10歲美圖“顏值”不再 用戶仍在大量流失

主打“顏值經(jīng)濟(jì)”的美圖公司曾開(kāi)辟了一片新天地。 如今 10 年過(guò)去了,我們卻說(shuō)不清美圖這家公司到底要靠什么商業(yè)模式和產(chǎn)品變現(xiàn)。

10月22日，美圖公司(01357.HK)在港股報(bào)收 4.65 港元。兩年前, 2016 年 12 月 15 日美圖在香港主板掛 牌上市,發(fā)行價(jià) 8.5 港元,總股本 42 億,市值接近 360 億港元。股價(jià)已經(jīng)腰斬。

早在 8 月 21 日,美圖公司公布 2018 年中期業(yè)績(jī): 美圖2018年上半年?duì)I收20.52億元人民幣,凈虧損1.274 億元人民幣,較去年同期略有收窄。而造成營(yíng)收下跌的 主要原因在于智能硬件業(yè)務(wù)收入繼續(xù)下滑減少至 14.8 億 元。因?yàn)檫@份“不盡如人意”的財(cái)報(bào),美圖公司股價(jià)大 幅重挫,一度暴跌 17%,從千億市值一下跌到僅剩 168 億元,資本市場(chǎng)也對(duì)美圖的現(xiàn)狀和未來(lái)充滿質(zhì)疑。

“一方面是美圖手機(jī)生存空間被壓縮，另一方面是 抖音等短視頻平臺(tái)火爆搶占用戶時(shí)間,威脅美拍的市場(chǎng) 份額,美圖社交化轉(zhuǎn)型,或是扭轉(zhuǎn)企業(yè)頹勢(shì)、但就目前 競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,美圖道路依然艱難。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深 研究員丁道師指出。

曾經(jīng)用“美麗”和“美顏”打動(dòng)消費(fèi)者的美圖,如今 不再美麗。互聯(lián)網(wǎng)及智能硬件在內(nèi)的美圖兩大業(yè)務(wù)均面臨 挑戰(zhàn)。帶著暗藏不住的“社交野心”，美圖究竟能走多遠(yuǎn)？

[title]營(yíng)收下滑 被迫裁員[/title]

近期，有消息稱，美圖內(nèi)部即將迎來(lái)裁員。《商學(xué)院》 就新戰(zhàn)略導(dǎo)致內(nèi)部出現(xiàn)人員離職和裁員的消息詢問(wèn)了美圖公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人,對(duì)方表示,“對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行優(yōu)化、 重組,是為了匹配下一階段的戰(zhàn)略規(guī)劃,提高組織效率”。 另外,“部分崗位需要優(yōu)化重組,部分崗位需要招募”。 同時(shí),公司承諾“會(huì)加大對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)人才的引進(jìn)力度”。

美圖公司成立于 2008 年 10 月,以“讓更多人變美” 為使命,懷揣著“成為全球最懂美的科技公司”的愿景, 創(chuàng)造了一系列軟硬件產(chǎn)品,如美圖秀秀、美顏相機(jī)、短 視頻社區(qū)美拍以及美圖拍照手機(jī),改變了用戶創(chuàng)造與分 享美的方式,也使自拍文化深入人心。2016 年 12 月 15 日, 美圖公司在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。

美圖 2018 年的中報(bào)顯示,作為現(xiàn)金流支撐的智能 硬件業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。美圖手機(jī)在報(bào)告期內(nèi)銷售了約 53.3 萬(wàn)臺(tái),在 2017 年上半年,這一指標(biāo)為 84.7 萬(wàn)臺(tái),同比 下降 37.0%。在 2018 年上半年,智能硬件業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了美 圖超過(guò)七成的收入。

“我們一個(gè)月能賣出 5、6 臺(tái)手機(jī)吧。”在北京西單 大悅城的手機(jī)專柜,《商學(xué)院》記者向美圖專柜的店員 詢問(wèn)銷售情況,對(duì)方表示,近一年來(lái)銷售業(yè)績(jī)并不理想。

