遐內(nèi)衣&奶糖派,2個內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解|楠開口

前一段時間被ubras的內(nèi)容刷屏,這也引發(fā)了我對內(nèi)衣市場的興趣。因為現(xiàn)在越來越多的內(nèi)衣品牌被推出,所以猜測這個市場是不是和美妝一樣,在高速增長?

于是抓取了一下內(nèi)衣市場的數(shù)據(jù),結(jié)果挺讓人吃驚。發(fā)現(xiàn)家居內(nèi)衣線上的銷售變化,在18年-20年這3年中只同比增長了6%,并沒有預(yù)想中那么大。

遐內(nèi)衣&奶糖派,2個內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解|楠開口

另外還發(fā)現(xiàn)了一個更有有意思的點:內(nèi)衣市場頭部品牌的洗牌是翻天覆地的。

遐內(nèi)衣&奶糖派,2個內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解|楠開口

大家可以對比看下21年top10和18年top10的品牌,重合的只有3個(優(yōu)衣庫,南極人,曼妮芬)。這意味著內(nèi)衣市場在短短的3年里竟然存在7成的換新率。

2個內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解

基于這樣的數(shù)據(jù)結(jié)論,特別想深度了解下內(nèi)衣市場以及這個市場下新老品牌們都有怎樣的動作,于是挑了兩個快速增長且比較典型的品牌。

一個是遐內(nèi)衣,成立于2010年。一個超10年的“老”品牌,在今年的前5個月同比增速超70%,幾乎是市場增速的4倍,所以想了解下老品牌如何玩出新增長。

一個是奶糖派,成立于15年的大碼文胸開創(chuàng)品牌。他們19年1月份在天貓開店,20年全店銷售就過億,且近5個月銷量同比去年翻了3倍,所以想分析下是怎么做到這樣的數(shù)據(jù)的。

以及了解下奶糖派的增長和遐內(nèi)衣相比是否存在相似的打法。(意味著可復(fù)制)

打法拆解

按照慣例,我們的分析還是從店鋪的流量變化入手,通過流量結(jié)構(gòu)來倒退:影響銷量這個結(jié)果因素中,品牌都做了哪些動作,帶來了哪些變化,最終獲得了銷售額的增長。

#遐內(nèi)衣#

我們先從遐內(nèi)衣這個店鋪入手,看下這6個月流量變化。

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我們發(fā)現(xiàn)這5個月,發(fā)生變化的渠道主要集中在ud這塊:投放訪客占比從6.4%到現(xiàn)在的20+%;手搜在這段時間提升了4%;購物車和我的淘寶,這兩個端口有2%左右的提升。另外一個變化比較大的數(shù)據(jù)是超推,從30%降到了16.5%,雖然總的營銷費比絕對值沒有減少,但超推明顯沒能成為拉升銷售的有利渠道。

為了弄清楚到底哪些動作影響了搜索流量,我們對遐內(nèi)衣在外圍的所有投放渠道都做了排查分析。目前這個品牌主要在5月的時候,在微博和抖音上以官號,以及明星宣發(fā)為主做了相應(yīng)的內(nèi)容輸出。其中明星林允在5月10號發(fā)微博成為遐內(nèi)衣代言人。

店鋪銷售在宣發(fā)的那一周環(huán)比提升了18%,但整體來說直接帶來的銷售產(chǎn)出并沒有想象中高??梢圆挥米鳛閱为氂绊?月銷量的因素來考慮。遐內(nèi)衣在小紅書上有鋪一些基礎(chǔ)內(nèi)容,月互動量在4w左右,這個數(shù)據(jù)對于品牌現(xiàn)有的搜索體量來說,影響并不大。

遐內(nèi)衣&奶糖派,2個內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解|楠開口

整體看下來對銷售提升影響最大的就是ud了,而ud也會影響到搜索變化 。我們明顯觀察到淘內(nèi)付費流量的各個端口的轉(zhuǎn)化率均有明顯提升。

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一般我們在分析品牌爆品打造的時候,不能只看對方做出了多少銷量,也需要同步去了解做到這個銷量花了多少錢,用了多長時間,對應(yīng)的花費周期等。

所以我們同步對該品牌在5月份投放端口的營銷費比做了預(yù)估,整體花費在20%-25%左右。

#奶糖派#

同樣的,我們看一下奶糖派近6個月流量結(jié)構(gòu)的變化。

遐內(nèi)衣&奶糖派,2個內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解|楠開口

根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn),有持續(xù)性占比增長的是ud和直通車。ud從0到提升到現(xiàn)在的12%,直通車在這6個月共提升了4%。

另外因為不定期的頭部達(dá)人直播,構(gòu)成了銷售主要來源(手淘淘寶直播)。手淘推薦的訪客數(shù)占比變化不大,但是交易金額從原先不到1%提升到現(xiàn)在15%-20%,轉(zhuǎn)化率有了明顯提升。那為什么轉(zhuǎn)化率能有這么大的變化呢?

我們同步對奶糖派的外圍投放渠道做了簡單分析,該品牌在小紅書上有持續(xù)在投入,每個月的互動數(shù)穩(wěn)定在15w+。

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抖音在3月-5月投放的內(nèi)容點贊共計200w+,平均月點贊量在60w+。按照行業(yè)水平,這2個渠道每月貢獻(xiàn)品牌搜索訪客在6w+。

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綜上,奶糖派最近起量的幾個重要因素有如下幾個:

1.頭部直播的快速拉量;2.ud的投放;3.抖音種草的開啟;4.小紅書的持續(xù)鋪量曝光;

幾個組合拳拉高了品牌勢能,大大提高了手淘推薦的轉(zhuǎn)化率。

按照慣例,以品牌5月份的數(shù)據(jù)為例,我們對站內(nèi)以及站外的幾個投放端口的營銷費比做了預(yù)估,總計花費占比不到20%(站外花費預(yù)估在130w,站內(nèi)在370w左右)。

總結(jié)

從行業(yè)的搜索盤來看,內(nèi)衣類目目前品牌化不高,并沒有什么占領(lǐng)消費者的心智品牌。因為即使是銷售額排名第一的ubras,在內(nèi)衣搜索榜也只是排在第46位。從近一個月的家居內(nèi)衣類目的搜索詞來看,93%是搜索品類詞為主,和美妝類目的情況完全相反。

遐內(nèi)衣&奶糖派,2個內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解|楠開口

消費者在購買內(nèi)衣時,依舊以搜索品類詞為主,這意味著內(nèi)衣類目對淘內(nèi)投放工具的需求非常高。所以完全可以通過淘系付費工具一遍遍的處達(dá)目標(biāo)用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

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在對這個類目進(jìn)行分析時,跳出了美妝類目帶來的思維影響。發(fā)現(xiàn)其實還是存在大量的品牌化不那么強的類目,特別是目前依舊在用傳統(tǒng)淘內(nèi)打法的類目都適合用ud配合淘內(nèi)付費工具來對效率再做提升。ud其實和ad是一樣的,都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來觸達(dá)消費者做轉(zhuǎn)化,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也承擔(dān)起品牌在抖音傳播的效果,可以帶來一些品牌層面的內(nèi)容,即同步提高品牌勢能。而從上面分析的遐內(nèi)衣和奶糖派這兩個品牌的數(shù)據(jù)來看,ud最近數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯,大家可以多做嘗試。

ps:當(dāng)我們在分析完上面2個內(nèi)衣品牌的起量案例時,發(fā)現(xiàn)他們有個共同點:ud的投放很猛。

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