新品如何前置做爆品開發(fā)？品類線規(guī)劃&開發(fā)流程｜楠開口

當(dāng)大家都在被阿里系與抖音的超強(qiáng)算法推送自己喜歡的產(chǎn)品時，能生產(chǎn)出可以共情、共振、共鳴的產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

社交媒體掌握了大家的喜好，品牌的新品開發(fā)也應(yīng)有所思考。

很多品牌人在新品開發(fā)時，遇到了以下幾個問題：

• 1.開發(fā)新品生產(chǎn)周期要多久？
• 2.立項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
• 3.怎么核算產(chǎn)品爆款率有多高？
• 4.什么情況下能宣判這個產(chǎn)品失?。?/li>
• 5.如何做出自帶內(nèi)容的產(chǎn)品？

剛好我們最近有邀請前姿美堂營銷總監(jiān)為大家分享了圍繞品牌和產(chǎn)品維度配合的重點(diǎn)邏輯，其中涉及兩個重要核心：

• 1.提升爆品率，與消費(fèi)者需求和場景創(chuàng)意做鏈接，品牌的忠誠度回歸產(chǎn)品力；
• 2.提升上市后的產(chǎn)品推廣效率，為內(nèi)容做更好的基礎(chǔ)，避免上市后高成本的大范圍修正。

分享內(nèi)容

一、品牌品類線規(guī)劃

• 1、品類線規(guī)劃的思考框架
• 2、新品開發(fā)立項(xiàng)的流程

二、如何在開發(fā)階段奠定更好的爆品基礎(chǔ)

• 1、關(guān)于爆款產(chǎn)品的競品研究
• 2、消費(fèi)者調(diào)研體系及方法
• 3、一些細(xì)分專題的定向研究

三、如何通過內(nèi)容矩陣做爆品助燃器

• 1、通過品牌故事讓新品內(nèi)容矩陣更立體
• 2、產(chǎn)品內(nèi)容自帶流量

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品牌品類線規(guī)劃

關(guān)于品類線規(guī)劃的思考模型

此模型適用于新品牌的搭建和對競品品牌產(chǎn)品線的框架性研究。

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者鏈接的載體，對于品牌來說需要分清楚的幾個階段：
①首都切入的品類是什么，入局性高且風(fēng)險(xiǎn)較??；
②拓展品類線，有一定的市場機(jī)會和對應(yīng)的門檻度；
③希望對標(biāo)的強(qiáng)勢競品品類和品牌愿景品類，市場難度大，對團(tuán)隊(duì)要求高；

從這個節(jié)奏去看會更清晰的評估品牌的入局點(diǎn)，以及競品目前發(fā)展的階段，為產(chǎn)品的開發(fā)和上線時間做一個良性可控的反推。

關(guān)于新品開發(fā)立項(xiàng)的流程和一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

一旦品牌形成了清晰的品類布局計(jì)劃，就是快速實(shí)現(xiàn)品類占位。承接上述所說，新品牌在于研發(fā)壁壘、供應(yīng)鏈和資本推廣上未必占據(jù)優(yōu)勢，保障新品上市的節(jié)奏也有利于奠定市場心智的基礎(chǔ)。

在于提升開發(fā)效率的問題上，個人有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)希望對大家有所幫助。

【1】優(yōu)先確定品類定義，再次是產(chǎn)品定義。在消費(fèi)需求和場景精細(xì)化的環(huán)境下，品類品牌更容易被用戶接受且記住。

品類定義需要一個差異化的市場錨點(diǎn)，根據(jù)不同的行業(yè)賽道，可以是功效、成分、工藝或其他，基于這個錨點(diǎn)去做品類產(chǎn)品線的拓展，在于推廣上心智點(diǎn)更聚焦，更有利于搭建產(chǎn)品的系列性，快速建立品牌的產(chǎn)品格局。

比如科顏氏的金盞花系列、花西子雕花口紅、簡愛酸奶都在品類線的對應(yīng)錨點(diǎn)上建立了強(qiáng)大的消費(fèi)者印象。

【2】預(yù)先提出產(chǎn)品的研發(fā)需求，要求供應(yīng)鏈在產(chǎn)品信息中心落地，盡可能減少不必要的市場版本迭代，為后續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容打好基礎(chǔ)。

在于前期的市場競品調(diào)研中，基本已經(jīng)能確定對于此款產(chǎn)品的行業(yè)消費(fèi)心智，與競品相比在于哪些維度更容易出位？消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在當(dāng)前的市場條件下是否具備順勢迎合的機(jī)會？

比如對于滋補(bǔ)品行業(yè)，成分的道地是否是提升溢價(jià)感的標(biāo)準(zhǔn)之一，對于重視溯源的品牌來說在供應(yīng)鏈端就應(yīng)前置需求。

比如在最初研究益生菌市場時，如何選擇一款好的益生菌？行業(yè)專家提出活菌、數(shù)量、菌株維度，大多數(shù)品牌還停留在單純強(qiáng)調(diào)活菌及數(shù)量的維度，然而活菌和數(shù)量對于消費(fèi)者所能接觸的信息體感并不高。Wonderlab率先在轉(zhuǎn)化端突出了明星菌株，B420菌吃掉脂肪的菌株差異化，快速獲得了專業(yè)益生菌的消費(fèi)認(rèn)同與好感。

