社區(qū)可以算是歷史相當悠久的一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。
最早期的社區(qū)就是BBS,它基本上是和互聯(lián)網(wǎng)技術一同誕生。并且這種產(chǎn)品形態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在不斷發(fā)生演變,從一開始的BBS,到現(xiàn)在的知乎、微博、B站,社區(qū)一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)領域的熱門話題。
社區(qū)領域的機會非常多。除了微博、知乎這類大眾社區(qū)外,一些處于小眾圈層的用戶也對社區(qū)有著很強的需求,這種需求也催生了不少社區(qū),比如,有專門針對二次元人群的半次元、第一彈;有專門針對程序員群體的CSDN,博客園等,還有專門針對手游愛好者群體的TapTap等等。
如果拋開這些紛繁復雜的產(chǎn)品形態(tài)和運營手段,那么,社區(qū)運營最底層的邏輯究竟是什么?
本文將嘗試去抽象出一個社區(qū)運營的理論模型,從這個理論模型入手,可以串聯(lián)起整個社區(qū)的運營體系。筆者相信盡管社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)和運營手段在不斷發(fā)生變化,但是這一底層邏輯是不會輕易發(fā)生改變的。在實際工作中,把握住這一不變的本質(zhì),我們才不至于在形形色色的所謂“手段”中迷失。
目錄
社區(qū)究竟是什么
1、社區(qū)與平臺
2、社區(qū)與社群
社區(qū)運營體系的構建
1、社區(qū)定位與冷啟動
2、社區(qū)氛圍
3、用戶激勵
4、內(nèi)容分發(fā)
5、社區(qū)治理
結(jié)語
首先要明確一下本文所論述的社區(qū)究竟一個什么概念。
社區(qū)究竟是什么?
社區(qū)是屬于平臺的范疇,社區(qū)并不是一種用戶關系的組織形式,而只是承載這種用戶關系的一個平臺。在這個意義上,社區(qū)與一般的平臺和社群都有所不同。
社區(qū)與平臺
平臺類產(chǎn)品的運營有一個十分有趣的特點,就是平臺運營是一種“雙邊運營”。也就是說,平臺運營要同時面對平臺內(nèi)的“生產(chǎn)者”和“消費者”這兩種截然不同的角色。這和教育、游戲、電商這類“單邊運營”的產(chǎn)品完全不同。
以教育行業(yè)為例,教育公司所售賣的課程,一般是由公司內(nèi)部的講師制作出來,因此,對于教育公司來說,“生產(chǎn)者”的角色是由官方所承擔,而作為教育行業(yè)的運營只需要為這些課程找到足夠多的學員就行。因此,相比于平臺運營來說,教育行業(yè)運營要面對的情況就比較單一,教育行業(yè)的運營是一種“單邊運營”。
而對于一家平臺來說,情況就有所不同了。
以滴滴打車為例,對于滴滴這樣一家打車平臺來說,在運營過程中,就要同時面對平臺內(nèi)的乘客和司機這兩種不同的角色。對一名平臺運營來說,不能在乘客不足的情況下,引入過多的司機,否則就會導致司機找不到足夠多的乘客而退出平臺,也不能在司機不足的情況下,引入過多的乘客,否則乘客也會由于打不到車而退出平臺。
這就是平臺運營的玄妙之處。
毫無疑問,社區(qū)也是平臺的一種,因為社區(qū)的用戶也可以分為本質(zhì)不同的兩種類型,即社區(qū)內(nèi)容的“生產(chǎn)者”和社區(qū)內(nèi)容的“消費者”。
他們在社區(qū)扮演的角色也截然不同,“生產(chǎn)者”負責為“消費者”提供內(nèi)容,而“消費者”負責為“生產(chǎn)者”提供反饋。
不同的是,用戶來到社區(qū)是為了求同,或者說是為了滿足自身“歸屬感”的心理需求。因此并不是所有的平臺都可以稱之為社區(qū)。只有那些用來滿足用戶求同(歸屬感)心理需求的平臺,才可以稱之為社區(qū)。舉例來說,淘寶是一家電商平臺,但是我們都知道淘寶不是社區(qū),因為用戶去淘寶是來購物的,而不是尋找同好。
社區(qū)與社群
社區(qū)也不同于社群。社群本質(zhì)是一種社交關系的組織形式,而社區(qū)是承載這種關系的平臺。
社群這種關系組織形式,有兩個突出的特點:
1、中心化。在一個社群里,一定會有一個KOL,或者稱之為群主,這個KOL或群主就是這個社群的中心,在社群內(nèi)部有著最高的影響力。
2、共同的愛好,或理念。社群成員有著共同的愛好和理念,這正是一個社群得以聚集成立的內(nèi)在原因。
其實大到一個宗教,小到一群廣場舞大媽,本質(zhì)都是一種社群。社群實質(zhì)上是一種關系,這與社區(qū)完全不同,社區(qū)是承載這種關系的場所,并且社區(qū)一般會通過社群來滿足用戶求同的心理需求。
一個優(yōu)質(zhì)的社區(qū)往往能夠沉淀出很多社群,但是社群一旦形成,即便社區(qū)瓦解了,這個社群可能也會依然存在。
如何構建社區(qū)的運營體系?
