麗言：完美日記的社群話(huà)術(shù)拆解｜流量Plus

最近，我在網(wǎng)上沖浪，發(fā)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)友說(shuō)她在完美日記的社群里花了一萬(wàn)多塊錢(qián)？

什么？花了一萬(wàn)多，完美日記的社群運(yùn)營(yíng)做得這么“狠”嗎？

出于職業(yè)本能，我去了解了一下完美日記的私域這塊兒，結(jié)果發(fā)現(xiàn) ta 早在大家還沒(méi)有意識(shí)到私域風(fēng)口的時(shí)候就已經(jīng)悄悄進(jìn)場(chǎng)，兩年不到，總體銷(xiāo)量破 40 億，增長(zhǎng) 50 倍，不但力壓同行，而且全面趕超ysl和sk-2等國(guó)際大牌。 

至于讓人瘋狂剁手的社群，更是完美日記私域運(yùn)營(yíng)的重頭。

有在群里的同事說(shuō)，只要進(jìn)了群，根本捂不住錢(qián)包，因?yàn)槟忝髦朗翘茁?，還是會(huì)忍不住上鉤。 

這篇文章，我們就從專(zhuān)業(yè)角度，扒一扒完美日記是如何利用話(huà)術(shù)，讓大家心甘情愿打開(kāi)錢(qián)包……

01造勢(shì)：打造輕松社群氛圍

 不同于賣(mài)貨風(fēng)格很強(qiáng)的社群（每天發(fā)廣告，群內(nèi)用戶(hù)幾乎無(wú)互動(dòng)）；

“小丸子研究所”更像一個(gè)朋友群，大家會(huì)互相調(diào)侃，營(yíng)造出一種輕松的氛圍。 

這是怎么做到的呢？ 

經(jīng)過(guò)觀察，我發(fā)現(xiàn)群里經(jīng)常有幾個(gè)固定的群友和小丸子互動(dòng)（你懂的），并且這種互動(dòng)一般發(fā)生在新人進(jìn)群時(shí)。 比如，當(dāng)有新人進(jìn)群，會(huì)有“固定群友” @小丸子，讓她發(fā)個(gè)大紅包表示表示，小丸子就會(huì)發(fā)一個(gè)“大紅包子”出來(lái)進(jìn)行互動(dòng)…… 

這樣一來(lái)，既弱化了賣(mài)貨氛圍，又降低用戶(hù)的戒備心，有助于用戶(hù)沉淀下來(lái)。

02培育：有節(jié)奏地滲透用戶(hù)心智

 通過(guò)有節(jié)奏的群內(nèi)推送，將用戶(hù)從新手期帶入成熟期，對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是非常重要的。 

于是，完美日記的社群形成了一種小丸子負(fù)責(zé)強(qiáng)效輸出，“固定群友”負(fù)責(zé)滲透用戶(hù)，最終引導(dǎo)用戶(hù)下單的節(jié)奏。 你問(wèn)我這些固定群友是哪里來(lái)的？ 

此外，我發(fā)現(xiàn)，雖然群里每天主推的產(chǎn)品不同，但是它們的這種節(jié)奏是差不多的。 

1） 初步建立認(rèn)知：用戶(hù)“真實(shí)反饋”獲得好感

群主小丸子會(huì)在每天上午發(fā)布當(dāng)天主推產(chǎn)品的優(yōu)惠鏈接，這時(shí)往往會(huì)有群友緊隨其后，反饋?zhàn)约旱摹?strong>使用體驗(yàn)”。 比如，前幾天小丸子發(fā)布的主推產(chǎn)品是清潔泥膜和冰川水乳。 

然后，我就發(fā)現(xiàn)有用戶(hù)在群里“真情實(shí)感”評(píng)論道：

我昨天收到填寫(xiě)問(wèn)卷送的新泥膜了試了一下有一股淡淡的茶香雖然長(zhǎng)得好像牙膏但是上臉不拔干，感覺(jué)有白頭冒出來(lái)，清潔力還不錯(cuò)的??！

