寫好文章的秘密武器，就在這八項法則里｜哈佛商業(yè)評論

良好的文章讓讀者的多巴胺在被稱為“獎賞回路”（the reward circuit）的大腦區(qū)域中流動。出色的文章釋放出的阿片類物質(zhì)能夠激發(fā)獎賞回路神經(jīng)元的行動。優(yōu)美的散文就像可口的食物、洗個舒服澡或一個擁抱一樣，會讓我們感到愉悅，促使我們愿意一直閱讀。

你在學(xué)校學(xué)到的大多數(shù)規(guī)則（“光說不練假把式”或者“使用主動語氣”）仍然有效。不過，其中的原理現(xiàn)在更加清楚了。通過使用核磁共振和PET 成像，科學(xué)家可以清楚地看到：人們在閱讀或者聽到他人大聲朗讀某些類型的文章時，聚合在大腦中部的獎勵區(qū)域是如何興奮起來的。

無論電子郵件中簡潔的陳述，還是報告中的復(fù)雜論點(diǎn)，你的文章都有可能使讀者大腦中的神經(jīng)回路興奮起來。當(dāng)文章具有以下一個或多個特征時——簡潔、明確、令人驚喜、激動人心、富有魅力、引發(fā)思考、社交性強(qiáng)或者故事驅(qū)動，奇跡就會發(fā)生。在從事職業(yè)寫作和為商業(yè)人士擔(dān)任寫作顧問的工作中，我發(fā)現(xiàn)，以上8個特征都是最佳寫作的標(biāo)志?？茖W(xué)證據(jù)證明了它們的能量。

1. 使用簡潔的語句

“簡潔為美?！?/strong>簡潔的文字可以提高科學(xué)家們所說的大腦的“處理流暢性”。簡短的語句、熟悉的詞匯和簡潔的句法，能夠確保讀者不必花費(fèi)太多腦力就能理解意思。相比之下，研究表明，中間嵌套從句的語句需要更長的閱讀時間，并且會導(dǎo)致更多的理解錯誤。

東京大學(xué)的奧原剛（Tsuyoshi Okuhara）與同事合作，讓400名年齡40至69歲的人閱讀如何通過鍛煉身體改善健康狀況的文章。其中一半人得到了冗長且?guī)в幸欢夹g(shù)性的材料，而另一半人則得到了內(nèi)容相同但易于閱讀的版本。簡單版本中的詞匯和句子都比較短。閱讀這一版本的人在自我效能感得分更高：他們對成功表現(xiàn)出了更多信心。

數(shù)十年前，俄國數(shù)學(xué)家安德烈·科爾莫戈洛夫（Andrey Kolmogorov）就已經(jīng)證明，更簡單的模式可以做出更好的預(yù)測、解釋和決策。這意味著，如果能夠?qū)⑦^于正式的想法降低到毫無修飾的原始狀態(tài)，那么說服力會變得更強(qiáng)。

保持句子簡潔的方法有兩種：去掉沒有直接聯(lián)系的詞語和使用主動語態(tài)。另一策略是，深入探討真正突出的細(xì)節(jié)并且舍棄無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)。比如說，你已經(jīng)研究了跨界市場，并且在寫給高管的備忘錄中推薦了各種選擇。與其介紹每個市場的利弊——即采取非常詳盡的方法，也許不如僅介紹排名最靠前的兩個潛在客戶，并確定他們的主要利弊。

2. 選擇具體化的詞語

細(xì)節(jié)喚醒了一系列大腦回路。一項研究表明，具體的詞語比概括性的詞語更能夠激活大腦視覺和運(yùn)動帶中更多的神經(jīng)元。這意味著它們使大腦更加堅定地處理詞語的意義。

幾年前，科學(xué)家認(rèn)為我們的大腦會將詞語解碼成符號。現(xiàn)在，我們已經(jīng)清楚，我們的神經(jīng)元實際上可以將詞語的含義“具體表達(dá)出來”：當(dāng)我們聽到更具體的詞語時，我們可以“品嘗”“感覺”，并且“看到”真實事物的痕跡。

值得注意的是，模擬活動也可能會擴(kuò)展到肌肉。當(dāng)由意大利研究人員馬爾科·泰塔曼蒂（Marco Tettamanti）領(lǐng)導(dǎo)的小組要求人們傾聽一些與嘴、手和腿有關(guān)的句子時，例如“我咬蘋果”“我握著刀”“我踢球”，控制人們下巴、雙手和雙腿的大腦區(qū)域就會被激發(fā)起來。

