阿里媽媽ud投放對(duì)品牌所存在的價(jià)值及對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)｜楠開口

本期我們就ud這塊再和大家做個(gè)深度探討，本文涉及到的內(nèi)容如下：

• 一. 了解ud以及對(duì)品牌的意義和價(jià)值；
• 二. 最新的靠ud起盤的案例說(shuō)明；
• 三. ud對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)以及怎么做。

ps：本文中涉及到的費(fèi)用，對(duì)應(yīng)的計(jì)算基點(diǎn)：

ud點(diǎn)擊成本6.92元；直通車4.18元；Ai智能3元；品銷寶2.65元；鉆展2.63元；超級(jí)推薦3元。

01

什么是ud?

ud是阿里媽媽在17年6月發(fā)布的全域營(yíng)銷工具，在20年8月份開始大力推廣，大量的品牌開始使用。這個(gè)工具致力于解決全鏈路營(yíng)銷，可以將其他媒體的流量通過(guò)相關(guān)的廣告創(chuàng)意導(dǎo)入到我們的天貓店鋪。?

目前已經(jīng)打通了頭條系和快手（快手還在內(nèi)測(cè)階段）的流量。當(dāng)然目前UD流量占比較高主要是在抖音APP-豎版視頻上。?

目前ud消耗占比較高的應(yīng)該是大美妝類目了，有一部分原來(lái)是ad投放量比較大的品牌，隨著ud的全鏈路打通，開始遷移到這個(gè)渠道進(jìn)行投放。

針對(duì)ud端口的投放效率，我們和大量已經(jīng)在投放的品牌溝通下來(lái)，普遍反應(yīng)ud對(duì)應(yīng)的roi比ad高10%-15%。且ud投放的人群可以沉淀到品牌的數(shù)據(jù)銀行，后續(xù)可以通過(guò)淘內(nèi)其他付費(fèi)工具在進(jìn)行觸達(dá)，投放效率更高。

02

最新靠ud起盤的品牌拆解

在上面信息的基礎(chǔ)上，我們通過(guò)1個(gè)實(shí)際在應(yīng)用ud起盤的新銳品牌案例，另可以看看目前新起盤的品牌對(duì)ud的規(guī)劃，了解一下ud能發(fā)揮的實(shí)際作用。主要的案例圍繞bodyaid展開，悅瞳作為21年的新銳，在ud上也有相應(yīng)的規(guī)劃。

*bodyaid 從20年8月份正式上線運(yùn)營(yíng)，截止到21年6月底，淘系銷售額接近2億，其中天貓店鋪銷售占82%，且在今年1-5月份，牢牢卡住美發(fā)護(hù)發(fā)類類目的前5名。

*wosado悅瞳假睫毛品牌，今年2月份上線，3月份正式運(yùn)營(yíng)，6月份銷售額已經(jīng)到達(dá)1600w。

我們會(huì)在下面具體說(shuō)說(shuō)這2個(gè)品牌在如何利用ud。 

#bodyaid#

如上面所說(shuō)，bodyaid從20年8月份正式上線運(yùn)營(yíng)，截止到21年6月底，淘系銷售額接近2億，其中天貓店鋪銷售占82%，且在今年1-5月份，牢牢卡住美發(fā)護(hù)發(fā)類類目的前5名。

這個(gè)品牌打防脫育發(fā)類目，目前此類目國(guó)貨除了老一輩的霸王，新國(guó)貨還沒(méi)出來(lái)一個(gè)專打這個(gè)類目的品牌。大部分都是子線儲(chǔ)備了產(chǎn)品，尚未出現(xiàn)有能打出心智的，所以還是有機(jī)會(huì)卡住專業(yè)防脫的定位出來(lái)。

本次分析也主要圍繞天貓渠道展開，來(lái)探索一下這個(gè)品牌在不到1年的時(shí)間里，高速增長(zhǎng)的流量抓手。

還是從淘內(nèi)近6個(gè)月的流量結(jié)構(gòu)入手

明顯看到店鋪主要以付費(fèi)流量為主，淘內(nèi)付費(fèi)流量接近30%，ud占40%+，免費(fèi)20%+，淘寶客占比10%左右。這個(gè)比例和我們之前分析其他品牌差異比較大，特別在淘寶客這部分。

我們沿著和一般品牌差異較大的數(shù)據(jù)維度再往下深入分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在抖音上并沒(méi)有重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)ad和抖音達(dá)人掛車部分，這也是淘客占比較低的原因。關(guān)于淘內(nèi)搜索占比低，我們對(duì)站外全網(wǎng)進(jìn)行了品牌關(guān)鍵詞的搜索，品牌并沒(méi)有將種草作為重要的拉銷售的手段，只是在主流渠道上做到查有所依。?

