吳加號(hào)：頻頻翻車(chē)的明星帶貨，還有救嗎

近兩年直播帶貨持續(xù)火熱，在李佳琦和薇婭的成功打樣下，上至一線(xiàn)明星，下至民間草根紛紛投身到直播事業(yè)中來(lái)，妄圖賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。?

然而實(shí)際卻是翻車(chē)新聞?lì)l出：

• 李湘賣(mài)貂毛羽絨服，5分鐘坑位費(fèi)80萬(wàn)，成交0單；
• 吳曉波直播賣(mài)奶粉，60萬(wàn)坑位費(fèi)，成交13單；
• 葉一茜直播賣(mài)茶具，90萬(wàn)人在線(xiàn)觀看，成交10單；
• 小沈陽(yáng)直播賣(mài)白酒，當(dāng)晚下單20多，第二天退貨16單；
• 王祖藍(lán)直播賣(mài)護(hù)膚品，查看產(chǎn)品人數(shù)超42萬(wàn)，成交66單。?

這還只是明星帶貨翻車(chē)的冰山一角，難道明星帶貨真的是一場(chǎng)清夢(mèng)嗎？其實(shí)也未必。??

直播帶貨并非粉絲經(jīng)濟(jì)

愛(ài)交朋友的羅永浩曾經(jīng)在直播間說(shuō)過(guò)：直播帶貨的本質(zhì)其實(shí)就是大型團(tuán)購(gòu)。

這句話(huà)一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，很多明星或網(wǎng)紅錯(cuò)誤的把直播帶貨看做粉絲經(jīng)濟(jì)，以為自己有百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，隨手揮一揮鐮刀就能帶走一片韭菜。結(jié)果選品不認(rèn)真，直播介紹不專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致了韭菜沒(méi)割成反而灑落一地洋相。?

團(tuán)購(gòu)是需要短時(shí)間聚集起大規(guī)模流量商業(yè)模式，還記得數(shù)年前各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站打仗之時(shí)，都采用了單款爆品熱推的打法，經(jīng)常把全部流量都集中在一款商品上，短時(shí)間將此產(chǎn)品的交易量拉到最高，以此獲得與商家的談判權(quán)，把商品單價(jià)壓到最低，最終使消費(fèi)者獲益。?

明星的知名度和流量是天然的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，可以輕松聚集其數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的流量，但這些流量是真正的粉絲嗎？恐怕更多是看客。看客因?yàn)槊餍堑闹榷鴣?lái)，卻不會(huì)為了知名度買(mǎi)單。這就是與粉絲經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別，粉絲是來(lái)追星的，會(huì)為與明星相關(guān)的商品付費(fèi)，而大眾消費(fèi)者是來(lái)購(gòu)物的，最終看的一定是商品性?xún)r(jià)比。?

如果品牌商想要的是代言，那么到此也就足夠了，花費(fèi)幾十萬(wàn)買(mǎi)個(gè)明星背書(shū)倒也不是不能接受，但如果想促成可觀的成交量還得靠?jī)?yōu)質(zhì)的商品以及足夠?qū)嵒莸膬r(jià)格。??

嚴(yán)選與低價(jià)是王道

直播界的一哥李佳琦和一姐薇婭的帶貨能力毋庸置疑是很強(qiáng)大，但依然有不少翻車(chē)經(jīng)歷，究其根本還是選品不嚴(yán)。一種讓消費(fèi)者在短短幾分鐘內(nèi)就能做出購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)行為，信任一定起到至關(guān)重要的作用，而信任又包含對(duì)品質(zhì)的信任和對(duì)價(jià)格的信任。?

對(duì)品質(zhì)的信任就是只要跟著主播買(mǎi)到的絕對(duì)是好產(chǎn)品，質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，效果沒(méi)問(wèn)題，更不用提買(mǎi)到假貨了。而這種信任就需要建立在極其嚴(yán)格的選品之上，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的選品為消費(fèi)者提供保障，降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。如此省心的操作，試問(wèn)誰(shuí)不愛(ài)？?

對(duì)價(jià)格的信任就是只要跟著主播買(mǎi)到的絕對(duì)是全網(wǎng)最低價(jià)，這是最大的省心，不需要辛辛苦苦貨比三家。這就需要主播有強(qiáng)大的議價(jià)能力，真心的為消費(fèi)者爭(zhēng)取到最大利益，把價(jià)格打下來(lái)，實(shí)惠的價(jià)格往往是最能打動(dòng)人心的。?

這些信任一定是不斷的口碑積累得來(lái)的，絕非因?yàn)槊餍亲陨碇染湍芴烊恍纬尚湃危@就取決于帶貨的明星是以割粉絲韭菜的心理，賺一筆是一筆；還是踏實(shí)的按照其商業(yè)規(guī)則做出實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)。看起來(lái)很多明星最初都是第一種心態(tài)吧，在沒(méi)有摸清楚本質(zhì)前就盲目開(kāi)割，結(jié)果碰的一鼻子灰。?

很多人說(shuō)直播帶貨就是沖動(dòng)消費(fèi)，其實(shí)我覺(jué)得或多或少確實(shí)存在沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，但其如此龐大的成交量絕非因?yàn)闆_動(dòng)的結(jié)果。?

