朱峰：所有To C 都是內(nèi)容賽道，2020新消費(fèi)企業(yè)布局短視頻的幾點(diǎn)建議

在快節(jié)奏、碎片化的新媒介環(huán)境下，短視頻流量還在蹭蹭地往上漲。

抖音、快手的MAU都超過6億，短視頻變得越來(lái)越多人生活中的一部分，而在另一端，它也在成為一個(gè)新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，滲透到不同的產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于很多消費(fèi)品、零售企業(yè)來(lái)說，這還是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，有的人踩中機(jī)遇，賺的盤滿缽滿，也有的人轟轟烈烈投入，最后血本無(wú)歸。

面對(duì)高度的不確定性和充滿誘惑的翻身機(jī)會(huì)，站在新的節(jié)點(diǎn)，如何理解平臺(tái)的底層規(guī)則和趨勢(shì)，怎么去和你的目標(biāo)用戶建立深入的鏈接？消費(fèi)企業(yè)在其中要堅(jiān)持和權(quán)變的是什么？

圍繞這些問題，在近日的浪潮新消費(fèi)會(huì)員活動(dòng)中，星站創(chuàng)始人朱峰為我們做了深度分享。

在她看來(lái)，所有To C 都是內(nèi)容賽道，面對(duì)不同短視頻平臺(tái)，你要清晰深刻地辨別其內(nèi)容屬性和粉絲價(jià)值，做好策略布局。快手可能是最后一塊人口紅利洼地，對(duì)于普通消費(fèi)企業(yè)來(lái)說，真正值得學(xué)習(xí)其實(shí)是中腰部賬號(hào)。

她也強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，要在短視頻社交平臺(tái)上突圍，你需要極度的自律和堅(jiān)持，而且走到最后，真誠(chéng)比技術(shù)和技巧更重要。

我相信大家對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)有很多的疑問。比如抖音和快手為什么這么火？什么樣的人才能做網(wǎng)紅？這么多的平臺(tái)，我該如何做取舍？具體要采取什么樣的策略？在做短視頻的過程中，這些問題都擋在企業(yè)面前。

我們先討論一下網(wǎng)紅。在短視頻的布局上，網(wǎng)紅是我們必須關(guān)注的一環(huán)。

我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，這是2019年天貓雙十一賣貨王爭(zhēng)霸賽的達(dá)人賣貨榜。截圖里有排名的達(dá)人都是快手上的頭部網(wǎng)紅。

第一名是辛巴，排第二的初瑞雪是辛巴的老婆，排第四的蛋蛋則是辛巴的徒弟，他們的銷量非常驚人。

其實(shí)可以看到，短視頻與直播正在改變這個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系，是所有to C企業(yè)必然布局的基礎(chǔ)設(shè)施。所有to C的企業(yè)都需要站在內(nèi)容賽道上，通過內(nèi)容去獲取新增客戶，并通過提升與粉絲的黏性去獲取復(fù)購(gòu)。

1、如何真正地分辨各個(gè)短視頻平臺(tái)

過去，內(nèi)容是由圖文、GIF和聲音組成。現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容能由短視頻等各種視覺傳播方式組成。因此，內(nèi)容變得更具有社交屬性，能跟消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的交互。

作為短視頻的頭部，快手和抖音目前都在紅利期。企業(yè)在選擇平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)面臨很多問題，比如在該投放的平臺(tái)上去布局帳號(hào)，在該布局帳號(hào)的平臺(tái)上只做了投放。如果選擇錯(cuò)了，企業(yè)的投入可能都會(huì)打水漂，更可怕的是在時(shí)間上的浪費(fèi)。

所以接下來(lái)，我會(huì)講一下應(yīng)如何真正地分辨各個(gè)短視頻平臺(tái)。

我把它們分了三個(gè)類別。

第一類是做內(nèi)容的。在這些APP上，我們是為了看好內(nèi)容，比如上愛奇藝和優(yōu)酷，不就是為了看到好劇嘛。

第二類是做社交的。我們上去是為了看某個(gè)人，背后是一種社交關(guān)系。

第三類是做插件的。這些平臺(tái)本身并沒有形成一個(gè)完整的短視頻生態(tài)，但它會(huì)用短視頻的方式，提升用戶的活躍度。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)的UI設(shè)計(jì)和算法推薦策略是完全不一樣的。

采用了單列推薦形式的平臺(tái)，用戶看的每一條視頻都是平臺(tái)推給他們的，他們?cè)?“被動(dòng)觀看”。

這類平臺(tái)上對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量要求容錯(cuò)度低，如果你下一條內(nèi)容做得不好，繼續(xù)推薦給用戶的話，用戶便會(huì)流失，對(duì)平臺(tái)而言將會(huì)是一個(gè)十分大的損失。