嘖嘖嘖，這話(huà)術(shù)，你品品： 首先，上來(lái)就表明自己使用者的身份；其次，通過(guò)“有茶香味”、“長(zhǎng)得像牙膏等接近普通用戶(hù)的發(fā)言，增強(qiáng)可信度；最后，從用戶(hù)視角為產(chǎn)品背書(shū)——“不拔干，清潔力度很不錯(cuò)”。 這樣一來(lái)，就為用戶(hù)植入了一個(gè)產(chǎn)品確實(shí)好用的第一印象。

首因效應(yīng)告訴我們，第一印象雖然不一定總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的。只要該產(chǎn)品給用戶(hù)留下了不錯(cuò)的第一印象，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的可能性也就隨之上升。 

2） 繼續(xù)加深認(rèn)知：?jiǎn)柎鹦问揭銎渌u(mài)點(diǎn)

在引導(dǎo)用戶(hù)建立該產(chǎn)品“好用”的認(rèn)知以后，小丸子還會(huì)通過(guò)和“固定群友”們的互動(dòng)，繼續(xù)引出其他賣(mài)點(diǎn)。 

比如，當(dāng)有人問(wèn)“新泥膜是不是比舊款泥膜多了 60g ”時(shí)，小丸子是這樣回復(fù)的： 是的寶寶，新配方泥膜比舊款加量 20% 呢?。」δ苌?jí)，質(zhì)地也升級(jí)！首發(fā)價(jià) 119.8 還送面膜刷、便攜泥膜和網(wǎng)袋，沖！

你看，通過(guò)這種方式，既完成了群內(nèi)互動(dòng)，又引出了其他賣(mài)點(diǎn)（加量升級(jí)不加價(jià)），還避免了過(guò)度宣傳引起用戶(hù)的反感。 

此外，還有人問(wèn)小丸子，以前的舊款綠泥膜成分是不是沒(méi)有水楊酸、果酸和金縷梅這些祛痘成分？這個(gè)泥膜孕婦可以用嗎？ 小丸子對(duì)此都一一作了解答，并附帶了購(gòu)買(mǎi)鏈接。 

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，ta 們問(wèn)的這些問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)是“無(wú)效問(wèn)題”，幾乎全都是為了引出產(chǎn)品的其他賣(mài)點(diǎn)（技術(shù)升級(jí)且安全無(wú)負(fù)擔(dān)），進(jìn)一步讓用戶(hù)形成該產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的認(rèn)知。 

3） 日?？破眨褐圃煜M(fèi)需求

 在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)綜合認(rèn)知以后，還需要為用戶(hù)制造消費(fèi)需求，讓他們意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的必要性，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望。 

于是，我發(fā)現(xiàn)每天下午，小丸子都在群里進(jìn)行護(hù)膚知識(shí)科普，這些科普往往和當(dāng)天推薦的產(chǎn)品關(guān)系密切。 比如，當(dāng)天推薦的產(chǎn)品是泥膜，下午小丸子就會(huì)在群里分享和面部清潔有關(guān)的小科普。

黑頭是因?yàn)橛椭亩逊e物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸?。∶浊鍧?，才不會(huì)形成黑頭粉刺。夏天堅(jiān)持做泥膜清潔，就不會(huì)上妝卡粉。

這些護(hù)膚小 tips 不僅無(wú)形中為用戶(hù)創(chuàng)造了消費(fèi)需求，增加了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲和下單率，而且還能夠樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，增強(qiáng)用戶(hù)信任感。 此外，這些小科普下的互動(dòng)，也別有深意： 比如，有的用戶(hù)會(huì)立馬問(wèn)道：

