葉一成：從謝馥春到完美日記，國產美妝的百年陣痛

1913年10月，時任美國總統(tǒng)的威爾遜，在華盛頓按下了一個能啟動8噸炸藥裝置電鈕。

8噸炸藥的重大意義大于，它將 巴拿馬運河的最后一道障礙炸開了，讓大西洋與太平洋的海水同時匯入運河通道內。

這意味著美國耗資100億美金，且修了10年的巴拿馬運河，基本上算是修建完成。為了慶祝，威爾遜決定1915年要舉辦一場巴拿馬太平洋萬國博覽會。

在博覽會舉辦的前一年，威爾遜就派出了專門的說客，到中國來找袁世凱，想讓中國也能帶著引以為傲的產品去參賽。

袁世凱自然覺得這是中國當時為數(shù)不多能走向國際舞臺的關鍵，于是立馬就成立了農商部和賽事會事務局，鼓動全國各地商人報名，兩個月就征集了10萬多件參賽品。

中國代表團從1914年冬天出發(fā)，帶著這些參賽品，20多天后終于抵達舊金山。

在這一場30多個國家參與的賽事中，中國產品拿了57個大獎章，尤其是中國白酒征服了評委，“一瓶難求”的茅臺在這里一摔成名。

當然，在這里一戰(zhàn)成名的還有國產美妝品牌。

這一年，已經走過84個年頭的國產品牌謝馥春第四代掌門人謝箴齋，帶著謝家三絕“鴨蛋粉、冰麝油、東方固體香水”，踏上了輪船，前往美國。

三件產品，在巴拿馬國際博覽會上獲得了兩個銀牌，這是謝馥春以及中國人至今都還驕傲的事情。

謝馥春一戰(zhàn)成名后，國產美妝在國際高端品牌位置上有了一席之地，很長一段時間內，專程到揚州謝馥春購買香粉香件的人都絡繹不絕，謝馥春的名氣甚至傳到了東南亞各國。

然而，時移世易，曾經也只能是曾經。

今天再去看謝馥春淘寶旗艦店的粉絲數(shù)，也只不過才109萬，近些年成立并大熱的完美日記、花西子店鋪粉絲數(shù)，都是它的10倍。

可完美日記們的崛起并不意味著國產美妝找到了第二個昔日的謝馥春，因為在2021年全球十大高端化妝品品牌的排行榜里，沒有一家來自中國，國產美妝始終陷在中低端的陣痛里。

到底國產美妝在百年沉浮里，做錯了什么？

高級與昂貴的代名詞?

在中國古代以及近代， 美妝都是高端與昂貴的代名詞。

比如胭脂，其實是昂貴的進口貨。漢武帝當初為了加強漢朝與西域各國的聯(lián)系，派張騫出使西域，而張騫去西域不僅娶了個老婆，還帶回了大量異域文化與民族風物，其中就有胭脂。

后來武則天的孫子唐玄宗，每年都要給楊玉環(huán)和她姐姐發(fā)房脂粉錢，這些錢基本都以百萬兩白銀計算。

什么概念？以當時的購買力去計算，唐太宗貞觀年間物質文明非常豐富，5文錢能買一斗米，一兩銀子能買200斗米，大約20石，而一石大約59公斤，換算成人民幣，當時的一兩銀子相當于人民幣4000左右。

