長(zhǎng)書：新銳品牌如何在B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍｜ 嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)

當(dāng)下內(nèi)容紅利的顯現(xiàn)與主流消費(fèi)群體的代際更迭，為近年來(lái)大量崛起的新銳品牌帶來(lái)機(jī)遇，也提出挑戰(zhàn)。如何有效且持續(xù)地與年輕人溝通心智、建立信任，已經(jīng)成為各行業(yè)新銳品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵議題。

在近日舉辦的「GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)暨首屆VCON新銳品牌營(yíng)銷論壇」上，B站營(yíng)銷中心市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人長(zhǎng)書帶來(lái)《“創(chuàng)作者紅利”背景下，品牌如何在B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍》的主題分享，與現(xiàn)場(chǎng)的新銳品牌共話營(yíng)銷增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和方法論。

月活用戶2.2億、月均互動(dòng)數(shù)66億B站成新銳品牌種草的必備陣地

眾所周知，B站已經(jīng)從曾經(jīng)的“二次元愛好者平臺(tái)”成長(zhǎng)為擁有多元內(nèi)容、中國(guó)年輕世代高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。截至2021年Q1，B站月均活躍用戶數(shù)2.2億，月均互動(dòng)數(shù)66億，相當(dāng)于中國(guó)每?jī)蓚€(gè)年輕人里就有一個(gè)是B站用戶。

B站至今保留著高入會(huì)門檻，只有通過(guò)“考試”才能成為擁有發(fā)送彈幕權(quán)限的“正式會(huì)員”。即便如此，“正式會(huì)員”數(shù)量依然達(dá)到了1.1億，且第12個(gè)月的留存率達(dá)到了80%。高互動(dòng)、高粘性的特點(diǎn)背后，是用戶對(duì)B站220萬(wàn)UP主生產(chǎn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容的喜愛與信任，以及對(duì)包容的社區(qū)文化的認(rèn)同。

長(zhǎng)書指出，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，這樣的社區(qū)生態(tài)可以提供最優(yōu)質(zhì)的品類種草土壤，最終建立最有價(jià)值的品牌運(yùn)營(yíng)陣地。

B站創(chuàng)作者紅利——新銳品牌與消費(fèi)者同頻的“交流密碼”

B站特有的社區(qū)文化和氛圍，催生了特有的創(chuàng)作者紅利：?

創(chuàng)作者紅利1：寶藏UP主?

B站UP主是一群對(duì)自己熟悉的領(lǐng)域有非常獨(dú)到見解的人。他們擅長(zhǎng)把自己的認(rèn)知和愛好用個(gè)性化的方式制作成B站用戶喜歡的視頻。之所以能被稱為“寶藏UP主”，不僅是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容創(chuàng)造力，更是因?yàn)樗麄優(yōu)榱酥谱鞒龈哔|(zhì)量的視頻，不惜“爆肝”（社區(qū)用語(yǔ)，意為“耗費(fèi)大量精力財(cái)力”）。這也意味著當(dāng)寶藏UP主承接商業(yè)合作時(shí)，他們不僅能幫助品牌把商業(yè)信息“翻譯”成用戶喜愛的語(yǔ)言，還會(huì)比品牌方更注重視頻的最終質(zhì)量與口碑，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，他們起到了社區(qū)宣傳者和內(nèi)容把關(guān)人的雙重功效。

創(chuàng)作者紅利2：視頻生命周期長(zhǎng)?

由于B站UP主的視頻具備高質(zhì)量的特點(diǎn)，因此生命周期也相對(duì)更長(zhǎng)。2019到2020年數(shù)據(jù)顯示，B站一條視頻發(fā)布30天內(nèi)產(chǎn)生的播放量占49%，30天后產(chǎn)生的播放量占51%。

也就是說(shuō)，當(dāng)品牌與UP主合作后，隨著視頻播放量的持續(xù)釋放和該UP主的成長(zhǎng)，這個(gè)商業(yè)合作視頻的種草效果會(huì)長(zhǎng)久存在、持續(xù)發(fā)酵，這對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，是“一次合作，長(zhǎng)久有效”的高性價(jià)比合作模式。?

