近日，有消息稱小紅書(shū)考慮今年在美國(guó)上市，IPO規(guī)模達(dá)10億美元。小紅書(shū)回應(yīng)媒體對(duì)市場(chǎng)傳言不予置評(píng)，而據(jù)小紅書(shū)方面披露，截至2020年12月，其月度活躍的年輕用戶已經(jīng)超過(guò)1億，2020年7月至12月，小紅書(shū)的入駐品牌數(shù)從3萬(wàn)漲至8萬(wàn)。
不管小紅書(shū)是否準(zhǔn)備上市，回到平臺(tái)自身，作為一個(gè)為品牌與用戶提供互動(dòng)的橋梁，小紅書(shū)始終應(yīng)該在內(nèi)容上深耕，如何打造優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，是小紅書(shū)發(fā)展的關(guān)鍵，面朝上市，小紅書(shū)還能做什么？
小紅書(shū)可“為”
1、樂(lè)于分享的社區(qū)文化氛圍
素顏出鏡、毫無(wú)包袱地分享自己痛苦的減肥經(jīng)歷，吐槽減肥餐難吃、哭著說(shuō)自己堅(jiān)持不下去了……相信除了小紅書(shū)，很難在其他平臺(tái)看到如此接地氣的明星。尹正因?yàn)榻巧枰?，在營(yíng)養(yǎng)師的建議下控制飲食，于是他開(kāi)始每天在小紅書(shū)發(fā)布11篇左右的筆記，因此我們得以看到本該光鮮的明星，在小紅書(shū)平臺(tái)放下了光環(huán)，成為了一個(gè)普通用戶。
不到兩個(gè)月，尹正在小紅書(shū)上迅速獲得了176萬(wàn)粉絲。與此同時(shí)，在減肥期間，尹正還獨(dú)創(chuàng)了一款“尹正燜菜”引起網(wǎng)友關(guān)注，爭(zhēng)相模仿，截至目前，“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.4億閱讀。
相比起一本正經(jīng)的宣發(fā)和刻意打廣告，尹正的意外走紅，恰恰反映了小紅書(shū)特有的互動(dòng)式社區(qū)文化氛圍。用戶在平臺(tái)上相互“種草”，通過(guò)分享穿搭、愛(ài)用物以及健身、減肥打卡等話題滿足精神娛樂(lè)需求，平臺(tái)生活化的場(chǎng)景呈現(xiàn)也讓用戶間能夠產(chǎn)生深層共鳴。
2、小紅書(shū)獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值
小紅書(shū)2013年在上海創(chuàng)立，女性用戶占比曾高達(dá)90%，以女性用戶為主的平臺(tái)，都有著較強(qiáng)的用戶粘性，根據(jù)QuestMobile2020年4月的數(shù)據(jù)，在抖音、快手、微博、小紅書(shū)四個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%。
小紅書(shū)目前月活用戶超過(guò)1億，其中72%是90后用戶，而這其中又有50%是95后，擁有大批年輕用戶是小紅書(shū)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一。
同時(shí)，根據(jù)QuestMobile2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告顯示，年輕群體社交需求大，多元化的線上交友社區(qū)擴(kuò)充了年輕用戶的交友圈，00后逐漸成為社區(qū)交友主要增長(zhǎng)源，喜歡種草和分享的00后女生對(duì)內(nèi)容社區(qū)更加青睞，熱衷表達(dá)個(gè)人特色的年輕用戶，與小紅書(shū)“標(biāo)記我的生活”的平臺(tái)定位不謀而合。
同時(shí)，跟微博、抖音這類動(dòng)輒可以培養(yǎng)出千萬(wàn)粉絲的頭部KOL平臺(tái)相比，小紅書(shū)更加注重培養(yǎng)博主與粉絲間的聯(lián)系，更多帶給用戶親切感，比起引導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向，小紅書(shū)更擅長(zhǎng)創(chuàng)造連接。
4月16日，小紅書(shū)就聯(lián)合9個(gè)國(guó)潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，攜手40位小紅書(shū)博主登上了小紅書(shū)“風(fēng).潮新秀場(chǎng)”，完成了一次年輕化的營(yíng)銷新動(dòng)作。
小紅書(shū)“不為”