為讀者提供一個令人難忘的速記短語，可以幫助他們記住你的信息。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）創(chuàng)造了“臨界點(diǎn)”。管理大師W.錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne)提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”，而納西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）則提出了“黑天鵝事件”。

3. 采用出人意料的內(nèi)容

我們的大腦精力充沛，可以不間斷地做出預(yù)測，包括猜測每行文本的下一個詞語。如果你的文章證實了讀者的猜測，那很好，盡管可能也很無聊。驚喜可以讓你的信息持久，從而幫助讀者學(xué)習(xí)和記憶信息。

因此，請用新穎的內(nèi)容來回報讀者們。沃頓商學(xué)院的喬納·貝格（Jonah Berger）和凱瑟琳·米爾克曼（Katherine Milkman）審查了《紐約時報》線上刊登的近7000篇文章，發(fā)現(xiàn)令人驚喜的內(nèi)容具有巨大的影響。他們發(fā)現(xiàn)，那些被評為“出乎意料”的文章，更容易被讀者郵件訂閱，并且這種幾率增加了14％。

4. 善用情感語言

也許你會認(rèn)為，邏輯思維可能會增強(qiáng)說服力，但并非如此。在閱讀一個詞語后，我們的大腦會在200毫秒內(nèi)處理該詞語的情感意義——這個速度比我們理解詞語含義的速度要快得多。因此，在閱讀充滿情感的內(nèi)容時，我們會反射性地通過各種情感做出反應(yīng)，例如恐懼、喜悅、敬畏、厭惡等，因為狩獵采集時代以來，我們的大腦就一直在接受訓(xùn)練，以這種方式做出反應(yīng)。推理是下一步的事情。接著，我們將即時的感覺和隨后的思考結(jié)合起來，從而創(chuàng)造出意義。

我們對情感有多敏感呢？實驗表明，當(dāng)人們聽到一系列詞語時，他們經(jīng)常會錯過其中的一些，因為大腦有限的處理能力會導(dǎo)致我們瞬間注意力缺失。但是，我們不會錯過那些具有明顯情感意義的詞語。

只需使用一丁點(diǎn)情感類語言就能驅(qū)動神經(jīng)回路產(chǎn)生情感。因此，在開始寫作之前，請先將自己的想法和事實弄清楚，對你的信息產(chǎn)生的熱情就會顯示出來。而且，如果你表達(dá)了自己的情感，讀者們也會感同身受。

5. 激發(fā)出對方的好奇心

作為人類，我們熱衷于期待。一項著名的研究表明，與度假時相比，人們在計劃時通常會更快樂。科學(xué)家將這種獎勵稱為“預(yù)期效用”。在寫作時，你可以激發(fā)出同樣的興奮感。

通過激發(fā)人們對即將發(fā)生事情的好奇心，你也可以催生類似反應(yīng)。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在斯坦福大學(xué)2005級學(xué)生畢業(yè)典禮上發(fā)表的著名致辭“死亡前該如何生活”（How to Live Before You Die）中，就做到了這一點(diǎn)?！拔覐膩頉]有從大學(xué)畢業(yè)過，”他開始說。“說實話，這是我離大學(xué)畢業(yè)最近的一次。今天我想與你們分享我人生中的三個故事。就是這樣。沒什么大事。只有三個故事?！蹦闶遣皇欠浅Ｆ诖@三個故事的內(nèi)容？

因此，報告的開始可以提出一個問題。將客戶的問題視為難題，將產(chǎn)品的開發(fā)工作定位成解決謎團(tuán)。讓讀者處于不確定的狀態(tài)，這樣你就可以給他們呈現(xiàn)出更好的東西。

6. 引發(fā)讀者聰明地思考

讓人們感到自己很聰明——給他們提供一個恍然大悟的時刻——是另一種取悅讀者的方法。

如何寫作才能為讀者創(chuàng)造一個恍然大悟的時刻？一種方法是找出新區(qū)別。IBM前CEO羅睿蘭（Ginni Rometty）通過對未來的描述做到了這一點(diǎn)：“未來不是一個人類與機(jī)器對抗的世界，而是一個人類外加機(jī)器的世界?！?/p>