創(chuàng)作者紅利3：“梗”文化?

“?！笔荁站誕生之初就存在并延續(xù)至今的特色文化，在彈幕和評(píng)論區(qū)的密集交流中，UP主與用戶互相碰撞、互開腦洞，產(chǎn)生了帶有特定含義且言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言，這就是“梗”。

“?！边B接著UP主的私域與社區(qū)公域，是B站社區(qū)用戶有共同認(rèn)知的“交流密碼”。比如B站2020年的年度彈幕“爺青回”，僅一年內(nèi)就被發(fā)送了五百多萬(wàn)條。對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，“借?！被蛘咄ㄟ^(guò)UP主與粉絲“造?！保菂⑴c用戶話題、進(jìn)行品類種草的最快捷方式。

B站文化圈層和內(nèi)容品類眾多，對(duì)品牌側(cè)的創(chuàng)作者紅利也還在持續(xù)開發(fā)中。對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，與UP主合作是首次“觸電”B站生態(tài)的“一本萬(wàn)利”之選，而bilibili花火平臺(tái)則為新銳品牌提供了了解UP主、找到適合自己的UP主并建立合作的機(jī)會(huì)。

3i興趣營(yíng)銷模型為新銳品牌提供UP主營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方法

新銳品牌在與UP主合作時(shí)，應(yīng)該怎樣入手？去年B站發(fā)布的興趣營(yíng)銷3i模型解答了這個(gè)問(wèn)題——通過(guò)與不同興趣圈層的內(nèi)容合作，實(shí)現(xiàn)從“激發(fā)”到“沉浸”，最終實(shí)現(xiàn)“付出”的營(yíng)銷鏈路。

比如食品類品牌，通過(guò)與美食區(qū)垂類UP主合作對(duì)用戶產(chǎn)生“激發(fā)”效果，與影視區(qū)、音樂區(qū)等非垂類UP主合作對(duì)用戶產(chǎn)生“沉浸”效果，與開箱、測(cè)評(píng)、紅黑榜這類內(nèi)容合作產(chǎn)生“付出”效果。

新銳品牌用跨區(qū)激發(fā)，收獲圈層滲透，王飽飽首先通過(guò)投放知識(shí)區(qū)UP主，采用知識(shí)科普的形式激發(fā)用戶好奇心，隨后跨越25個(gè)分區(qū)投放各圈層UP主，沉淀產(chǎn)品認(rèn)知力，后期結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“付出”。

在進(jìn)行投放時(shí)，新銳品牌還可以借助 “召集令”發(fā)起活動(dòng)、品牌企業(yè)號(hào)與UP主聯(lián)合投稿、“起飛”配置廣告入口等營(yíng)銷工具，激發(fā)用戶端“二創(chuàng)”參與，進(jìn)一步放大UP主營(yíng)銷效果。

隨著品牌建設(shè)不斷成熟，興趣營(yíng)銷3i模型可以進(jìn)行衍生，不斷擴(kuò)大用戶觸達(dá)范圍。例如，想要快速和深度融入B站生態(tài)的品牌，可以將B站生態(tài)內(nèi)養(yǎng)成的大型內(nèi)容IP作為3i模型內(nèi)的重點(diǎn)借力載體，這類大型IP包括綜藝、短劇、演出活動(dòng)等等。

如何有效且持續(xù)地與年輕人溝通心智、建立信任，是品牌的長(zhǎng)期策略，這意味著在B站的經(jīng)營(yíng)，品牌也要有長(zhǎng)期主義的態(tài)度。因此在分享最后，長(zhǎng)書也指出，如果一個(gè)品牌想要在B站獲得比較成功的營(yíng)銷突圍，首先需要回答自己四個(gè)問(wèn)題：

• 是不是依然停留在只能做或者只需要做垂類投放？
• 能不能給UP主創(chuàng)作空間？
• 是否認(rèn)可51%的長(zhǎng)效播放量？
•   是否做好了長(zhǎng)期和用戶溝通和用戶對(duì)話的準(zhǔn)備？

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