經(jīng)過上文的論述,我們可以了解到,社區(qū)是一種可以滿足用戶的求同需求,或者說滿足用戶歸屬感的平臺。
但是社區(qū)作為一個平臺,本身并不具備滿足用戶求同需求的功能,社區(qū)是通過社群來實現(xiàn)這一功能的。
知乎是一個社區(qū),而知乎內(nèi)每個問題以及下面的答案就是一種社群;
貼吧是一個社區(qū),而具體到每個吧,比如D吧,魔獸世界吧,就是一種社群;
微博是一個社區(qū),而微博的各個大V及其粉絲就是一種社群。
對于一個社區(qū)來說,所沉淀下來的社群是這個社區(qū)最核心的資產(chǎn)。因此,社區(qū)運營體系的立足點和最終目標應該是確保社區(qū)內(nèi)社群生態(tài)的建立、完善和發(fā)展。
可以從5個環(huán)節(jié)入手,去搭建社區(qū)產(chǎn)品的運營體系。這5個環(huán)節(jié)分別是,社區(qū)定位與冷啟動、社區(qū)氛圍、用戶激勵、內(nèi)容分發(fā)和社區(qū)治理。
1、社區(qū)定位與冷啟動
這一環(huán)節(jié)要解決的問題是要明確建立一個什么樣的社區(qū),這個社區(qū)針對什么樣的人群,以及如何獲取社區(qū)內(nèi)第一批種子用戶,如何通過種子用戶完成冷啟動。這一環(huán)節(jié)所涉及到的問題很多是一些戰(zhàn)略性,根本性的問題,如果這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,尤其社區(qū)定位有問題,那么下述4個環(huán)節(jié)做的再好,也于事無補。
2、社區(qū)氛圍
這一環(huán)節(jié)面臨的問題是,要在社區(qū)營造什么樣的社區(qū)氛圍,打造什么樣的調(diào)性和氣質(zhì),致力于孕育出什么樣的社區(qū)文化。上文所提到的社區(qū)冷啟動,其重要的目標就是要完成社區(qū)氛圍的初步搭建。
3、用戶激勵
社區(qū)形成氛圍之后,還要解決用戶活躍的問題,也就是說,通過什么手段才能讓用戶留在社區(qū),并不斷為社區(qū)貢獻內(nèi)容。
4、內(nèi)容分發(fā)
用戶所貢獻的內(nèi)容通過什么方式分發(fā)出去,才會使得這些內(nèi)容充分被消費掉,并且還會給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來足夠多的反饋,而這些反饋,無疑也是激勵社區(qū)創(chuàng)作者持續(xù)貢獻內(nèi)容的重要因素。
5、社區(qū)治理
當上述四個環(huán)節(jié)成功解決后,社區(qū)可能會迎來一波可觀的用戶增長。那么,面對社區(qū)內(nèi)不斷增長的用戶,通過什么方式規(guī)范用戶,才會使社區(qū)內(nèi)的良好氛圍不被破壞,從而使社區(qū)始終處于良性發(fā)展的軌道,這就是這一環(huán)節(jié)所要解決的問題。
這5大環(huán)節(jié)共同組成了一個社區(qū)運營的模型,其互動關系如下圖:
接下來,我們分別就這5個環(huán)節(jié),作詳細介紹。
一、社區(qū)定位和冷啟動
社區(qū)定位與冷啟動是社區(qū)建設的第一環(huán)節(jié),顧名思義,這一環(huán)節(jié)包含兩個層面,社區(qū)的定位和社區(qū)的冷啟動。
一)社區(qū)定位
社區(qū)的定位涉及到社區(qū)的戰(zhàn)略方向。某種程度上說,社區(qū)的定位直接決定了這款社區(qū)產(chǎn)品能否成功,如果定位出現(xiàn)問題,社區(qū)再怎么折騰也沒戲。
社區(qū)所定位的領域,一定要有足夠量級的人群和需求,并且最好離錢要近,這更有利于后續(xù)的商業(yè)化。很多人都夢想著專門針對某一小眾圈層,建立一個小而美的社區(qū),但是現(xiàn)實情況往往是這些“小而美”的社區(qū)極難生存,因為一個社區(qū)只有在人數(shù)上形成規(guī)模效應才有可能成功,這是社區(qū)的平臺屬性所決定的。
當然,很多社區(qū)在初期會定位小眾圈層,比如,知乎初期的人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領域,并且用戶偏高端;B站初期定位在二次元動畫領域。
但是當社區(qū)發(fā)展到一定程度后,就必然要突破原有圈層,進行所謂的“拓圈”。以B站為例,很多B站的老用戶都抱怨現(xiàn)在的B站已經(jīng)變味了,再也不是當初的那個小破站了。知乎上有一個問題:你為什么越來越討厭嗶哩嗶哩?
