小紅書正在助推更多「完美日記」

誕生3年多、成功破圈的完美日記，其母公司逸仙電商已成功敲響納斯達(dá)克的鐘聲。上市兩日內(nèi)，市值從70億美元飆漲至133億美元。據(jù)統(tǒng)計，逸仙電商在成立的4年里估值共計暴漲了130倍。

細(xì)數(shù)逸仙電商背后的明星推手，除了主銷渠道天貓、多次重倉的高瓴資本之外，另一個值得一提的推手則是“小紅書”，外界也稱完美日記為“小紅書新品牌第一股”。

2018年，完美日記開始在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺走紅。依靠大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOL的分享和推薦，完美日記在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象：高性價比、漂亮設(shè)計、強(qiáng)推廣力及快速上新，收獲了大量粉絲。這種效應(yīng)外溢到電商平臺后，帶動了完美日記銷售額的增長。

目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號有約200萬粉絲，獲贊與收藏超350萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近30萬篇。

值得注意的是，與完美日記在小紅書做大量內(nèi)容運(yùn)營的2018年初時相比，小紅書日活用戶數(shù)增長超8倍，月活用戶數(shù)增長近7倍。內(nèi)容平臺的變大，意味著它們將可以為更多“完美日記”的成長提供空間。

實際上，資本已經(jīng)對下一個“完美日記”展開了“圍獵”。

最新消息顯示，新興潮玩品牌泡泡瑪特也即將在12月下旬登陸港交所，在被傳上市的名單中還包括了奈雪的茶、喜茶、江小白等一長列名字。而在股權(quán)投資市場，投資人們對于新消費品牌的爭奪也進(jìn)入到了白熱化。據(jù)統(tǒng)計，即便在疫情籠罩下的2020年上半年，新消費品牌融資案例數(shù)也達(dá)到42起，設(shè)計師運(yùn)動服品牌MAIA ACTIVE、休閑零食品牌自嗨鍋、精品咖啡三頓半等均獲得超億元融資。

在這場爭奪中，孵化出眾多新品牌、年輕用戶聚集的小紅書、B站等內(nèi)容平臺開始成為主要戰(zhàn)場。

完美日記養(yǎng)成之路

完美日記是典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌。即使有龐大的電商銷售渠道坐鎮(zhèn)，與所有新品牌類似，彼時初出茅廬的完美日記面臨著如何迅速擴(kuò)大知名度的困擾。

而作為一個彩妝品牌，完美日記的目標(biāo)用戶天然擁有年輕、愛美、時尚、女性等標(biāo)簽，眾多社區(qū)里，70%用戶是90后、近8成用戶為女性的小紅書成了最適合完美日記的平臺。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾對《棱鏡》復(fù)盤完美日記最初的“開竅”過程：初創(chuàng)期間，團(tuán)隊觀察到不少用戶在小紅書上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)全平臺的熱度和討論。逸仙電商開始意識到彩妝內(nèi)容形式推廣的重要性，確定用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。

最關(guān)鍵的時間節(jié)點出現(xiàn)在2018年2月。完美日記開始將小紅書作為重點渠道運(yùn)營，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。此時，完美日記還沒有抖音賬號，微博也沒有維護(hù)，而B站也并未進(jìn)行運(yùn)營。隨后，完美日記配合上新周期，以及618、雙11大促、雙12大促以及年終大促等重要時間節(jié)點，在小紅書上安排了大量筆記投放。

從具體打法來看，完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個節(jié)點，通過在小紅書投放打造爆款，并通過后續(xù)大促快速沖刺銷量。此外，完美日記在小紅書的投放，每個時期都集中在2個產(chǎn)品上，打造爆款的意圖很明確。除了“人海戰(zhàn)術(shù)”，小紅書還通過頭部主播制造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組合，幫助完美日記提升用戶的購買轉(zhuǎn)化。

得益于眾多KOL的高效分享，2018年成為完美日記發(fā)展過程中頗具轉(zhuǎn)折意義的一年。僅在小紅書上，完美日記相關(guān)的搜索曝光量暴漲12倍，這直接刺激了銷量，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。

逸仙電商在內(nèi)容營銷上投入了大量的資金，招股書顯示，截至2020年9月30日，與之合作的KOL有近15000名，不僅包括800多個粉絲超過百萬KOL，更有大量具備長尾優(yōu)勢的普通KOL。事實上，完美日記也是首個去代銷體系的美妝品牌，采用DTC模式，即品牌直接觸達(dá)消費者。在這個新模式下，小紅書等社區(qū)生長著的大量KOL發(fā)揮了很大作用。

