逸仙電商提效轉(zhuǎn)型的八個(gè)信號(hào)｜窄播

3月10日，完美日記母公司逸仙電商公布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。虧損依舊持續(xù)。2021年第四季度，逸仙電商凈利潤虧損4.75億元，成全年最高虧損季度。放眼全年，2021年凈虧損15.5億元，同比收窄42.5%；按Non-GAAP計(jì)算，凈虧損9.82億元，同比擴(kuò)大了25%。

憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品和流量渠道紅利，逸仙電商成立不到5年，便在紐交所掛牌上市，成為首個(gè)登陸美股的中國美妝公司，登陸二級(jí)市場時(shí)的估值約為70億美元，相比其在一級(jí)市場最后一輪估值提升了75%。

2021年下半年以來，受美妝消費(fèi)疲軟、流量紅利不再、競爭格局加劇等影響，國內(nèi)美妝行業(yè)增長面臨挑戰(zhàn)。逸仙電商方面表示，美妝行業(yè)整體逐步從渠道紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動(dòng)階段，這也意味著行業(yè)邁向全方位能力競爭的大玩家階段。

逸仙電商迎來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，將抓住這波市場調(diào)整期的機(jī)會(huì)，同時(shí)降本增效，加強(qiáng)精細(xì)化管理及提升經(jīng)營效率。具體表現(xiàn)在，提高護(hù)膚占比、提升毛利，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、尋找第三方經(jīng)銷商緩解運(yùn)營壓力，降低線上流量費(fèi)用，提高ROI等。

從2021年整個(gè)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的融資情況以及近期華熙生物、貝泰妮公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國內(nèi)美妝行業(yè)從「性價(jià)比」轉(zhuǎn)向「功效性」，考慮到逸仙電商通過自孵化和收購擁有的多品牌矩陣，我們認(rèn)為，產(chǎn)品高端化、護(hù)膚品成為檢視逸仙電商持續(xù)發(fā)展能力的重要依據(jù)。

逸仙電商的策略轉(zhuǎn)換，也對彩妝賽道具有指標(biāo)意義。彩妝賽道增長收縮，品牌都需要從高流量投入、快轉(zhuǎn)化的規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向以底妝、護(hù)膚等更具技術(shù)含量的產(chǎn)品競爭。

外有雅詩蘭黛、蘭蔻等國際高端彩妝產(chǎn)品牌強(qiáng)勢圍攻，內(nèi)有流量、DTC打法依舊兇猛的花西子和INTOYOU等彩妝品牌，還有中途殺進(jìn)來的功效美妝品牌。逸仙電商正如黃錦峰所言，「我們要做好長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！?/p>

基于逸仙電商2022年3月10日公布的財(cái)報(bào)以及稍后的電話會(huì)，《窄播》提煉出了該公司的八點(diǎn)主要變化。以下為具體內(nèi)容：

增長拐點(diǎn)：營收增速下滑，Q4出現(xiàn)負(fù)增長

隨著美妝消費(fèi)的放緩，逸仙電商收入增速已到歷史新低。

2021年逸仙電商總凈營收為人民幣58.4億元，與2020年的人民幣52.3億元相比增長11.6%。相較于2020年的72.6%、2019年的377.11%營收增速，嚴(yán)重下滑。

其中，2021年四季度，逸仙電商總凈營收為15.3億元，同比下降22.1%；凈虧損4.75億元，虧損同比收窄69%。逸仙電商在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護(hù)膚品牌的增長所抵消。

黃錦峰稱，四季度是充滿挑戰(zhàn)的一個(gè)季度，消費(fèi)需求疲軟，彩妝領(lǐng)域競爭更加激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營銷投入攀升。

彩妝一直是逸仙電商的主要盈利來源。除了有核心品牌完美日記外，逸仙電商有分別在2019年、2021年推出潮酷彩妝「小奧汀」、主打可愛少女風(fēng)的「Pink Bear皮可熊」。后兩個(gè)品牌在2021年雙十一，天貓彩妝品類國貨榜單中，均進(jìn)入前十名。

