化妝品推廣方案如何策劃?

“oh my god，買它！”當越來越多的國產化妝品開始出現(xiàn)在李佳琦的直播中時，國產化妝品的崛起已經是一個不可忽視的趨勢。

今年618活動期間，天貓平臺589個國貨品牌的營業(yè)額同比增長100%，183個國貨美妝品牌同比增長1000%。

國貨美妝正以驚人的速度搶占市場份額。

乘著美妝市場的發(fā)展和新一代消費者的涌入，國貨美妝迅速崛起，而“化妝品推廣方案”如何策劃才能撕入市場呢？

一、握住消費者的信息窗口

面對越來越多樣化的選擇，千禧一代開始消費更加“聰明”《彭博商業(yè)周刊》對中國95后、00后消費者進行了調查，發(fā)現(xiàn)新一代富裕消費者追求的是精致體驗，愿意花更多時間購買高品質的東西，愿意在美妝護膚上做功課進行專業(yè)知識的學習。

一個新的國貨美妝品牌，一開始很難有自己的專柜或線下實體店。網絡化妝品推廣方案已經成為產品種草的主戰(zhàn)場，從小紅書、知乎、抖音、B站，從線上到線下，哪里有年輕人哪里就有國貨化妝品推廣方案的營銷。國貨美妝品牌，從而抓住年輕一代愿意花更多時間在消費品研究上的習慣，牢牢抓住每個可以獲取信息的窗口。

二、圖文窗口：小紅書、知乎、微信公眾號

國貨美妝品牌的“完美日記”在今年的天貓618上，僅用了一個小時就排在了天貓妝的銷量第一位，超過了蘭蔻等大牌，也超過了歐美平價美女美寶蓮。“完美日記”創(chuàng)辦人黃錦峰曾是御泥坊的首席運營官。如果你還記得御泥坊這個品牌，你會發(fā)現(xiàn)，御泥坊憑借壓倒性的營銷廣告一舉奪得了國產面膜第一品牌的稱號。

在御泥坊母公司御家匯的2019年一季度財報中，在豆瓣、KOL、直播等營銷方式仍被置于重要戰(zhàn)略層面，銷售費用占總收入的43.8%。

幾年后的今天，黃錦峰用幾乎同樣針孔式的滲透廣告和營銷手段，通過更新的渠道，把完美日記帶到更多人的面前。

完美日記以小紅書為營銷主戰(zhàn)場。這個渠道非常適合做美妝營銷。

今年7月，小紅書發(fā)布了一組國貨“種草”的數(shù)據。

數(shù)據顯示，2019年上半年，小紅書國貨筆記同比增長116%，超過500萬用戶討論種草國貨?！?/p>

“質量”、“平價”和“搭配”是被提及最多的三個關鍵詞。

購買、使用、銷售國貨已成為“國青”的一種新的日常生活方式。

2017年9月，完美日記小紅書官號正式成立。當時，完美日記發(fā)表的一篇文章只有幾十個點贊。誰也沒想到，這個不起眼的美容妝號，竟然能在這個充斥著美容品牌的小紅書中會擁有169萬粉絲。169萬粉絲的概念是將中國一些著名美容品牌的賬號粉絲加在一起，大大小小，不到完美日記中粉絲數(shù)量的一半，而歐美性價比品牌美寶蓮的小紅書粉絲15萬。與此同時，網紅國內化妝品品牌瑪麗·黛嘉的粉絲只有7.4萬人。

完美日記最早是在小紅書上發(fā)表的，或者是通過發(fā)表文章的方式，即找一個團隊，寫一篇軟文，然后放到小紅書上。一段時間的嘗試后，完美日記開始找一些KOL參與。完美日記的63個官方賬戶視頻日記，超過一半的視頻來自KOL。除了名人視頻外，其他KOL粉絲從5000到25萬不等，形式主要是以美女博主的教學為主。