【3】在跑通流程的同時，建立關(guān)鍵環(huán)節(jié)的交付標(biāo)準(zhǔn)。從長線來看，交付標(biāo)準(zhǔn)的建立對于協(xié)同效率的提升，團(tuán)隊(duì)增量的發(fā)展都是有利的，也是產(chǎn)品開發(fā)流程中定性定量定質(zhì)的保障。

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如何在開發(fā)階段奠定更好的爆品基礎(chǔ)

關(guān)于爆款產(chǎn)品的競品研究

建議就市場競品產(chǎn)品的研究結(jié)合產(chǎn)品端和品牌端兩個視角，產(chǎn)品端對于挖掘爆款和新品的機(jī)會洞察，配合品牌端在于賣點(diǎn)拆解、內(nèi)容打法和品牌人群的視角會更全面。

關(guān)于研究的大致邏輯：

• ①選取品類賽道（看整體的體量趨勢、增速）；
• ②渠道轉(zhuǎn)化參考、評估當(dāng)前體量天花板（比如淘內(nèi)品牌的爆品數(shù)量、銷量和市場占比格局）；
• ③選定品類細(xì)分賽道（定價(jià)、劑型、功效、人群基礎(chǔ)等維度看入場難度和空白機(jī)會）；
• ④競品爆款賣點(diǎn)拆解（不同產(chǎn)品不同分析維度，以統(tǒng)一維度評估競品實(shí)力、知己知彼）；
• ⑤競品運(yùn)營思路（吃淘內(nèi)品類流量，或品牌聲量流量，或拉高搜索等不同的打法）；
• ⑥數(shù)據(jù)端市場競爭模型（平臺數(shù)據(jù)庫）。

消費(fèi)者調(diào)研體系及方法

經(jīng)典且穩(wěn)健的消費(fèi)者研究體系：
以尋找消費(fèi)者任務(wù)為目標(biāo)，進(jìn)行用戶畫像、消費(fèi)場景和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析。

• 圍繞該體系進(jìn)行的實(shí)操調(diào)研延展邏輯：
  ①需求體量（比如小紅書搜索詞條可作為用戶關(guān)注點(diǎn)的呈現(xiàn)維度之一）；
• ②競品評論扒取，購前和購后（用戶購買前關(guān)注什么？產(chǎn)品實(shí)際滿足了用戶的關(guān)注嗎？競品的產(chǎn)品在哪些方面仍沒有為用戶提供更好的選擇？）；
• ③用戶痛爽點(diǎn)小結(jié)（假設(shè)一款比較目前市場已有產(chǎn)品的完美產(chǎn)品應(yīng)該具備什么？基于成本、研發(fā)能力、體驗(yàn)、定價(jià)多維度平衡出本品牌的產(chǎn)品畫像）；
• ④關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的調(diào)研（有些產(chǎn)品會和其他產(chǎn)品成為組合關(guān)系，比如瓶子和汞頭、瓶子和收納）。

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如何通過內(nèi)容矩陣做爆品助燃器

通過品牌故事讓新品內(nèi)容矩陣更立體

我個人更傾向于把品牌故事理解為一個“1+N”的體系，就內(nèi)容本身上說，“1”是來闡述品牌是什么？也就是最具提煉化、中心化、調(diào)性化的部分。

“N”是基于“1”的支撐和落地，讓“1”不至于成為一個空談的口號，在后續(xù)的傳播中連續(xù)且碎片化的植入用戶的認(rèn)知，甚至大多數(shù)用戶是在接收到諸多N的信息以后，才反向去了解1的部分。

以“1+N”體系去拆解例如PMPM的故事，“1”為護(hù)膚界的Discovery，把遠(yuǎn)方帶給大家。

“N”即環(huán)球配方對于產(chǎn)品賣點(diǎn)的具體展現(xiàn)，營銷中反復(fù)強(qiáng)化旅行、遠(yuǎn)方、環(huán)球與發(fā)現(xiàn)的認(rèn)知。

有很多用戶是通過一次N的接觸認(rèn)識到PMPM，繼而對1產(chǎn)生了好感和忠誠，原來這個品牌是如此美麗的感受。

通過前置步驟對于品牌品類線的思考和定義，通過品牌的故事矩陣讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)更有力量，在這個過程里品牌與用戶的關(guān)系，敘事的視角、個性化的溝通風(fēng)格都會自然承接，好看的產(chǎn)品顏值幾乎已經(jīng)成為年輕人選擇的標(biāo)配，有趣的產(chǎn)品靈魂也是爆品里的助力之一。

產(chǎn)品內(nèi)容自帶流量

隨著獲客難度的增加，流量的爭奪也抬高了新品牌的入局門檻。對于前期小成本測試階段，好的產(chǎn)品內(nèi)容自帶流量。

回到研發(fā)流程的第二點(diǎn)，最開始的產(chǎn)品開發(fā)需求對于后期產(chǎn)品內(nèi)容的支撐是非常關(guān)鍵的，在鋪好這一步之后，淘內(nèi)逛逛、小紅書、抖快信息流等矩陣，根據(jù)不同的運(yùn)營思路來整合。

——————總結(jié)——————

由此發(fā)現(xiàn)，品牌的核心競爭力除了資本、資源外，產(chǎn)品是非常重要的，能否在了解用戶心智下快速出品，也考驗(yàn)了團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)的能力。

其次是產(chǎn)品上市后的爆品打法規(guī)劃。