不過受疫情和整體消費(fèi)放緩影響，2021年，完美日記天貓店GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區(qū)間內(nèi)GMV環(huán)比持續(xù)雙位數(shù)下滑。

逸仙電商預(yù)計(jì)，2022年一季度的收入將同比下降35-40%，位于8.67億至9.39億元之間，全行業(yè)彩妝銷售低于預(yù)期。

彩妝承壓，逸仙電商進(jìn)入增長拐點(diǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，完美日記今年4月抖音渠道銷售額在2400萬元左右，美妝行業(yè)排名51。不過，同一賽道和發(fā)展階段的花西子4月的抖音渠道銷售額仍然維持在高位，約9500萬左右，排名行業(yè)第五。

逸仙電商表示，在有節(jié)制地降低流量費(fèi)用同時(shí)，未來還會(huì)通過增加底妝、提供套裝組合等方式穩(wěn)固自己的彩妝大盤。

運(yùn)營拐點(diǎn)：更重視ROI、利潤率和品牌建設(shè)

2021 年四季度，逸仙電商銷售與市場費(fèi)用為10.8 億元，比上年減少3億元，主要是線上流量費(fèi)用減少。高毛利產(chǎn)品銷售額的增加、更有紀(jì)律的定價(jià)和折扣政策，也讓逸仙電商2021年整年的毛利率同比提升了2.5%，至66.76%；2022年一季度繼續(xù)專注于提高利潤率。

過去5年，中國彩妝市場經(jīng)歷了快速增長。逸仙電商專注于提高市場份額，實(shí)現(xiàn)高收入的增長，建立了中國彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌完美日記。

彩妝品消耗慢、復(fù)購率低，逸仙電商為了獲客，前期也投入了巨大的流量成本。2019年到2021年間，其營銷費(fèi)用分別為12.51億元、34.12億元和40.06億元；與之相對卻是7535.9萬元、-26.88億元、-15.47億元，不成比的凈利潤。

在營銷效率下滑、企業(yè)現(xiàn)金流縮減的情況下，逸仙電商有節(jié)制地控制營銷投入。黃錦峰在接受《財(cái)新》采訪時(shí)稱，「未來逸仙電商的營銷投入比重將會(huì)持續(xù)下降。營銷投入包括了品牌建設(shè)和流量費(fèi)用，前者會(huì)上升，后者會(huì)下降?！?/p>

美妝行業(yè)整體逐步從渠道紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動(dòng)階段。逸仙電商先后簽約了周迅、劉昊然作為全球代言人，亮相上海時(shí)裝周等行動(dòng)，豐富品牌資產(chǎn)。

黃錦峰也坦言，短期內(nèi)改善消費(fèi)者對完美日記、逸仙電商的認(rèn)知并不容易，只能長期積累品牌能力。

高端化拐點(diǎn)：從色彩到底妝

2019年逸仙電商凈利潤為1.5億元，其中97.7%由完美日記貢獻(xiàn)；而到了2020年前三季度，完美日記的收入占比下降至79.8%。

完美日記以眼影、唇釉等色彩產(chǎn)品為核心品類，憑借「大牌平替」打響知名度。在完美日記最有優(yōu)勢的眼妝領(lǐng)域，其2020年市占率達(dá)到18%，位居行業(yè)第一。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿，完美日記在2016年的市場份額為0.3%，2020年已經(jīng)增長至6.7%。同時(shí)，完美日記也是首個(gè)在淘寶雙十一上，銷量超過國際知名品牌的國產(chǎn)彩妝品牌。

但彩妝品牌起量快、爆發(fā)性強(qiáng)，迭代速度快，整體銷售增長依賴?yán)拢M(fèi)者決策門檻低、忠誠度也較低。

到了2021年，據(jù)國金證券研報(bào)，主力品牌完美日記在淘系的銷售額卻同比下降了24%，從28.96億元下滑至21.91億元，在彩妝品牌中從排名第一降至第二。雙十一期間，據(jù)天貓官方彩妝榜單，完美日記從上年的第一名滑落至第四名。