底下共3822個答案,多數(shù)是B站的老用戶撰寫,其中不乏點贊上萬的答案。
但是,這種現(xiàn)象其實是B站用戶增長的必然結(jié)果。之前社區(qū)的氛圍好,是以人數(shù)少,用戶群體單一為前提,當人數(shù)規(guī)模擴大后就必然會對原有的社區(qū)文化造成沖擊,而如果B站選擇一直堅守在二次元這個小圈層,又勢必對公司的估值以及商業(yè)化帶來很大的限制。
二)社區(qū)冷啟動
社區(qū)冷啟動的最主要的目的是通過獲取一批種子用戶,讓他們來完成社區(qū)氛圍的初步搭建。
因此,對于社區(qū)運營來說,關鍵是要搞清楚以下3個問題:
1、社區(qū)想要搭建什么樣的氛圍;
2、什么樣的用戶才有能力完成這種社區(qū)氛圍的搭建;
3、這些用戶通過貢獻什么樣的內(nèi)容才可以完成氛圍搭建。
只有搞清楚這些,我們才能明白社區(qū)需要什么樣的種子用戶,以及需要這些用戶貢獻什么樣的內(nèi)容。
社區(qū)冷啟動期間,用戶注冊通常會采用邀請制。
邀請制的好處顯而易見。一方面可以使用戶更加珍惜自己的賬號,防止灌水和廣告,更重要的一方面則是這樣可以把社區(qū)的用戶和內(nèi)容限定在一個可控的范圍,不至于在社區(qū)前期,就在社區(qū)治理上造成太大壓力。社區(qū)運營人也就有了充分的時間去根據(jù)用戶反饋,完善內(nèi)容分發(fā)與治理的各項功能,為后續(xù)的社區(qū)開放注冊做準備。
社區(qū)定位和冷啟動對于社區(qū)的發(fā)展至關重要,因為這一環(huán)節(jié)所涉及的問題大部分是一些戰(zhàn)略性、根本性的問題,這一環(huán)節(jié)如果大獲成功,這個社區(qū)基本上就算成功了一半。
我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)闹?,無疑是目前最炙手可熱的社區(qū),筆者也算是知乎社區(qū)的一個老用戶。如果回頭縷知乎的發(fā)展歷程,我們會發(fā)現(xiàn)知乎的邀請制曾整整持續(xù)了3年時間,也就是說知乎光社區(qū)冷啟動這一環(huán)節(jié)就持續(xù)了3年,這3年知乎所沉淀出的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,就奠定了知乎獨樹一幟的社區(qū)氛圍,并成為知乎最重要的護城河。
知乎的成功占據(jù)了天時地利人和的有利因素,無疑是很難再去復制的。如今的社區(qū)領域創(chuàng)業(yè)者就算有知乎團隊當時的耐心和魄力,但是背后的資本會不會再去給予如此充分的時間,這都是要打上一個大大的問號的。
二、社區(qū)氛圍
微博和知乎同樣都是社區(qū),但我們能明顯感受到這兩個社區(qū)是不同的,這種不同的感受更多是社區(qū)氛圍上的不同所帶來的。
這就像我們在生活中與人交往,我們會感受到人和人之間是不同的。有的人內(nèi)向,有的人外向;有的人感性,有的人理性;每個人所秉承的價值觀也不盡相同,但是最終只有那些與我們各方面都契合的人,才會成為我們的朋友。
社區(qū)也是如此,社區(qū)氛圍就是一個社區(qū)的氣質(zhì)和調(diào)性。這種氣質(zhì)和調(diào)性只有與我們相契合,我們才有可能成為這個社區(qū)的忠實用戶。
一個好的社區(qū)氛圍是能夠自我生長的。
因為在社區(qū)氛圍的約束下,用戶一般只會貢獻與這種氛圍相契合的內(nèi)容,這無疑反向促進了這一氛圍的生長。并且另一方面,一個好的社區(qū)氛圍也對用戶有篩選淘汰的作用,它能夠篩選出真正認可這一氛圍的用戶,淘汰掉那些與這個氛圍不契合的用戶,進而使得社區(qū)內(nèi)的用戶群體更純粹,這在用戶層面也反向促進了社區(qū)氛圍的進一步自我生長。
當社區(qū)逐漸形成一些社區(qū)用戶的專屬話語時,社區(qū)文化就形成了,社區(qū)文化是社區(qū)氛圍自我生長的終極形態(tài)。
什么是社區(qū)用戶的專屬話語?