復(fù)盤完美日記的破圈之路，不難看出，在孵化新品牌這件事上，內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢顯而易見。

新品牌的“冷啟動裝置”

究其原因，無非在于小紅書等社區(qū)上存在海量高質(zhì)量和年輕化的KOC（關(guān)鍵意見消費者）和KOL的生態(tài)，他們不僅提供了高質(zhì)量的內(nèi)容，也十分了解粉絲們的消費痛點，比如一個眼影盤如何畫出不同風(fēng)格的眼影，“成分黨”博主則能幫助用戶分辨適合的膚質(zhì)等等。這不僅能幫助好產(chǎn)品迅速獲得消費者認(rèn)可，KOL的粉絲也很容易成為品牌粉絲。

而作為種草社區(qū)，小紅書不僅能助力產(chǎn)品和品牌獲得用戶的大范圍認(rèn)可，還能及時反饋新品存在的問題。正如互聯(lián)網(wǎng)資深消費品牌分析人士雕爺所言，這比找市場分析機(jī)構(gòu)做調(diào)研和洞察更加精準(zhǔn)，能夠直接獲得消費者的一手反饋。

國貨護(hù)膚品牌谷雨在2018年中組建了小紅書運(yùn)營組，隨后一年多時間里，谷雨在小紅書打造出多款明星產(chǎn)品，在擴(kuò)大用戶對品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的同時，谷雨也不斷地從用戶分享的筆記中提取意見，有針對性的改善產(chǎn)品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶對牛油果元素感興趣后，谷雨快速推出一款仙人掌牛油果面膜，不到兩個月做成了爆品。

小紅書已經(jīng)成為大量年輕人獲取生活方式相關(guān)信息的主要平臺。此外，去中心化的算法，令小紅書長尾價值明顯，即使是非頭部的KOL也依然能夠發(fā)揮自己的分享價值，影響一部分用戶。這為新崛起的國貨品牌塑造品牌力提供了可能。

在Colorkey電商合伙人應(yīng)紹烽看來，Colorkey在小紅書的口碑推廣以圖文形式為主，短視頻可以在短期內(nèi)帶動銷量增長，而圖文內(nèi)容則有明顯長尾效應(yīng)，只要用戶對產(chǎn)品感興趣，相關(guān)的內(nèi)容就能持續(xù)長久地得到曝光。

今年3月推出第一款產(chǎn)品、雙十一銷售額就超過7500萬的新國貨洗護(hù)品牌AOEO，把投放的重點也放在了小紅書。原因是AOEO創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，在一些渠道用戶停留時間較短，難以進(jìn)行用戶和品牌沉淀。而小紅書是內(nèi)容平臺，用戶更加理智，更愛思考，甚至愿意花時間認(rèn)真閱讀一些長文，這就適合推一些功效性的產(chǎn)品，更加有利于品牌的培養(yǎng)和沉淀。這對于致力于打造品牌的AOEO而言更加有幫助。

除此之外，小紅書自身也在努力搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

在今年7月份的Will未來品牌大會上，小紅書提出了“未來品牌”的概念。并給予KOC、品牌提供百億流量扶持，推出各類商業(yè)化產(chǎn)品和工具。其中，“四個一”工具聚焦在品牌賦能上（包括一張入場券“企業(yè)號”，它是解決用戶對于品牌信任的入場券；一個放大器“品牌合作平臺”，用大數(shù)據(jù)為品牌匹配最合適的KOC；一個加速器，廣告投放平臺；以及一臺拔草機(jī)，直播帶貨）。

為了適應(yīng)用戶的瀏覽習(xí)慣，近年來，小紅書一直在加速從單一圖文社區(qū)轉(zhuǎn)向多元內(nèi)容社區(qū)，發(fā)力視頻內(nèi)容，今年還正式推出電商直播業(yè)務(wù)，在視頻領(lǐng)域進(jìn)行全新的嘗試。例如，完美日記在小紅書做直播，不僅自家企業(yè)號會發(fā)直播預(yù)告，還會用一些PGC的資源同步預(yù)告信息，同時會把直播間作為新品首發(fā)的渠道。