另一種策略是用言語表達(dá)務(wù)實的信息，這樣也可以喚起永恒的普遍真理。已故的馬克斯·德普雷（Max De Pree）是辦公家具商赫曼·米勒公司（Herman Miller）的創(chuàng)始人兼CEO。他掌握了運(yùn)用這種方式與員工進(jìn)行交談的技巧。他在《領(lǐng)導(dǎo)力是一門藝術(shù)》（Leadership Is an Art）中寫道：“領(lǐng)導(dǎo)者的首要責(zé)任是明確現(xiàn)實。最后才是致謝。在這二者之間，領(lǐng)導(dǎo)者必須成為仆人和債務(wù)人?！边@種智慧不僅適用于企業(yè)管理人員，而且適用于父母、老師、教練——任何有指導(dǎo)作用的人。

7. 與人發(fā)生互動

我們的大腦渴望與人發(fā)生聯(lián)系——即使在我們閱讀的內(nèi)容中也是如此。可以考慮研究讀者對不同類型的文學(xué)摘錄的反應(yīng)：有些生動描述了人物及其思想，而另一些卻沒有。包含人物情節(jié)的段落激活了參與者解釋社交信號的大腦區(qū)域，從而觸發(fā)了他們的獎賞回路。 

幫助讀者與你和你的作品建立聯(lián)系的一種方法，是在其中揭示自己更多的蹤跡。以伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）CEO沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的話語和信件為例。他的珠璣妙語包括：“后人能乘涼，是因為有前人栽了樹”，“只有在退潮的時候，才會發(fā)現(xiàn)誰在裸泳”，以及“警惕那些使用公式的怪家伙”。

吸引讀者的另一個簡單技巧是使用第二人稱（“你”），就像我在整篇文章中所做的那樣。在解釋技術(shù)性或復(fù)雜的材料時，這可能特別有用。

8. 利用“講故事”吸引讀者

趣聞逸事更易將人帶入佳境。故事，甚至是故事片段，都會吸引讀者大量的注意力，在某種程度上是因為它們結(jié)合了我描述的許多元素。

普林斯頓大學(xué)尤里·哈森（Uri Hasson）的研究揭示了引人入勝的故事所能夠產(chǎn)生的神經(jīng)效應(yīng)。功能性核磁共振掃描顯示，故事開始時，聽眾的大腦立即開始以特定模式發(fā)光并對故事講述者產(chǎn)生了呼應(yīng)反應(yīng)。其他研究表明，與此同時，獎賞回路的中腦區(qū)域也變得活躍起來。

佛羅里達(dá)大學(xué)的行為科學(xué)家開展的實驗也得出了相似結(jié)果。大腦影像顯示，人們在閱讀了能夠產(chǎn)生愉悅場景的故事后，獎勵區(qū)域活動增強(qiáng)。（示例性敘述：“現(xiàn)在是這次大型比賽的最后幾分鐘，比賽即將結(jié)束。人群中爆發(fā)出震耳欲聾的歡呼聲。跳起來歡呼吧。你的隊伍后來居上，大獲全勝?！保?/p>

當(dāng)你將故事融入到交流中，可能會產(chǎn)生巨大的收益。考慮一下梅利莎·林恩·墨菲（Melissa Lynne Murphy）在得克薩斯大學(xué)進(jìn)行的一項主要關(guān)于企業(yè)眾籌活動的研究。她發(fā)現(xiàn)，研究參與者對具有豐富故事性的宣傳活動產(chǎn)生了更有利的印象，在企業(yè)家的公信力和商業(yè)合法性上給出了更高的評分。研究參與者還表示，他們更愿意投資項目并且共享項目的相關(guān)信息。得到的啟示是：沒有故事，就難以成功融資。

以上八條建議可能成為你寫好文章的秘密武器。它們是吸引讀者的有效工具，因為它們可以觸發(fā)與其他愉悅刺激相同的神經(jīng)反應(yīng)?？赡苣銜庇^地理解它們的價值，因為數(shù)百萬年的進(jìn)化已經(jīng)訓(xùn)練了我們的大腦去辨別正確的感覺。因此，培養(yǎng)那些本能吧。它們將帶領(lǐng)你認(rèn)識作家的“黃金法則”：像獎勵自己一樣去獎勵讀者。

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