脂粉的昂貴，讓平民百姓望塵莫及 ，老百姓給楊玉環(huán)用的美白粉取了個外號，叫“楊妃粉”。

天價脂粉的誘惑下，有人甚至在楊玉環(huán)死了以后，偷偷去挖她墳頭的土，覺得被其脂粉沾染過的土，都能有神奇的美白作用。

這個行為在今天看起來荒誕可笑，但在古代，卻情有可原。

因為 中國女性對美的認知與對美的追隨，以往都跟著貴族以及宮廷的步伐，有錢又有權的人用的東西，自然又貴又好。

1864年，孫傳鴻在杭州開了家小店賣香粉，取名“孔記香粉號”，開張以后來的客人都嘲笑他，說他取的名字太土。

不久慈禧用了孔家鵝蛋粉，變成了孔記香粉的骨灰級粉絲，于是宮里從皇后到貴妃，梳妝臺上都擺滿了它家的香粉，那些嘲笑名字土的人開始成為店鋪的?？?，孔記香粉火了。

沒多久，孫傳鴻將店鋪名字改為“孔鳳春”， 上世紀的二三十年代，孔鳳春幾乎壟斷了杭州本地的化妝品品牌，更是上流社會太太、小姐們的高端象征。

比孔鳳春早成立30年的謝馥春，在巴拿馬博覽會名揚國際前，就已經在國內口碑銷量首屈一指。

明清時期，揚州香粉被作為“貢粉”進獻給皇廷，而謝馥春作為揚州香粉的傳承，也一直以“香、粉、油”三絕聞名天下，是宮廷的御用品牌。

除了宮廷，二三十年代的知名人士都愛謝馥春。

那個“八歲要梳愛司頭，十歲要穿高跟鞋”的張愛玲，就喜歡謝馥春的香粉，在她的小說《金鎖記》中，她提到了很多次， 是她筆下娉婷裊娜的女性意象表征。

而梅蘭芳更是無謝馥春不上臺，其專用香粉就是謝馥春的“鴨蛋香粉”，到今天，坊間還會流傳因為沒有鴨蛋粉梅蘭芳不肯上臺表演的故事。

除了孔鳳春、謝馥春，這個時期的國產美妝還流行著另外兩個品牌，一個是上海廣生行的雙妹，另外一個是百雀羚（當時叫富貝康）。

雙妹備受上海灘名媛推崇，百雀羚則更受當時的明星阮玲玉、周璇、蝴蝶等青睞。

那個時候，縱然不是這些讓上海名媛、中國名人鐘情的品牌，賣的產品也與廉價不掛鉤。 在1935年 上海華東化工廠的雜志廣告上，一根牡丹大號口紅的價格為4.5銀元，相當于當時70斤大米的價格。

也就是說，一根國產口紅，幾乎要拿一家三口一個月的糧食去換。

一個關鍵的時間節(jié)點?

在追溯美妝產業(yè)發(fā)展的歷史里，謝馥春、孔鳳春等品牌的沒落，與新中國成立后的歷史進程密切相關。

十年特殊時期，謝馥春、孔鳳春等百年老牌企業(yè)淹沒在了滾滾河流中，上海廣生行則與東方化學工業(yè)社進行了公私合營，成立了上海明星家用化學品制造廠，也就是如今的上海家化。

時代背景是一種不可抗的因素，但改革開放是中國美妝產業(yè)的關鍵節(jié)點。

柯達公司總裁裴學德說過一段話：“只要中國有一半人口每年拍一個36片裝膠卷，已足以將全球影像市場擴大25%。中國每秒多拍攝500張照片，便相當于多了一個規(guī)模等同于日本和美國的市場?！?/p>

中國市場毫無疑問是一塊肥肉，外資開始瘋狂進入，在1979-2000年三年時間里，中國累計吸引外資 3462億美元。

隨著 外資品牌的進入，西方給國人帶來了一場時尚沖擊。

九十年代，代表著高檔、時尚、奢侈的 皮爾·卡丹在中國進行了一系列活動。

比如1978年12月，皮爾卡丹穿著長款羊毛大衣雙手插兜走在北京街頭，時髦的衣著款式以及寬墊肩設計，在彼時還穿著清一色中山裝的人群里顯得格外醒目。

國人受到了沖擊，加上電視普及電影、電視劇的盛行，西方明星夸張又大膽的妝容配色，讓國人對時尚、對美的意識，開始覺醒。

這對于中國化妝品產業(yè)而言，是一個新起點，雖然人們對美與時尚的認知來源于西方，但對于國產品牌而言，此時的中國市場是一個空白的、具有消費上升潛力的白紙。

外資品牌顯然看到了這個空白，在歐萊雅眼里，中國是全球最具潛力的市場。

1996年，蓋保羅被任命為歐萊雅中國公司總裁來到中國，他做的第一件事，就是在蘇州昆山設廠，緊接著1997年，就在上海市中心建立了歐萊雅中國總部，即使當時他們的員工才15個人。