直播帶貨是近兩年來電商領(lǐng)域最大的風(fēng)口之一，大量平臺試水。與大部分玩家不同的是，小紅書的直播帶貨以專業(yè)和分享見長，更注重主播和用戶之間的互動性，主播還會對產(chǎn)品進(jìn)行多次、深度的體驗。在這一過程中，主播和粉絲之間的關(guān)系更加緊密，粉絲對主播的信任也更深，無形中提升了購買轉(zhuǎn)化。Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書直播的銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%，而小紅書公布數(shù)據(jù)顯示，一些直播間復(fù)購率達(dá)到了48.7%。

更大的優(yōu)勢在于，小紅書的直播帶貨并非單純依靠“全網(wǎng)最低價”這樣的口號。基于平臺用戶追求時尚、良好的審美，小紅書的用戶更看重產(chǎn)品的最終的功效，這也使得小紅書直播的客單價要高了很多。

這些因素都在很大程度上加速了新品牌的成長。在今年天貓雙十一，與小紅書深度內(nèi)容運(yùn)營的花西子、Ubras、Colorkey、三頓半等多個新品牌，在12個小時內(nèi)銷售就超過1億。

助推更多“完美日記”

不僅是“完美日記”，護(hù)膚品牌谷雨、運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE瑪婭、精品咖啡品牌三頓半等等都將小紅書作為其破圈的“始發(fā)站”，獲得了一定聲量和銷量。

在與社區(qū)合作這件事上，品牌們的積極性很高。以運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE為例，它不僅積極投放筆記，還在小紅書上通過對用戶的調(diào)研，明確了用戶痛點，和產(chǎn)品更清晰的利益點，讓用戶參與品牌的共創(chuàng)。產(chǎn)品面世后，通過向小紅書的博主寄送運(yùn)動服，MAIA ACTIVE收獲了大量的博主自發(fā)試穿報告，這些報告有來自專業(yè)健身達(dá)人，也有來自健身博主的，從測評功能性和穿搭建議上，幫助MAIA ACTIVE抓住消費者心智。

品牌態(tài)度如此積極，一個重要原因在于，小紅書的流量雖然不是最大的，但卻相對精準(zhǔn)。谷雨市場總監(jiān)游揚(yáng)在接受采訪時曾表示：“在其他大流量平臺上，因為目標(biāo)人群不是很精準(zhǔn)，一個投放可能能覆蓋一百萬人，但能拉進(jìn)來的用戶，可能和在小紅書上做個十萬曝光拉進(jìn)來的用戶都不對等。對于我們來說，小紅書上因為人群很精準(zhǔn)，所以就可以放心的做曝光?！?/p>

此外，針對新品牌，小紅書已經(jīng)沉淀了一套成熟的打法，讓完美日記式的成功得以復(fù)制。例如：頭部KOL造勢、普通用戶試用后的真實口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計劃，單品打爆的投放技巧，筆記種草便于品牌事后進(jìn)行用戶調(diào)查。

更重要的是，小紅書平臺及其用戶都十分積極的與品牌共創(chuàng)，實現(xiàn)了資源和優(yōu)勢互補(bǔ)。

例如，運(yùn)動健身市場長期都被歐美品牌所主導(dǎo)，養(yǎng)大了包括lululemon、阿迪達(dá)斯、耐克等一系列大牌，但這些品牌此前的主打人群都是歐美用戶。而MAIA ACTIVE的明星產(chǎn)品“小腰精褲”，就是在小紅書上進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)亞洲女生的痛點和需求，針對亞洲女生腰身較長的身材特征研制。產(chǎn)品利用網(wǎng)紗和高強(qiáng)度布料的組合，在大腿到臀部的地方設(shè)計了一個“微笑曲線”。

從MAIA ACTIVE等案例身上也能看到，平臺和社區(qū)給予品牌的幫助更多是輔助，品牌能夠成功孵化起來，核心的要素仍然是其產(chǎn)品力。事實上，也只有具備較強(qiáng)產(chǎn)品力的品牌，才能在小紅書這類用戶審美高、消費更加理性的社區(qū)上成長起來。

完美日記式的成功并不是孤例。除了谷雨、colorkey、自然之迷等美妝護(hù)膚品牌成長迅猛，小紅書的品牌賦能正在以美妝品類為原點，快速向時尚、家居家清、食品等多品類擴(kuò)散。包括simple pieces、7or9等為代表的鞋服品牌，以王飽飽、云耕物作等為代表的食品品牌等，在年輕一代消費者中均建立了比較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，未來它們或有潛力成為所在品類的“完美日記”。

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