趣頭條Q3營(yíng)收與用戶增長(zhǎng)繼續(xù)趨緩，求變心切

有“移動(dòng)內(nèi)容閱讀聚合第一股”之稱的趣頭條于12月3日發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，三季度趣頭條凈收入同比增長(zhǎng)44%，超出公司指導(dǎo)預(yù)期。不僅營(yíng)收表現(xiàn)良好，本季度凈虧損達(dá)到8.88億，較去年同期的10.33億同比收窄16.3%。

趣頭條1.0版本在2016年上線，兩年后在納斯達(dá)克上市，在內(nèi)容生態(tài)這塊競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)地能迅速的吸引投資者的目光，趣頭條憑借的還是“快”字。

單看三季度財(cái)報(bào)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，似乎沒(méi)什么大問(wèn)題，但這份財(cái)報(bào)揭示的事實(shí)或許會(huì)令趣頭感到焦慮。

不管愿不愿意承認(rèn)，趣頭條真的跑的越來(lái)越慢了。

營(yíng)收增長(zhǎng)趨緩

應(yīng)該注意到的是，雖然營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但漲幅已經(jīng)降低。

對(duì)比趣頭條今年的三份季度財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，Q1、Q2、Q3的凈收入分別是11.19億、13.90億、14.07億，同比增幅分別是373.3％、187.9％、44.0％。

趣頭條的營(yíng)收增速在縮水，而且是成倍的縮水。

根據(jù)財(cái)報(bào)，趣頭條的營(yíng)收來(lái)自廣告營(yíng)銷和其他收入兩項(xiàng)。而本季度廣告營(yíng)銷占比總收入的98.2%。是趣頭條的主要營(yíng)收來(lái)源。

也就是說(shuō)，營(yíng)收增幅急劇下降與廣告營(yíng)銷脫不了干系。

三個(gè)季度廣告營(yíng)銷的同比增幅分別是371.3％、209.2％、54.1％。趣頭條去年增長(zhǎng)得太快是事實(shí)，可誰(shuí)也沒(méi)想到趣頭條的疲態(tài)會(huì)這么快來(lái)臨。

廣告營(yíng)銷增速的下降一是與市場(chǎng)宏觀環(huán)境有關(guān)。

事實(shí)上，今年在線廣告市場(chǎng)普遍疲軟，傳統(tǒng)媒體廣告的模式在逐漸走衰，新興信息流廣告則涌入大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，趣頭條行政總裁譚思亮在財(cái)報(bào)評(píng)論中也承認(rèn)今年運(yùn)營(yíng)環(huán)境大部分時(shí)間不夠良好。

在環(huán)境影響下，大量的廣告客戶削減了預(yù)算，廣告在平臺(tái)上的投放量減少，從而影響了趣頭條整體的廣告營(yíng)收。

二是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了變化。今年5月18日趣頭條被蘋果商店下架，7月16日米讀小說(shuō)暫停運(yùn)營(yíng)進(jìn)行內(nèi)容整改。

而第三點(diǎn)，或許也是對(duì)趣頭條廣告營(yíng)銷影響最大的一點(diǎn)，那就是其用戶活躍度的增速降低。

用戶活躍度增速趨緩

首先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。

今年Q1、Q2、Q3，趣頭條的合并平均MAU（月均活躍人數(shù)）的同比增速分別是297.4％、250.2％和105.3％，月活人數(shù)的增速在減少。

細(xì)化到每天，三個(gè)季度趣頭條合并平均DAU（日均活躍人數(shù)）增速也趨緩，同比增速分別是231.5％、207.6％、97.7％。

以廣告作為變現(xiàn)模式，用戶流量對(duì)趣頭條非常重要。而趣頭條兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增速放緩，運(yùn)營(yíng)機(jī)制是主要原因，在這里先向大家介紹一下趣頭條的商業(yè)模式。

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾在盛大工作，創(chuàng)辦趣頭條后，吸引流量的機(jī)制也類似游戲思維，那就是用金錢獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)以“師徒關(guān)系拉人頭”和“打卡任務(wù)促上線”兩種方式為主，實(shí)現(xiàn)用戶獲取以及用戶留存。

可這類機(jī)制越來(lái)越難以留存用戶。

一來(lái)，金錢獎(jiǎng)勵(lì)是維持用戶留存的重點(diǎn)之一，用戶花時(shí)間閱讀新聞完成打卡即可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)從而兌換金錢。而公司在不斷減少對(duì)使用趣頭條做任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)支出，這在一定程度上打擊了用戶的參與積極性。

今年前三個(gè)季度每個(gè)DAU每天的用戶參與費(fèi)用分別同比下降8.9 ％、40.6%、43.6％。公司方面稱一直在優(yōu)化趣頭條的用戶參與費(fèi)用。

二來(lái)，趣頭條這類機(jī)制的具體實(shí)施令人詬病。

今年5月15日新華社微信公眾號(hào)發(fā)文《“趣頭條”等APP號(hào)稱“看新聞能賺錢”，真相原來(lái)如此……》，文章指出金幣返現(xiàn)實(shí)為廣告噱頭。

8月12日，人民日?qǐng)?bào)海外版發(fā)文《‘賺錢APP’真的能賺錢嗎？》，文章以趣頭條為例，指出了趣頭條通過(guò)“拉人頭，賺獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)誘導(dǎo)用戶使用app，但實(shí)際上提現(xiàn)門檻高昂，收益小，耗費(fèi)用戶大量精力。