美圖公司 2018 上半年推出了兩款新手機(jī),其銷售 情況堪憂。美圖公司目前主要靠旗下的美圖秀秀,美拍、 美顏相機(jī)等軟件的廣告收入,但除此之外的其他業(yè)務(wù)收 入都在下滑。

《商學(xué)院》記者翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),2013 年至 2017 年, 美圖整體營(yíng)收分別為 8587.7 萬(wàn)元、4.88 億元、7.42 億元、 15.8 億元、45.275 億元;凈虧損 2581.3 萬(wàn)元、17.72 億元、 22.17 億元、62.61 億元(經(jīng)調(diào)整 5.405 億元)、1.973 億元(經(jīng)調(diào)整 4600 萬(wàn)元)。 美圖曾在2017年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。 2017年美圖的收入實(shí)現(xiàn)了巨幅增長(zhǎng),其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了652.2%。 由此導(dǎo)致2017年虧損同比下降91.5%。這其中,美圖旗下 美拍直播為美圖帶來(lái)了巨額利潤(rùn),相關(guān)收入暴漲10倍。然 而在2018年3月以及6月,由于對(duì)內(nèi)容清查,各應(yīng)用商店暫 時(shí)下架了美拍App。同時(shí),抖音、快手等短視頻應(yīng)用的興 起,也在極大程度上擠壓了美拍的生存空間。

盡管 2018 年上半年美圖互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他收 入同比增長(zhǎng) 74.7% 達(dá)到 2.868 億元,但我們也要看到一 個(gè)事實(shí),美圖整體的月活用戶從 2017 年 12 月的 4.158 億下降到了 2018 年 6 月的 3.499 億,降幅達(dá)到 15.9%。 這里面,美拍用戶的月活數(shù)降幅高達(dá) 56.4%。此外,平 均月付費(fèi)用戶數(shù)同比下降 34.4%。

除此之外,美圖秀秀、美顏相機(jī)的用戶也出現(xiàn)下降。該如何應(yīng)對(duì)用戶下降?美圖公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 《商學(xué)院》記者,美圖將希望寄托在美圖秀秀上,旗艦 產(chǎn)品美圖秀秀升級(jí)為新型社交平臺(tái),將從兩方面推動(dòng)月 活躍用戶的增長(zhǎng):首先,它將有更多的使用場(chǎng)景。除了 美化圖片,用戶還可以在其中上傳及瀏覽影像內(nèi)容,從 而增加流量及活躍用戶數(shù)。與此同時(shí),它將增加男性用 戶的使用量,擴(kuò)大月活躍用戶群。

美圖公司表示,“2018 年上半年充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇, 公司實(shí)施了‘美和社交’的新戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略不僅會(huì)增長(zhǎng) 活躍用戶群,還會(huì)顯著提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)化潛力。 到目前為止,該戰(zhàn)略舉措進(jìn)展順利?！?/p>

[title]硬件業(yè)務(wù)支撐 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)疲軟[/title]

今年 6 月 27 日,美圖手機(jī)和頤和園進(jìn)行深度 IP 合 作推出了 T9 系列手機(jī)。發(fā)布會(huì)前夕,美圖還通過(guò)微博 宣布即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機(jī)。5 月 7 日, 美圖剛剛和大英博物館聯(lián)合推出了美圖 V6 限量版手機(jī)。

如此高密集度、頻繁地進(jìn)行 IP 合作,也許從側(cè)面凸 顯了美圖公司的市場(chǎng)“焦慮”。

“在美圖兩大業(yè)務(wù)板塊中,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶基數(shù)大 但商業(yè)模式難打通,不得不推進(jìn)的硬件業(yè)務(wù),也四面臨敵。 在這樣的背景下,美圖今年急需‘改變’,面臨‘雙轉(zhuǎn)型’ 壓力。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師李成東指出。

作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起家的美圖,卻依靠當(dāng)初出售硬件產(chǎn) 品支撐總體營(yíng)收。主要原因在于美圖秀秀、美拍在內(nèi)的互 聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身就缺少更多的用戶黏性和明確的盈利模式。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù) 2017 年全年 APP 榜單顯示,與去 年同期相比,美顏相機(jī)市場(chǎng)滲透率和 DAU 出現(xiàn)大幅度 下滑,其它產(chǎn)品如 Faceu 激萌、B612 咔嘰、無(wú)他相機(jī)滲 透率增長(zhǎng)迅猛,無(wú)他相機(jī)增幅達(dá) 14296.5%。根據(jù) 2018 年 Q1 數(shù)據(jù)顯示,女性用戶對(duì) Faceu 激萌、B612 咔嘰、 美圖秀秀三款 APP 偏好指數(shù)相當(dāng)。