而在歐萊雅之前，強生、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、雅芳都已經來到了中國，寶潔帶著OLAY進入了廣州，赫蓮娜則在千禧年的時候，在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹開設了中國的第一個專柜。

國產美妝也開始瘋狂冒頭： 北京人李志達南下深圳，創(chuàng)辦深圳麗斯達 有限公司，開始推廣小護士品牌； 丁家宜成立南京珈儂生化有限公司，市場上出現(xiàn)丁家宜護膚品； 北京一家為了安置殘疾人就業(yè)而建立的福利企業(yè)改名為大寶化妝品公司； 鄭春影將自己的美容中心 （伽藍集團）搬到了上海，生產雅格麗白和自然堂、美素等品牌； 溫州人侯軍呈在代理六七年護膚品之后，決定創(chuàng)業(yè)，成立了杭州珀萊雅化妝品公司，他的老鄉(xiāng) 蔡汝清則創(chuàng)立了廣州嬌蘭品牌；孫懷慶創(chuàng)立丸美，封帥成立相宜本草，上海家化推出了佰草集，依靠“化妝如換頭”神級化妝技術走紅的毛戈平創(chuàng)辦了MAOGEPING……

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，1979 年我國僅有 200 家化妝品企業(yè),而到了2011年，全國已有4000多家化妝品生產企業(yè)。

外資品牌涌入，國產品牌也不擔心自己生產出來的東西。 正如張愛玲所說，女人皆為脂粉動物。對時尚與美的追求被喚醒以后，市場就變得一發(fā)不可收拾，不怕你賣不掉，就怕你供不應求。

一邊，人們對美的強烈需求，催生了新工種與新活動的誕生，1993年勞動部頒布了包括美容師、美發(fā)師在內的8個工種的《中華人民共和國之夜技能標準》；1996年，國內貿易部、勞動部、國家工商行政管理局、中央電視臺聯(lián)合舉辦了全國美容師技術等級培訓電視講座。

另一邊，國產美妝品牌取得了不錯的成績。

小護士靠著防曬概念從1997年開始就殺入護膚品類的前三甲；珀萊雅靠著湖南衛(wèi)視電視廣告推廣三年就創(chuàng)下銷售神話；上海家化的美加凈在1993年 成為《中國名牌》創(chuàng)刊號上的報道對象，其推出的護手霜幾乎是家喻戶曉；1995年，上海家化直接去香港敲鐘，成為國內第一家上市的化妝品公司。

但很可惜，高端市場從這個時候開始，就幾乎沒有國產品牌的身影。

模仿、抄襲和被收購?

讓人惋惜的是，這么大的空白市場， 國產美妝從一開始，步子就邁錯了——品牌定位靠抄襲或模仿，從名字到創(chuàng)業(yè)故事，他們都追求洋化，丟失了中國本土品牌特色。

自然堂與 資生堂異曲同工，珀萊雅與歐萊雅以及資生堂旗下的歐珀萊僅一字之差，而蔡汝清曾經說，自己本來就是仿照法國嬌蘭，然后給自己的品牌名為“廣州嬌蘭”，后來又改名為嬌蘭佳人。

在創(chuàng)業(yè)故事洋化這一個領域，玩得最得心應手的是丸美。

在孫懷慶的創(chuàng)業(yè)故事中，他是在日本旅游然后去丸美總部尋求在中國的代理，日本品牌方給了一個“一年內收入2億日元”的合格條件，最終他達成目標成功拿到代理。