1、內(nèi)容生態(tài)狹窄，小紅書(shū)難出“頂流”
近年來(lái)小紅書(shū)也吸引了一批自帶流量的明星，最早入駐小紅書(shū)的明星林允，目前已經(jīng)收獲了1044萬(wàn)粉絲，隨后入駐的范冰冰也在小紅書(shū)收獲了1236萬(wàn)粉絲，然而除了自帶流量入駐平臺(tái)的明星外，小紅書(shū)幾乎再?zèng)]有坐擁千萬(wàn)級(jí)粉絲數(shù)的用戶了。
人間種草機(jī)王霏霏、戚薇同款美甲、甜妹趙露思……盡管小紅書(shū)不斷通過(guò)明星導(dǎo)入其它社交平臺(tái)流量，但無(wú)法忽視其吸引的多數(shù)都是女性用戶的事實(shí)。龐大的女性用戶群，使得平臺(tái)在推送內(nèi)容上具有一定局限，只能滿足小紅書(shū)的內(nèi)部生態(tài)，而科技、軍事、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容始終無(wú)法觸及小紅書(shū)用戶。
以雷軍為例，為了宣傳小米手機(jī)，雷軍2019年正式宣布入駐小紅書(shū)，然而迄今為止，雷軍在小紅書(shū)僅有2.9萬(wàn)粉絲，而在微博上，雷軍擁有粉絲2351萬(wàn)，每條微博的閱讀量超100萬(wàn)。
2020年3月起，雷軍停止了在小紅書(shū)上的更新。而羅永浩、辛巴這兩位話題度不斷的知名帶貨主播，甚至都沒(méi)有在小紅書(shū)上申請(qǐng)個(gè)人賬號(hào)。
同時(shí)，小紅書(shū)的KOL大多是腰部KOL，粉絲數(shù)往往不到十萬(wàn)，無(wú)法與其他平臺(tái)動(dòng)輒千萬(wàn)的粉絲量級(jí)相提并論。在小紅書(shū)注冊(cè)賬號(hào)的頭部明星，如范冰冰，只將小紅書(shū)當(dāng)作宣發(fā)渠道之一，而像尹正這樣實(shí)實(shí)在在分享生活的明星難得一遇，腰部以下KOL及素人用戶又沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，培養(yǎng)起來(lái)難度更大，這些共同造成了小紅書(shū)難出“頂流”的現(xiàn)狀。
2、魚(yú)和熊掌怎樣兼得？
與其他內(nèi)容平臺(tái)相比，小紅書(shū)有著較為嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)，用戶發(fā)布的內(nèi)容不能出現(xiàn)誘導(dǎo)性語(yǔ)言，發(fā)布的圖片和視頻也不能帶有其他平臺(tái)水印，小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的嚴(yán)格治理，一定程度上凈化了平臺(tái)環(huán)境，贏得了用戶好評(píng)，但很多時(shí)候這種治理方式與其自身的商業(yè)訴求是相悖的。
數(shù)據(jù)顯示，廣告收入占小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%，因此小紅書(shū)有著很重的商業(yè)屬性，而為了維系其自身所倡導(dǎo)的“真誠(chéng)分享”理念，小紅書(shū)在廣告內(nèi)容的審查上十分嚴(yán)格，這樣的審查無(wú)疑壓縮了平臺(tái)廣告的生產(chǎn)空間，也提高了明星以及平臺(tái)KOL發(fā)布廣告內(nèi)容的門(mén)檻。
對(duì)于小紅書(shū)而言，一邊是維系平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所必須的廣告收入，一邊是對(duì)廣告內(nèi)容的嚴(yán)苛審查，似乎，魚(yú)和熊掌不可兼得。
不管將來(lái)上市與否，小紅書(shū)都還有很多亟待解決的問(wèn)題，如何拓展現(xiàn)有的圈層，吸引更多領(lǐng)域的用戶入駐，打造更加優(yōu)良的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，如何平衡廣告收入與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好社區(qū)氛圍之間的天平，甚至找到新的營(yíng)收點(diǎn)，直接打破盈利與服務(wù)用戶間非此即彼的關(guān)系，這些都是小紅書(shū)現(xiàn)階段需要思考的問(wèn)題。至于上市，只能說(shuō)羅馬不是一天建成的。
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