ATOM社交投放模型，在行業(yè)低迷時(shí)期銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)

MGCC

21天實(shí)現(xiàn)社交流量高效轉(zhuǎn)化

OLLY SLEEP產(chǎn)品KV

從假設(shè)到驗(yàn)證，找到并持續(xù)做正確的事比什么都重要！

01 Assumption 假設(shè) ——尋找「人貨場(chǎng)」最佳組合

首先，「快速入眠、睡得安穩(wěn)、安全可靠」是像OLLY褪黑素這樣的保健品吸引受眾關(guān)注的核心因素，我們?cè)谶x擇達(dá)人和制定傳播內(nèi)容時(shí)，要從這一品牌特點(diǎn)出發(fā)。

結(jié)合上述產(chǎn)品賣點(diǎn)和抖音平臺(tái)人群畫像，我們?nèi)Χ似放剖鼙?，并?gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。定好了「人貨場(chǎng)」，接下來就是內(nèi)容傳播，而受眾的內(nèi)容偏好是最難把控的，單憑揣測(cè)、缺乏數(shù)據(jù)的洞察是很難找到最有效的內(nèi)容。因此，我們決定用測(cè)試的方式對(duì)內(nèi)容優(yōu)化，對(duì)一些自然流量表現(xiàn)好的內(nèi)容，再采用平臺(tái)工具對(duì)流量效果進(jìn)行加持，創(chuàng)造高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

02 Test 驗(yàn)證 ——找到「超級(jí)內(nèi)容」做精準(zhǔn)營(yíng)銷

抖音每天有海量的內(nèi)容生產(chǎn)傳播，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)被算法推進(jìn)更大的流量池，這對(duì)需要在抖音進(jìn)行快速冷啟動(dòng)的OLLY來說，只有找到超級(jí)內(nèi)容，獲得更多的優(yōu)質(zhì)流量，才有可能實(shí)現(xiàn)最后的流量轉(zhuǎn)化。

在驗(yàn)證投放期，我們邀請(qǐng)了測(cè)評(píng)類、美妝類、生活類等達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，圍繞「熬夜」、「失眠」、「刷劇」等生活場(chǎng)景將產(chǎn)品植入短視頻，通過短期投放測(cè)試，找到了最優(yōu)的「人貨場(chǎng)」組合：「熬夜+白領(lǐng)精英」和「熬夜+保健品偏好」；同時(shí)我們從達(dá)人投放后臺(tái)數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)跑量效果最好的達(dá)人素材。

測(cè)試期達(dá)人放量表現(xiàn)數(shù)據(jù)：錢多多測(cè)評(píng)和yuki辰跑量效果和ROI最好

在分析了兩位達(dá)人的視頻內(nèi)容后，初步形成了「超級(jí)內(nèi)容」的模版，并且在下一階段的優(yōu)化過程中進(jìn)行內(nèi)容復(fù)用和推流。

不斷修正并擴(kuò)大影響力，才能得到持續(xù)增長(zhǎng)。

03 Optimization 優(yōu)化——數(shù)據(jù)賦能投放優(yōu)化

通過假設(shè)—驗(yàn)證，我們不僅得出能引起受眾共鳴的同時(shí)又達(dá)成種草到拔草目的的超級(jí)內(nèi)容，但也發(fā)現(xiàn)了很多需要優(yōu)化的地方：

1）內(nèi)容上，抖音用戶普遍對(duì)博主本人講述失眠血淚史、OLLY使用測(cè)評(píng)以及褪黑素選擇相關(guān)的干貨類內(nèi)容較為感興趣，因此在后續(xù)的優(yōu)化傳播階段，我們對(duì)博主視頻素材進(jìn)行了二次剪輯，提煉重點(diǎn)，提升用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

2）投放時(shí)間段上，通過全時(shí)段投放數(shù)據(jù)對(duì)比，數(shù)據(jù)高峰主要集中在凌晨、早高峰和晚間這三個(gè)時(shí)段，結(jié)合熬夜失眠的消費(fèi)場(chǎng)景，0-3點(diǎn)這一時(shí)段投放人群最精準(zhǔn)，而其它ROI效果不明顯的時(shí)段，在后續(xù)調(diào)控投放上會(huì)再做調(diào)整。