但后來被人揭穿，這個勵志的故事，只不過是他編制的謊言，他甚至假裝自己是日本人，給自己起名——小林慶夫。

2008年職業(yè)打假人王海戳穿了孫懷慶的假話，孫懷慶不得不承認自己中國人的身份，又說丸美是中日合資企業(yè)，然而2012年 日貨在國內遭到抵制時，丸美又將包裝上的日文去掉稱自己是國貨。

行云流水的操作，驚呆了中國消費者。

能不能成為高端品牌，不是拿一個“洋”馬甲套在身上就能解決的事情，而除了品牌自身定位有問題，在市場戰(zhàn)略上，國產品牌也沒有踩對。

許多品牌一開始就走“農村包圍城市”戰(zhàn)略，從二三線城市下手，慢慢上升到一線，比如自然堂、珀萊雅等。

在自然堂集團創(chuàng)始人鄭春影看來，國內品牌只研究渠道不研究消費者，而外資品牌更多只研究消費者不研究渠道，就算國際品牌下沉也沒什么威脅，因為底層市場太大了。

誰的嘴再大，一口也吞不下， 問題是，在低線城市搶占市場，份額與知名度是能在一定程度拉高與打響，但這也意味著，品牌的調性只能是親民、低價，只能走中低端路線，而當一個品牌的中低端形象深入人心后，再想從低往高走，是一件困難的事情。

外資品牌則很聰明，它們因為成本與產業(yè)鏈問題，一進入中國市場就走高端路線，牢牢占據(jù)中國美妝的高端市場。

并且走高端并不意味著它們要放棄中低端，在高端市場培育成熟以后，它們就盯上了已經被本土品牌教育過后的中低端市場。

在面對外資品牌的低維狙擊時，4 000 多家企業(yè)，一家能打的都沒有。

于是一場收購并購浪潮在中國美妝市場上演：小護士被歐萊雅收了，45天后本土三大護膚品牌之一的羽西也落入歐萊雅的懷中，丁家宜則被全球第五大化妝品科蒂集團并購，而美國強生用23億人民幣的高價收購了北京大寶。

其實，千禧年歐萊雅提出要收購小護士，李志達是不屑一顧的，因為當時小護士在中國護膚市場是前三的位置。

但李志達沒想到從那之后小護士的市場份額再也沒上升過，甚至與第一名ONLY 玉蘭油的差距，從2001年的兩倍拉大到2003年的6倍。

李志達知道，自己根本打不過外資品牌，于是2003年底，他把小護士賣給了歐萊雅，并且保證，以后不再進入化妝品行業(yè)。

外資品牌收購國產品牌，除了擴容了產品線，還得到了新的渠道。

比如歐萊雅收購小護士的時候，小護士在全國已經有28萬個銷售網(wǎng)點，它收購了小護士，也意味著它擁有了小護士龐大的銷售網(wǎng)絡去擴展自己的銷售渠道。

再比如強生與大寶的結合，強生原來在中國沒有一家用于生產日用化妝品的廠家，它只能靠將國外生產的產品運送到中國國內進行銷售，尤其是強生著名的嬰兒產品。

可隨著強盛想拓展市場將自身的嬰兒產品投進廣大的二三線城市，這個銷售方式已經無法去支撐。

而大寶也像小護士一樣，作為一個在二三線城市響當當?shù)钠放?，它有龐大的銷售網(wǎng)絡以及成熟的本土生產線，這正是強生想要的。

隨著國產品牌式微，中國消費者更加青睞西方品牌， 甚至當時在整容業(yè)蓬勃發(fā)展時，還有人要求醫(yī)生把自己整成西方人。

大商場百貨們也有了選擇傾向性，一般來說，商場百貨一樓放化妝品，而消費者會根據(jù)化妝品的品牌檔次去了解商場百貨的定位與檔次，于是基于國產美妝的中低端定位，商場百貨們都更青睞高端品牌，各家都爭相引進國際知名品牌。

2015年百貨店前二十的品牌中，只有上海家化的佰草集是僅有的國產品牌，且排名在第8，其他19個均為外資品牌。

而排在前面的就是雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒等。

新希望與舊問題?