作為美顏修圖類別軟件,進(jìn)入門檻偏低,同類型 產(chǎn)品數(shù)量龐大并且產(chǎn)品區(qū)別不大。單單就美圖公司一家 而言,其旗下就擁有美顏相機(jī)、美妝相機(jī)、潮自拍、 BeautyPlus 等多款美顏 APP 產(chǎn)品,美圖秀秀仍處于美 顏市場(chǎng)的主流很大程度上得益于入場(chǎng)最早。

2014 年不甘心的美圖打起社交的主意,同年美拍上 線,以制作工具 + 社區(qū)的定位殺入短視頻市場(chǎng),在很短 的時(shí)間內(nèi),對(duì)快手和微視就實(shí)現(xiàn)了彎道超車,2015 年 1 月美拍用戶量率先突破一個(gè)億,同時(shí),騰訊微視關(guān)停。

美圖剛推出美顏相機(jī)、短視頻 APP 時(shí)在市場(chǎng)上大受 歡迎,2015 年至 2016 年曾排名前三位。2016 年底新對(duì) 手的涌入,今日頭條、騰訊背后巨大的用戶、內(nèi)容、社交 流量轉(zhuǎn)化以及對(duì)流行元素的把握,迅速將用戶搶奪過(guò)去。

抖音的出現(xiàn),將美圖的社交夢(mèng)敲碎。由此,美拍掉 到了短視頻的二線梯隊(duì)。

據(jù)極光大數(shù)據(jù) 2018 年 Q1 數(shù)據(jù)顯示,短視頻領(lǐng)域快 手、抖音、小火山視頻、西瓜視頻霸占排行榜前四位, 美拍 DAU 值 4.0 與快手的 107.7 相差巨大。短視頻市場(chǎng) 集中體現(xiàn)在頭條系與快手之間的爭(zhēng)奪。

根據(jù)美圖 2017 年財(cái)報(bào)顯示,除美圖秀秀之外美圖的 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均出現(xiàn)大幅度下滑,2018 年無(wú)論對(duì)于美圖秀 秀還是短視頻美拍都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

“對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)股價(jià)走跌似乎并不致命,最致命的 是用戶數(shù)的大幅下滑,這必將使其未來(lái)發(fā)展陷入最危險(xiǎn) 困境?！崩畛蓶|對(duì)《商學(xué)院》記者表示,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的加劇,美圖市場(chǎng)份額將逐漸萎縮。

財(cái)報(bào)顯示,在用戶規(guī)模方面,美圖 2018 年上半年 月活躍用戶總數(shù)為 3.5 億人,相比 2017 年同比減少了 6592 萬(wàn)人,美圖核心產(chǎn)品美圖秀秀、美顏相機(jī)和美拍 的月活躍用戶規(guī)模均出現(xiàn)下滑。其中,美拍的月活用戶 規(guī)模下滑最嚴(yán)重,從 2017 年上半年的 9814 萬(wàn)人下降到 2018 年上半年的 4277 萬(wàn)人,減少 56.4%。

“不管是在手機(jī)市場(chǎng)還是在軟件市場(chǎng),三四線城市 本是最大的用戶群體,然而美圖卻將自身定位到一二線 城市,盲目高調(diào)不但讓美圖在高端市場(chǎng)一再挫敗,而且 原有的三四級(jí)市場(chǎng)份額幾乎折騰殆盡?！倍〉缼煼治龇Q。

[title]加碼社交戰(zhàn)略并不奏效[/title]

9 月 20 日,美圖秀秀新版本全面上線。最新版本 直接將社區(qū)放在首頁(yè),不需要再做點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。同時(shí),兼 顧用戶原來(lái)的使用習(xí)慣,將美圖秀秀的工具模塊保留在 首頁(yè)上半部。

