在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)的大牌不再那么追捧，特別是在于美妝行業(yè)，這兩年出現(xiàn)頻次最高的詞語就是“帶貨”和“種草”。要在美妝市場取得成功，可能不必像歐萊雅，雅詩蘭黛這種大品牌積累多年，完美日記母公司用五年時(shí)間就達(dá)到了可上市的規(guī)模。
完美日記主營陣地便是電商平臺(tái)，采用了直接面對消費(fèi)者的DTC模式，不再像傳統(tǒng)模式那樣依賴于渠道，這樣的好處在于能夠更好的掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，從而滿足個(gè)性化的需求。完美日記公司據(jù)說有200人左右的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，可見數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性。
這個(gè)教科書一樣的案例能夠給我們帶來什么啟發(fā)呢?美妝行業(yè)該如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷?
了解消費(fèi)者
千禧一代的崛起讓整體的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化啊，她們的購買策略通常是基于產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的口碑以及朋友或KOL的推薦。因此主流消費(fèi)者對于大型國際品牌如歐萊雅這種的忠誠度大大降低。
而在產(chǎn)品方面她們更注重于實(shí)用性，并正在尋找能夠滿足特定需求的產(chǎn)品。這也讓小眾品牌有了崛起的機(jī)會(huì)，而完美日記正是抓住了這個(gè)風(fēng)口。傳統(tǒng)大牌化妝品迭代很慢，要很長時(shí)間才會(huì)出新品。
DTC這種基于以消費(fèi)者為中心的模式，為了快速滿足消費(fèi)者，完美日記在2019年及2020年前三季度累積推出了1500多個(gè)新SKU，這一切都是建立在了解消費(fèi)者需求之上的。
了解消費(fèi)者不是憑空想象，在網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)渠道中，所有對于消費(fèi)者的了解都是要基于數(shù)據(jù)的，數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。作為一個(gè)化妝品公司，你可能很難想象逸仙電商(完美日記母公司)擁有超過200人的技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。完美的詮釋了什么叫作以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長。
想要了解消費(fèi)者可以從以下幾個(gè)方面開展：
收集消費(fèi)者真實(shí)訴求
大多數(shù)消費(fèi)者在購買美妝產(chǎn)品的時(shí)候都帶有一定目的性的。比如就面膜而言，就有美容、補(bǔ)水、祛痘等等注重點(diǎn)，如果你不能擊中消費(fèi)者的真實(shí)訴求，那么就很難引起她們的購買欲望。先不說企業(yè)，假如個(gè)人要從事美妝帶貨這個(gè)行業(yè)，怎么收集消費(fèi)者需求呢?
這里有一種很簡單的數(shù)據(jù)收集方法，通過搜索需求產(chǎn)生的關(guān)鍵詞。如下圖所示：
我們可以從數(shù)據(jù)中看到，消費(fèi)者所關(guān)注面膜的功能性中有：補(bǔ)水、清潔、美白。而搜索量則代表著需求量的旺盛程度。在資源與精力有限的情況下我們可以通過數(shù)據(jù)來做出決策。比如對清潔感興趣的消費(fèi)者明顯比祛痘的多，在宣傳和文案上給我們指引了方向。
這只是收集數(shù)據(jù)最簡單的一種方法，適應(yīng)于沒有技術(shù)支持的個(gè)人與小公司。
消費(fèi)者如何進(jìn)行決策?
每個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之前都會(huì)有一段心歷路程，而我們所需要做的便是在這些決策節(jié)點(diǎn)上加以一定的影響。文章開頭我們就已經(jīng)提及過了，在美妝行業(yè)這塊，被提及頻次最高的詞語便是“帶貨”、“種草”。
這里反映出了兩種決策方式，一種是基于熟人或內(nèi)容推薦，這種被稱為“種草”，一種就是風(fēng)口中的風(fēng)口，直播帶貨。“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”，這句流行語反映出了KOL對于消費(fèi)者的購買決策有多大的影響。
內(nèi)容電商的出發(fā)點(diǎn)就是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來影響消費(fèi)者的決策。這一點(diǎn)我們可以在小紅書中看見完美日記鋪天蓋地的種草日記。
如何建立品牌曝光度?