直播產業(yè)的發(fā)展，以及以9 0 后為代表的新一代消費主力軍崛起，似乎又讓中國美妝品牌看到了希望。

人民大學網(wǎng)紅研究員寧南山曾經說過一個故事：八十年代的時候，國內一個教授出國到瑞典，被西方的物質文明震撼，他在給雜志投稿時寫道，在瑞典住的這個小賓館有24小時熱水，拿起床頭的電話可以打到全球一百多個國家和地區(qū)。

這些，都是那個年代中國所沒有的。

但今天不一樣了，Z世代民族自豪感很強。他們從出生開始就生活在富足的民族文化、優(yōu)渥的社會環(huán)境中，他們沒有對國外的崇拜，他們有自己的民族自信，他們不認為外國的月亮比中國圓。

在2020《中國青年報》對大學生展開的問卷調查中，有近80%的受訪者表示愿意支持國貨，而近幾年李寧、安踏等國貨品牌的翻紅，也都是因為這代人的追捧。

直播產業(yè)是從2016年開始狂奔的，這一年，國內涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡直播平臺，電商平臺也開始入局，蘑菇街3月上線直播功能，2個月后淘寶直播就上線，到2018年短視頻平臺也為這個領域添柴加火。

2019年電商直播全面開花，OMG成為2019年最火的流行語，跟它一起火的還有創(chuàng)造它的李佳琦。一個很直觀的數(shù)據(jù)是，2016年電商直播市場為190億，到了2019年，這個數(shù)字竟然變成了4338億。

所以，當黃錦峰在2016年夏天的一個廣州破寫字樓里，創(chuàng)辦完美日記的母公司——逸仙電商的時候，只能說他趕上了好時代。

盡管創(chuàng)業(yè)之初他們用的辦公電腦，都是上一個公司破產倒閉后留下的，也不能阻止完美日記乘著直播的風與Z世代的愛國情懷，短短4年時間就成功上市，并且期間創(chuàng)造一個一個銷售神話。

電商直播給了新國貨品牌迅速崛起的機會，使它們能夠完成品牌創(chuàng)業(yè)前期的資本積累和口碑積累 ，這是時代給國產美妝的新希望。

中國化妝品企業(yè)上市進程，幾乎可以說是斷裂的，上海家化上市的16年以后，行業(yè)才迎來第二家上市公司拉芳，然后是珀萊雅，再到 逸仙電商。

但新希望背后，國產美妝面臨的還是舊問題：拼價格，無高端。 從改革開放到今天，國產美妝產品平價、廉價的調性一直都沒有變過。

甚至李佳琦自己也認為，現(xiàn)在的國產美妝還是在拼價格。

那個創(chuàng)立3年就年入30億的花西子，在找到李佳琦之前，在市場上的價格算是比較高的，結果李佳琦一看價格，直接就拒絕了花西子，因為他認為 國貨品牌彩妝的價位大都在100以下，賣到一百以上，根本就不可能。

直到花西子的創(chuàng)始人吳成龍親自登門拜訪李佳琦，才達成了兩人的合作，價格自然也是作了協(xié)商的。

在吳成龍看來，花西子更應該定義為一家互聯(lián)網(wǎng)彩妝公司，因為它沒有自己的直接工廠，而是與化妝品公司合作進行代加工。

實際上，現(xiàn)在興起的國產美妝都可以定義為互聯(lián)網(wǎng)彩妝公司，而互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長的就是講故事，在“講故事”這件事上，國產美妝學習到了西方品牌學的精髓。但產品進行代工直接凸顯出了國產美妝的無法走向高端與國際大牌抗衡的關鍵——研發(fā)與技術創(chuàng)新力不足。

