最近關(guān)注到內(nèi)問品牌從去年年底上線,不到三個(gè)月銷售額已經(jīng)突破一千萬,我們邀請了內(nèi)問品牌—媒介負(fù)責(zé)人Dian,來為大家分享下他們是如何做到的。
正文
內(nèi)問是去年年底上線的新品牌,經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的努力前三個(gè)月完成了千萬的銷售額。
我們的產(chǎn)品定位是中式滋補(bǔ),藥食同源,面向迅速增長的年輕人養(yǎng)生需求。
投放陣地主要是紅書,抖音還有b站。
內(nèi)問的定位是健康營收增長,作為一個(gè)上線快半年的品牌,分享下我們?nèi)绾纹鸨P,以及我們怎么撬動不被看好的男性群體。
01
內(nèi)容視角的拓新
1)送禮場景的切入
男性營銷的鼻祖可能是ysl ? 無論是一盒斬男色的口紅套裝,還是又純又欲的香水,刷爆了當(dāng)年的朋友圈,試問哪個(gè)女孩能抗拒男生送的ysl 禮物?男生送禮,這是我們在做第一個(gè)品的內(nèi)容嘗試。
我們的品在social 端抖音以及b站粉絲畫像,男性占到了70%以上。
很多人可能覺得不可思議,一個(gè)養(yǎng)生滋補(bǔ)品,男的為什么會買?
挖掘和探索男性群體的消費(fèi)力也是由于產(chǎn)品在第一階段,合作了一個(gè)口播視頻無意爆了,博主的粉絲畫像90%以上是男生,內(nèi)容方向是男生送禮,給女朋友姨媽期送溫暖。這支視頻加上后期的投流,跑了100多萬銷售額。
我們發(fā)現(xiàn)原來男生原來是可以挖掘的 ,甚至男生的種草鏈路更直接和快速。反而女生很多時(shí)候決策非常猶豫,被種草了但是未必會購買。
另外買內(nèi)問送女生這個(gè)話題視角,跑通的另一個(gè)原因,這是一個(gè)被廣泛關(guān)注的男女關(guān)系話題,姨媽期場景,男生不理解女生,無法提供給女生情緒價(jià)值。這也是我們在內(nèi)容上的引入點(diǎn),這是一個(gè)很多人熟悉共鳴的話題切入點(diǎn)。
有討論熱度的內(nèi)容視角可以拿到更多平臺的流量,從流量拉新的角度也便宜很多。
我們無論在紅書的萬贊爆文還是抖音爆款視頻,評論區(qū)無疑都是各路神仙打架,男女互@ 的現(xiàn)象。
所以從這個(gè)路徑中,做投放的同學(xué)也可以多去思考下,除了垂直產(chǎn)品內(nèi)容種草,在內(nèi)容能給到大家參考價(jià)值的時(shí)候,是不是可以通過一些生活中的關(guān)系沖突和產(chǎn)品能有關(guān)聯(lián),比如是男女關(guān)系,去洞察一些新的內(nèi)容嘗試。
2)直擊男生痛點(diǎn)
今年另外一個(gè)產(chǎn)品上新的時(shí)候,我們嘗試去挖掘男生自我的需求。
男生的痛點(diǎn)無疑是如何變帥,變自信,如何可以擁有更多女孩子喜歡。抓住這個(gè)點(diǎn),我們在小破站勇敢嘗試直接溝通男生。
一支好的素材+后期起飛投流,短短一個(gè)月銷量1萬+ 。當(dāng)然抓了用戶的痛點(diǎn)后,如何將產(chǎn)品的種草到位 ,產(chǎn)品的描述也非常重要。
我們用起飛跑內(nèi)容的方式在b站已經(jīng)完成了200w +銷售額,可以說已經(jīng)完成b站第一階段的用戶種草和策略投放。
目前我們在b站測試其他的投放形式,如果有品牌用軟植,暗號等其他策略效果不錯的,歡迎和我交流探討。
02
不可忽視的 koc 力量 +流量工具加速放大
有些品牌喜歡第一階段就用市場流行的金字塔的結(jié)構(gòu)去拆解預(yù)算和博主合作。
比如20% 找藝人建立背書,20%-30% 頭部博主帶貨 ,30-40%中腰部kol 瘋狂滲透用戶, 20% koc 和 ugc。
若是資本非常充足的情況,這個(gè)模型非常合理。
前文也說了內(nèi)問的定位是做生意,長期主義。
所以我們投放策略是自下而上的,小步快跑,快速迭代。
我們從小量級別的koc 開始攻克和測試賣點(diǎn)。
從小紅書和抖音兩個(gè)平臺拆解
小紅書:
品牌上線后,小紅書的第一個(gè)爆文是一個(gè)美食分享的博主 ,內(nèi)容互動沖上7000贊后 。我們企業(yè)號快速復(fù)刻內(nèi)容,通過信息流加持,這個(gè)筆記沖上了萬贊。在那個(gè)時(shí)間段,我們快速復(fù)刻了好幾篇類似的風(fēng)格。無論是紅書前端的數(shù)據(jù)還是天貓手淘搜索都有了明顯的增長。
可見好的拍攝形式和內(nèi)容表達(dá),點(diǎn)擊率都不會差,適合任何賬號載體。
此外,給我們帶來爆文和拉動天貓搜索的博主大多都是初級達(dá)人,我們也合作過一些口播的達(dá)人,不過更多是和直播套餐合作。不能直接說紅書的頭部主播在軟文投放價(jià)值低,而是投產(chǎn)效率的角度來說,互動成本可能不如小達(dá)人。
社區(qū)軟文是我們紅書很重要的part ,目的是兩個(gè):
