬼天團。
其實，To B和To C業(yè)務都不容易，只是大家不容易的方式不一樣。
這種區(qū)別當中就藏著一些To B業(yè)務背后的邏輯。
02
首先，我們梳理一下TO B業(yè)務的流程特點。
一般來說，企業(yè)產生購買需求的流程更長，而且非常嚴謹。
因為交易單價更大，一旦錯誤就會有很大損失，不像個人購買東西，錯了，沒關系，再買就是。
在一家企業(yè)真正去找供應商的時候，在內部已經(jīng)走了一遍復雜的流程了。
比如說項目已經(jīng)立項，或者已經(jīng)有相關的預算了。
我們把B端流程梳理一下，從需求來說：
確定項目—明確需求—確定解決方向—尋找供應商—對供應商做評估—選定供應商—簽署合同—履行合同—最后還要對供應商評估打分，為下一次采購做準備。
基于這個流程，我們再把TO B業(yè)務細分為兩種。
一種業(yè)務細分叫邀請報價(Request for Quotaition)。
比如說，我們公司內部已經(jīng)有具體的方案和明確的需求了，我們對你的產品可以接受，請報個價吧。
或者是，我們已經(jīng)了解評估了你的產品，現(xiàn)在要把你的價格和別人做個比較，請你報個價上來。
一般這樣的采購方都很專業(yè)，或者背后有專業(yè)的評估團隊，對于產品的了解程度可能不亞于供應商。
這里重點在于我們怎么去做合適的報價。
舉個例子，我們的PSP項目（專項服務計劃）客戶馬馳科，在東莞，他們是一家生產制造型企業(yè)，它的客戶名單里就有來自日本的企業(yè)，合作了超過十年。
在交流中，老板左總就提到了一點，報價要在對方的預算之內。
什么意思呢？
預算，這是企業(yè)會提前制定的一項投入計劃，比方說營銷部門要投放廣告，投多少錢？
產品部門要采購原材料，大概什么樣的價格能接受，采購多少量？
一個企業(yè)的辦公室要做裝修，大概預算是多少，有個范圍。
這是一項明確，并且是有著價格區(qū)間的計劃。
超出了計劃之外的錢，除非很迫切，不得不出，那么又要經(jīng)過老板和管理層審核評估之后才能批準，流程又會長一截。
如果我們準備賣貨給這一類的企業(yè)，有時候會主動聯(lián)系客戶說，我這里有一個很好的產品或者服務，可以幫的到你，你要不要考慮一下？
這里的話術還需要再考量一下。
因為能達成TO B業(yè)務的前提，是我們的產品、服務跟報價是對方明確會去做的事，并且在預算之內。
所以，先了解客戶有沒有預算？該采購多少？什么時候是采購的截止日期？他們怎么去使用？都需要了解。
03
另一種業(yè)務細分叫方案邀請(Request for Proposal)。
我有一個問題或者需求，我知道要什么，只有初步的想法，但沒考慮怎么去實現(xiàn)，你有沒有一個好的方案給我？
這里的潛臺詞就是，這個方案可以解決什么問題？你打算用什么邏輯實現(xiàn)？
作為賣家，我們要清楚，一般情況之下，購買我們產品和服務的買家，在購買產品之后，要么就是自己使用，大部分是深入加工，或者是整合起來，再賣給后面的客戶。
也就是說，他們還要面對下游的客戶。
所以，我們的方案不一定是完全滿足整體體驗，而是用戶體驗與商業(yè)的結合體。
比如說方案里，要有一個難以推翻，帶有一定誘惑性的商業(yè)設計。
幫助整合商去形成更大的價值，讓他們更好的賣給下游客戶。
這需要考驗我們的創(chuàng)造力，整合力，對市場端的敏感度，甚至站在顧客的角度去理解產品和服務。
事實上，很多精彩的設計項目都是誕生于方案邀請當中。
04
你看，TO B業(yè)務的每一次達成，都像是跑了一場馬拉松，這中間要經(jīng)歷很長時間的接觸了解跟交流的過程。
我們要面對的不是一個人，而是一家企業(yè)的需求，一個單位的需求，參與采購流程當中可能會有多個部門去做決策。
真的不容易。
所以 To B 的生意，還真不是靠 “買它買它”像直播里的網(wǎng)紅們吼一聲就能拿下客戶的。
長時間的流程會讓所有的沖動消費都歸于平靜和理性。
而且，長時間的流程和多個使用者的存在。
會導致TO B的產品服務經(jīng)常會是定制化的，不一定會標準化。