所以，內(nèi)容的優(yōu)劣決定了它在平臺(tái)上的排序。而本質(zhì)上這類平臺(tái)就是一個(gè)媒體。

基于媒體屬性，平臺(tái)將形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的生態(tài)。只有在頂端的人能活得很好，獲得很好的流量、變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值。大部分的普通創(chuàng)作者，都難以在上面持續(xù)地獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

快手的UI設(shè)計(jì)采用了雙列推薦形式，用戶選擇是相對(duì)主動(dòng)的，這也就意味著快手對(duì)內(nèi)容的容錯(cuò)度比較高。

打個(gè)比方，在我剛開始使用快手的時(shí)候，在帳號(hào)推薦頁(yè)上看到這樣一個(gè)視頻：

它的背景是一個(gè)湖面，有個(gè)老鐵拿著釣魚竿一直在釣魚。

我當(dāng)時(shí)在想：這是什么玩意兒？這樣的東西在其他做內(nèi)容的平臺(tái)是絕對(duì)不可能出現(xiàn)的，為何他能上快手的推薦頁(yè)?。?/p>

在整整3個(gè)小時(shí)直播中，他只說了兩句話，但卻有各種評(píng)論和各種刷禮物。

后來(lái)，我就跟這個(gè)人聊了，發(fā)現(xiàn)他在快手上，一個(gè)月平均能賣出1000多條釣魚桿。之后，他還把流量引到微信上，經(jīng)營(yíng)自己的私域。

從這個(gè)例子可以看出，快手并不是一個(gè)媒體，而是一個(gè)關(guān)系社區(qū)平臺(tái)。

不喜歡看釣魚沒有關(guān)系，那你就不要看，去找一個(gè)自己喜歡看的老鐵。在主動(dòng)選擇的模式下，快手的容錯(cuò)度是比較高的。

因而，快手形成了一個(gè)橄欖形結(jié)構(gòu)、多樣化的生態(tài)。形成了社區(qū)。

總結(jié)來(lái)說，其他以內(nèi)容推薦為主的平臺(tái)是a place to show，是一個(gè)舞臺(tái)。所以，我們?cè)谄脚_(tái)上看到的每一條視頻都是優(yōu)質(zhì)作品。

而快手是a place to live，是一個(gè)生活的地方。上面的視頻都是一個(gè)個(gè)社交顆粒，人們用這些視頻內(nèi)容跟其他人做社交，這就是快手和其他平臺(tái)本質(zhì)上的區(qū)別。

2、在快手和其他平臺(tái)，如何思考粉絲價(jià)值和做內(nèi)容布局？

基于平臺(tái)區(qū)別再往后看，我們肯定還是要看一下怎么漲粉，什么粉絲對(duì)我是有用的。

我們先看左邊，這是快手帳號(hào)的數(shù)據(jù)分析圖。

粉紅色線是一個(gè)剛開始做的帳號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

1、前幾條視頻的播放量在比較下邊的位置，這代表帳號(hào)是沒什么流量的。

2、當(dāng)你可能上了第N條視頻之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的某條視頻上了小熱門，這時(shí)候你的播放量便上去了。

3、過了這個(gè)熱門區(qū)間之后，播放量又會(huì)緩慢地下跌。

但如果你拿到一個(gè)成熟的快手帳號(hào)（左圖綠色線），你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的數(shù)據(jù)形態(tài)跟剛才說的不同：

這個(gè)帳號(hào)在不同時(shí)間的播放量都挺平均，處于一個(gè)比較高的水平，并且播放量和粉絲數(shù)形成一定的線性關(guān)系。

原因是在粉紅色線到了頂點(diǎn)后，進(jìn)來(lái)的人都是為了關(guān)注你而來(lái)的。就如之前說的，快手是一個(gè)社交平臺(tái)。所以，粉絲為了了解你，會(huì)把你以前的視頻都看一遍。

這是快手的一個(gè)特點(diǎn)，它很長(zhǎng)尾。

如果你想快速的獲得流量，抖音是一個(gè)非常好的選擇，但粉絲的注意力容易被更好的視頻分散。所以如果你要做抖音，那你就要想好你的投放策略；如果你要做快手，那你就要想好你的布局策略。

快手的生態(tài)更像是微信。一開始，這個(gè)帳號(hào)漲粉的速度可能是挺慢的，但是后續(xù)單個(gè)賬號(hào)的營(yíng)收甚至能超過一家A股上市公司。

