資本寒冬來臨，美圖的增長(zhǎng)引擎如何發(fā)動(dòng)？

7月底，易凱資本王冉一篇《我們對(duì)當(dāng)下中國(guó)資本市場(chǎng)溫度的一些感知》的文章，在行業(yè)內(nèi)廣泛傳播，在這篇文章中，王冉首先就給出了一個(gè)充滿絕望感的結(jié)論：“市場(chǎng)在變得更好之前一定會(huì)變得更壞，這一點(diǎn)毫無疑問?！?/p>

他認(rèn)為，一級(jí)市場(chǎng)的人民幣和美元都變少了，創(chuàng)業(yè)者融資會(huì)日益艱難，看似繁榮的上市潮，不是為了割韭菜，而是拿韭菜盒子當(dāng)活命干糧。

同時(shí)他還給出了一個(gè)論斷：“今天所有新模式下的新公司三四年后都會(huì)變成傳統(tǒng)公司，因此它們的估值邏輯在那個(gè)時(shí)候必須回歸傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的估值邏輯（對(duì)很多行業(yè)來說這意味著15-30倍的市盈率）?！?/p>

能夠印證王冉判斷的是，新經(jīng)濟(jì)公司上市后破發(fā)成為新常態(tài)，甚至包括騰訊、小米這樣的超級(jí)明星公司，股價(jià)也遇到增長(zhǎng)壓力，還有很多中概股股價(jià)跌回一年前，甚至更低，這與公司業(yè)務(wù)本身有關(guān)系，然而大環(huán)境的變化也不是沒有影響，如今中概股，市盈率超過40就是高的，一年前卻是稀疏平常。

一級(jí)市場(chǎng)同樣在發(fā)生著很大的變化，創(chuàng)業(yè)公司融資消息早已不如前幾年密集，前段時(shí)間，一個(gè)在VC工作的朋友帶著團(tuán)隊(duì)加入某獨(dú)角獸公司，原因是VC募資很難，他們干不下去了，有數(shù)據(jù)顯示2018年4月在中國(guó)完成募資的VC/PE數(shù)量同比下降69.41%，募資規(guī)模同比下降85.78%。

每年都有人喊資本寒冬來了，今年，是真的要來了。

一級(jí)市場(chǎng)融資能力嚴(yán)重受限，公開股票市場(chǎng)成為救命稻草，各大資本市場(chǎng)因?yàn)榉N種原因?qū)π律鲜泄径撮T大開，7月12日，映客、齊家網(wǎng)、指尖躍動(dòng)等八家公司在港交所同時(shí)上市，兩家公司一面鑼，成為資本奇觀。7月26日，包括極光大數(shù)據(jù)、拼多多、燦谷在內(nèi)的七家公司在美股同時(shí)上市，今年美股上市公司數(shù)量已超過2016年全年。

上市公司多起來了，然而資本卻變得愈發(fā)緊張，僧多粥少，資本爭(zhēng)奪將變得異常激烈，那么接下來想要吸引更多資本的上市公司，要拼什么？投資大師巴菲特說“潮水退去，才知道誰在裸泳”，當(dāng)資本市場(chǎng)的泡沫被擠破后，剩下的也只有商業(yè)的本質(zhì)，上市公司再通過講故事、畫大餅、造概念，來吸引資本已沒什么意義，如今資本只會(huì)關(guān)注商業(yè)本質(zhì)，只會(huì)對(duì)回報(bào)可預(yù)期的項(xiàng)目投資。

上市公司要做的就是回歸商業(yè)本質(zhì)，給資本更加清晰的預(yù)期。

資本寒冬到來后，首當(dāng)其沖的是昔日明星公司——它們當(dāng)初在光環(huán)下更受資本青睞，成為資本寵兒，股價(jià)數(shù)倍增長(zhǎng)。如今資本寒冬到來，股價(jià)壓力更大，美圖作為2016年在港交所上市的新經(jīng)濟(jì)公司“獨(dú)苗”，就一度成為資本寵兒，市值先后突破100億港元和1000億港元。

如今，資本寒冬到來前夕，美圖發(fā)布了“美和社交”的戰(zhàn)略，并宣稱未來18個(gè)月將全力促進(jìn)用戶和毛利的雙增長(zhǎng)，它的增長(zhǎng)引擎能否就此啟動(dòng)？這次轉(zhuǎn)型有哪些值得互聯(lián)網(wǎng)上市公司借鑒？