這次,美圖用最直接的方式,證明自己做社交的心。

在今年 8 月美圖戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,美圖公司創(chuàng)始人兼 CEO 吳欣鴻表示,公司未來(lái)將從打造獨(dú)有商業(yè)模式、組 織結(jié)構(gòu)變革、產(chǎn)品社交化三個(gè)維度推進(jìn)這一戰(zhàn)略。

目前,美圖公司現(xiàn)有部門重組為三個(gè)事業(yè)群,分別關(guān)注社交產(chǎn)品、美顏產(chǎn)品及智能硬件等領(lǐng)域。作為“美 和社交”發(fā)展戰(zhàn)略的首發(fā),修圖應(yīng)用“美圖秀秀”已在 6 月初轉(zhuǎn)型社交平臺(tái)。

在美圖秀秀的新版本中,社區(qū)被分類成直播、拍照 修圖、美妝、網(wǎng)紅店等幾個(gè)模塊,其中圖文分享的信息 流模式與小紅書(shū)十分接近。目前美圖秀秀僅支持發(fā)布圖 片與文字,短視頻功能尚未開(kāi)放。

由此可見(jiàn),美圖社交是建立在美圖秀秀自身平臺(tái)運(yùn) 營(yíng)模式的基礎(chǔ)上。從這一刻起,美圖秀秀與美圖社交“榮 譽(yù)與共”,但美圖秀秀的用戶似乎并不買賬。

“每次一打開(kāi)我就趕緊往上拉,我只是想簡(jiǎn)單地修 個(gè)圖而已。完全不想看他們的內(nèi)容?！辟Z藍(lán)是一名美圖 秀秀的深度用戶,幾乎所有自拍都需要經(jīng)過(guò)美圖秀秀修 圖,但改版后的軟件卻讓她感覺(jué)多此一舉。

《商學(xué)院》記者在 App Store 的美圖秀秀下載頁(yè)面 評(píng)價(jià)中看到,此次更新后,已經(jīng)有用戶留言反饋,表示 對(duì)于美圖秀秀這次徹底轉(zhuǎn)型并不習(xí)慣,覺(jué)得“太臃腫”, “使用復(fù)雜”“多此一舉”,“建議美圖秀秀回歸本心, 好好做工具型產(chǎn)品”等等。

“事實(shí)上,美圖要分食社交,是為時(shí)已晚了。”美 圖已經(jīng)錯(cuò)失了移動(dòng)社交平臺(tái)的黃金窗口期,李成東認(rèn)為, “如今內(nèi)容已經(jīng)從圖文的格式內(nèi)容慢慢的向視頻形式轉(zhuǎn) 變,現(xiàn)在美圖再去做圖片社交的話,時(shí)機(jī)上會(huì)有些滯后?！?/p>

“究其原因,主要有兩點(diǎn),一是美圖對(duì)于社交的理 想化過(guò)重;二是社交產(chǎn)品不夠新?！崩畛蓶|解釋稱,美 圖秀秀作為一個(gè)月活 1 億左右,總活躍用戶接近 5 億的 大流量平臺(tái),利用自身原有資源整合再沉淀這一招算得 上是討巧。但在社交領(lǐng)域,流量資源并不是成功的法門。 坐擁 5 億用戶的美圖秀秀,并不能代表坐擁 5 億用戶的 美圖社交。其次,不夠“新”的美圖社交也成為了制約因素。 網(wǎng)紅萌寵、美妝穿搭、好物推薦等其他平臺(tái)都隨處可見(jiàn) 的重復(fù)內(nèi)容。

“All in”社交的美圖究竟還有沒(méi)有機(jī)會(huì)? 10 歲的 美圖接下來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走,相信時(shí)間會(huì)交出答卷。

文：《商學(xué)院》雜志2018年11月刊

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《美圖的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)能否打動(dòng)用戶，取得變現(xiàn)》
• 《資本寒冬來(lái)臨，美圖的增長(zhǎng)引擎如何發(fā)動(dòng)？》
• 《你的產(chǎn)品想0成本漲千萬(wàn)粉？流量池都說(shuō)了那些》

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