據第三方KOL推廣平臺的數(shù)據顯示，小紅書中小達人的廣告軟文的正常價格在2500元到5萬元之間。

從完美日記使用的中小型KOL數(shù)量來看，成本高于100萬。同時，第三方推廣平臺顯示，吉克雋逸小紅書的價格為23萬，林允、歐陽娜娜、張韶涵等明星的促銷價格超過25萬。保守地說，完美日記只在小紅書的推廣費用就可能超過250萬。

今年4月至5月，邀請歐陽娜娜、張韶涵、林允等明星的安利格外密集。這也是618的完美日記的提前推廣種草后，等待618折優(yōu)惠，粉絲成為真正消費者的概率很大。

KOL的推廣帶動了一批業(yè)余愛好者開始寫筆記。完美的日記早期階段的投放。帶動著后期更多的普通人愿意分享他們的體驗筆記。這樣，后期完美的日記只需要篩選出高質量的業(yè)余筆記。降低營銷成本，形成自己的促銷閉環(huán)。從中小KOL到大明星帶貨，最后回到UGC，完美日記已經形成了自己的小紅書營銷矩陣。

當然，一旦你搜索到了中國化妝品，打開小紅書的主頁可以看到更多的國貨的推廣，而這種展示的優(yōu)先性也充分體現(xiàn)了當下的商業(yè)需求趨勢。

2018年下半年，完美日記和《創(chuàng)造101》的熱門選手李子璇一同發(fā)布了一段七夕視頻。

今年8月，《偶像練習生》中頗受歡迎的朱正廷被宣布為完美日記的第一位代言人。

今年5月，完美日記5月還官宣了底妝代言人賴冠霖，相繼宣布的明星營銷，并可見完美日記對流量的渴求。

明星的流量加持確實引起了很多人的注意。

完美日記官方發(fā)布的代言人小紅書被點贊3000多次，微信公眾號有了首個10萬以上。品牌營銷曝光率與代言人相結合時，超過8億次，雙11三個月后，完美日記以過億的成交額成為第一美妝。

除了主戰(zhàn)場小紅書外，完美日記公眾號營銷的也在同步進行。官方公眾號從2016年開始發(fā)表文章。那時候文章閱讀量為幾百，完美日記的布局從小紅書開始。到2018年全面爆發(fā)，更多的KOL如韓火火、超模王路平出現(xiàn)在完美日記的公眾賬號推廣中。

據統(tǒng)計，2018年11月，其他微信公眾號中完美日記的出現(xiàn)頻率約為480篇/30天，且大部分并非獨家報道，通常與其他品牌一起發(fā)布。聯(lián)袂以導購的形式出現(xiàn)，如《這些某寶月銷過10萬的國貨口紅，幾十塊挺好用的！》(粉星種草雞)，《連國外小伙伴都瘋狂癡迷的國貨彩妝，第三個真的沒話說！》(買買菌)。

這種營銷方式的優(yōu)勢亮點在于不會引起受眾的反對，也不會讓消費者一眼就覺得是廣告。它還可以大大降低成本，增加公眾號曝光度。另一個有趣的現(xiàn)象是，完美日記一開始想推廣的單一產品就是睫毛膏。為此，還找到了身價不菲的林允在小紅書發(fā)筆記。結果嚴重翻車，有很多不好的評價。

在這種情況下，完美日記逐漸放棄了這一產品的推廣，轉而轉向其更受歡迎的產品——眼影盤和唇彩。

市場的這種快速變化是非常明智和有效的。當代言人同款唇釉貨品上架時就立刻賣完了，而《探索系列》的眼影盤因為高顏值而吸引了無數(shù)的關注度。

除了小紅書和微信公眾號，知乎也逐漸被美容品牌列為營銷的戰(zhàn)場。喜歡做消費者調查的女孩逐漸了解小紅書的真假套路。然后轉而投向知乎，探究查看這些貨品是否值得。在知乎上，完美日記的評價褒貶不一，雖然第一個答案被吹捧，但下面的答案卻有更多的抱怨。

未來，品牌可能會考慮花更多的精力和金錢，為品牌高層帶來更有利的答案。

文完

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