小紅書大部分屬于素人鋪量，千條左右，沒(méi)有互動(dòng)過(guò)千的爆文。

抖音的邏輯和小紅書類似，也是以素人為主，沒(méi)有能夠拉動(dòng)搜索變化的爆文。

bodyaid打法總結(jié)

bodyaid品牌和大部分新品牌打法不太一樣，沒(méi)有依靠紅人種草賣貨，主要通過(guò)付費(fèi)流量來(lái)做銷售，這種方式的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于：

1，能在短時(shí)間內(nèi)跑出最小mvp模型，然后進(jìn)行規(guī)模化放量，大大提高銷售的確定性；

2，ud這個(gè)端口流量的天花板夠高，可以支持品牌達(dá)到一個(gè)比較大的體量；

3，大部分的端口都是回到品牌的數(shù)據(jù)銀行，可以反哺提升淘內(nèi)付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化率。

這里給大家分享bodyaid（主要通過(guò)ud投流進(jìn)行主運(yùn)營(yíng)）和spes（主要通過(guò)達(dá)人內(nèi)容和ad投放為主運(yùn)營(yíng)的品牌），對(duì)比這兩個(gè)品牌淘內(nèi)付費(fèi)工具的轉(zhuǎn)化差異，明顯可以看到bodyaid的效率更高。

bodyaid的打法也給到我們品牌起盤新的思路，那就是不一定要靠達(dá)人才能起盤品牌。我們目前看下來(lái)，bodyaid的ud投放roi做到了在1之上的，這比行業(yè)信息流投放roi均值0.8來(lái)說(shuō)，屬于非常優(yōu)秀的數(shù)據(jù)了。

我們簡(jiǎn)單估算了一下bodyaid近半年在天貓的投放費(fèi)用，共計(jì)8000w左右，其中ud接近5000w，直接的投產(chǎn)roi在1.75左右。當(dāng)然還有很多軟性的投入，像明星素材的采買，ud素材的采買等沒(méi)算入，但是單從我們最近看的大量渠道的投產(chǎn)來(lái)看，他們做的還是比較優(yōu)秀的。

#wosado悅瞳#

現(xiàn)在把ud作為重點(diǎn)投放渠道的類目已經(jīng)非常多了，大部分的類目都已經(jīng)開始布局。

像最近起勢(shì)非常猛的wosado悅瞳假睫毛品牌，今年2月份上線，3月份正式運(yùn)營(yíng)，6月份銷售額已經(jīng)到達(dá)1600w。品牌在3月份累計(jì)完素材，4月份就開始了ud的測(cè)試，5月投放金額超過(guò)300w，將ud作為主力增量渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)度完0-0.5的第一階段，基本的人群畫像清楚，產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷售完成，就可以開始進(jìn)行ud投放了。

03

哪些類目適合做ud？

其實(shí)大部分類目都是適合的，ud的底層邏輯，就是找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)素材以高效方式進(jìn)行跑量。從這個(gè)角度來(lái)看，標(biāo)品投放起來(lái)效率會(huì)更高，非標(biāo)品類像內(nèi)衣，防曬衣這類沒(méi)有特別明顯風(fēng)格的適合做；半標(biāo)品類像小家電，穿戴設(shè)備，家居百貨，箱包配飾適合做；有品類無(wú)品牌的類目，客單可以適當(dāng)高一些（百元以上），需要通過(guò)視頻來(lái)教育消費(fèi)者的類目，也是非常適合；女裝類目可能會(huì)比較挑風(fēng)格，大家可以測(cè)試，有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)歡迎一起探討。

關(guān)于ud投放的建議

首先是入場(chǎng)速度要快，確定了品牌預(yù)期，算好帳，決定了就快速做。因?yàn)楦?jìng)價(jià)投放，就是在和競(jìng)品搶時(shí)間。

給大家分享一組數(shù)據(jù)，這是抖音ud不同類目對(duì)應(yīng)的行業(yè)大盤數(shù)據(jù)。2021.2.10-2.17和 2021.02.25-3.3，僅相隔兩周時(shí)間，roi都呈現(xiàn)不同程度的降低。

這是ud部分類目6月最后一周的平均ctr和cpm，方便評(píng)估目前的行情，以及和自己的投放做比對(duì)，也能了解目前自家投放數(shù)據(jù)是在行業(yè)基準(zhǔn)之上還是之下。沒(méi)有涉及到的類目，大家找自家的小二做個(gè)溝通。

做ud需要哪些前置準(zhǔn)備

最后給大家分享一下，如果要做ud，需要準(zhǔn)備什么：

• 1.基本素材要求：內(nèi)容建議包含7個(gè)kol +3個(gè)明星；
• 2.素材內(nèi)容條數(shù)在30條左右；
• 3.測(cè)試周期：至少需要1個(gè)月，建議大家堅(jiān)持，不要?jiǎng)傞_始幾天沒(méi)數(shù)據(jù)就停掉。
• 4.充足的費(fèi)用：這個(gè)根據(jù)實(shí)際節(jié)奏來(lái)；
• 5.團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：拍攝（公司沒(méi)合適的人可以外采素材），剪輯，優(yōu)化（后臺(tái)淘數(shù)據(jù)優(yōu)化以及做計(jì)劃的人），數(shù)據(jù)&運(yùn)營(yíng)

當(dāng)然在初始不確定是不是能跑起來(lái)的時(shí)候，更推薦找成熟團(tuán)隊(duì)合作。

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