[title]1、聚焦?fàn)I收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。[/title]

對(duì)于所有公司來說，商業(yè)核心目的就是賺錢，而體現(xiàn)出回報(bào)預(yù)期的最重要的就是營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，只有營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)突出的公司才能繼續(xù)受到資本青睞。換一個(gè)角度看，只要有足夠強(qiáng)勁的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)能力，即便沒有資本青睞，也可以依靠自身積蓄的糧草過冬。

美圖此前會(huì)強(qiáng)調(diào)擁有超過15億用戶這樣的指標(biāo)，或者出海、AI等戰(zhàn)略。不過最新發(fā)布的2018年中期業(yè)績(jī)報(bào)告則表明，它將主要精力放在了將平臺(tái)龐大和高質(zhì)量的用戶群的變現(xiàn)上。

在營(yíng)收方面，上半年美圖營(yíng)收20.52億元人民幣，相比上市前的2015年翻了近三倍，其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收5.72億元人民幣，同比增長(zhǎng)131.6%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占營(yíng)收占比增加至27.9%，上年同期僅為11.3% ，剛上市時(shí)美圖收入幾乎全部來自于硬件業(yè)務(wù)（90%）。

互聯(lián)網(wǎng)收入翻番式增長(zhǎng)，在于美圖上半年在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化上進(jìn)行諸多探索和規(guī)模化落地。

由于美拍付費(fèi)用戶的平均付費(fèi)能力有所增加，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)74.7%至2.868億元人民幣，核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)則是營(yíng)銷，在線廣告收入大增244.8%至2.849億元人民幣，美圖通過旗下產(chǎn)品矩陣不同的關(guān)于“美”的場(chǎng)景，為L(zhǎng)VMH、歐萊雅、DIOR、拉芳、卡地亞等頂級(jí)品牌提供各式營(yíng)銷，包括節(jié)日營(yíng)銷、明星效應(yīng)營(yíng)銷、虛擬試妝體驗(yàn)、原生植入營(yíng)銷，比如美妝相機(jī)與巴黎歐萊雅聯(lián)合推出的“一鍵染發(fā)宋佳色”活動(dòng)，就有超過37萬次發(fā)色使用，很好的傳播了新品的染色效果。

在互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格日益高昂，用戶注意力十分碎片化的今天，品牌對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求越來越高。

美圖用戶年輕女性居多，且與美這個(gè)概念息息相關(guān)，是美妝時(shí)尚奢侈品牌們一直都很重視的平臺(tái)，這些品牌也相對(duì)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷，愿意進(jìn)行各種活動(dòng)新營(yíng)銷嘗試。美圖積極探索和完善平臺(tái)營(yíng)銷能力來滿足品牌想要抓住愛美用戶的訴求。

除了品牌、試妝、節(jié)日、植入、明星營(yíng)銷外，它還在產(chǎn)品中引入信息流來獲取更多時(shí)長(zhǎng)和增加更多廣告庫存，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷和整合營(yíng)銷進(jìn)一步提高廣告質(zhì)量和填充率，以及引入人工智能技術(shù)結(jié)合不斷增加的數(shù)據(jù)來提高轉(zhuǎn)化率。

美圖強(qiáng)化商業(yè)化，特別是互聯(lián)網(wǎng)收入能力，此前就在布局。

去年11月，微博前高級(jí)副總裁程昱正式加入美圖擔(dān)任COO，負(fù)責(zé)美圖整體商業(yè)化。程昱從2012年起主導(dǎo)微博的整體商業(yè)化并取得巨大成功，2012年微博正式啟動(dòng)商業(yè)化，前兩年?duì)I收分別為6590萬美元和1.883億美元，2017年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了11.5億美元，5年翻了20倍?？梢钥吹?，微博擁有了業(yè)界罕見的增長(zhǎng)飛輪。

在加入美圖時(shí)，程昱就曾表示，美圖擁有高忠誠(chéng)度和高消費(fèi)能力的女性用戶群體，基于用戶和產(chǎn)品的屬性，變現(xiàn)的潛力巨大。與此同時(shí)，美圖軟硬結(jié)合的生態(tài)在國(guó)內(nèi)非常少見，這也是吸引他加入美圖的重要原因。而從上半年數(shù)據(jù)看，美圖有望再次創(chuàng)造微博的增長(zhǎng)奇跡。

