看得見(jiàn)的硝煙：網(wǎng)綜井噴的背后，是一場(chǎng)新青年消費(fèi)勢(shì)力的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)

全球娛樂(lè)行業(yè)帶來(lái)收入增長(zhǎng)的是以“后千禧一代”（1996年及以后出生的人）為代表的年輕人，因此，無(wú)論是處于娛樂(lè)行業(yè)中心的媒體、電影公司，還是各大品牌，都面臨全新的問(wèn)題——如何“討好”年輕人。而想要投其所好就要了解年輕人最in的娛樂(lè)方式。

如今隨著媒體環(huán)境的變化，在線觀看視頻、主題樂(lè)園真實(shí)體驗(yàn)成為當(dāng)下年輕人最喜歡的兩種娛樂(lè)方式，這一點(diǎn)在暑期更凸顯。作為全球年輕人的核心“娛樂(lè)時(shí)間”，從7月開(kāi)始的暑期，全球各類(lèi)精彩的電視劇、電影、綜藝、動(dòng)畫(huà)接連霸屏，主題樂(lè)園迎來(lái)一波又一波游客。但是總結(jié)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是線上視頻觀看還是線下活動(dòng)體驗(yàn)，或多或少存在場(chǎng)景的斷層。因此，在爭(zhēng)奪年輕用戶眼球這件事上，打造一個(gè)覆蓋線上線下的全場(chǎng)景體驗(yàn)，滿足年輕人個(gè)性又多元的娛樂(lè)需求，或許是一個(gè)創(chuàng)新嘗試。

[title]人口紅利消失，新青年消費(fèi)勢(shì)力崛起[/title]

2018年是一個(gè)很有意思的年份，它將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺式的標(biāo)志年份。

2018年，曾經(jīng)的新生代80后開(kāi)始感慨中年危機(jī)，連85后也有半只腳邁進(jìn)了中年的門(mén)檻。在房貸、車(chē)貸、贍養(yǎng)老人和子女教育幾座大山的壓力之下，他們的消費(fèi)觀念變得理智和謹(jǐn)慎。

而90后則截然不同。

2000年~2008年，也就是中國(guó)第一批90后形成消費(fèi)觀念認(rèn)知的近10年間（10歲到18歲），中國(guó)的GDP水平正處于改革開(kāi)放以來(lái)第三輪經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)通道，家庭平均收入持續(xù)上升，而物價(jià)水平增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。

成長(zhǎng)環(huán)境中相對(duì)優(yōu)越的物質(zhì)條件給90后一代人提供了70后和80后在青少年時(shí)期所缺失的安全感，加上高等教育和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，90后一代對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知更為樂(lè)觀，消費(fèi)意愿超過(guò)以往任何一代人，超前消費(fèi)成為常態(tài)。

2018年，90后人群已經(jīng)成為職場(chǎng)中堅(jiān)力量，95后也陸續(xù)離開(kāi)校園步入職場(chǎng)，千禧一代的00后年方十八正好年華……以90后至00前為代表的“新青年”勢(shì)力正日趨崛起，成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

1. 家庭場(chǎng)景消費(fèi)

根據(jù)CNBData發(fā)布的《2017中國(guó)家庭場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)原住民90后已成為線上家庭場(chǎng)景消費(fèi)的主要群體，90后、95后連續(xù)兩年消費(fèi)增長(zhǎng)率超過(guò)了90%。

2. 信用消費(fèi)

據(jù)“花唄”發(fā)布的《2017年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》，超過(guò)1億的“花唄”用戶中，90后新青年占比47.25%，平均每4個(gè)90后就有1個(gè)人在用“花唄”進(jìn)行信用消費(fèi)。而90后的超前消費(fèi)并不代表非理智的超能力消費(fèi)，他們對(duì)信用的認(rèn)知和重視程度同樣很高，據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，90后按時(shí)還款的人數(shù)比例高達(dá)99%。

3. 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)