1.內(nèi)容營銷
無論是圖文、視頻還是直播，本質(zhì)上都是向用戶輸出內(nèi)容。內(nèi)容的核心主題無非是突出產(chǎn)品的優(yōu)勢以及打造專業(yè)的人設(shè)。內(nèi)容一定要有所價(jià)值，要么能夠?yàn)橄M(fèi)者解決問題，要么能夠?qū)W習(xí)到知識。這里介紹一種標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
爆款內(nèi)容大家都想要，但是太依賴于個(gè)人寫作能力，通常很難進(jìn)行量化操作。但是如果根據(jù)用戶需求來制作內(nèi)容就簡單許多。這種方法便是基于SEO的關(guān)鍵詞思維。
以小紅書為例，我們可以把小紅書看做一個(gè)美妝版的搜索引擎，用戶有兩種方式來接觸內(nèi)容，一是信息流推薦，二是主動(dòng)完成搜索。
這種思路以針對搜索需求為主，精準(zhǔn)批量制造滿足用戶需求的內(nèi)容。
以上文中挖掘的關(guān)鍵詞“男士面膜什么牌子好”為例，我們在小紅書中完成搜索，得到的結(jié)果如下圖：
毋庸置疑的是，排名越靠前的帖子會(huì)得到越高的點(diǎn)擊率，雖然還有圖片、標(biāo)題等其他因素的影響，但是盡量靠前是沒有錯(cuò)的。
而從排名1,2兩個(gè)帖子的標(biāo)題中我們可以看到，核心關(guān)鍵詞便是圍繞“男士面膜評價(jià)”的概念，這和搜索關(guān)鍵詞的語義基本符合。點(diǎn)擊進(jìn)去之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容也就是平淡無常。
因此我們可以總結(jié)出關(guān)于小紅書排名的一些因素：
①標(biāo)題與關(guān)鍵詞相關(guān)程度
這也是我們的核心思路，以關(guān)鍵詞去滿足用戶的搜索需求。這一點(diǎn)要在標(biāo)題中重點(diǎn)體現(xiàn)，畢竟不管是算法還是人，都需要在標(biāo)題中進(jìn)行判斷這個(gè)內(nèi)容是否符合需求。
你一個(gè)標(biāo)題叫“女士面膜”的內(nèi)容肯定不會(huì)被推薦在“男士面膜”的搜索結(jié)果中。
同樣的道理搜索“祛痘面膜”肯定會(huì)優(yōu)先匹配這方面的內(nèi)容。
②內(nèi)容質(zhì)量
內(nèi)容質(zhì)量不是要多么牛逼的爆文，首先得符合用戶的基本需求。比如你發(fā)布一個(gè)100字的文字帖肯定沒有別人1000字圖文并茂的優(yōu)質(zhì)。
總而言之，圖文并茂，內(nèi)容豐富并圍繞主題。還需要注意的是不要有違禁詞。
③點(diǎn)贊數(shù)
除了內(nèi)容引起共鳴外的自然點(diǎn)贊，刷贊也是大家心照不宣的一種方式。因?yàn)辄c(diǎn)贊數(shù)也是影響內(nèi)容排名的核心因素之一。
④賬號權(quán)重
這一點(diǎn)也不難理解，李佳琦發(fā)布的一個(gè)內(nèi)容肯定會(huì)比你更受到算法青睞。對于一般人來說，賬號時(shí)間越長，發(fā)布的內(nèi)容越多，小紅書等級越高，排名也是會(huì)越好的。
其實(shí)以上方法同樣適應(yīng)于知乎等其他內(nèi)容平臺(tái)，其底層原理是共通的，靈活運(yùn)用即可。
2.KOL營銷
無論您是想要提高品牌知名度還是直接獲客，KOL營銷都是不錯(cuò)的選擇。如果您有一定的預(yù)算，和微博、抖音、B站等大V合作可能會(huì)有不錯(cuò)的效果。
這一點(diǎn)大家可能在李佳琦身上已經(jīng)見識過了，但絕大多數(shù)的商家都承擔(dān)不起那么高的廣告費(fèi)用。而除去這種頂流大V之外，還有海量的中小KOL，雖然影響力沒有那么恐怖，但一樣具有很強(qiáng)的帶貨能力，而和品牌建立合作也是他們所迫切的需求，星星之火也是可以燎原的。長尾渠道的好處在于可以留下優(yōu)秀的，淘汰劣質(zhì)的，有選擇的余地，不斷進(jìn)行優(yōu)化。