營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，美圖也在謀求更強(qiáng)的盈利能力。相對(duì)于毛利率普遍很低的硬件而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收毛利率高。隨著互聯(lián)網(wǎng)收入的增加，上半年美圖整體毛利率大增10.5個(gè)百分點(diǎn)至30.5%，凈虧損相對(duì)于去年也有所收窄，盈利有望。

[title]2、依然以用戶增長(zhǎng)為本。[/title]

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司特別是有社交屬性的公司來說，用戶是核心資產(chǎn)，商業(yè)本質(zhì)就是不斷獲取用戶再服務(wù)好用戶再?gòu)闹蝎@取價(jià)值，因此用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)就跟財(cái)務(wù)指標(biāo)一樣重要。

營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)體現(xiàn)的是過去的布局，用戶更能代表未來的增長(zhǎng)潛力，很多中概股發(fā)布財(cái)報(bào)后營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)都不錯(cuò)，然而用戶增長(zhǎng)不符合預(yù)期，也出現(xiàn)了大跌的情況，比如陌陌2017年二季度財(cái)報(bào)和微博2017年四季度財(cái)報(bào)。

2018上半年，美圖月活躍用戶數(shù)從2017年12月的4.158億環(huán)比下降至2018年6月的3.499億，特別是美拍，月活用戶數(shù)從2017年12月的9813.9萬，降至2018年6月的4276.7萬，降幅達(dá)56.4%。下降的原因與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，直播短視頻平臺(tái)間互相爭(zhēng)奪用戶有直接關(guān)系，或許正是因?yàn)橛脩粝禄?，美圖股價(jià)受到一定影響。

不過，美圖一直是業(yè)內(nèi)有名的“增長(zhǎng)黑客”，能夠?qū)⒐ぞ咴谌蚴袌?chǎng)做到11億用戶，算是了不起的成績(jī)。美圖秀秀目前已有回暖跡象，憑借著最新引入的繪畫機(jī)器人Andy等創(chuàng)新功能，2018年7月以來，美圖秀秀穩(wěn)居韓國(guó)App Store免費(fèi)應(yīng)用總榜榜首長(zhǎng)達(dá)21天，連續(xù)9天蟬聯(lián)安卓應(yīng)用總榜冠軍，同時(shí)在泰國(guó)、埃及、沙特、蒙古App Store總榜登頂，并同步攀升至泰國(guó)及沙特安卓應(yīng)用商店榜首位置；在日本應(yīng)用市場(chǎng)排名迅速飆升，達(dá)到APP Store總榜第三、分類榜第二的頭部位置。

除了在海外市場(chǎng)捷報(bào)連連，美圖也在進(jìn)行更多新的探索，8月8日，美圖在北京發(fā)布“美和社交戰(zhàn)略”，宣布將構(gòu)建從內(nèi)容到社交到工具的社交媒體平臺(tái)，其中美圖秀秀已引入社交功能，計(jì)劃于2018年9月正式上線，如果美圖社交化成功就可以黏住用戶的同時(shí)，吸引更多新用戶加入到社交場(chǎng)景中，創(chuàng)造更多商業(yè)化場(chǎng)景，如游戲。

簡(jiǎn)單地說，美圖社交化本質(zhì)上可以反哺用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)意味著整體營(yíng)收將重返上升通道，毛利率大幅提升則意味著盈利指日可待，核心App回暖結(jié)合社交新戰(zhàn)略用戶大盤有望繼續(xù)增長(zhǎng)，美圖的基本面還是很不錯(cuò)的，得到資本青睞不是難事。

總的來說，資本寒冬將至，上市公司的估值會(huì)逐步回歸到正常水平，要吸引資本，不能再靠故事，而是要憑借實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，特別是營(yíng)收、利潤(rùn)和用戶增長(zhǎng)。正如王冉所言：“資本會(huì)用你今天的估值要求乘以一個(gè)他們基于你的發(fā)展階段和模式成熟度所希望看到的三四年后的回報(bào)倍數(shù)做為那個(gè)時(shí)候的目標(biāo)估值，再用傳統(tǒng)行業(yè)的市盈率倒算出你那時(shí)需要做到的盈利來審視你今天的估值要求是否靠譜?！被ヂ?lián)網(wǎng)類上市公司接下來都要在這三個(gè)指標(biāo)上證明自己。

文：羅超頻道（luochaotmt）

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