1.產(chǎn)生社區(qū)爆文,拉動天貓搜索
社區(qū)的軟文是拿小紅書便宜流量最好的手段,大力出奇跡 。
2.找到適合投流的內(nèi)容素材
通過和不一樣博主合作的內(nèi)容,給品牌內(nèi)部提供更多產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)形式和創(chuàng)意,用于企業(yè)號和報(bào)備筆記投流。我們的企業(yè)號很多爆文的素材都是來自博主合作提供的靈感。
所以經(jīng)常有人問,社區(qū)軟文和信息流投放的比例如何分配,如果是新品的第一階段,我建議是1:1 ,具體也根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài),價(jià)格人群畫像去調(diào)整。
解決了投放達(dá)人選擇以及內(nèi)容方式和流量后,需要緊急解決流量承接的問題。爆文的筆記需要實(shí)時(shí)check 互動和評論的表現(xiàn),遏止負(fù)面和不利產(chǎn)品的評論。
我們會從3個(gè)角度去提升評論的種草性 :
- 1.鋪設(shè)xxx 痛點(diǎn)的場景(強(qiáng)化產(chǎn)品的功效) 比如感覺經(jīng)常熬夜黨的我好適合 ;
- 2.產(chǎn)品成分拆解和科普;
- 3.買過/ 囤過xxx 增加產(chǎn)品好用的信服力。
我們也踩過坑,當(dāng)迎來大爆文的時(shí)候沒有第一時(shí)間做好評控,導(dǎo)致即使后期人工干預(yù)評論也很難讓用戶的注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身。
在這里把我們踩雷的經(jīng)驗(yàn)分享給大家,是想告訴大家,投放的每一個(gè)鏈路,從博主的內(nèi)容,到評論區(qū)到天貓搜索頁的承接,產(chǎn)品規(guī)格的描述都會影響用戶種草的決策。
媒介投放需要在用戶的每一個(gè)觸點(diǎn)做到好的體驗(yàn),以及定期提升優(yōu)化。
抖音:
經(jīng)驗(yàn)一. 視頻的素材好壞比達(dá)人大小更重要
我們在第一階段更多去bd 的是:場景化/好物分享達(dá)人。我們跑出來的爆款視頻,有幾支甚至登上抖音帶貨類目top,都是些小koc博主。
跑出來的原因是內(nèi)容素材足夠好,后期可以投流杠桿,把效果拉滿,直接上熱門。不是說口播達(dá)人不適合,是試錯成本高一些。
好物分享的內(nèi)容更多的是場景化的表達(dá),代替口播達(dá)人出鏡,產(chǎn)品的視覺化,會講產(chǎn)品的成分 ,用更具象的方式表達(dá)。
這些好物分享達(dá)人的優(yōu)缺點(diǎn):
優(yōu)勢 :內(nèi)容成本低,無需主播直接出鏡 ,產(chǎn)品的場景化表現(xiàn)更強(qiáng)
缺點(diǎn):對內(nèi)容素材要求更好 ,素材需要升級,視頻的bgm,視頻質(zhì)感,甚至視頻的旁白配音如何,都會直接影響完播率以及gpm,ctr 現(xiàn)在看下來確實(shí)會比口播達(dá)人低一些。
經(jīng)驗(yàn)二:產(chǎn)品的視覺化表達(dá)非常重要
產(chǎn)品的視覺化,生產(chǎn)的視覺化,效果視覺化的呈現(xiàn) ,抖音尤其重要。
除了前5s 留住用戶外,畫面信息表達(dá)產(chǎn)品的成分,生產(chǎn)的過程以及效果對比 (當(dāng)然注意卡審問題) 傳遞給用戶,有時(shí)候會比直接口播表達(dá)更直接。眼見為實(shí),能讓用戶感知更深刻。
總結(jié)
很多時(shí)候周圍人都會用調(diào)侃語氣說現(xiàn)在年輕人“朋克養(yǎng)生”,熬夜下單;靶向進(jìn)補(bǔ);隨時(shí)養(yǎng)生;花樣混搭等,年輕人的食補(bǔ)潮流帶動了線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)消費(fèi)市場的火熱。
除了咱今天看到的內(nèi)問Neiwen,像對方、窕里、GENBEN根本等品牌也努力在社交媒體讓更多年輕人看到。
產(chǎn)品再五花八門,最終還是會回歸到非?,F(xiàn)實(shí)的老問題——如何解決品牌的起盤?后續(xù)如何持續(xù)做推廣?怎么讓品牌更持久的生存下去?
我們相信內(nèi)問的媒介負(fù)責(zé)人Dian給了大家很多切入的思路與方法:如何選擇匹配渠道?如何進(jìn)行內(nèi)容的探索與試錯?如何將優(yōu)秀的內(nèi)容放大?如何以終為始打通投放鏈路,為銷售結(jié)果負(fù)責(zé)等。
通往結(jié)果的道路不是唯一的,多進(jìn)行探索,會算賬,為結(jié)果負(fù)責(zé)的同時(shí),找到適合自己的內(nèi)容,方法與渠道。
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