而選擇大V雖然效果好，但也有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，付天價(jià)坑位費(fèi)卻血本無歸的商家已是屢見不鮮了。這也是越來越多品牌和商家開始與中小KOL合作的原因，至少具有一定的議價(jià)權(quán)。甚至還能達(dá)成按效果來結(jié)算的有利協(xié)議。
多渠道建設(shè)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把用戶割裂在各大平臺(tái)中，如果預(yù)算充足，但不同的渠道鋪設(shè)店鋪是有必要的。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者可能習(xí)慣使用的APP都有所不同。常見的比如淘寶、京東、微信小程序、自建電商網(wǎng)站等等都是比較常見的渠道。
對于完美日記這種迅速崛起的品牌來說，線上營銷奠定基礎(chǔ)之后，甚至大力鋪設(shè)了幾百家線下門店，為的就是能夠建立更多的渠道來觸達(dá)消費(fèi)者。
廣告投放
有錢任性的玩法，常見的廣告形式無非SEM、信息流、貼片等等。每一個(gè)廣告平臺(tái)的效果可能會(huì)截然不同，終究還是需要以ROI為導(dǎo)向，通過數(shù)據(jù)篩選出ROI較好的渠道即可。
都想做的私域流量
首先我們得明白為何要做私域流量。其根本原因是想與用戶建立長期的聯(lián)系，特別是通過廣告投放獲取的用戶，有時(shí)候單次利潤可能還不能覆蓋廣告成本。而這個(gè)時(shí)候我們就需要一個(gè)地方來承載用戶，以促進(jìn)二次消費(fèi)。
應(yīng)運(yùn)而生的就是私域流量這個(gè)概念，其表現(xiàn)形式為微信好友、微信社群等等。
關(guān)于私域流量的玩法有很多，這里只表達(dá)一下自己的理解：
①轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的設(shè)置。私域流量是需要引導(dǎo)用戶添加的，因此設(shè)置轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)非常重要。比如很多電商都會(huì)在商品中放置卡片，引導(dǎo)用戶入群或者添加客服微信。
②私域流量運(yùn)營。私域流量不是把用戶添加之后無腦發(fā)廣告就完事了。大家的套路有很多，有些人非常之傲慢，把用戶當(dāng)魚養(yǎng)，短期來看效果不錯(cuò)，長期來說對品牌甚至對整個(gè)行業(yè)都是有傷害的，畢竟用戶不是傻子，套路吃多了就免疫了。
這點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)早期到現(xiàn)在的變化可以看出來，早期隨便一個(gè)營銷噱頭都能讓用戶嗨起來，現(xiàn)在挖空心思可能會(huì)換來一句“就這?”。所以條件允許還是盡量建立用戶畫像庫，把用戶都用標(biāo)簽分類，有針對性的為其提供所需要的服務(wù)，有價(jià)值的服務(wù)才能細(xì)水長流。
③工欲善其事必先利其器。想要做好私域流量，工具是必不可少的，例如以前風(fēng)靡一時(shí)的wetool，雖然它倒下了，但是還是有千奇百怪的替代品的，總得來說還是能夠大大提高運(yùn)營效率的。還有一些例如活碼、短鏈接工具都是非常實(shí)用的，活碼可以幫助解決微信群人數(shù)上限和二維碼失效的問題。短鏈接在內(nèi)容排版、引流獲客、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上都能有所作為。
其實(shí)不管是線上還是線下，想要做好一個(gè)行業(yè)還是需要時(shí)間來沉淀。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員雖然工作職務(wù)沒有變化，但是行業(yè)卻一直在變化，如果對于業(yè)務(wù)理解不夠深刻，其實(shí)是很難摸清用戶的真實(shí)需求。然而人在江湖身不由己，如果有的選，誰想做個(gè)顛沛流離的打工人呢。
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