舉個例子,當提到“人在美國,剛下飛機”,“謝邀”這些詞語的時候,我們可能會心一笑,我們都明白這些梗來自知乎社區(qū);當我們提到“真香”、“高能預警”、“奧利給”的時候,我們也都知道這是B站的梗。
這些梗,就是B站和知乎用戶的專屬話語。這種來自不同社區(qū)的專屬話語其實對我們的日常生活產(chǎn)生了很大影響,并且這些影響突破了社區(qū)的原有圈層,我們可能并不是B站的忠實用戶,但是我們在日常聊天時,可能會頻繁使用“真香”這個梗。
社區(qū)文化是社區(qū)氛圍自我生長的終極形態(tài)。社區(qū)氛圍是內(nèi)向型的,它一般只會對社區(qū)內(nèi)的用戶產(chǎn)生影響,個別優(yōu)質(zhì)的社區(qū)還會對社區(qū)所定位的圈層產(chǎn)生一定影響。
而社區(qū)文化是純粹外向型的,社區(qū)文化通過社區(qū)用戶的專屬話語向外傳播,這種傳播可以打破圈層的間隔,進而對圈層以外的用戶施加影響。
當社區(qū)氛圍演變成社區(qū)文化后,這個社區(qū)才算得上真正成熟了,并且這個階段往往也是社區(qū)謀求商業(yè)化變現(xiàn)的階段,社區(qū)文化無疑是一家社區(qū)最重要的護城河。
既然社區(qū)氛圍如此重要,那么我們該如何營造社區(qū)氛圍?
可以從兩方面去著手。
知乎著名的slogan:認真,你就贏了;B站的吉祥物:一個可愛的小電視;而微博則有一個令人印象深刻的大眼睛形象的logo。
這些slogan、logo、吉祥物等文化符號,都在向用戶傳達著社區(qū)的一種理念,甚至社區(qū)的整體文案風格、字體、社區(qū)的主色調(diào)、社區(qū)的功能交互也都應該和社區(qū)氛圍保持一致,因為這些元素本身就是社區(qū)氛圍的載體。
而與此相比更重要的則是社區(qū)內(nèi)容。社區(qū)運營要確保那些符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容能得到有效的輸出和分發(fā)。
對于一家初創(chuàng)型的社區(qū)來說,就是要在冷啟動階段,通過種子用戶所貢獻內(nèi)容,來完成社區(qū)氛圍的初步搭建。對于這個階段的社區(qū),最關鍵的就是搞清楚,自己想要的社區(qū)氛圍通過什么樣的用戶貢獻什么樣的內(nèi)容,才能完成搭建。只有搞清楚這一點,這個氛圍才能落地。而不只是頭腦中的概念。
而對于一家相對比較成熟的社區(qū)來說,他們一般會有相對完善的用戶激勵、內(nèi)容分發(fā)和社區(qū)治理的機制,來確保社區(qū)氛圍的良性發(fā)展,關于這些下文會詳細談到。
三、用戶激勵
用戶激勵要解決的問題就是,怎樣讓用戶留在社區(qū),并激勵用戶不斷為社區(qū)貢獻內(nèi)容。這也是社區(qū)運營要考慮的重要方面。
