2020，美妝品牌的增長原動力是什么？

如果說2018年是國潮元年，那么2019年毫無疑問是一個IP跨界營銷的元年。在美妝領域，氣味圖書館與大白兔、冷酸靈與小龍坎火鍋、M·A·C與王者榮耀、完美日記與國家地理，這些看似不可能的組合均在跨界中誕生，故宮、頤和園、敦煌等更是美妝品牌們青睞的“國潮”IP大熱門。連999皮炎平、馬應龍也紛紛按耐不住，跨界推出口紅產(chǎn)品。

IP跨界營銷爆發(fā)，并非只是為了簡單的制造噱頭或增加產(chǎn)品看點。其背后的邏輯是品牌需要快速觸達目標消費者，通過與消費者進行精準滲透、長效溝通，占領消費者心智，進而影響消費決策和購買行為的迫切需求。而一次營銷的結束，實際意味著這場戰(zhàn)役才剛剛開始。所有沉淀下來的信息都將成為日后持續(xù)運營的消費者資產(chǎn)。這也是近兩年來“全域營銷”在業(yè)內乃至整個營銷界不斷被提及的原因。

那么，在美妝行業(yè)中，全域營銷能帶來哪些機會？

全域營銷時代已來

在美妝領域，線上線下整合營銷已經(jīng)成為各個品牌的戰(zhàn)略共識，但當消費者不斷被新流量池分割，隨著信息碎片化程度加劇，數(shù)字營銷不斷進步，整合營銷的效果開始弱化，或者說跟不上快速變化的市場發(fā)展進程。對品牌來說，則是需要了解在整合線上線下之后，該如何進行下一步。全域營銷或許就是答案與方向。

據(jù)公開資料顯示，全域營銷最早由阿里巴巴提出，而后在2019年12月宣布進入全域營銷的2.0時代，堅持以消費者為中心，在數(shù)據(jù)智能的推動下，實現(xiàn)阿里經(jīng)濟體多端跨場景的全域營銷。主要在兩大方面進行了升級：從線上到線下，推動全渠道的數(shù)字化改造；從整合到融合，實現(xiàn)跨端的消費者運營。

可以說，全域營銷講究的是精準和高效，將品牌各個環(huán)節(jié)與部門加入到整個數(shù)字化運營的鏈條中來，以消費者為核心，打造從營銷到銷售的最短閉環(huán)，實現(xiàn)品效高效協(xié)同，共享數(shù)字化紅利。

其核心點“消費者運營”和“全渠道數(shù)字化”，與近年來美妝品牌們在戰(zhàn)略和方向上的發(fā)聲完全吻合，事實上也正說明，美妝行業(yè)已經(jīng)逐漸進入全域營銷時代。這意味著，美妝營銷正從打法單一、資源分散、缺乏數(shù)據(jù)指導的傳統(tǒng)營銷方式，朝著洞察先行、打法多元、資源整合能力超強的全域營銷方式進化。

可提供哪些解決方案？

阿里媽媽作為阿里巴巴的商業(yè)數(shù)字營銷中臺，在阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)中負責跨端全域營銷模塊的落地，運用這種跨端融合的數(shù)字化能力，已經(jīng)幫助很多品牌取得了突破性增長。其中包括蘭蔻、聯(lián)合利華、養(yǎng)生堂等美妝品牌，也包括淘寶直播紅人薇婭，而這些2019年的全域營銷案例，或將給其它美妝品牌帶來新的啟發(fā)。

對于很多有明星代言人的品牌來說，真正將明星粉絲的商業(yè)價值最大化，轉化為品牌和店鋪的粉絲，是擺在品牌面前的最大難題，全域營銷則可提供多種解決方案。

在蘭蔻與2019年淘寶造物節(jié)的案例中，阿里媽媽聯(lián)合達摩院打造阿里語音AI，為蘭蔻創(chuàng)造出了周冬雨的神秘電話亭，實時“召喚”周冬雨。線下造物節(jié)現(xiàn)場氛圍高漲；線上手淘開屏、訂單頁banner、手淘掃一掃、官網(wǎng)banner、美妝會場、手淘換膚全域觸達消費者，更有淘寶人生、手淘清空購物車等互動強力加持。高效的消費者資產(chǎn)累積，為雙十一提前蓄水。