我天天都有用洗面奶啊，這還不夠清潔嗎？為啥還要用泥膜？敷完泥膜還需要補(bǔ)水嗎？

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，這些“有效問(wèn)題”又出現(xiàn)了，他們?nèi)紗?wèn)在點(diǎn)子上了。 一方面，小丸子通過(guò)回答“為什么天天洗臉，還要做泥膜清潔”，進(jìn)一步強(qiáng)化了使用泥膜的必要性；另一方面，“敷完面膜需要補(bǔ)水”這個(gè)概念，也成功關(guān)聯(lián)上了當(dāng)天的推薦產(chǎn)品——冰川水乳套裝。 

4） 幫助決策：“貼心”透露優(yōu)惠

 每天群內(nèi)推送的最后一個(gè)環(huán)節(jié)中，小丸子在總結(jié)一天的好物，為用戶(hù)下單提供參考的同時(shí)，還會(huì)透露第二天的優(yōu)惠政策，這樣做的目的是讓用戶(hù)做到心里有數(shù)，同時(shí)也在用戶(hù)心理埋下鉤子。 比如，小丸子在 520 的前一天晚上預(yù)告第二天的優(yōu)惠活動(dòng)：

單筆滿(mǎn)149送15ml卸妝水+卸妝巾 1 片，單筆滿(mǎn)209送卸妝膏和洗面奶小樣，單筆滿(mǎn)279送手機(jī)支架、卸妝膏小樣、洗面奶小樣和 10 片棉柔巾，單筆滿(mǎn)399送丸子之家定制化妝箱、棉柔巾和 2 片肌底液面膜。

為了方便用戶(hù)湊單，有的“熱心群友”已經(jīng)提前給大家安排得明明白白了！

明天 399 還可以湊滿(mǎn)贈(zèng)化妝箱耶！泥膜 119.8 兩支+冰川水乳 149.9 一套+安瓶 129.9 五盒= 399.6！剛剛好！

你看，上來(lái)先說(shuō)“明天 399 還可以湊滿(mǎn)贈(zèng)化妝箱耶！”強(qiáng)調(diào)活動(dòng)最吸引人的一項(xiàng)——化妝箱，吸引用戶(hù)注意力。

 其次，如何湊單最實(shí)惠，ta 們也幫用戶(hù)計(jì)算得清楚明白了，這些產(chǎn)品不僅件件用得上，而且剛剛好 399 出頭，一塊不多一塊不少。 這樣一來(lái)，就讓用戶(hù)瞬間產(chǎn)生“賺到了”的錯(cuò)覺(jué)，下單動(dòng)力瞬間 upup！

03轉(zhuǎn)化：降低用戶(hù)下單門(mén)檻

 無(wú)論是造勢(shì)還是培育，最終的目的都是為了提高轉(zhuǎn)化，也就是讓用戶(hù)盡可能多的消費(fèi)。 

1）通過(guò)具象化，鋪墊熱賣(mài)氛圍

 我發(fā)現(xiàn)，小丸子特別擅長(zhǎng)利用話(huà)術(shù)，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。 對(duì)于預(yù)售產(chǎn)品，小丸子會(huì)在群里這樣說(shuō)：

產(chǎn)品加購(gòu)量已經(jīng)超過(guò)庫(kù)存 5 倍?。?wù)必?fù)屜燃淤?gòu)領(lǐng)券，今早 11 點(diǎn)搶?zhuān)_鴨~準(zhǔn)備開(kāi)搶了××套盒的數(shù)量是最少?lài)}~現(xiàn)在套盒的加購(gòu)已經(jīng)超庫(kù)存 10 倍左右~

通過(guò)加購(gòu)量和庫(kù)存的數(shù)字對(duì)比，讓用戶(hù)立馬就能感受到產(chǎn)品的熱銷(xiāo)程度，激發(fā)用戶(hù)的“從眾心理”。 

此外，對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束的產(chǎn)品，還會(huì)有“群友”不停地向小丸子咨詢(xún)什么時(shí)候補(bǔ)貨，營(yíng)造出一種該產(chǎn)品不僅熱賣(mài)且復(fù)購(gòu)率高的氛圍，為下一次活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱和鋪墊。