對于一個初創(chuàng)型社區(qū),尤其是還處于冷啟動階段的初創(chuàng)型社區(qū)來說,用戶激勵倒并不是緊要的事情,因為這個時期的社區(qū)運營人員一般都會有種子用戶的QQ群,通過QQ群能夠?qū)崿F(xiàn)官方和用戶的一對一的溝通,甚至于,這個階段社區(qū)內(nèi)的很多內(nèi)容可能本身就是官方人員自己貢獻的。
但是當社區(qū)過了初創(chuàng)階段后,就要開始著手設計產(chǎn)品層面的用戶激勵機制了。
很多社區(qū)為了對用戶形成有效激勵,都會在產(chǎn)品層面設計一整套的用戶激勵體系,比如積分體系、勛章體系等,但是這種用戶激勵體系能夠有效的前提,必須是用戶對這個社區(qū)有著比較強認同感和向心力。所以,用戶激勵又是和社區(qū)氛圍緊密相關的,社區(qū)沒有一個良好的氛圍,用戶并沒有對于社區(qū)的認同感,那么社區(qū)內(nèi)一些勛章、特權和積分對于用戶來說就毫無價值。
最有效并且可持續(xù)的用戶激勵手段是讓用戶收到反饋。反饋的表現(xiàn)形式一般是,關注、評論、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)。
《社交紅利》里有一句話:互動是最簡單最直接的激勵。用戶會因為產(chǎn)品給他帶來的互動,決定留存或持續(xù)貢獻。這和游戲使人上癮的原理一樣。
當用戶創(chuàng)作完一篇作品后,如果立即就能收到來自其他用戶的反饋,那這個過程就相當于一個玩家在游戲里打怪爆裝備,雖然打怪的過程可能是枯燥的,無聊的,但是爆裝備這個反饋卻可以使玩家忍受這一切。
更何況能否爆出裝備,爆出來什么裝備,這全都是隨機的,這種隨機的反饋無疑對于用戶的刺激會更大。激勵用戶貢獻內(nèi)容也是同樣的道理,
其實人生的很多事情都可以站在反饋這個角度去理解。
我們都知道應該養(yǎng)成良好的生活習慣,這對人生幸福很重要,比如說要早睡早起,避免熬夜,定期健身,控制飲食。但是我們很難堅持下去,因為反饋周期太長了??赡芪覀円獔猿忠荒?,才能看到這種健康的生活習慣帶給我們的改變,而那些不良的生活習慣,他們帶來的反饋又往往是及時的。作為一個普通人,我們其實是很難戰(zhàn)勝這種根植在人性里的對及時反饋的沉迷機制。
回到上文的論述,激勵用戶貢獻內(nèi)容也是同樣的道理,及時反饋對于社區(qū)運營如此重要,以至于市面上甚至出現(xiàn)了粉絲機器人、評論機器人、點贊機器人這類產(chǎn)品。
不知道大家是否遇到過這種情況,當剛剛注冊一個社區(qū)時,我們立刻就會收到一些用戶的關注,并且當我們發(fā)布一些內(nèi)容時,也會立刻得到一些用戶的點贊、收藏。遇到這種情況,不要高興的太早,極有可能只是因為該社區(qū)鋪設了機器人而已。
對于一家初創(chuàng)社區(qū)來說,采用社區(qū)機器人有一定的必要性,但是這畢竟不是一個健康的、可持續(xù)的讓用戶獲得反饋的手段,那么我們應該通過什么手段讓用戶獲得反饋呢?
