疫情下，歐派、慕思、顧家等家居品牌為何還能逆勢(shì)增長(zhǎng)

2008年金融危機(jī)前后，納西姆·尼古拉斯·塔勒布寫下《黑天鵝：如何應(yīng)對(duì)不可預(yù)知的未來》，2012年歐債危機(jī)后米歇爾·渥克寫下《灰犀牛：如何應(yīng)對(duì)大概率危機(jī)》。

如今回看，2020年的新冠疫情，它既是家居家裝行業(yè)的黑天鵝、灰犀牛，又開始演變?yōu)橛绊懞头只煌揖?span id="n4drzsk" class="wpcom_tag_link">品牌廠商的最大不確定因素。

這一點(diǎn)對(duì)今年家居品牌廠商的營收影響尤甚！

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家居品牌幾家歡喜幾家愁

市場(chǎng)從來都是幾家歡喜幾家愁。

2020年新冠疫情后，慕思寢具借勢(shì)開始多樣化布局發(fā)展，從房間的寢具、床品、床延展到兩廳產(chǎn)品、全屋定制，從單品類、多品牌擴(kuò)容為多品類、多品牌布局。

雖然軟體寢具在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道長(zhǎng)度、用戶交付等方面，和成品家具、建陶衛(wèi)浴、定制家居等產(chǎn)品差異性大，但品牌運(yùn)營邏輯有很多相同之處。

除了慕思，顧家、金牌、歐派……等品牌，過去兩年里，也呈現(xiàn)出越來越好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

截至目前，以上品牌并未因疫情的影響，進(jìn)而導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)大幅收縮。從2022年第一季度的情況來看，歐派在定制家居行業(yè)不僅營收一騎絕塵，其在疫情下仍然保持了近26%的高速增長(zhǎng)，金牌則在第一季度定制家居上市公司中增速僅次于歐派。

傳統(tǒng)的格局正在被打破，歐派、金牌、顧家家居為何還能在疫情下保持如此高速的增長(zhǎng)呢？

我們一定要關(guān)注到，不同品類、品牌之間的邊界已經(jīng)被突破了。

東鵬除了專業(yè)做瓷磚，還做了木地板、硅藻泥、整裝……等

顧家不僅有軟體沙發(fā)，還有定制家具、寢具……等等。

歐派、大自然、林氏木業(yè)……等品牌，也都是多品類經(jīng)營的現(xiàn)狀。

由此，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)與角逐，變成了各公司之間人才、機(jī)制等的較量。

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代表性家居品牌是如何做到逆勢(shì)增長(zhǎng)的

有人說，中國人口紅利、房產(chǎn)紅利時(shí)代已經(jīng)告一段落了。

地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的日將落幕，預(yù)示著多數(shù)市場(chǎng)的增量空間已逐漸被關(guān)閉，一個(gè)品牌的增量更多將來自于其他品牌的減量。春天在哪里？

回到剛才的話題，為什么疫情之下慕思、金牌、顧家、歐派……等品牌逆勢(shì)擴(kuò)展，營收仍能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)？

以下內(nèi)容來自于即時(shí)的互動(dòng)交流探討，暫未做擴(kuò)展延伸。

1、慕思為獲客引流，做了三件事：

一是線下多品類協(xié)同，慕思出方案策劃，共同獲客后一起分享，借力歐派、皇派、大自然、簡(jiǎn)愛、居然之家……等等。

第二件是從床墊延伸出高中低檔的寢具，還增加有成品V6等，現(xiàn)在定制也做了。

第三件即是第2點(diǎn)的線上內(nèi)容傳播號(hào)矩陣和多業(yè)態(tài)直播組合。

2、金牌、慕思、歐派、顧家的線上內(nèi)容營銷做得比較有滲透性，比如，他們大都踐行著總部直播（達(dá)人/明星/名人）+終端店播+區(qū)域聯(lián)動(dòng)直播+抖音探店+小紅書種草+……等多樣化的品牌聲量賦能活動(dòng)。當(dāng)然，在品牌銷量賦能上，也都出現(xiàn)投入產(chǎn)出比或高或低的經(jīng)歷，但一直在摸索中優(yōu)化并前行。

3、用多品類實(shí)現(xiàn)開店數(shù)、經(jīng)銷商數(shù)、客單值的提升，歐派金牌近三年主要靠衣柜、木門……等品類。

舉個(gè)大家熟知的例子，歐派204億營收中，除了衣柜、櫥柜以外，歐派整裝大家居2021年?duì)I收超過20億，旗下歐鉑尼木門營收12.36億，歐鉑麗（中低端）去年10億營收，歐派衛(wèi)浴營收9.89億……

歐派主要還是強(qiáng)在三點(diǎn)的多年沉淀與積累：

• （1）、歐派是踐行樹立標(biāo)桿、內(nèi)外部踐行高薪酬激勵(lì)機(jī)制、極致考核KPI的代表性品牌之一。
• （2）、在高壓力、強(qiáng)推力的情況下，配套多樣化組合的拉力，比如配套的終端經(jīng)營計(jì)劃、各崗位薪酬規(guī)劃、門店展示設(shè)計(jì)、獲客引流、方案設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、速簽單流程……等各營銷模塊的培訓(xùn)賦能。
• （3）、大商群體的不斷發(fā)展、壯大和擴(kuò)地盤。比如，西安代理商目前接手有西安、寶雞、南寧……等多個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，還有深圳、天津、北京……等大商群體。

4、經(jīng)銷商的優(yōu)化淘汰，即按271法則，留存強(qiáng)大20%TOP經(jīng)銷商群體，優(yōu)化10%末位經(jīng)銷商。

這也是華為多年來在內(nèi)、外部進(jìn)行的運(yùn)營方法論。當(dāng)然，對(duì)于家居家裝品牌廠商來說，優(yōu)化前提是廠家各方面都要做到位，讓內(nèi)部員工、外部代理商客戶心服、信服。因?yàn)閱T工和代理商群體之間，也有口口相傳的口碑效應(yīng)。

對(duì)于這一點(diǎn)，行業(yè)爭(zhēng)議也比較大，有人認(rèn)為某些頭部及黑馬品牌，每年的很大一部分營收增量，主要是來自于舊商淘汰、老店關(guān)閉和新商招募、新店開張。

但其實(shí)問題的深層焦點(diǎn)更在于，有些品牌淘汰10%經(jīng)銷商群體后，始終堅(jiān)信能招到更優(yōu)質(zhì)的新商，也能把業(yè)績(jī)做起來。

但不少的品牌，卻不能也不敢這么做。

5、優(yōu)質(zhì)老用戶的服務(wù)營銷與轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)機(jī)制，慕思從2018年開始加大力度在做，這一點(diǎn)，筆者在日常中，從不少經(jīng)銷商和部分業(yè)主的口中，都得到了正向反饋。

此外，金牌、顧家、皇派、歐哲……品牌等也在重視并持續(xù)深耕中。

在移動(dòng)互聯(lián)+智能技術(shù)的加持下，服務(wù)營銷將是各家居家裝品牌的重要破局點(diǎn)之一。

這一點(diǎn)，在聯(lián)想、華為、海爾、格力……等世界性品牌的發(fā)展歷程中，都有著充分體現(xiàn)。

在公司經(jīng)營中，資源、時(shí)間、精力等因素，不同公司之間有差異，因?yàn)槠鸩?、基礎(chǔ)、選擇不一樣，但最關(guān)鍵的、起主導(dǎo)作用的還是人力資源要素。

人才是影響公司經(jīng)營的最大變量。