不過，在逸仙電商看來，中國彩妝市場仍有較大潛力，滲透率將會(huì)不斷增大。

對此，逸仙電商CFO楊東皓提到，完美日記正在做高端化，客單價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)逐步提升。驅(qū)動(dòng)在于，減少折扣頻次和力度；新品會(huì)推出底妝產(chǎn)品，定價(jià)會(huì)高于唇釉等品類；基于渠道特點(diǎn)，做套組銷售。

黃錦峰也曾表示，底妝類產(chǎn)品比色彩類的復(fù)購率要好，護(hù)膚類的又比底妝類的要好。公司也從去年開始增加在底妝研發(fā)上的投入，著手深入到油脂、粉體、色粉等原料端的研發(fā)中。

2021年，逸仙電商子公司珠海逸揚(yáng)電子商務(wù)有限公司投資了杭州鈦美生物科技有限公司，該公司是一家以皮膚微生態(tài)調(diào)節(jié)型產(chǎn)品研發(fā)為方向的創(chuàng)新型公司，旗下?lián)碛形⑸鷳B(tài)護(hù)膚品牌「壹安態(tài)」。

護(hù)膚占比提升：由4%提至21.3%

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，逸仙電商護(hù)膚板塊第二增長曲線顯現(xiàn)。

2021年，護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占公司總營收由4%提升至21.3%；高利潤的護(hù)膚業(yè)務(wù)也將逸仙電商的毛利率從去年64.3%，提至66.8%。其中，在2021年第四季度，護(hù)膚品牌表現(xiàn)亮眼，營收同比增長327.7%，營收占比21.3%。

自2020年收購了雅漾母公司法國PierreFabre集團(tuán)旗下的高端藥妝品牌科蘭黎Galénic后，逸仙電商又先后收購了英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom、臺(tái)灣醫(yī)師專研護(hù)膚品牌DR.WU在中國大陸的業(yè)務(wù)。

收購之后，逸仙電商護(hù)膚板塊增長亮眼。2021年雙十一期間，逸仙電商護(hù)膚板塊銷售額同比增長超400%。Eve Lom開售兩小時(shí)即超越2020年雙十一總銷售額；科蘭黎Galénic更是打破天貓國際記錄，成為2021年度成長最快的高端護(hù)膚品牌之一；DR.WU的王牌單品杏仁酸精華成為天貓雙十一酸類產(chǎn)品第一名。

2021年Galénic、Eve Lom、DR.WU拉動(dòng)了營收增長，2022年逸仙電商打算把這些品牌帶到一個(gè)新的水平，以實(shí)現(xiàn)他們的凈增長率，開發(fā)新的引人注目的產(chǎn)品，贏得新客戶。公司計(jì)劃Galénic推出一款產(chǎn)品，對Eve Lom進(jìn)行品牌升級(jí)，DR.WU將會(huì)推出cc霜。

護(hù)膚賽道是個(gè)好選擇。相較于彩妝，護(hù)膚品牌增速慢，但毛利高，能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)華熙生物、貝泰妮公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年，華熙生物營收增長率達(dá)88%，凈利潤達(dá)7.82億元；貝泰妮營收增長率為53%，凈利潤更是高達(dá)8.63億元。

逸仙電商表示，短期以提升護(hù)膚占比，今年護(hù)膚品類目標(biāo)占比能做到30%，尤其加大高級(jí)護(hù)膚品投入比例，并稱其為未來的主打產(chǎn)品。

「在彩妝與護(hù)膚占銷售比例的組合更優(yōu)，且公司逐漸實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，才會(huì)重新進(jìn)入到增長的狀態(tài)?！裹S錦鋒說。

研發(fā)投入翻倍

2021年逸仙電商研發(fā)支出增速為136%，投入超1.42億元，占凈收入的2.43%；專利數(shù)增加71%，達(dá)118個(gè)；相比于2020年6651萬元的研發(fā)投入，費(fèi)用翻倍。