答案就是接下來要談到的內(nèi)容分發(fā)。
四、內(nèi)容分發(fā)
內(nèi)容分發(fā)的目標就是為內(nèi)容找到合適的讀者,以及為讀者找到喜歡的內(nèi)容。簡單來說,內(nèi)容分發(fā)機制就是在扮演這么一個內(nèi)容中介的角色。這一環(huán)節(jié)解決的是人和內(nèi)容的連接問題。
內(nèi)容分發(fā)對于社區(qū)的重要性不言而喻。我們可以仔細看下方的社區(qū)運營模型圖。
內(nèi)容分發(fā)是唯一一個和其他三個環(huán)節(jié)都緊密相關的關鍵環(huán)節(jié)。
甚至可以這么說,只要社區(qū)定位與冷啟動,以及內(nèi)容分發(fā)都沒有問題,這個社區(qū)基本也就足以實現(xiàn)社區(qū)發(fā)展的良性循環(huán)了。
評價一個內(nèi)容分發(fā)機制的好壞,有兩個維度,分別是內(nèi)容分發(fā)的效率和精準度。
內(nèi)容分發(fā)的效率
內(nèi)容分發(fā)的效率是指,一個內(nèi)容分發(fā)機制在單位時間內(nèi)能夠分發(fā)多少條內(nèi)容。
當用戶創(chuàng)作出一篇內(nèi)容后,他需要的是及時反饋。及時反饋關鍵在于“及時”二字。
如果用戶辛苦創(chuàng)作一篇內(nèi)容出來,經(jīng)過內(nèi)容分發(fā)機制的分發(fā),結(jié)果一周后才收到來自其他用戶的反饋,那么這種內(nèi)容分發(fā)機制就很難稱得上是一個高效的內(nèi)容分發(fā)機制。因為反饋周期太長,用戶一周后可能早就喪失了當初期待得到反饋的心情。
內(nèi)容分發(fā)的精準度
內(nèi)容分發(fā)的精準度是指,該內(nèi)容分發(fā)機制將一條內(nèi)容同時分發(fā)給一定數(shù)量的用戶后,收到的反饋數(shù)與用戶數(shù)的比值。
讓內(nèi)容產(chǎn)生互動,這才是內(nèi)容分發(fā)的最終目的?;拥漠a(chǎn)生至少可以說明兩點:第一,不管這種互動是積極的,還是負面的,這條內(nèi)容至少是戳中了讀者;第二,作者收到了來自讀者的反饋。
因此,互動一旦發(fā)生,我們就可以認為這一內(nèi)容分發(fā)機制為內(nèi)容找到了合適的讀者,也可以說為讀者找到了合適的內(nèi)容。
從內(nèi)容分發(fā)的效率和精準度兩個維度出發(fā),我們就可以把常見的內(nèi)容分發(fā)機制簡單分下類。根據(jù)分發(fā)平臺的不同,內(nèi)容分發(fā)可以分為站外分發(fā)和站內(nèi)分發(fā)兩種。
一)站外分發(fā)
站外分發(fā)相對比較簡單,顧名思義,它是指將社區(qū)里的內(nèi)容分發(fā)到站外去。常見的站外分發(fā)渠道包括,社區(qū)官方微信、官方微博、官方社群等。
很多社區(qū)都會把站內(nèi)內(nèi)容進行站外分發(fā),這里面最的最好的無疑是知乎。
知乎的官方微信和官方微博所推的內(nèi)容,基本都是社區(qū)內(nèi)的精華內(nèi)容。并且知乎還上線了一個APP“知乎日報”,每天都會從社區(qū)精選5條內(nèi)容放到“知乎日報”上。知乎甚至還曾經(jīng)將社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容印制成書,放到電商平臺進行售賣。
站外分發(fā)從來都不是一個社區(qū)進行內(nèi)容分發(fā)的主要方式,因為站外分發(fā)的效率和精準度極低。但是站外分發(fā)能夠帶給用戶強烈的激勵和榮譽感,這一點是站內(nèi)分發(fā)所無法比擬的,因此站外分發(fā)往往充當站內(nèi)分發(fā)的一種額外的補充手段,它更適合被做成一種間隔性的,固定下來的運營活動。
二)站內(nèi)分發(fā)
站內(nèi)分發(fā)是內(nèi)容分發(fā)的重頭戲,站內(nèi)分發(fā)的類型也是五花八門,多種多樣。通常來說,最常見的站內(nèi)分發(fā)方式只有兩種:社交分發(fā)和算法分發(fā)。
一般來講,大部分社區(qū)也都會同時采用這兩種分發(fā)方式,來使得社區(qū)內(nèi)容在站內(nèi)實現(xiàn)充分消費。
1、社交分發(fā)
社交分發(fā)最典型的就是微博,當我們關注一名微博大V后,這位大V在微博上的動態(tài)將會展示在我們的信息流之中;知乎也是如此,當我們關注一名知乎用戶后,該用戶在知乎的動態(tài)也會同步到我們的信息流當中。