商品對(duì)于消費(fèi)者分為：必需品、可有可無(wú)品、無(wú)用品。必需品相比大家早早就已喜提回家，直播帶貨帶的絕大部分是可有可無(wú)品，沒(méi)有不會(huì)影響生活，但有卻可以提升生活品質(zhì)。如今人們收入多了，消費(fèi)觀在發(fā)生改變，對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，那么如此低價(jià)又優(yōu)質(zhì)的商品有什么理由不買(mǎi)呢？??

流量要與專(zhuān)業(yè)結(jié)合

明星帶貨也并不是全部都在翻車(chē)。光看淘寶和明星的合作，劉濤淘寶帶貨首秀1.48億；汪涵淘寶帶貨首秀1.56億；景甜4小時(shí)成交5000萬(wàn)下單金額；李好616當(dāng)晚直播成交額4021萬(wàn)，這些碩果背后就是流量與專(zhuān)業(yè)相結(jié)合帶來(lái)的成果。?

明星們最大的優(yōu)勢(shì)就是知名度，一個(gè)大家都認(rèn)識(shí)的明星自然要更加具有信服度，很容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。在知名度的基礎(chǔ)上，聚劃算官方團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槊餍墙Y(jié)合自身特點(diǎn)打造諸如“美麗種甜官”、“官方摳價(jià)官“這樣的清晰人設(shè)。再加之聚劃算平臺(tái)本身具備很強(qiáng)的單品議價(jià)能力，可以為明星提供有力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。?

另外目前所看到的聚劃算合作主播具有很強(qiáng)的敬業(yè)精神，據(jù)說(shuō)劉濤經(jīng)常與團(tuán)隊(duì)一起選品到凌晨5點(diǎn)，景甜的美妝直播也會(huì)帶專(zhuān)業(yè)化妝師參與。如此敬業(yè)的明星又有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)專(zhuān)屬銷(xiāo)售話(huà)術(shù)和劇本，最終產(chǎn)出的直播效果勢(shì)必是極其專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，極大的提高的帶貨成功率。?

除了聚劃算的合作明星們，陳赫、華少、張庭、張雨綺等明星在其他平臺(tái)也同樣收獲頗豐，這都離不開(kāi)幕后團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力?；蛟S對(duì)于大部分的場(chǎng)景下，明星與專(zhuān)業(yè)主播的合作帶貨才是真正雙贏的選擇。??

明星帶貨是營(yíng)銷(xiāo)破圈

主播的名氣對(duì)于直播帶貨是非常重要的，這更容易獲得消費(fèi)者關(guān)注，也更容易產(chǎn)生信任背書(shū)，文章開(kāi)頭所提到的明星即使帶貨翻車(chē)，其直播間內(nèi)也有十分客觀的流量，這些流量都是知名度所帶來(lái)的， 極大的流量?jī)?yōu)勢(shì)下如此之低的成交轉(zhuǎn)化率只是因?yàn)槠錄](méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，有了專(zhuān)業(yè)的支持，明星帶貨的轉(zhuǎn)化率一定會(huì)有質(zhì)的提升。?

這會(huì)打破傳統(tǒng)的直播帶貨格局，普通的帶貨直播重心在銷(xiāo)量，就像快手的辛巴，具有極其專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)為其嚴(yán)格選品，強(qiáng)勢(shì)定價(jià)，但其名氣不論多大也只是出名的渠道主，強(qiáng)大的賣(mài)貨王。最終的直播帶貨效果也只是為品牌帶來(lái)客觀的銷(xiāo)售增量，但卻對(duì)于品牌價(jià)值、品牌形象沒(méi)有任何增益。?

而明星帶貨不一樣，明星本身就具有形象定位，這也是天價(jià)形象代言的真正價(jià)值，這對(duì)于品牌本身的形象是有顯著增益的。

比如：?劉濤給人以居家好夫人的形象，為生活類(lèi)的品牌帶貨再好不過(guò)；陳赫給人以開(kāi)心吃貨的形象，為食品類(lèi)品牌帶貨是很好的選擇。?

這樣具有不同形象特征的明星為品牌帶貨，本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)破圈，打破了明星代言一直以來(lái)只能從長(zhǎng)期為品牌帶來(lái)增益的格局，現(xiàn)在通過(guò)明星帶貨也可以在短期直接為品牌帶來(lái)可觀的銷(xiāo)量，這一定比單純的帶貨主播更加具備優(yōu)勢(shì)。??

最后總結(jié)一下

直播帶貨的商業(yè)本質(zhì)是團(tuán)購(gòu)，看重的是商品質(zhì)量與價(jià)格，而非粉絲經(jīng)濟(jì)；?對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的保障是直播帶貨成功的基礎(chǔ)，并且直播帶貨也非全是沖動(dòng)消費(fèi)，大部分只是以最低的價(jià)格提升生活品質(zhì)，是理智的選擇。?明星的知名度優(yōu)勢(shì)需要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持才能展現(xiàn)力量，明星帶貨是營(yíng)銷(xiāo)的破圈，可以為品牌在短期和長(zhǎng)期內(nèi)都帶來(lái)可觀的增益。

源：吳加號(hào)

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