從供應(yīng)商角度，行業(yè)不斷有新品牌的出現(xiàn)，市場格局變得競爭有力。國產(chǎn)平價(jià)彩妝因多是代工廠生產(chǎn)，同質(zhì)化高，因自身技術(shù)和專利不足，產(chǎn)品缺乏競爭力。

為提高研發(fā)能力，逸仙電商增加相關(guān)業(yè)務(wù)投入。此前，逸仙電商整合全球資源創(chuàng)立了OpenLab開放型研發(fā)體系。在此體系推動(dòng)下，逸仙電商已和華中科大國家納米藥物工程技術(shù)研究中心、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所等國內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作。

其次，公司通過從全球招聘人才，擴(kuò)大基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和療效包裝方面的能力；與一些領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，如地區(qū)醫(yī)院，上海的主要醫(yī)院和高級(jí)大學(xué)。去年，逸仙電商與上海瑞金醫(yī)院共同組建醫(yī)學(xué)護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，雙方以醫(yī)學(xué)護(hù)膚臨床研究和產(chǎn)學(xué)研領(lǐng)域?yàn)橹鳎_展轉(zhuǎn)化和研究合作。

此外，公司還將基于收購品牌的產(chǎn)品配方，圍繞核心人群，推出新品，拓展產(chǎn)品線。例如公司關(guān)注到DR.WU的目標(biāo)用戶是油痘肌，圍繞這一人群的需求，品牌推出了除痘印、去暗沉的色修精華。未來Eve Lom也會(huì)沿用類似路徑。

從上游來看，關(guān)于化妝品原料、配方的研究從未停止，缺少的只是將一些高校實(shí)驗(yàn)室的研究成果商業(yè)化?；瘖y品賽道的產(chǎn)學(xué)研仍處于價(jià)值洼地，不僅給了新品牌發(fā)展機(jī)會(huì)，也給了前一階段品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

渠道調(diào)整：線下戰(zhàn)略收縮，引入經(jīng)銷商

2021年第四季度，逸仙電商的營業(yè)費(fèi)用為14.95億元，同比下降47.2%。其中營銷和管理費(fèi)用為10.80億元，去年同期為13.78億元，營銷及管理費(fèi)用率略有上升，主要因?yàn)榫€下商店優(yōu)化相關(guān)的費(fèi)用和品牌費(fèi)用的增加。

早期憑借線上線下DTC模式，讓逸仙電商積累了可觀的會(huì)員和私域，這一能力也成為提高客單價(jià)和復(fù)購的關(guān)鍵競爭力。2019年完美日記就有87%的收入來自DTC直營渠道，并獲得超過2350萬消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)沉淀。

DTC打法沒有技術(shù)門檻，很快就被其他品牌效仿。線上DTC優(yōu)勢喪失，逸仙電商試圖將其復(fù)制到線下。2019年底，其宣布在上海奉賢設(shè)立新零售總部，并表示接下來會(huì)加快開店速度，計(jì)劃3年在華東開店200家，全國開店600家。

但是，將線上DTC模式復(fù)制到線下，并不經(jīng)濟(jì)。2020年逸仙電商快速拓店，線下門店擴(kuò)張、營銷人員帶來的人工費(fèi)用上漲，一定程度上，也成為2020年前三季度虧損激增的因素之一。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店；在全國24城5萬平方米以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關(guān)店18家。

全渠道DTC對于新品牌的挑戰(zhàn)在于，傳統(tǒng)的化妝品公司是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商和分銷商，而新品牌要和傳統(tǒng)化妝品公司獲得同樣毛利，就需要投入更多的銷售費(fèi)用和渠道費(fèi)用，觸達(dá)更多用戶。

雖然黃錦峰將進(jìn)入線下，視為品牌出于對用戶價(jià)值重視的必要戰(zhàn)略；不過鑒于疫情和資產(chǎn)過重的影響，逸仙電商今年在開店上更為謹(jǐn)慎。