OLLY測(cè)試期投放時(shí)間段趨勢(shì)圖

3）人群定向上，從第一階段投放數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者直接下單購(gòu)買的轉(zhuǎn)化效果優(yōu)于女性，所以在下一階段，我們又加投了男性群體，并以有購(gòu)買力的白領(lǐng)精英為主，這一調(diào)整也使測(cè)試后期ROI有明顯的增長(zhǎng)。

4）導(dǎo)購(gòu)鏈路上，消費(fèi)者一般都會(huì)對(duì)保健品牌有安全性的顧慮，觀察到這點(diǎn)后，我們?cè)诜饷婕由狭恕奥?lián)合利華旗下”，用知名企業(yè)為OLLY背書。另外，在雙十一預(yù)熱階段，我們又優(yōu)化了一版落地頁(yè)，加上“雙十一同價(jià)”的標(biāo)識(shí)，刺激用戶直接點(diǎn)擊購(gòu)買。這一系列的優(yōu)化突出利益點(diǎn)使最終點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升了五倍。

OLLY磁貼和落地頁(yè)的不斷優(yōu)化利益點(diǎn)

通過對(duì)內(nèi)容、投放時(shí)段以及鏈路的層層優(yōu)化，我們不僅為OLLY褪黑素找到了精準(zhǔn)用戶，在情感上贏得消費(fèi)者共鳴和對(duì)品牌的認(rèn)知，也為品牌在抖音站內(nèi)鋪設(shè)了一站式的種草到拔草的營(yíng)銷渠道。從優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，ROI也有了大幅提高。

04 Magnify ——流量放大，助推OLLY超額轉(zhuǎn)化

在碎片化的媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的關(guān)注度被極度割裂，巨量的信息洪流分散了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。品牌如果不能牢牢抓住消費(fèi)者的心智，新品推廣也就無從下手。

抖音目前推出的流量工具，可以幫助廣告主在獲取更多曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)有效控制成本。但這并不意味著品牌可以盲目的對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行流量加持，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓流量賦能的效應(yīng)呈幾何級(jí)爆發(fā)增長(zhǎng)。

因此在第二階段的投放中，我們根據(jù)跑量效果混剪達(dá)人素材，目的是讓優(yōu)化后的內(nèi)容能夠盡量在開頭10s內(nèi)就能切中目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)并帶出產(chǎn)品，減少流失率。另外為了確保賬號(hào)質(zhì)量，我們不斷增加新的投放素材，加投DOU+，目的是能夠把內(nèi)容推到更大的公域流量池內(nèi)獲得曝光。

從OLLY褪黑素的階段投放效果來看，ATOM模型確實(shí)能夠幫助品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)于品牌來說，這無疑解決了新品上市期社交效果轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)難題。

MGCC

深挖品牌價(jià)值，打造可復(fù)制的增長(zhǎng)之路

ATOM模型從時(shí)間維度上縮短了產(chǎn)品定位的摸索期，通過不斷調(diào)整和優(yōu)化，幫助品牌在流量池中快速找到目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

不同于打“爆品”，ATOM模型給品牌帶來的收益效果是長(zhǎng)久的，在各個(gè)環(huán)節(jié)的引導(dǎo)上，品牌可以發(fā)揮產(chǎn)品的核心價(jià)值，直擊消費(fèi)者心智，用更直接更有價(jià)值的內(nèi)容與消費(fèi)者溝通。
同時(shí)，通過數(shù)據(jù)回流，品牌也能清晰的看到消費(fèi)者需求、平臺(tái)投放規(guī)律，通過這些數(shù)據(jù)思考如何更好的規(guī)劃下一階段推廣計(jì)劃。只有抓住了投放重點(diǎn)，將消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為日常種草，才能在日積月累中加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，再配合店鋪直播及雙十一等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步促成銷售轉(zhuǎn)化。

眾引傳播提出的ATOM社交投放模型同時(shí)抓住了消費(fèi)者、內(nèi)容和場(chǎng)景這幾大未來營(yíng)銷的核心趨勢(shì)，以靈活的投放手段和大數(shù)據(jù)洞察為輔助，幫助品牌在社交平臺(tái)上快速完成引流和轉(zhuǎn)化，達(dá)到精準(zhǔn)傳播目的，真正幫助品牌達(dá)到“品效合一”，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)中掌握絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)導(dǎo)航：高效增長(zhǎng)工具整理》
• 《增長(zhǎng)黑客站點(diǎn)地圖》
• 《小紅書推廣：筆記排名，代寫代發(fā)，探店合作》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…