因此，趣頭條前期雖然能拉攏大量用戶，但宣傳與實(shí)際的落差是極其影響用戶體驗(yàn)也損害自身口碑的行為。

不僅拉新和促活機(jī)制難以留人，趣頭條的本職——內(nèi)容方面也有不少批評(píng)的聲音，部分媒體和用戶指出其發(fā)布的新聞多為賺眼球的“垃圾信息”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝9月接受有關(guān)媒體采訪稱，趣頭條用戶活躍度下降或與其內(nèi)容質(zhì)量低下有關(guān)。

促活難，輿論的風(fēng)向也使得趣頭條獲取用戶越來(lái)越費(fèi)勁。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年前三季度趣頭條的用戶獲取費(fèi)用同比增速分別是339.9％、284.9％和48.1％，增速雖然在降低，但獲取費(fèi)用卻一直在增加。這項(xiàng)費(fèi)用用于口碑介紹和第三方營(yíng)銷，也包括新安裝用戶的獲取費(fèi)用。

總體來(lái)說(shuō)，趣頭條營(yíng)收和用戶增速都在趨緩，三季度報(bào)也依然符合這項(xiàng)規(guī)律。趣頭條去年9月上市，如今也才一年多，卻已不復(fù)上線初期的狂奔速度。

趣頭條應(yīng)該很著急，這樣下去不是辦法，而三季度數(shù)據(jù)也反映了趣頭條確實(shí)在“求變”。

多項(xiàng)成本大漲

在財(cái)報(bào)的開(kāi)篇譚思亮就聲明，趣頭條目光在于長(zhǎng)線發(fā)展以及長(zhǎng)期盈利，此番言論或許是希望人們不要過(guò)多關(guān)注某一時(shí)間點(diǎn)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

因?yàn)楸炯径热ゎ^條大量投資，幾項(xiàng)成本大漲，而投資主要集中在以下方面：

一是針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷方案進(jìn)行改良。財(cái)報(bào)顯示，本季度收入成本為4.96億，同比增長(zhǎng)222.5%，由于趣頭條提出了新的營(yíng)銷解決方案，伴隨著一系列人工、內(nèi)容采購(gòu)以及硬件方面的成本上升。

二是為人才技術(shù)投資。趣頭條CHO劉先鋒在今年4月接受媒體采訪時(shí)稱，趣頭條今年計(jì)劃擴(kuò)招2000人，招募對(duì)象主要以技術(shù)崗人才為主。本季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)到2.62億元，同比增加226.1%，趣頭條稱主要是增加了研發(fā)人員數(shù)量以及AI內(nèi)容推薦等技術(shù)投資。

三是對(duì)旗下另一款主力產(chǎn)品——米讀小說(shuō)的前期投入。米讀的賣點(diǎn)在于海量小說(shuō)免費(fèi)閱讀以及簽約作者激勵(lì)計(jì)劃，這種模式本質(zhì)上來(lái)說(shuō)屬于“花錢掙人氣”，先談流量后談營(yíng)收。

根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議，趣頭條在米讀的內(nèi)容成本上花費(fèi)了大量的內(nèi)容成本，一部分用于構(gòu)建米讀內(nèi)容儲(chǔ)量，另一部分則是針對(duì)米讀下線的內(nèi)容整改。值得注意的是，趣頭條首席財(cái)務(wù)官朱曉路指出，米讀營(yíng)收的下降是趣頭條三季度利潤(rùn)率降低的主要原因。

趣頭條接下來(lái)要做的，除了維持現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化，提高趣頭條平臺(tái)以及米讀小說(shuō)的收入，還要為后續(xù)推出的更多產(chǎn)品蓄力，打造自身的移動(dòng)生態(tài)。

三季度大量的成本投入只是一個(gè)預(yù)告，想要長(zhǎng)線發(fā)展，趣頭條未來(lái)仍需不斷投資。

總結(jié)

趣頭條上市僅過(guò)去一年，各方面實(shí)力仍然需要提升。

移動(dòng)內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)擁堵，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，技術(shù)紅利時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品既要有獨(dú)到的吸引點(diǎn)，又要結(jié)合技術(shù)，對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)難度又上升了一個(gè)臺(tái)階。

這是一場(chǎng)速度戰(zhàn)，豐富產(chǎn)品生態(tài)、打造更為有力的變現(xiàn)模式是趣頭條的當(dāng)務(wù)之急，這更多考驗(yàn)的是趣頭條的行業(yè)洞察以及創(chuàng)新能力。

在人才、市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，趣頭條沒(méi)法不著急。

而現(xiàn)在的情況是，主打的兩款產(chǎn)品各有各的發(fā)展問(wèn)題。趣頭條平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與內(nèi)容模式已經(jīng)逐漸暴露出弊端，而米讀小說(shuō)免費(fèi)模式也很難帶來(lái)爆發(fā)式的經(jīng)濟(jì)收益。

成本大漲也將影響到后續(xù)一系列資源調(diào)配，給趣頭條整個(gè)商業(yè)模式以及運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略增加了壓力。在這種情況下，要想籠絡(luò)投資人的心，趣頭條需要更好的理由。

趣頭條在發(fā)展前期跑得太快，卻太早就顯出疲態(tài)，今后的發(fā)展中仍然充滿著挑戰(zhàn)，趣頭條未來(lái)的命運(yùn)實(shí)在讓人好奇。

文/金融外參記者王珊珊

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