與此同時(shí)，公司還表示會(huì)通過增加對線下和線上第三方分銷商的接觸，為各種品牌探索增量收入機(jī)會(huì)。

楊東皓認(rèn)為，完美日記因已積累大量客戶，不太需要做分銷，反而是新品牌更為迫切。它們?nèi)绻蛔鼍€上，無法覆蓋到更多消費(fèi)者。

目前，公司整體還是會(huì)以線上DTC為主，經(jīng)銷為輔。經(jīng)銷與分銷模式還在嘗試階段，會(huì)與品牌集合店、中免、絲芙蘭接觸。

盈利拐點(diǎn)：預(yù)計(jì)明年實(shí)現(xiàn)收支平衡

逸仙電商在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出明確的盈利時(shí)間表，預(yù)計(jì)明年實(shí)現(xiàn)收支平衡。

楊東皓把2022年視作逸仙電商的調(diào)整期、過渡期，2023年全年目標(biāo)打平或微利?！赶Ｍ?022年下半年在經(jīng)營利潤率上有明顯的變化，2023年會(huì)更明顯。」

公司2022年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的支柱為致力追求品牌建設(shè)、研發(fā)投資和可持續(xù)增長，還將繼續(xù)高度關(guān)注提高營業(yè)利潤率，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，投資與品牌和研發(fā)，以確保公司的長期發(fā)展。

如果說上一階段，逸仙電商采用互聯(lián)網(wǎng)公司思維，以高營銷投入，換取了品牌在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張；那么當(dāng)彩妝市場由荒蠻開墾階段過渡到深耕時(shí)期，逸仙電商也隨之精耕細(xì)作。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)過去一段時(shí)間的品牌投放數(shù)據(jù)顯示，完美日記在抖音渠道投放收縮。完美日記直播帶貨銷售額2017.83萬，視頻帶貨銷售額154.96萬，客單價(jià)約73元；而花西子的相應(yīng)數(shù)據(jù)是9035.64萬、237.72萬，客單價(jià)約169元。

護(hù)膚賽道勢頭正盛。據(jù)「易觀分析」公布的《2021年新消費(fèi)個(gè)護(hù)美妝行業(yè)融資數(shù)據(jù)》顯示，2021年護(hù)膚賽道共有39起融資，獲投金額達(dá)63.84億元。華泰證券研報(bào)引用淘數(shù)據(jù)稱，2022年1-2月，護(hù)膚品的銷售單價(jià)維持兩位數(shù)同比增長，彩妝銷售單價(jià)則繼續(xù)同比下降。

逸仙電商若能依靠五年來積累的供應(yīng)鏈、品牌管理、技術(shù)和線上/線下運(yùn)營能力，復(fù)用到新品牌上，幫助這些高端護(hù)膚品牌在中國市場有實(shí)質(zhì)的、穩(wěn)定的增長，或許有望緩解虧損、實(shí)現(xiàn)盈利。

短期壓力：退市風(fēng)險(xiǎn)警告

受業(yè)績發(fā)布以及中概股「預(yù)摘牌名單」等要素的影響，逸仙電商3月10日美股盤開盤跌14%，股價(jià)快速下行，當(dāng)日收跌39.52%，歷史首度跌破1美元/ADS，報(bào)0.75美元/ADS。

不久前，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價(jià)格表現(xiàn)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通知。因股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，若在接下來的6個(gè)月中，逸仙電商沒能讓其股價(jià)或平均股價(jià)回升至1美元以上，公司將面臨退市。

逸仙電商于2020年11月上市，開盤漲近70%，盤中最高漲至20.80美元/ADS，市值最高達(dá)138億美元，最終收盤漲75%，報(bào)18.40美元/ADS。以發(fā)行價(jià)計(jì)算，逸仙電商登陸二級(jí)市場時(shí)的估值約為70億美元，相比其在一級(jí)市場最后一輪估值提升了75%。

卻自2021年2月達(dá)到高點(diǎn)后一路下行，目前市值不足50億元，相比其上市時(shí)跌去90%以上，相比上市后最高點(diǎn)更是跌去96%以上。

截至發(fā)稿前的5月6日，逸仙電商報(bào)收0.59美元/ADS。