戶型配比，產(chǎn)品經(jīng)理的算命術(shù)

昨天，旁聽了某集團(tuán)的內(nèi)部課，從《設(shè)計經(jīng)理到產(chǎn)品經(jīng)理》。講得很好。

其中一個話題，引發(fā)了我寫這篇文章的興趣，關(guān)于戶型配比。

通常，任何公司都希望樓盤有最佳的“戶型配比”，不同戶型占比到底該多少，這是事關(guān)回款的大問題。要是A戶型賣得好，但是占比不多，B戶型占比多，影響了回款。就會影響投資的成敗。

配置哪些戶型，各自占比多少？就成為各個公司最關(guān)注的產(chǎn)品規(guī)劃前提條件。

我想，這源自于最古老的商業(yè)公理：庫存=滯銷。零庫存，曾經(jīng)是各大EMBA班的熱點(diǎn)話題，也曾經(jīng)是若干大企業(yè)，在建立IT系統(tǒng)時，投入很大一筆錢的自我說服理由。比如戴爾模式，是第一個建立“高周轉(zhuǎn)零庫存”生產(chǎn)鏈的企業(yè)，跟風(fēng)的有美的、海信啥的。

我不能說這種要求有錯，畢竟追求“賣得一套不?！?，是所有商人的本能。但是這種思維太“靜態(tài)化”了，甚至叫南轅北轍。

在樓盤每個銷售周期時，公司會看到一張庫存表，分別是A戶型、B戶型、C戶型，各自的推貨和去化情況，以及各自的庫存。必然會產(chǎn)生，在ABC三種戶型中，有的去化快，有的去化慢。去化慢的，肯定影響回款。

這時候，董事長就會想，A戶型賣得好，C戶型賣得差，要是當(dāng)時全部做A戶型就好了。在下一個樓盤定位時，他就會吸取教訓(xùn)，希望營銷實(shí)現(xiàn)給出更貼近市場的準(zhǔn)確配比，比如C戶型少配置一點(diǎn)。

這，就叫“算命”了。

事實(shí)上，任何樓盤，不管賣得好的，還是賣得不好的，也不論貨品配置經(jīng)過多少人調(diào)研，以及科學(xué)和理性的分析。最終，樓盤所屬的ABC等各種戶型中，必然有賣得快的，也有賣得慢的。

因?yàn)閼粜团浔?，是“靜態(tài)”的，它立足于事前追求事后結(jié)果。當(dāng)“庫存表”出現(xiàn)在董事長眼前，它就是一個瞬間的固化。而市場永遠(yuǎn)是動態(tài)的。

舉個例子：

蓮花清瘟顆粒的生產(chǎn)商，永遠(yuǎn)想不到，會在2月的某一個晚上，全網(wǎng)斷貨。疫情下忽如其來的消費(fèi)觀，把獸用的藥都清空了。

樓市也一樣，今年的改善比剛需好賣，無論你之前怎么做市場調(diào)研，看到的大約都是控制總價的剛需需求大。而壓根想不到，（7*24）*30天的隔離體驗(yàn)，讓那些不想換房的改善客戶忍無可忍，沖向售樓部，需求大爆發(fā)；而原本準(zhǔn)備購房的剛需階層，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致了收入的不確定性，在房子和生存之間選擇了生存，對住房需求一忍再忍。

貌似，疫情是大的市場變化，其新消費(fèi)觀，連關(guān)在家里的人都感受得到。其實(shí)，任何區(qū)域的消費(fèi)觀，每天都在發(fā)生變化，只是很微弱，積累到7天，30天之后，對市場敏感的人，就感知到了。不敏感的人，可能要半年后才后知后覺。