3、不要輕看從快手中生長(zhǎng)出的商業(yè)價(jià)值

很多企業(yè)在這個(gè)時(shí)候也會(huì)有個(gè)疑問：那些價(jià)格定位在中高端的產(chǎn)品和服務(wù)，比如說紅酒，快手上的老鐵們看得懂嗎？

醉鵝娘是一個(gè)紅酒品牌，實(shí)際上我們幫助她在快手上收獲了一個(gè)有100W+鐵粉、可持續(xù)變現(xiàn)的數(shù)字資產(chǎn)。目前醉鵝娘也是快手上紅酒品類的第一大網(wǎng)紅，從快手賬號(hào)每月產(chǎn)生超過百萬(wàn)GMV的銷售額。

有人還會(huì)問，那我家的商品很特別，能不能賣呢？大家要注意一點(diǎn)：一個(gè)有三個(gè)多億日活用戶的平臺(tái)，如果你的商品沒有找到用戶，那到底是這個(gè)平臺(tái)的問題還是你產(chǎn)品的問題？

三個(gè)多億活躍用戶中一定有你的市場(chǎng)。

跟大家舉一個(gè)例子。早前，我在快手做了一個(gè)賣課的帳號(hào)，做了三個(gè)多月后，粉絲數(shù)量大約在30萬(wàn)左右。然后我們開始賣課，一個(gè)50分鐘的課，客單價(jià)是99塊。短短一個(gè)月，我們的收入就達(dá)到了15萬(wàn)。

大家要知道一點(diǎn)：99塊可能已經(jīng)是得到app上大師級(jí)別一整年課程的價(jià)格。我們只有五十分鐘，相比是十分昂貴的。包括我們幫學(xué)而思在快手上布局多個(gè)矩陣賬號(hào)，很快實(shí)現(xiàn)大量漲粉。

在快手生態(tài)上，其實(shí)存在著一個(gè)巨大的教育市場(chǎng)，有一群對(duì)于提升自我有著強(qiáng)烈饑渴需求的人，他們有一定的消費(fèi)能力，而且品牌尚未有搶占他們的心智，影響他們的消費(fèi)決策。

所以在快手上還有巨大的人口紅利洼地。大家應(yīng)好好把握現(xiàn)時(shí)入局的窗口，一旦入局窗口關(guān)閉了，再想進(jìn)去就意味著要付非常高的成本。

而現(xiàn)實(shí)上，這個(gè)窗口已經(jīng)在逐漸收窄，這體現(xiàn)在日益增加的獲客成本上，現(xiàn)在快手的單個(gè)獲客成本已經(jīng)是兩年前的十幾倍了。

1、為粉絲持續(xù)提供價(jià)值，建立信任，才有可能變現(xiàn)

企業(yè)應(yīng)該怎么通過短視頻去變現(xiàn)？我跟大家分享兩個(gè)邏輯：

1、在短視頻平臺(tái)，用戶花時(shí)間是為了去交換好的內(nèi)容。2、在電商平臺(tái)上，用戶花錢是為了去交換好的貨。

這兩個(gè)邏輯本質(zhì)上是切割的，是不相通的。但當(dāng)你在中間加了“信任”之后，這兩條線就打通了。

信任要通過持續(xù)為粉絲們提供價(jià)值才能建立，一旦被建立，就可以讓粉絲為你的價(jià)值觀買單，就能在賬號(hào)上帶貨變現(xiàn)。

2、真正值得分析的是中腰部賬號(hào)

而且，我們不應(yīng)該輕看小號(hào)的價(jià)值，因?yàn)槲磥?lái)的流量將處于一一個(gè)分布式流量和多節(jié)點(diǎn)傳播的環(huán)境。

什么意思？舉個(gè)例子，在快手上，一個(gè)不到1萬(wàn)粉絲的帳號(hào)，他是賣拖拉機(jī)的。在上一場(chǎng)直播中，他賣了二十臺(tái)拖拉機(jī)，而每臺(tái)拖拉機(jī)的單價(jià)是四十萬(wàn)。再比如，我們?cè)S多服裝類電商號(hào)，一個(gè)號(hào)2萬(wàn)粉絲，一場(chǎng)直播就能賣兩三千單。

對(duì)很多人來(lái)說這是難以置信的，因?yàn)樵诖蠹已壑幸粌扇f(wàn)粉絲的帳號(hào)可能什么也不是。那為什么可以做出這個(gè)成績(jī)？