在養(yǎng)生堂的案例中，阿里媽媽通過協(xié)同手淘穹頂資源與定制化H5，為養(yǎng)生堂在淘內搭建了粉絲運營的陣地，將明星粉絲成功轉化為店鋪粉絲，解鎖明星入淘+粉絲經(jīng)濟的全域營銷新模式。

除此之外，聯(lián)合利華與阿里媽媽淘寶聯(lián)盟深度共創(chuàng)，通過內容為店鋪引流，通過外部快手直播深挖下沉市場。與淘寶直播紅人合作，攜手快手網(wǎng)紅辛巴定制專屬商品，從多媒體平臺將內容、話題更精準地引入淘寶、天貓，同時聯(lián)動品牌直播間，實現(xiàn)全域內容種草。

薇婭作為淘寶TOP主播，其強大的粉絲影響力毋庸置疑，帶貨能力更是首屈一指。但對于品牌來說，仍然會在意于薇婭直播間私域流量外的新客群如何打通，如何轉化。2019年，阿里媽媽與薇婭合作，基于洞察的媒介投放策略，依靠互動H5，為薇婭直播間高效導流。

在線上，阿里媽媽全域星、品牌特秀為直播間高效引流、互動；超級風曝以超強曝光，助力新客停留；品牌專區(qū)全量承接有搜索意向的用戶，品牌視覺強化驚喜體驗。在線下，依托數(shù)字化分眾的公眾屏獨特優(yōu)勢，助力薇婭實現(xiàn)線下精準覆蓋，并實現(xiàn)線上再營銷。

引爆新品，挖掘新客，實現(xiàn)增長

2019年9月，阿里媽媽首屆M營銷峰會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在美妝行業(yè)中，新客貢獻生意體量占比超過50%，新品銷售平均增速超過120%，內容引導消費者進店新客收藏概率提升46%。這意味著，新客是生意增長的關鍵，新品是吸引新客的重要手段。

而無論是從線上線下全渠道，還是跨端融合，全域營銷最終指向的都是幫助品牌完成全域的獲客和運營，這不僅將帶動全新的平臺新客增長，把線下消費者變成自己的客戶，還意味著品類新客的增長，通過深度運營，把原本不買某類產(chǎn)品的消費者也成功轉化成自己的忠誠客戶，最終實現(xiàn)生意增長。

前文中所提到的美妝品牌全域營銷案例中，這種邏輯更是體現(xiàn)的淋漓盡致。通過AI創(chuàng)意及全域營銷曝光，蘭蔻的定制禮盒收獲了200%的曝光率，新客占比98%，其中主要覆蓋人群為90、95年輕人。另外，在2019年雙11期間，蘭蔻通過支付寶輕店小程序在支付寶獲得500多萬新用戶，三分之一為淘寶天貓未曾觸達的全新用戶。

聯(lián)合利華通過全域營銷，深耕下沉市場，種草購買全鏈路轉化。雙11期間，通過內容訪問量提升29.1%，觸達小鎮(zhèn)青年超過600萬。其中辛巴直播為店鋪引流下沉市場訪客超過百萬級，成交達成千萬級銷售額。而配合養(yǎng)生堂化妝品代言人官宣爆發(fā)，阿里媽媽的全域營銷為其帶來99.7%的新客占比。

在與薇婭的合作中，阿里媽媽為薇婭直播間打造了新客人群體系&分時投放模式，直接導流超30萬的純新用戶，人均停留時長超280秒。9天為薇婭帶來8900w曝光，覆蓋1800w用戶，521薇婭粉絲節(jié)共吸引超過1300w觀看用戶，總GMV超過2億元。

毫無疑問，全域營銷的最終目的是幫助品牌實現(xiàn)新增長。而在碎片化信息時代，誰能實現(xiàn)更強的整合、更短的鏈路，誰就有可能實現(xiàn)更高效的轉化。全域營銷時代已來，你準備好了嗎？

文｜羊羊羊@ 青眼