社交分發(fā)更多是依靠用戶的主動篩選,據(jù)此來實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容的流通。從內(nèi)容分發(fā)的效率和精準度來衡量,社交分發(fā)基本上可以達到及格水平,但還遠談不上優(yōu)秀。
不過社交分發(fā)卻是社區(qū)的標配,因為正是社交分發(fā)規(guī)定了一個平臺的社區(qū)屬性,賦予了社區(qū)“社交”的屬性,是一個社區(qū)之所以可以被稱為“社區(qū)”的內(nèi)在原因。如果一家社區(qū)沒有社交分發(fā),那么這個社區(qū)充其量只能算做一個內(nèi)容聚合平臺。
2、算法分發(fā)
算法分發(fā)是目前最為流行的一種內(nèi)容分發(fā)方式,尤其是個性化的推薦算法。
如今各種入流或不入流的社區(qū)都在采用算法分發(fā),這是技術發(fā)展的必然。因為從內(nèi)容分發(fā)的效率和精準度來衡量,算法分發(fā)同時在這兩個維度上達到了前所未有的極限水平。
算法分發(fā)依靠機器算法實現(xiàn)分發(fā),這種分發(fā)方式完全自動化,單位時間內(nèi)可以分發(fā)的內(nèi)容數(shù)量接近無限。并且對于目前流行的個性化推薦算法來說,它依靠用戶在社區(qū)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)來決定所推薦的內(nèi)容??赡茉诔跏紶顟B(tài)下,個性化推薦算法所推薦的內(nèi)容精準度不高,但是一旦用戶畫像完善之后,所推薦內(nèi)容的精準度也將達到一個恐怖的水平。
因此,如果有條件在社區(qū)鋪設算法分發(fā),尤其是個性化的推薦算法,就盡量去采用,這是技術發(fā)展所帶來的優(yōu)勝劣汰。
在其他社區(qū)都采用了算法分發(fā)的情況下,如果還只采用傳統(tǒng)的社交分發(fā),或者是更傳統(tǒng)的按時間順序分發(fā),那么至少在內(nèi)容分發(fā)方式上,你就已經(jīng)輸給了其他社區(qū)。除非你的這個社區(qū)所分發(fā)的內(nèi)容相對比較特殊,不適合采用算法分發(fā)。
但是對于一家初創(chuàng)社區(qū)來說,一般是沒有條件進行算法分發(fā)的,尤其是個性化的推薦算法,并且初創(chuàng)階段的社區(qū),其用戶數(shù)量和用戶數(shù)據(jù)也十分有限,個性化推薦算法很難起到應有的作用。
那么,該如何解決這種困境呢?
接下來,就給大家分享一種對于初創(chuàng)社區(qū)十分友好且比較落地的算法分發(fā)方式。
這種算法分發(fā)方式的大概邏輯是,首先在社區(qū)后臺建立一個內(nèi)容庫,算法所分發(fā)的內(nèi)容就是從該內(nèi)容庫選取。社區(qū)的運營人員負責內(nèi)容庫的每日更新:每天添加一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到庫里,下架一些數(shù)據(jù)不太好的內(nèi)容。
算法分發(fā)的規(guī)則一共有4條,如下:
1、從內(nèi)容庫隨機選取內(nèi)容進行展示;
2、如果用戶屏蔽了某一標簽,則從內(nèi)容庫調(diào)起內(nèi)容時,要屏蔽掉帶有用戶屏蔽標簽的內(nèi)容;
3、用戶已瀏覽過的內(nèi)容,不再重復展示;
4、如果根據(jù)以上規(guī)則,所能呈現(xiàn)的全部內(nèi)容,用戶都瀏覽完了,則第3條規(guī)則失效,依照1、2條規(guī)則,重新進行內(nèi)容的分發(fā)。
*以上所介紹的內(nèi)容分發(fā)方式,只是一個最基礎的框架,如果有初創(chuàng)社區(qū)看了本文章后,有興趣采納這一分發(fā)方式,一定要結(jié)合社區(qū)的具體情況再進行完善。
嚴格來說,這種分發(fā)方式并不是算法分發(fā),因為它太依賴社區(qū)運營人員對于內(nèi)容庫的人工操作,運營人員對于內(nèi)容的品味是這一分發(fā)方式能否取得效果的關鍵,但好在這種內(nèi)容分發(fā)方式簡單可操作,對于各條件都尚不具備的初創(chuàng)型社區(qū)來說,也不失為一種可參考的內(nèi)容分發(fā)方式。
五、社區(qū)治理