本質(zhì)上是算法分發(fā)，社區(qū)生態(tài)，單個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生社區(qū)價(jià)值。

所以，我們?cè)谧鼍W(wǎng)紅研究的時(shí)候，不應(yīng)該只把目光僅僅集中在頭部的類似薇婭、李佳琦、papi醬。

一方面，頭部會(huì)有太多的不可控因素，包括幸存者偏差因素、背后平臺(tái)方所投入做推廣的資源等。

另一方面，我們要考慮產(chǎn)品本身。假設(shè)這個(gè)品類：我們是賣拖拉機(jī)的，自己建一個(gè)賬號(hào)的價(jià)值遠(yuǎn)大于研究薇婭李佳琪。不僅是因?yàn)镵OL選品通過率很有限，你還得分辨哪些帶貨是公關(guān)事件，哪些是能持續(xù)的。

真正值得我們?nèi)プ龃罅糠治鍪侵醒康馁~號(hào)，把對(duì)產(chǎn)品有需求的用戶圈起來(lái)，這就是我們要的節(jié)點(diǎn)。

3、成功賬號(hào)和網(wǎng)紅的特質(zhì)：極度的自律和堅(jiān)持

但是在短視頻社交平臺(tái)上做賬號(hào)，不是說通過堆內(nèi)容就行。

企業(yè)開始進(jìn)入短視頻這一塊時(shí)，都會(huì)錯(cuò)誤的覺得要把內(nèi)容拍得極其精良。但是，內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)過了。

大家不要輕看運(yùn)營(yíng)的重要性，這背后涉及很多學(xué)問，包括視頻封面圖的色階值和飽和度，標(biāo)題的字詞和配色，視頻簡(jiǎn)介，上傳時(shí)間，上傳屏的類型，跟老鐵互動(dòng)的方式，直播時(shí)間和流程，帳號(hào)的人設(shè)等等。

我們做運(yùn)營(yíng)時(shí)，一方面要是要基于數(shù)據(jù)分析決定運(yùn)營(yíng)方法；另一方面，要持續(xù)維護(hù)我們的賬號(hào)。很多入場(chǎng)者都是三分鐘熱度，賬號(hào)活躍度上來(lái)后，就開始減少對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)的重視程度。

我們要牢記：所有做得長(zhǎng)遠(yuǎn)的賬號(hào)和網(wǎng)紅都有這個(gè)共同點(diǎn)，那就是極度的自律和堅(jiān)持。

比如說，你說好每天這個(gè)點(diǎn)更新，那就要在這個(gè)點(diǎn)更新。千萬(wàn)不能說明天沒心情了就不拍。這其實(shí)就是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間陪伴粉絲的概念，可以從中跟粉絲建立起信任。

4、做社交屬性內(nèi)容，始于顏值，陷于才華，忠于人品

最后想再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)：在短視頻社交平臺(tái)上，真誠(chéng)比技巧更重要。

一開始時(shí)，人們的確會(huì)因?yàn)槟阍谝曈X上的優(yōu)越性，比如說人長(zhǎng)得好看或者你的視覺效果特別美麗，而選擇去看你。但這其實(shí)并不是特別重要，重要的是你的才華和人品。

拍視頻就是一個(gè)持續(xù)地把才華輸出的過程，你要有才華才能留得住粉絲。

長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，從本質(zhì)上反映你的價(jià)值觀。大家之所以會(huì)成為你的粉絲，是在為你的價(jià)值觀買單。所以，粉絲們最后會(huì)因?yàn)闀r(shí)間，而忠于你的人品。

大家要好好把握好快手的紅利期。微信公眾號(hào)剛出來(lái)的時(shí)候，有多少人覺得微信能掙錢？幾乎所有人都覺得不可能。

在2018年之前，我們已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)大量在微信生態(tài)中長(zhǎng)出的公司都獲得了巨大的收益，快手很像早期的微信，它們都十分注重生態(tài)。

所以，我們應(yīng)該及時(shí)占坑，有決心長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，你一定能夠讓它成為一個(gè)有效獲取新增用戶的渠道。短視頻直播作為基礎(chǔ)設(shè)施在改變產(chǎn)業(yè)，歷史已經(jīng)告訴我們，產(chǎn)業(yè)重組時(shí)，不參加就會(huì)被淘汰。未來(lái)已來(lái)，歡迎和星站共同探索。

文：朱峰（快手、正和島、清華大學(xué)等機(jī)構(gòu)短視頻課程導(dǎo)師，操盤過多個(gè)從0到月入100W+ 、單場(chǎng)銷售過億的實(shí)戰(zhàn)案例。）

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