換句話來說，即使企業(yè)已經(jīng)在內部明確了他們的需求，但在具體服務和采購過程之前和中間，還會有不同要求提出來。
我們總結一句話：集體行為，領導意志。
TO B面對的是企業(yè)，是一個集體，而決定要不要買，往往取決于使用部門的各個領導者的共同意見。
他們提出的想法，都會讓整個交易的達成存在著很多變數(shù)。
也許我們跟詢盤的采購人員聊得很好，但他只是整個環(huán)節(jié)里的一環(huán)，不能代表整體的意志。
背后的決策者或者那些更高級的使用部門會認為，誒，你出的東西好像不符合我要的結果。
看上去談的好好的生意，瞬間就歸于0了。
這就要求我們不光清楚我們提供的產品和服務，還需要了解用它的群體和決策部門都是誰，誰在中間是主要的決策者，誰是影響者。
然后從采購開始，一步一步向上影響，找到這個流程里話語權最大的那一環(huán)。
比如我們跟采購說，我們的產品有標準化和個性化的定制，可以按實際需求來選擇。
你需要哪一種？
為了能更好的合作，能不能告訴我具體是哪個部門需要，我們可以深入溝通下，更好的滿足你們公司的需求，不要讓你最后購買的不好而擔責。
這是預想具體服務和采購過程之前的變數(shù)。
而中間的變數(shù)，才是真正考驗我們去做TO B業(yè)務的服務能力。
05
對于大多數(shù)的TO B業(yè)務來說，簽了合同并不意味著交易就成了。
而是代表著服務才剛剛開始，這是以”月”,甚至”年”來計算的。
而且，這個過程中，客戶會經(jīng)常改變他們的需求，我們要靈活的處理這種多變性。
比如客戶說：“我們想要一種五彩斑斕的黑”。
怎么辦？一盆水灑在客戶頭上？
問他，你給我解釋解釋，什么叫五彩斑斕的黑？
這當然不可能。
我們要明白，這種原因是我們和客戶對業(yè)務理解的差異化造成的。
即使是同一領域，同一個業(yè)務，每個客戶的需求都不一樣。
這取決于客戶對業(yè)務的理解層次和認知深度，也取決于我們是不是真的站在客戶的實際情況、經(jīng)營情況、需求場景和業(yè)務重心的角度，去理解他。
想順利的在TO B領域做好，就需要在合作當中，能主動了解并影響客戶。
因為還有很多客戶是外行的，他們不了解，也不專業(yè)。
所以，TO B的目標不僅僅是讓客戶付錢，更重要的是要讓他放心的付錢。
我們在傳遞產品價值的同時，更重要的是傳遞后續(xù)服務的保障程度，能夠打消他的后顧之憂。
06
還有一點需要注意，TO B市場的需求是靠消費市場拉動的，容易出現(xiàn)牛鞭效應。
什么叫“牛鞭效應”？
我們舉個例子，假如全球消費者對手機的需求增長了5%。
那么，這個數(shù)字到制造商華為的時候就可能成了10%，傳遞到芯片供應商海思的時候，就可能是15%。
等到了海思的設備提供商的時候，這個數(shù)字可能已經(jīng)是30%了。
供應鏈上，大家都留一個余數(shù)。
這種需求的微小變化，隨著層次越來越多，逐漸放大。
越是處于供應鏈后端的TO B企業(yè)，響應速度越慢，幅度也偏離的越大。
這就像我們揮揮鞭子，手腕只是那么輕輕一抖，看不出太大的變化。
但鞭子的末尾會大幅度抖動。
這會給我們企業(yè)的產能和資金流帶來很大的挑戰(zhàn)。
如果大家感興趣，我們后面詳細的講解一下。
07
講了這么多，大家可能覺得TO B業(yè)務好難做，流程長，決策久，決策的人那么多，還要考慮報價，又要擔心服務、交付各個方面，甚至有些行業(yè)還有特殊的地方。
但實際上，TO C容易嗎？
還是開頭那句話，只要存在競爭，就一定會有挑戰(zhàn)，就絕對不容易。
當然，TO B業(yè)務也有好處，跟TO C不同，TO C業(yè)務要考慮復購。
因為消費者會經(jīng)常改變他們的購買習慣和偏好，營銷和認知上經(jīng)常要花很多功夫去研究。
TO B的買賣關系會花費很長的時間成本，但只要交易還愉快，買賣雙方都會傾向于建立穩(wěn)定的合作關系，成為長久的生意伙伴。
所以，在TO B的生意里，我們可以好好鍛煉耐心和忍耐力。
同時，看得遠，想得深，這是TO B業(yè)務可以去培養(yǎng)的能力。
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