如果市場是動態(tài)的，那么靜態(tài)思維下的配比，如何能做到“零庫存”的境界呢？

再說第二個現(xiàn)象，任何樓盤，都有好賣的戶型，但最終都會賣到一套不剩。

這種神奇的現(xiàn)象，是怎么導(dǎo)致的呢？這是銷售團(tuán)隊導(dǎo)致的。

銷售人員，也是人，她們不是機(jī)器，老板下個指令，她們就按指令去執(zhí)行。作為人，銷售人員會看到顧客對ABC三種戶型對比時，會發(fā)現(xiàn)顧客都喜歡A，所以她們遇到顧客時，也會優(yōu)先推售A，從報表來看，A戶型就是最好的；當(dāng)A戶型很快清盤了，銷售人員只能給顧客看B和C，在這兩者之間，顧客認(rèn)為B更好，所以B又清盤了。最后剩下C，顧客沒有了選擇，如果區(qū)位很合適，那么也就將就一下，最后C就賣空了。

不要去責(zé)怪銷售人員，因?yàn)樗齻兪恰叭恕?，人都是趨利避害的。反過來，顧客都得到了相應(yīng)的滿足，在買房子時，銷售人員明顯認(rèn)為A比B好，B比C好。但是最終交房后，買ABC的顧客，得到的滿足是一樣的。也就是說，ABC戶型，其實(shí)都一樣好。

最典型的事實(shí)是，住C戶型的業(yè)主，串門到A戶型家里，多數(shù)不會認(rèn)為自己的房子差（除了面積段的差異，但是顧客都能認(rèn)賬，因?yàn)殄X不同）。

這種動態(tài)關(guān)系，只有深入一線后，才能明白。坐在辦公室對著靜態(tài)的庫存表，想要算出將來的流速，其實(shí)和看了星座運(yùn)勢去買彩票的邏輯一樣。

同樣，以“高周轉(zhuǎn)零庫存”聞名的DELL電腦，在中國也改變了戰(zhàn)略模式，他們增加了庫存，反而活得了更多的銷售量。因?yàn)橹忻老M(fèi)者的觀念完全不一樣，中國消費(fèi)者在買電腦和手機(jī)時，就是希望“有現(xiàn)貨”，不愿意等7天。那么，每一款電腦他都要生產(chǎn)一批出來，最佳的辦法，是控制各款的生產(chǎn)量。這就是著名的“以銷定產(chǎn)”。

房地產(chǎn)沒法做到絕對的“以銷定產(chǎn)”，因?yàn)閳笠?guī)一次性，某些地方取證的規(guī)模至少3萬平米起，各地的土政策不一樣。很容易推出來某一批戶型，超過市場容量，形成庫存。

推貨300套，去化10套，這種庫存，可不是所謂戶型配比解決的問題。而是產(chǎn)品力不足形成的庫存。

所以，從根源上解決庫存的方式，就是“制造不同”。假設(shè)，你推了A戶型，對手也有同類的A戶型，請多制造一些你A戶型的差異性。這是為了給你的銷售團(tuán)隊制造信心，她知道自己的戶型完全不一樣，有另外的特色，且唯獨(dú)你一家才有，那么，和顧客的短兵相接時，她才能氣勢如虹。

以前講過產(chǎn)品這個觀念，叫“趨異”：所有賣得好的樓盤，不是因?yàn)榕c暢銷品一模一樣，而是與它們不同，從而避免品類過剩，制造下一輪流行消費(fèi)觀。

這種理念，在IT行業(yè)叫“迭代”，微創(chuàng)新，反正和過去的主流，要有些差別。

這一課嚇尿了許多待在辦公室做決策的人，他們害怕做得不同，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)賣得不好的情況，害怕公司打板子:你看，你所謂別出心裁的創(chuàng)新，導(dǎo)致滯銷了吧。如果做得一樣，賣得不好，就可以這么說：我們與暢銷樓盤的產(chǎn)品一樣，那么賣得不好，不是因?yàn)楫a(chǎn)品問題。而是其他問題。比如價格。

我看到了這種心理活動后，又說了另外一句話：如果產(chǎn)品不與對手不同，那么就只能在價格上制造不同。比如，便宜1000元/㎡。

都在說尊重“市場”，那么，我在此提個小問題：什么是市場？請一句話說明白，否則，我們怎么尊重它。

文源：吳昊@觀念研究院

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