啊啊啊啊！這個(gè)真的巨好用，什么時(shí)候補(bǔ)貨啊，我還想囤上幾盒??！什么時(shí)候補(bǔ)貨？？？講真，這個(gè)面膜一次囤六盒根本不夠呀……

2）反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)格，方便用戶(hù)下單

 對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格介紹，小丸子也有她獨(dú)特的方式。 首先，介紹活動(dòng)折扣的時(shí)候，ta 不會(huì)直接說(shuō)單品原價(jià)打幾折，而是采用價(jià)格階梯的方式，不斷的給用戶(hù)驚喜，刺激用戶(hù)下單：

完美日記探險(xiǎn)家眼影盤(pán)，原價(jià)148，現(xiàn)在第二件只需要 1 元！丸子之家倍護(hù)輕潤(rùn)防曬霜，拍 1 件減 10 ，拍 2 件減 40！這樣不僅能夠最大程度表述出活動(dòng)的優(yōu)惠力度，還能夠提升用戶(hù)單筆客單價(jià)。 

其次，引導(dǎo)用戶(hù)下單的時(shí)候，小丸子還會(huì)把每件產(chǎn)品到手多少錢(qián)，需要拍幾件，一一羅列出來(lái)，讓用戶(hù)一目了然。 

最后，小丸子還會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)如何買(mǎi)最劃算：4 件最劃算 4 件最劃算??！4 件最劃算 4 件最劃算?。『笈_(tái)寶貝們都 4 件起加購(gòu)??！

這樣的話(huà)小丸子往往會(huì)在群里發(fā)好幾遍，最大程度降低用戶(hù)的下單門(mén)檻，提升成交率。 

3）制造緊張感，誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)

 有了熱賣(mài)的氛圍和優(yōu)惠的價(jià)格以后，小丸子要做的就是誘導(dǎo)用戶(hù)趕緊下單。 

首先，福利活動(dòng)一開(kāi)始，小丸子就會(huì)在群里透露：“庫(kù)存告急??！還沒(méi)有加購(gòu)的先加購(gòu)下單，優(yōu)惠券用不了可以過(guò)后退款，手慢無(wú)手慢無(wú)！??！”，以此營(yíng)造供不應(yīng)求的緊張感。 

其次，在活動(dòng)過(guò)程中，為了減少用戶(hù)猶豫時(shí)間，刺激用戶(hù)無(wú)腦下單，小丸子還會(huì)實(shí)時(shí)更新哪些顏色或品類(lèi)已經(jīng)被搶空，想要只能期待刷新?lián)炻?nbsp;

值得注意的是，ta 的每一句話(huà)都伴隨著醒目的紅色感嘆號(hào)，時(shí)時(shí)刺激著用戶(hù)的腎上腺素。 

最后，活動(dòng)快要結(jié)束前，小丸子還會(huì)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，倒計(jì)時(shí) 1 小時(shí)，30 分鐘，10分鐘……

每個(gè)時(shí)間段，ta 都會(huì)強(qiáng)調(diào)還剩下 xxx 有貨，但是剩余庫(kù)存不足 xxx ，售空不補(bǔ)。 這樣一來(lái)，既能夠引導(dǎo)用戶(hù)直接下單有貨產(chǎn)品，降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻；又能夠增強(qiáng)緊張感，刺激用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)。

04 結(jié)語(yǔ)

 看了這么多，我們可以給完美日記的社群運(yùn)營(yíng)做個(gè)總結(jié)： 

當(dāng)然，完美日記能夠獲得如此巨大的成功，絕不僅僅因?yàn)樯缛哼@一環(huán)。它前瞻性的動(dòng)作和早早入場(chǎng)的時(shí)機(jī)，很難被第二家公司全盤(pán)復(fù)制。但是，完美日記在私域上的投入和操作，還是值得我們學(xué)習(xí)的。 

畢竟，伴隨著私域經(jīng)濟(jì)越來(lái)越熱，下一個(gè)建立 40 億美妝帝國(guó)的“完美日記”會(huì)是誰(shuí)，沒(méi)有人可以預(yù)料……

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