社區(qū)治理是一家社區(qū)達到一定規(guī)模后,必然要重視的關鍵環(huán)節(jié)。在很多大型社區(qū)的內(nèi)部組織架構中,社區(qū)治理都是由一整個部門來專門負責。
社區(qū)治理和社區(qū)氛圍息息相關,社區(qū)發(fā)展到一定規(guī)模后,必然會有一些“居心不良”的用戶混進社區(qū),他們來到社區(qū)的目的或者是為了行騙,或者是為了打廣告。他們是社區(qū)氛圍的破壞者,如果放縱他們不管,必然會導致社區(qū)氛圍的逐步瓦解,從而對社區(qū)造成致命影響。
社區(qū)治理的前提是對社區(qū)氛圍有一個清晰透徹的理解,在此基礎上,大多社區(qū)都會編纂出一個社區(qū)管理規(guī)范條例放到社區(qū)內(nèi)一個不起眼的位置上,盡管位置不怎么引人注意,但是這確是社區(qū)治理的依據(jù)。正是這個條例使社區(qū)氛圍在社區(qū)治理上實現(xiàn)落地,可以算是社區(qū)的基本法。
從社區(qū)治理的類型劃分,社區(qū)治理可以分:官方治理和社區(qū)共治。
一些初創(chuàng)社區(qū)在社區(qū)治理上大多采用官方治理的方式,因為處于這一階段的社區(qū),其用戶量十分有限,依靠社區(qū)運營人員人工進行審核治理已經(jīng)足夠應對。但是隨著社區(qū)的發(fā)展,用戶規(guī)模的擴大,就不可能只依靠官方治理了,這時候一個常見的社區(qū)治理方式就是社區(qū)共治,也就是說讓用戶參與到社區(qū)的治理中來。很多社區(qū)都采用了社區(qū)共治的社區(qū)治理方式,比如說,知乎的“眾裁議事廳”和最右的“審核專區(qū)”。
鑒于篇幅就不對知乎的“眾裁議事廳”和最右的“審核專區(qū)”做詳細介紹了,如果感興趣可以去這兩個APP自行了解。
社區(qū)共治的好處是顯而易見的,除了能發(fā)動群眾的力量,提升社區(qū)治理的效率以外,如果社區(qū)共治的機制設計的十分有趣,還會增加用戶的參與感,提升社區(qū)的向心力,甚至還會給社區(qū)開創(chuàng)一種新的用戶與內(nèi)容的互動方式。
在社區(qū)治理的手段上,大部分社區(qū)在進行社區(qū)治理時都會采用算法治理,以及在產(chǎn)品層面設計一個可以對用戶產(chǎn)生約束作用的激勵體系。
算法治理是大部分社區(qū)都會采用的社區(qū)治理手段之一,當社區(qū)的內(nèi)容達到一定規(guī)模后,就不可能再去依靠運營人員人工去識別劣質(zhì)內(nèi)容,這時候就可以為社區(qū)配置對應的算法去替代人工進行內(nèi)容識別,這幾乎是所有大型社區(qū)的標配。
另外,還有一些社區(qū)會通過設計一套約束用戶行為的激勵體系,來降低用戶發(fā)生違規(guī)行為的概率。最經(jīng)典的就是知乎的鹽值系統(tǒng)。
知乎的鹽值系統(tǒng)通過5大維度,對每一個用戶行為進行正負向的判斷與加權計算,最終使得每一位用戶都擁有一個專屬的“鹽值”,知乎鹽值忠實記錄了每一位用戶在社區(qū)中的成長。
結(jié)語
社區(qū)運營是一個十分有趣的話題。正如文章開頭所說,社區(qū)運營是一種“雙邊運營”。這種“雙邊運營”的產(chǎn)品有一個顯著的特點就是,在產(chǎn)品初期,運營起來會很艱難,因為它要解決先有雞還是先有蛋的問題,并且還要有一個良好的運營節(jié)奏,既不能在內(nèi)容消費者不足的情況下,引入過多的內(nèi)容創(chuàng)作者,也不能在內(nèi)容創(chuàng)作者不足的情況下,引入過多的內(nèi)容消費者。
總之,社區(qū)的草創(chuàng)期很艱難,很多社區(qū)死也就死在這段時期。
但是一旦度過這段艱難的草創(chuàng)期,社區(qū)是能夠?qū)崿F(xiàn)自我生長的,這種自我生長常常會給運營人員帶來一些驚喜(或驚嚇),因為社區(qū)內(nèi)發(fā)生的很多事情,并不是運營人員所能掌控的,它是社區(qū)自然生長所帶來的。
社區(qū)運營更像是在建造一座城市。運營人員只負責搭建好這座城市的基礎設施,并且維護好城市治安。至于其他方面,運營人員更像是一個旁觀者,去審視發(fā)生在這座城市里的一切,這個審視的過程會讓運營人員對關系、對人性、對社會產(chǎn)生一些新的理解,這是和“單邊運營”的產(chǎn)品完全不同的體驗。
文:蘇談彬
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