高端化妝品產品的價值基礎，說到底，還是要看研發(fā)。

國外大牌很注重研發(fā)，歐萊雅創(chuàng)始人舒萊爾就是靠染發(fā)劑攢下了第一桶金，當時他創(chuàng)立公司的時候，公司只有兩個房間，一間是演示廳，另一間就是實驗室，他白天在發(fā)廊推銷產品，晚上就廢寢忘食的在實驗室研發(fā)。

中國化妝品牌一向不注重研發(fā)，比如2009年的時候，歐萊雅集團在全球已經擁有18個研發(fā)中心、13個評估中心以及來自60多個國家的3000多名專家，而上海家化只有一個由100多名研究員組建的技術中心，少的可憐。

去年國家企業(yè)信用公示信息系統(tǒng)顯示的信息是，完美日記（逸仙電商）有38個專利，很可惜，都是外觀專利。那個被稱作有望沖擊高端的毛戈平，此前的招股書中也有3個專利，可同樣，也都是外觀的。

國產美妝對研發(fā)可以說是不舍得投入，2020年完美日記的研發(fā)支出費用只有6700萬元，才占營收的1%不到。

投入低讓國產美妝沒有形成自身的核心技術。

于是，當歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩蘭黛有細胞節(jié)律、強生有維A醇、寶潔有煙 酰胺的時候， 國產美妝只有外觀好看。

原材料卡脖子問題也在制約國產美妝沖向高端。 上海日用化學品行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長金堅曾說，中國本土美妝與國際一線大牌的一大重要差距在于原料。

比如生產甘油、丙二醇需要用的原材料棕櫚油，都需要從東南亞進口，硅油則從美國、歐洲、韓國等進口，幾乎可以說，中國化妝品全產業(yè)的原材料都繞不開國際公司。

在原料的功效驗證上，也有差距。 比如肌膚屏障的守護神——依克多因，德國默克集團研發(fā)了幾十年，才產生大量的臨床報告、實驗數(shù)據(jù)去證明其作用于細胞組織的有效性，等專利到期，中國的大企業(yè)比如華熙生物也可以生產。

但默克用幾十年才建立起的驗證數(shù)據(jù)，華熙生物短時間根本無法追趕上。

國產美妝走向高端的道路，道阻且長。

結語?

曾經，有個做國產美妝品牌的老板跟記者說過一句話：“國產美妝做高價產品，是要被罵的。”

這是事實，因為2020年的時候，完美日記就因為漲價被罵過。

當時，完美日記目前銷量最好的口紅產品是金絲絨唇釉，賣59.9元，隨后周迅代言的新品“小細跟口紅”售價79.9元。

僅僅是上升了20塊錢，小細跟口紅就因“量少不值得”被消費者嘲諷，并且登了熱搜。

新產品有型無神，老字號卻有神無魂。 那些本身具有中國特色的產品，比如謝馥春，以及早年的相宜本草、佰草集因為產品形態(tài)問題依然不被大多數(shù)消費者接受。

人們寧愿買一百多護法精油，也不愿買三十幾的謝馥春桂花頭油。人們寧愿買一百多的護發(fā)精油，也不愿買三十幾的謝馥春桂花頭油；寧愿買三四百一套的日韓水乳套裝，也不愿意用二十幾的雪花膏；寧愿買兩三百一支的口紅也不愿買六十幾元的盒裝口脂……

中國如今的化妝品市場規(guī)模僅次于美國，已成為世界第二大化妝品市場，其中護膚品市場規(guī)模達到2444億，同比增速14.7%。

在機構預測中，化妝品行業(yè)復合增長率在未來5年內將持續(xù)超13%，高于國內社會消費品復合增長率，成為繼房地產、汽車、旅游之后的另一大消費熱點。

在這樣一個龐大的消費市場下，留給國產美妝的時間，真的不多了。