根據(jù)尼爾森《2017中國(guó)消費(fèi)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，73%的90后新青年都有網(wǎng)購(gòu)行為，其中過(guò)去三個(gè)月里有網(wǎng)購(gòu)行為的人數(shù)占比達(dá)到93%。

4. 餐飲消費(fèi)

據(jù) “口碑”聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，80后、90人群在餐飲整個(gè)用戶層中占比接近七成，而90后新青年正在逐漸超越80后，成為餐飲業(yè)的消費(fèi)主體。

5. 新產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)

據(jù)尼爾森《2017中國(guó)消費(fèi)研究報(bào)告》，90后新青年對(duì)新產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)的態(tài)度更為開(kāi)放。在“買(mǎi)更好”和“試新品”選項(xiàng)中，90后新青年表現(xiàn)出高于70、80后的強(qiáng)烈意愿。

對(duì)于眾多消費(fèi)類(lèi)品牌，可以說(shuō)，得“新青年”者得市場(chǎng)。

[title]IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一場(chǎng)看得見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)[/title]

人口紅利消失、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、新生代消費(fèi)勢(shì)力崛起……一系列宏觀消費(fèi)環(huán)境的改變倒逼品牌和廠商對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行變革，以求在新的市場(chǎng)形勢(shì)下?lián)屨枷葯C(jī)。精明的廣告主們已經(jīng)漸漸認(rèn)識(shí)到單靠鋪天蓋地的砸硬廣已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)個(gè)性鮮明的新青年消費(fèi)人群，唯有深耕于內(nèi)容并將品牌理念與之巧妙結(jié)合，才能在消費(fèi)者心中形成印象。

廣告主需求的轉(zhuǎn)移，也在倒逼著平臺(tái)在自身內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值上深耕、創(chuàng)新、以及兇殘的競(jìng)爭(zhēng)。從影視劇、動(dòng)漫、賽事轉(zhuǎn)播到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，近幾年各大流量平臺(tái)都在上演著硝煙彌漫的IP爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

IP大戰(zhàn)的標(biāo)的是內(nèi)容之爭(zhēng)，本質(zhì)卻是流量之爭(zhēng)，而流量的背后，一大部分是對(duì)新生代互聯(lián)網(wǎng)主力軍的影響力之爭(zhēng)，這與廣告主對(duì)新青年消費(fèi)群體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)形成閉環(huán)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是如何能夠慧眼識(shí)珠，選擇一個(gè)正能量又可以和品牌契合的IP借勢(shì)提高自己的聲量。

于是，在網(wǎng)絡(luò)綜藝盛行的今天，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜IP成為各大廣告主們的營(yíng)銷(xiāo)狂歡陣地。

[title]從內(nèi)容到價(jià)值觀都要“鉤”住年輕人[/title]

宅文化之下，網(wǎng)綜成了年輕人打發(fā)時(shí)間的首選，但是如今各類(lèi)網(wǎng)綜層出不窮，各出奇招爭(zhēng)奪年輕人的時(shí)間，到底什么樣的節(jié)目能夠讓年輕人買(mǎi)賬？

以2017年開(kāi)播的《中國(guó)有嘻哈》為例，節(jié)目將說(shuō)唱音樂(lè)普及給大眾，很多人因此而開(kāi)始了解到說(shuō)唱音樂(lè)的魅力。2018年，《中國(guó)新說(shuō)唱》著眼于一個(gè)全新的方向：“年輕”，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)選賽，將華語(yǔ)說(shuō)唱的“開(kāi)放、多元、文化自信”向全世界傳遞，吸引更多年輕人的加入。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始依靠好的節(jié)目?jī)?nèi)容能夠吸引年輕人的注意力，而想要留住年輕人并產(chǎn)生情感認(rèn)同，繼而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，靠的還是IP對(duì)用戶形成的潛移默化的影響。

愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷(xiāo)官王湘君曾提到，讓用戶看到品牌廣告很容易，但要打動(dòng)他們并引發(fā)行動(dòng)卻很難。而IP價(jià)值觀對(duì)于用戶的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)影響非常大。愛(ài)奇藝通過(guò)IP價(jià)值觀的系統(tǒng)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)用戶深度共鳴的基礎(chǔ)上，也成功地將價(jià)值觀共享給客戶?！癐P價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)”將釋放出前所未有的巨大能量，占據(jù)未來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的核心C位。

比如在引發(fā)全民pick狂潮的《偶像練習(xí)生》項(xiàng)目中，愛(ài)奇藝成功地輸出了“越努力，越幸運(yùn)”的IP價(jià)值觀。這個(gè)價(jià)值是對(duì)練習(xí)生們對(duì)藝術(shù)夢(mèng)想的執(zhí)著追求和艱辛付出的真實(shí)寫(xiě)照，同時(shí)也鼓勵(lì)年輕用戶勇敢努力追求自己的夢(mèng)想，引發(fā)了他們的深層共鳴。如果品牌以“努力、幸運(yùn)、夢(mèng)想”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行IP整合營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)任何時(shí)候一提到這樣的價(jià)值觀，用戶想到的不僅是《偶像練習(xí)生》，不僅是愛(ài)奇藝，還會(huì)想到進(jìn)行IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)的品牌，營(yíng)銷(xiāo)效果勢(shì)必更加深入持久。

而《中國(guó)新說(shuō)唱》“我年輕，我說(shuō)唱“的節(jié)目理念，正與以90后為代表的新青年的價(jià)值觀高度吻合。

吳亦凡、鄧紫棋、潘瑋柏、熱狗MC Hotdog、張震岳等深受新青年喜愛(ài)的明星兼時(shí)尚達(dá)人本身就自帶強(qiáng)大的粉絲光環(huán)和話題效應(yīng)，明星制作人的實(shí)力坐鎮(zhèn)+明日之星的PK較量使節(jié)目本身的層次感更加突出。

無(wú)論是吳亦凡的“skr”、鄧紫棋的“我?guī)湍愠猦ook”，還是vivo的“說(shuō)唱是年輕態(tài)度，vivo把精彩記錄”、特步的“不服就要說(shuō)，不服就要唱，特步特不服”，明星抑或品牌，都在節(jié)目中大聲釋放新青年的心聲，與觀眾形成強(qiáng)烈共鳴。

[title]小編寫(xiě)在最后：[/title]

娛樂(lè)消費(fèi)內(nèi)容更加豐富，消費(fèi)方式和渠道更加多元的當(dāng)下，如何通過(guò)與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作，吸引年輕人有限的注意力，是品牌迫切想要解決的問(wèn)題。

有的綜藝能夠成為深入人心的IP品牌，讓大眾持續(xù)討論并形成觀看期待，而也有一些綜藝為了吸引流量只是簡(jiǎn)單的制造噱頭，最終也只是曇花一現(xiàn)，其中很大的影響因素在于一檔節(jié)目的精神內(nèi)核：正能量。

節(jié)目制作水準(zhǔn)不斷升級(jí)的當(dāng)下，品牌與平臺(tái)都在尋求以正能量的價(jià)值觀打動(dòng)年輕人，以創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手段與年輕用戶玩到一起，實(shí)現(xiàn)心理層面的觸達(dá)，進(jìn)而影響年輕人的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式。

一開(kāi)始，《中國(guó)新說(shuō)唱》就靠著更青春、更時(shí)尚、更多元、更陽(yáng)光、更中國(guó)的節(jié)目制作理念，讓年輕人在娛樂(lè)體驗(yàn)中重新定義潮流生活新方式，打造成觀眾認(rèn)可的潮流品牌。它挖掘了當(dāng)代年輕人的自我需求，承載了文化普及和輸出的重要內(nèi)核。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的最高層級(jí)，就是通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值觀，如此看來(lái)，《中國(guó)新說(shuō)唱》得到年輕人追捧，節(jié)目中的合作品牌受到年輕人的接受和喜愛(ài)，也就都在情理之中了。

文： Fiona/不凡商業(yè)（bufanbiz）

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